2021內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書

2021內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書藝恩出品01

02

032021營(yíng)銷市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)2021內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察藝恩解決方案及案例目錄本次報(bào)告研究說明：

數(shù)據(jù)來源：藝恩營(yíng)銷智庫；巨量引擎等外部合作伙伴；

調(diào)研樣本為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷人員；

數(shù)據(jù)選取周期：如無特別說明，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期均為2020年1-12月；

名詞釋義：內(nèi)容營(yíng)銷泛指品牌借助不同形式內(nèi)容為載體的營(yíng)銷活動(dòng)，包含植入/原生和互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷；本報(bào)告重點(diǎn)分析影視

贊助，明星代言，社媒與直播等形式。--植入內(nèi)容營(yíng)銷：包含影視、網(wǎng)絡(luò)視頻、品牌游戲、品牌移動(dòng)內(nèi)容、社交媒體、體育賽事、在線音樂、電臺(tái)等；

--原生內(nèi)容營(yíng)銷：包括混合(印刷、數(shù)字)內(nèi)容營(yíng)銷、純數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷和非文本內(nèi)容營(yíng)銷；--互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷：包含線上線下活動(dòng)贊助、活動(dòng)營(yíng)銷；Z世代指95/00后為主的互聯(lián)網(wǎng)原生用戶。免責(zé)聲明藝恩ENDATA報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)來源于藝恩數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)采集、用戶調(diào)研、專家調(diào)研、模型預(yù)估以及行業(yè)公開和市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)分析得出。由

于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，藝恩ENDATA力求但不保證所提供數(shù)據(jù)信息的完全準(zhǔn)確性，依據(jù)上述方法所估算、

分析得出的結(jié)論僅供參考，

藝恩ENDATA不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。公司不保證報(bào)告中觀點(diǎn)或陳述

不會(huì)發(fā)生任何變更，在不同時(shí)期，公司可能會(huì)發(fā)出與本報(bào)告所載資料、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)和推測(cè)不一致的研究報(bào)告。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述

數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與藝恩ENDATA無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。版權(quán)聲明本報(bào)告由藝恩ENDATA制作，報(bào)告中文字、圖片、表格等受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等法律保護(hù)。除報(bào)告中引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息，報(bào)告所

有權(quán)歸藝恩ENDATA所有。報(bào)告中所引用的第三方數(shù)據(jù)版權(quán)歸原作者或機(jī)構(gòu)所有，藝恩ENDATA不承擔(dān)任何責(zé)任或義務(wù)，僅供用戶參考。任何未

經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》

和其他法律法規(guī)的規(guī)定，

最終解釋權(quán)歸藝恩ENDATA所有。報(bào)告說明與免責(zé)聲明33

風(fēng)向一內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算攀升顯著

風(fēng)向三個(gè)性化溝通贏得Z世代青睞

風(fēng)向二后鏈路營(yíng)銷備受重視

風(fēng)向四AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式升級(jí)01

2021營(yíng)銷市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

近五成廣告主對(duì)2021年?duì)I銷市場(chǎng)信心正向，將加大預(yù)算投入；

廣告主擬增加預(yù)算形式中內(nèi)容營(yíng)銷位居首位，短視頻為內(nèi)容營(yíng)銷主渠道。46%58%41%2021廣告主擬增加營(yíng)銷預(yù)算的主要形式58%風(fēng)向一：

2021年?duì)I銷市場(chǎng)信心正向，內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算增加位居首位?樣本為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷人員；

N=112；成熟/新銳依據(jù)由樣本自行選擇；2021擬增加預(yù)算的廣告主占比新銳品牌主成熟品牌主整體品牌主21%24%30%38%36%19%5

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，廣告主更傾向把預(yù)算投入到效果轉(zhuǎn)化類的營(yíng)銷工具上，其中超過7成的廣告主表示要增加面向消費(fèi)

者的直接轉(zhuǎn)化營(yíng)銷費(fèi)用，如電商平臺(tái)、直播帶貨等；

直接銷售轉(zhuǎn)化能力和平臺(tái)的流量是廣告主選擇平臺(tái)時(shí)最重要考量因素。粉絲轉(zhuǎn)化>

私域聯(lián)動(dòng)維系>

人群再運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)全鏈路可沉淀策略制定?

品牌認(rèn)知

?

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)?

高效觸達(dá)

?

聲量引爆數(shù)據(jù)洞察?

品牌分析?

評(píng)估優(yōu)選

?

消費(fèi)者分析

?

