【傳媒經(jīng)濟學(xué)考試】

傳媒經(jīng)濟學(xué)考試

答題要求：

I.期末試卷答案請直接粘貼在試卷的詳細描述處，不能以附件的形式提交！不能以附件的形

式提交！不能以附件的形式提交！

2.論述題需要展開論證回答。

一、論述題（每題25分，共50分）

1.試述長尾理論的主要觀點。

2.結(jié)合電視產(chǎn)業(yè)的實例，說明雙邊市場特征。

答1：“長尾理論”的使月可以用一個例子通俗的表示。漢字總數(shù)超過8萬個，但常用漢字

超過3,500個。其中有很多漢字的曝光率非常高，但也只是8萬字數(shù)的冰山一角而已，其實

大部分漢字很少使用，但這些很少使用的漢字組成了這條長長的“尾巴”o這些最不常用的

漢字往往被人們遺忘，但在現(xiàn)實中它們都有自己的價值，甚至他們的價值合計值要大于3500

個字符以上的常用值?！伴L尾理論”是如何在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中找到另一種方式的

戰(zhàn)略愿景?？梢岳卯?dāng)今高度發(fā)達的技術(shù)平臺的條件來滿足分散在市場上的許多條件。市場

是傳統(tǒng)商業(yè)模式中一直被忽視的領(lǐng)域。人們往往認為，只有主流中最暢銷的產(chǎn)品才有發(fā)展空

間，才有高價值存在?！伴L尾理論”就是要推翻這種偏見，進行深入的市場調(diào)研，將商業(yè)觸

角延伸到消費群體需求的深度。同時，這一理論也充分肯定了“每個人都有屬于自己的非主

流需求”的觀點。每個人都有自己的個性。這種個性也決定了每個人都有自己的消費觀念。

答2:電視媒體是典型的雙面市場。電視媒體可以銷售的主要產(chǎn)品有兩種，一種是電視節(jié)目，

一種是廣告時間。從廣告主與消費者互動的角度來看，電視媒體是典型的具有雙面市場特征

的平臺公司。電視媒體為廣告商提供廣告空間的同時，也為消費者提供節(jié)目內(nèi)容。廣告商和

消費者之間的互動存在跨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。廣告主在電視節(jié)目中播放廣告以傳播產(chǎn)品信息，電視網(wǎng)

絡(luò)平臺的觀眾越多，購買產(chǎn)品的可能性就越大。因此，電視觀眾對廣告商具有積極的跨網(wǎng)絡(luò)

效應(yīng)。從消費市場的角度來看，一些消費者不喜歡廣告，這對消費者產(chǎn)生了負面的跨網(wǎng)絡(luò)效

應(yīng)。電視網(wǎng)絡(luò)平臺投放的廣告越多，對消費者的負面影響就越大。各種電視媒體對收視人數(shù)

和廣告量的爭奪激烈，消費者（收視率）和廣告量是市場競爭的重要因素。其運作的特點是

如何吸引更多觀眾觀看和參與電視節(jié)目。這是電視媒體成功和盈利的關(guān)鍵。

從電視傳媒平臺的運行角度特彳IF來看.它聯(lián)系結(jié)著多類消陰群體:傳媒內(nèi)容產(chǎn)品提供商、

廣告商和觀眾（消費者）。其“雙邊市場”平臺特征可以從下圖中的結(jié)構(gòu)顯示中很容易的看

出:

簡單說就是電視產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量越高，消費者就更愿意進行觀看（收視率增加），消費者越

更愿意進行觀看（收視率熔加），廣告商就越愿意投放廣告，廣告商投放的廣告會讓消費者

對產(chǎn)品形成厭惡或者喜愛偏好，互相影響之下，形成了內(nèi)容商與廣告商，廣告商與消費者,

消費者與內(nèi)容商的雙邊市場。

二、案例題（25分）

近幾年來，隨著智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)方面的進步（3G/4G推廣；流量、帶寬

費用降低），用戶需求、社交方式的改變（分享、評論與自我滿足；碎片化閱讀需求；獲

取資訊、娛樂消遣）……短視頻行業(yè)不斷發(fā)展革新，時至今日已經(jīng)成為令全球眠日的熱門行業(yè)。

短視頻通常是指時長控制在5分鐘之內(nèi)，以移動端和PC端為主要傳播渠道的視頻形式，其

具有碎片化、移動化、社交化和門檻低的特征，這些特點使短視頻順應(yīng)了當(dāng)下的媒介消費環(huán)

境。經(jīng)過數(shù)年的累積，短視頻在2017年迎來爆發(fā)，發(fā)展成為繼文字、圖片和傳統(tǒng)長視頻之

后又一新型的內(nèi)容載體。

截止到2018年，我國短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，短視頻用戶在2018年11月達到了5.8億,

而作為短視頻平臺之一的抖音，在2018年用戶數(shù)量達到3.4億。預(yù)計2020年突破4.7億，

其用戶數(shù)量占到中國總?cè)丝诘?/3左右，在中國短視頻行業(yè)具有領(lǐng)軍地位。

表12018年截止到2020年一月抖音日活沃用戶數(shù)（億）

數(shù)據(jù)來源：《2019抖音數(shù)據(jù)報告》

抖音在2016年9月上線，到2018年初抖音日活沃用戶數(shù)達到3000萬，到了2019年初

達到1.5億，2018年間抖音日活沃用戶數(shù)噌長了2.2億，2019年間抖音日活躍用戶數(shù)增長1.5

億。里然2019年抖音日活躍用戶數(shù)增長相比2018年緩慢$一些，但從今年的形式來看，有

這樣的增長速度是相當(dāng)不錯的。抖音上線3年多，抖音日活躍用戶數(shù)從0-4億，增長極其迅

速，之后也有相當(dāng)大的增長空間。

試用所學(xué