媒體分析營(yíng)銷前鏈路（品牌：心智占領(lǐng)）營(yíng)銷后鏈路（效果：銷售轉(zhuǎn)化）風(fēng)向二：后鏈路營(yíng)銷備受重視，轉(zhuǎn)化能力成投放選擇重要考量廣告主選擇投放平臺(tái)的主要依據(jù)?樣本為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷人員；

N=112》6傳播渠道轉(zhuǎn)變以短視頻和社媒為代表的傳播渠道更加貼合Z世代觸

媒習(xí)慣

，

消費(fèi)者也成為傳播者

，

網(wǎng)紅

、

KOL、直播等

傳播模式加強(qiáng)用戶代入感新消費(fèi)產(chǎn)品涌現(xiàn)新產(chǎn)品

以新用

戶為

導(dǎo)

向，

更

具細(xì)分

和差

異

化，

注重時(shí)尚

、

設(shè)計(jì)、

品質(zhì)

，符合Z世代審美新品類超高顏值求明星+KOL表達(dá)自我Z世代成為消費(fèi)主力

，

以興

趣圈層為導(dǎo)向

，更具個(gè)性化

消費(fèi)

，

強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)和獨(dú)立

獨(dú)行的生活態(tài)度風(fēng)向三：新消費(fèi)人群被重新定義，個(gè)性化溝通方式贏得Z世代青睞契合Z世代個(gè)性化消費(fèi)觀，

強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行的生活態(tài)度緊跟潮流，聘請(qǐng)流量明星/

知名明星為品牌代言人強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，注重格調(diào)，

符合現(xiàn)代年輕人的審美追差異化定位細(xì)分市場(chǎng)，覆

蓋部分小眾人群消費(fèi)人群重新定位7

貨-匹配

場(chǎng)-營(yíng)銷

品牌人群定位圍繞圈層人群做策略，進(jìn)行全域滲透產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化人貨匹配找不同圈層需求，

針對(duì)性滿足全域營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)公域/私域陣地串聯(lián)，搭建全鏈路體系風(fēng)向三：內(nèi)容營(yíng)銷助力新消費(fèi)品牌崛起新消費(fèi)賽道細(xì)分人-洞察蛋白飲料國(guó)貨美妝無糖飲料植物食品網(wǎng)紅代餐國(guó)潮漢服潮玩手辦網(wǎng)紅食品智能小家電內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)新品牌代表8

品牌方對(duì)于營(yíng)銷ROI的要求越加嚴(yán)苛，如何在數(shù)字化戰(zhàn)略下提升投入產(chǎn)出比，對(duì)于營(yíng)銷鏈路各環(huán)節(jié)提出挑戰(zhàn)；

用戶觸點(diǎn)數(shù)據(jù)分散，如何高效構(gòu)建品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，

加深用戶洞察指導(dǎo)行動(dòng)方案成品牌方新挑戰(zhàn)；

流量紅利見頂，如何借助AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)意，營(yíng)銷自動(dòng)化，智能客服等場(chǎng)景優(yōu)化營(yíng)銷效率成新挑戰(zhàn)。多觸點(diǎn)下的營(yíng)銷技術(shù)解決方案

AI營(yíng)銷下的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)風(fēng)向四：數(shù)字化緩解營(yíng)銷ROI焦慮；AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式升級(jí)

Kill-time

Save-time

營(yíng)銷鏈路各環(huán)節(jié)

ROI要求發(fā)生變化營(yíng)銷鏈路用戶洞察營(yíng)銷策劃用戶觸達(dá)用戶轉(zhuǎn)化用戶運(yùn)營(yíng)前鏈路前鏈路后鏈路消費(fèi)者

決策路徑品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)全渠道下的挑戰(zhàn)用戶數(shù)據(jù)分散割裂用戶觸點(diǎn)分散直播賣貨銷售轉(zhuǎn)化ROI低數(shù)字化解決方案AI+內(nèi)容創(chuàng)意CRM◆CDP+三方DMP銷售轉(zhuǎn)化用戶

覆蓋少◆銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景

局限在線下◆全渠道對(duì)營(yíng)銷

各環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)人工創(chuàng)意效率低DMP投前前驗(yàn)用戶運(yùn)營(yíng)ROI低CDP投后效果評(píng)估MA◆廣告投放ROI低不同渠道用戶

數(shù)據(jù)割裂◆用戶運(yùn)營(yíng)方式單一AudienceMarket人群集市Insight

Toolkits

洞察工具DataBank數(shù)據(jù)銀行認(rèn)知Awareness全域數(shù)據(jù)洞察價(jià)值創(chuàng)造力需求連接力品牌影響力行動(dòng)

Action 全媒體策略觸達(dá)

全鏈路資產(chǎn)沉淀意圖

Intent9◆◆◆◆

趨勢(shì)一內(nèi)容營(yíng)銷圈層化

趨勢(shì)三找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成關(guān)鍵

趨勢(shì)二KOL營(yíng)銷價(jià)值凸顯

趨勢(shì)四內(nèi)容營(yíng)銷后鏈路化02

2021內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察趨勢(shì)一內(nèi)容營(yíng)銷圈層化

內(nèi)容營(yíng)銷3.0時(shí)代，社交互聯(lián)網(wǎng)重塑著社群和社區(qū)，讓分散的大眾重新聚合與分流；

過去以年齡、性別、地域和收入等人口屬性硬指標(biāo)來定義目標(biāo)人群的方式不足以讓廣告主找到高認(rèn)可度的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)；

個(gè)性化的時(shí)代里，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的圈層人群正成為一股勢(shì)不可擋的力量，帶動(dòng)著圈層經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。圈層營(yíng)銷的本質(zhì)基于細(xì)分目標(biāo)潛客的精準(zhǔn)營(yíng)銷

滑雪圈層示例——凝聚力強(qiáng)的興趣圈層擴(kuò)展到泛興趣圈層游戲電競(jìng)滑雪核心玩家癡迷、追逐旅游達(dá)人基于文化興趣

的圈層內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，大眾營(yíng)銷向圈層營(yíng)銷發(fā)展凝聚力從圈用戶過程廣小人群基于人群特征的圈層基于生活愛好的圈層品牌用戶核心圈層運(yùn)動(dòng)達(dá)人美食強(qiáng)弱到

破圈過

程大眾圈層品牌用戶泛圈層影視綜藝時(shí)尚潮人12恐國(guó)風(fēng)圈粉絲集

聚平臺(tái)及傳播

1971

1976

1981

199020002020

優(yōu)越的物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來的Z時(shí)代是“孤獨(dú)”的一代，他們希望通過興趣愛好來找到屬于自己的圈子，用自成一派的作風(fēng)來獲得更強(qiáng)的認(rèn)同感，他們?cè)趯?duì)于圈層具有強(qiáng)烈的歸屬感，愿意為自己的圈層傳播。婦女生育子女個(gè)數(shù)逐年下降中國(guó)城市婦女生育子女個(gè)數(shù)2.88

1.61

1.39

1.55

0.6Z世代每月的可支配收入達(dá)

35012020年全國(guó)居民人均可支配月收入2682元以興趣為導(dǎo)向，圈層歸屬感強(qiáng)Z世代為圈層文化的力量中堅(jiān)，可支配收入高，圈層歸屬感強(qiáng)Z世代每月可支配收入可觀國(guó)風(fēng)粉絲聚合與傳播

0.94?

Source：統(tǒng)計(jì)局元1385、90后是國(guó)風(fēng)粉絲的核心群體一線城市占比最高，三四五線城市占近56%

B站泛國(guó)風(fēng)愛好者超4000萬

國(guó)風(fēng)消費(fèi)潛力巨大，

漢服為例

，某電商

平臺(tái)TOP10店鋪年

銷總額超10億，

前景廣闊。90后直男為主，超過35歲的占比不足1成整體分布均勻

，

新

一線和

三

、四

線占比

均超20%

消費(fèi)偏理性，

更愿

意為球鞋文化買單

女粉更注重搭配和

舒適度

追求性價(jià)比，

但也

愿意為了熱愛買單18-34歲男性略高于女性一二線和新一

線城市約占7成

近六成為購(gòu)物達(dá)

人，

有較高消費(fèi)意愿。

中高端手機(jī)用戶

占約9成

，

消費(fèi)

能力較高90后，95后女性群體為主一線、新一線和二線

收入較高，

消費(fèi)層級(jí)

相對(duì)較高

興趣集中在視頻類內(nèi)

容

受眾每天愿意花費(fèi)的時(shí)間不超過3小時(shí)

學(xué)生占比近5成，

月

生活費(fèi)1500元以下為

主

休閑時(shí)間充足

，

社

交平臺(tái)成主要渠道

傳播力

、

變現(xiàn)力強(qiáng)

大

月收入相對(duì)低

，

但

付費(fèi)意愿較大

同人

、

服道

、

音樂等內(nèi)容消費(fèi)前景良

好

會(huì)員搬遷虛擬消費(fèi)

等新模式正快速爬

升18-25歲未婚女性一二線城市00后、95后

男性高于女性一二線和新一

線城市占比超

五成六大年輕圈層助力營(yíng)銷精準(zhǔn)化潮玩圈層追星飯圈運(yùn)動(dòng)圈層國(guó)風(fēng)圈層CP圈層注：藝恩2020年發(fā)布《垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》

二次元圈層14

圈層營(yíng)銷打破過去傳統(tǒng)營(yíng)銷從“吸引注意-引起興趣-產(chǎn)生欲望-導(dǎo)致行動(dòng)”的路徑，直接從興趣-行動(dòng)，

讓營(yíng)銷信息更加直接快速的留向用戶，縮短了營(yíng)銷路徑。圈層營(yíng)銷鏈路

圈層營(yíng)銷示例《這！就是街舞第三季》

&勇闖天涯

SuperX從嘻哈、街舞、獨(dú)立音樂等小眾圈層聯(lián)動(dòng)具有獨(dú)立精神，自強(qiáng)不息，

喜歡社交，熱愛生活的年輕人群Reach直接觸達(dá)私域流量與公域內(nèi)容共同作用，信息流轉(zhuǎn)高效圈層營(yíng)銷縮短營(yíng)銷鏈路，加速營(yíng)銷信息的交互與流通Spread破圈傳播實(shí)現(xiàn)圈外信息擴(kuò)散Action產(chǎn)生行動(dòng)圈內(nèi)互動(dòng)

高效轉(zhuǎn)化1515線上傳播由官宣，

KOL及UGC共創(chuàng)逐步深入

，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聲量最大化，同時(shí)開設(shè)場(chǎng)景營(yíng)銷以激活消費(fèi)者創(chuàng)意產(chǎn)品選擇與品牌調(diào)性、理念高度契合的IP，深挖IP價(jià)值內(nèi)核與品牌文化的鏈接1品牌文化×圈層文化融合依據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾，

打造品牌的文化理

念，尋找與品牌文化相契合的圈層文化2以出圈為品牌營(yíng)銷目標(biāo)降低圈層文化門檻，通過打造IP方式，將圈層小眾內(nèi)

容轉(zhuǎn)述成大眾文化，提升品牌和圈層事件傳播力。圈層文化內(nèi)在強(qiáng)大的傳播力和變現(xiàn)力有效助力品牌成功出圈利用圈內(nèi)大事件借力打力,包括IP新品發(fā)售/影劇綜上線/展

會(huì)/節(jié)日/平臺(tái)event等事件長(zhǎng)期圈層關(guān)系維護(hù)，提升品牌口碑并持續(xù)輸出品牌文化策劃創(chuàng)意以豐富產(chǎn)品與IP結(jié)合的形式，提升趣味性人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)，由拉新促留存轉(zhuǎn)化，會(huì)員激活營(yíng)銷步驟方法論電商導(dǎo)流關(guān)系維護(hù)時(shí)間

把握渠道傳播IP

甄選16IP話題分析：90后、科學(xué)、生活方式等是較好的IP與品牌的連接點(diǎn)

哆啦A夢(mèng)、雅詩蘭黛、面膜特別說明的關(guān)聯(lián)話

題有：

90后、科學(xué)、生活方式、文化、禮物、

旅行、教育、睡眠，可以此作為動(dòng)漫IP內(nèi)容連

接點(diǎn)與悅木之源進(jìn)行連接，從而建立連接橋

梁。

雅詩蘭黛除了高度關(guān)聯(lián)其它競(jìng)品、產(chǎn)品門類

信息之外，在內(nèi)容層面更多在討論產(chǎn)品測(cè)評(píng)、

化妝技巧、化妝刷等方面，可以作為營(yíng)銷活

動(dòng)內(nèi)容的契合點(diǎn)。

面膜話題內(nèi)容更多圍繞功效進(jìn)行。Source:藝恩輿情系統(tǒng)藝恩圈層營(yíng)銷分析案例：哆啦A夢(mèng)X悅木之源營(yíng)銷玩法策劃哆啦A夢(mèng)、面膜、雅詩蘭黛知乎話題知識(shí)圖譜17

明星營(yíng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代，粉絲在營(yíng)銷活動(dòng)中的助推力成為不可或缺的傳播戰(zhàn)略之一；

粉絲族群不僅可以憑借聲譽(yù)、傳播力等特質(zhì)獲得深廣的社會(huì)影響力，同時(shí)愿意全力配合其代言品牌的宣傳推廣和購(gòu)買。品牌方也推出各種不同福利活動(dòng)吸引回饋粉絲，粉絲與品牌互相配合達(dá)到互惠效果。03

多領(lǐng)域KOL共同發(fā)力，場(chǎng)景體驗(yàn)式種草強(qiáng)化產(chǎn)品興趣度；04

通過活動(dòng)與促銷等多元方式直接完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。01

打造品牌爆點(diǎn)事件，迅速吸引關(guān)注度。精準(zhǔn)以點(diǎn)帶面。結(jié)合熱門IP深挖產(chǎn)品話題實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。明星4.0品牌造勢(shì)

消費(fèi)轉(zhuǎn)化粉推經(jīng)濟(jì)成主流，明星營(yíng)銷助力品牌破圈1.0提升品牌知名度3.0建立品牌人設(shè)系統(tǒng)打造明星營(yíng)銷體系，提升轉(zhuǎn)化效果+電商渠道擴(kuò)爆種拔拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)+IP02+KOL2.018

明星的價(jià)值在于其高認(rèn)知度能夠在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來關(guān)注與曝光并將粉絲購(gòu)買力變現(xiàn)。而想突破圈層，用明星影響力撬動(dòng)更大的市場(chǎng)影響力，需要系統(tǒng)打造營(yíng)銷體系，通過以點(diǎn)帶面、價(jià)值層層深化的手法，促進(jìn)品牌品效合一。不同粉絲圈層給品牌帶來的價(jià)值

藝恩代言人評(píng)估全流程如何擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)影響力19事前藝人商業(yè)價(jià)值作品熱度預(yù)測(cè)粉絲圈層畫像品牌契合度u事中

挖掘明星與品牌的連接點(diǎn)

I

如何調(diào)動(dòng)粉絲積極性

如何出圈不追星的路人飯圈品牌①

帶貨散粉&泛娛樂用戶③帶品牌形象事后I

社交聲量

品牌資產(chǎn)

帶貨銷量借力明星營(yíng)銷破圈，給品牌帶來持續(xù)的增益效果u

事前：

如何選擇高ROI藝人u

如何評(píng)估營(yíng)銷效果②

帶話

題!品牌調(diào)性角度01藝人形象角度2

將品牌對(duì)于藝人形象的核心訴求提橫向聯(lián)想品牌角度將與品牌具有類似心智認(rèn)知的異業(yè)品牌作

為關(guān)鍵詞0最優(yōu)匹人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化區(qū)間熱?

根據(jù)品牌的藝人訴求拆分為三大類關(guān)鍵詞詞組

品牌匹配邏輯?

通過各媒介渠道輿情抓取與分析商

業(yè)價(jià)

值

排

名151101151201251301351?

商業(yè)價(jià)值*

藝人匹配度分析?

劃定最優(yōu)匹配藝人區(qū)間，進(jìn)一步篩選藝人優(yōu)選階段案例：梳理高商業(yè)價(jià)值*高品牌匹配度藝人清單聯(lián)系解鎖代言人完整解決方案資料CS@?

發(fā)掘相關(guān)心智認(rèn)知的高匹配度明星140

160

180200匹配度高6080100

120關(guān)鍵詞形象匹配程度401451商業(yè)價(jià)

值低關(guān)鍵詞

設(shè)定0

20匹配度低配藝人區(qū)間度曝光區(qū)商業(yè)價(jià)

值高較不推薦區(qū)間200340趨勢(shì)二短視頻崛起，

KOL營(yíng)銷價(jià)值凸顯30%34%24%47%39%28%優(yōu)質(zhì)流量舞臺(tái)老鐵腹地種草社群Z世代據(jù)點(diǎn)

短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)份額；

年輕用戶從微博、微信向更多新平臺(tái)滲透；短視頻市場(chǎng)抖音快手雙雄稱霸，小紅書B站各具特色，雙微迅速“冷”啟動(dòng)布局。

2020H1推出視頻號(hào)；

基于社交和興趣分發(fā)

以娛樂明星，社會(huì)資訊內(nèi)容為主

2020H1推出視頻號(hào)；

基于社交、內(nèi)容和地理位置分發(fā)

以知識(shí)、生活類內(nèi)容為主抖音

快手

B站

小紅書

24歲以下

25-30歲31-35歲

36歲以上用戶時(shí)長(zhǎng)逐步分流，新興短視頻平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷短視頻布局國(guó)民級(jí)社媒私域流量池2020年四大平臺(tái)用戶年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比29%38%22幽默搞笑娛樂明星游戲音樂美食美女帥哥新聞社會(huì)情感萌寵舞蹈17.5%12.9%7.2%6.5%6.3%6.0%4.3%3.4%3.1%3.0%n粉絲量占比

n

KOL數(shù)量占比

抖音是大眾生活休閑娛樂的聚集地，

文化教育、娛樂、游戲類粉絲規(guī)模高。娛樂和政務(wù)粉絲互動(dòng)量高；

TOP10細(xì)分垂類中，幽默搞笑、游戲音樂類和明星最受歡迎。幽默搞笑和新聞社會(huì)內(nèi)容粉絲互動(dòng)量高。劇情文化教育娛樂游戲才藝時(shí)尚美食二次元體育政務(wù)動(dòng)植物親子抖音兼具娛樂與時(shí)政雙重功能，幽默搞笑和社會(huì)新聞互動(dòng)量高Source：巨量引擎，藝恩營(yíng)銷智庫；說明：挑選萬粉以上的達(dá)人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)進(jìn)行指數(shù)化處理供參考2020年H1抖音Top-10垂類KOL粉絲量貢獻(xiàn)占比5.1%4.5%3.5%3.1%3.0%2020年抖音KOL粉絲規(guī)模與互動(dòng)分布情況

用戶互動(dòng)量達(dá)人粉絲數(shù)17.3%9.8%7.1%6.4%5.9%230.160.130.120.090.020.020.020.010.01

單位：萬6.0%4.5%

小紅書作為生活方式分享平臺(tái)，積累了大量的美妝護(hù)膚類內(nèi)容，是互動(dòng)量最高的垂類；

小紅書粉絲最愛美妝時(shí)尚，喜歡關(guān)注明星的筆記，與明星互動(dòng)率最高。小紅書為女性聚集地，彩妝、穿搭關(guān)注度高，美妝護(hù)膚和時(shí)尚互動(dòng)量高美妝護(hù)膚時(shí)尚明星美食飲品

生活百科

游戲運(yùn)動(dòng)健身

母嬰親子

幽默搞笑

情感Source：藝恩營(yíng)銷智庫結(jié)合公開資料整理

2490%Female

Users60%一二線城市2020年小紅書用戶性別分布及其關(guān)注TOP5垂類2020年Q3小紅書熱門垂類KOL粉絲互動(dòng)量情況護(hù)膚美甲減肥運(yùn)動(dòng)

穿搭彩妝14.4%4.3%5.5%0.2241322421制造&迅速引導(dǎo)話題擴(kuò)大傳播聲勢(shì)&加強(qiáng)背書調(diào)動(dòng)參與度&深化認(rèn)知擊破圈層&深度種草二次傳播&口碑裂變25~0.5%~1%~

5%~20-25%~

70%尾部

KOC帶貨能力、人設(shè)契合度和粉絲規(guī)模是廣告主選擇KOL重要的考慮因素肩部2020年廣告主選擇KOL/紅人投放時(shí)的考慮因素（%）頭部次肩部

超頭部?樣本為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷人員；

N=112696565KOL占比歷史投放分析沉淀歷次合作數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌調(diào)性自

定義標(biāo)簽，持續(xù)更新KOL評(píng)分與推薦

模型形成個(gè)性化管理，

指導(dǎo)二次投放。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果深度整合分析KOL項(xiàng)目?jī)?nèi)容，

給品牌

精準(zhǔn)匹配渠道和KOL矩陣，助力打爆

新品，

實(shí)現(xiàn)品宣和銷售的高效轉(zhuǎn)化。KOL智能篩選覆蓋主流渠道KOL，基于價(jià)值評(píng)估/

粉絲重合度分析，多維篩選智能匹

配品牌訴求，高效找到合適的KOL聯(lián)系

解鎖完整資料與案例集錦CS@endata.

26藝恩內(nèi)容營(yíng)銷解決方案助力KOL評(píng)估優(yōu)選

整合打通明星，

KOL，內(nèi)容，渠道數(shù)據(jù)，支持KOL營(yíng)銷策略投前投中投后熱門優(yōu)質(zhì)KOL尋找費(fèi)時(shí)無法有效分析投放效果無法指導(dǎo)二次投放服務(wù)價(jià)值問題趨勢(shì)三營(yíng)銷邊界融合，找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”在湖南衛(wèi)視，薇婭將直播間搬到了《向往的生活》

拍攝地，與

節(jié)目嘉賓一起幫助銷售云南當(dāng)?shù)販N的果干、水果生鮮類產(chǎn)品，

當(dāng)晚上架的商品全部售罄。短視頻紛紛布局“長(zhǎng)”內(nèi)容短視頻網(wǎng)站自制綜藝成趨勢(shì)，

抖音正花巨資打造長(zhǎng)視頻綜藝

《為歌而戰(zhàn)》

，試圖打造出PK《青春有你》

的頭部綜藝，

只

不過B站的《說唱新時(shí)代》

似乎更早一步成功了。長(zhǎng)視頻開始爭(zhēng)奪“短”價(jià)值?騰訊視頻和愛奇藝，不斷進(jìn)行流量扶持，

PGC和UGC內(nèi)容；同時(shí)布局信息流的生意；?

B站大力補(bǔ)貼UP主的短視頻。

長(zhǎng)短視頻目標(biāo)都是占據(jù)受眾的注意力、時(shí)間和心智，但優(yōu)勢(shì)各有不同，兩者的邊界相互滲透。長(zhǎng)視頻，短視頻和直播邊界逐漸模糊，走向相互融合2828短視頻、直播通過不斷再創(chuàng)作與再傳播，吸取長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)尾流量。

李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；

李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；

楊笠吐槽男女關(guān)系的金句，

在朋友圈中被大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是連接不同形式內(nèi)容的重要紐帶，長(zhǎng)視頻成流量原產(chǎn)地節(jié)目?jī)?nèi)容（長(zhǎng)視頻）

流量原產(chǎn)地

內(nèi)容傳播的原產(chǎn)地短視頻直播圖文

長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)陣地《脫口秀大會(huì)》第三季播映指數(shù)61.0229脫口秀大會(huì)3脫口秀播映指數(shù)

61.02排名182020年廣告主選擇媒體的主要依據(jù)排名（%）受眾契合度ROI/性價(jià)比量化指標(biāo)（如收視

…媒體的形象／影響力媒體創(chuàng)新能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略媒體執(zhí)行和服務(wù)媒體關(guān)系

用戶話語平權(quán)化大背景下，廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷不做品牌宣講，而讓品牌“溶解”在用戶喜歡的內(nèi)容里。受眾契合度

成為廣告主選擇媒體的最重要依據(jù)；

破除綜N代的迷信，選準(zhǔn)了細(xì)分賽道，小而美的綜藝節(jié)目也能獲得良好的收益。品牌贊助破除大IP迷信，廣告主積極尋找高契合度的內(nèi)容潮流合伙人2時(shí)尚播映指數(shù)

55.68排名37德云斗笑社曲藝播映指數(shù)

61.75排名16令人心動(dòng)的offer2職場(chǎng)播映指數(shù)

61.08排名17?樣本為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷人員；

N=112；3030

從內(nèi)容營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容戰(zhàn)略思維，需要在每一次內(nèi)容的共建中貫徹全鏈路的溝通思維，以內(nèi)容串起消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的體驗(yàn)，形成全面的連接。元?dú)馍肿⒅靥暨x找與品牌調(diào)性相符合節(jié)目進(jìn)行贊助植入，提升知名度同時(shí)，

針對(duì)TA展現(xiàn)出品牌調(diào)性累計(jì)彈幕量72.71萬累計(jì)微博話題閱讀

量163.48億累計(jì)評(píng)論量5.15萬累計(jì)微博熱搜數(shù)量20累計(jì)彈幕量42.29萬累計(jì)微博話題閱

讀量66.60億累計(jì)評(píng)論量8.44萬累計(jì)微博熱搜數(shù)

量26累計(jì)彈幕量11.16萬累計(jì)微博話題閱讀量

21.12億累計(jì)評(píng)論量1.08萬累計(jì)微博熱搜數(shù)量

8累計(jì)彈幕量3,051累計(jì)微博話題閱讀量5.50億累計(jì)評(píng)論量766累計(jì)微博熱搜數(shù)量0品牌贊助從內(nèi)容營(yíng)銷提升至內(nèi)容戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷貫穿每個(gè)溝通觸點(diǎn)元?dú)鉂M滿的哥哥

我們的樂隊(duì)運(yùn)動(dòng)吧少年青春在大地31品牌選擇節(jié)目選擇受眾選擇19個(gè)品類20000+品牌節(jié)目類型/題材節(jié)目屬性播放平臺(tái)節(jié)目關(guān)鍵詞性別年齡地區(qū)事前：了解用戶對(duì)內(nèi)容媒介的偏好，幫助品牌選擇適配的合作內(nèi)容01

：內(nèi)容題材消費(fèi)偏好02：品牌VS節(jié)目調(diào)性匹配度03：節(jié)目熱度預(yù)測(cè)藝恩贊助優(yōu)選全流程：品牌如何選擇優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容？如何衡量合作效果？映后

|播出0-3個(gè)月效果復(fù)盤映中

|提前1-3個(gè)月策略優(yōu)化映前

|提前1年媒介價(jià)值預(yù)估聯(lián)系

解鎖完整資料與案例集錦CS@.cn32事中：節(jié)目真實(shí)播映表現(xiàn)+品牌曝光權(quán)益事后：節(jié)目VS品牌營(yíng)銷效果綜合表現(xiàn)藝恩贊助優(yōu)選事中事后監(jiān)測(cè)：軟廣權(quán)益曝光監(jiān)測(cè)，獲取量化效果3333趨勢(shì)四內(nèi)容營(yíng)銷的后鏈路化184134.99121102.290.680.342020年6月-12月top50主播直播帶貨銷售額（單位：億元）258.772020上半年電商直播用戶規(guī)模3.09億??2020年電商直播市場(chǎng)規(guī)模1.05萬億疫情后電商直播成新風(fēng)口，是品牌主最關(guān)心的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道?

Source：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)；藝恩營(yíng)銷智庫

356月

7月

8月

9月

10月

11月

12月電商

+直播帶貨2020天貓雙11狂歡季成交額4982億，京東11.11熱愛季下單金額超2715億元；雙十一淘寶商家直播GMV同比增509.34%。社交平臺(tái)

+直播帶貨微信開通直播入口；微博小店、微信小店上線主播名稱場(chǎng)次帶貨額（億元）薇婭23123李佳琦2298辛巴528雪梨2322烈兒寶貝236.6蛋蛋小朋友116.1陳潔Kiki225.8蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手105.6聚劃算百億補(bǔ)貼官方224.3二驢的34.2短視頻

+直播帶貨抖音在11.11抖音寵粉節(jié)期間平臺(tái)整體支付口徑成

交額破187億，其中雙十一單日成交額破20億各渠道入局加速電商直播發(fā)展，帶貨能力和私域引流成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化關(guān)鍵2020年雙十一期間TOP10主播數(shù)據(jù)?監(jiān)測(cè)直播平臺(tái)覆蓋淘寶直播、抖音、快手Source：藝恩營(yíng)銷智庫結(jié)合公開資料整理36

淘寶直播電商直播短視頻直播社交平臺(tái)直播?

偏私域，“老鐵文化”達(dá)人品牌崛起，扶持產(chǎn)業(yè)帶直播?

商家自播/店鋪直播（以此為主），明星直播、達(dá)人直播模式兼具，發(fā)?

首推C2M持加板直播發(fā)力下沉市場(chǎng)，與淘寶直

播形成合力?

和京東戰(zhàn)略合作，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，物流和售

后?

頭部主播相對(duì)集中?

代表主播：雪梨、張大

奕?

頭部主播高度集中?

代表主播：薇婭，李佳

琦?

新入局，流量扶持?

直播內(nèi)容模塊精細(xì)化、

精準(zhǔn)用戶迅速轉(zhuǎn)化?

頭部主播相對(duì)分散?

代表主播：散打哥、辛

巴?

種草內(nèi)容為主，直播+筆記共同發(fā)力?

短視頻上熱門+直播帶貨?

種草轉(zhuǎn)化，內(nèi)容為主主流電商直播渠道帶貨模式比較?

話題熱搜+直播

+名人背書?明星直播矩陣，流量扶持?

頭部主播相對(duì)集中代表主播：正善牛肉哥?

達(dá)人直播、打榜，連麥等?

公域流量，內(nèi)容矩陣&龐大用戶基礎(chǔ)?

和阿里打通，紅人流量互通?

公域和私域流量并存?

偏公域，直播流量少?

偏公域，大流量扶持揮平臺(tái)的供鏈優(yōu)勢(shì)

小紅書?

缺乏代表人物

微博

抖音

快手流量來源帶貨模式帶貨KOL機(jī)會(huì)點(diǎn)平臺(tái)37東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》廠浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》節(jié)目眾主創(chuàng)就做客了“藍(lán)莓臺(tái)”淘

寶直播間，并與主播烈兒寶貝

聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行了一場(chǎng)公益直播帶貨。極限男人幫到謙尋總部，完成了與直播相關(guān)的各工種的體驗(yàn)和挑戰(zhàn)；與主播薇婭來了場(chǎng)直播PK，上架6款農(nóng)副產(chǎn)品，銷售額超600電商直播助推內(nèi)容營(yíng)銷后鏈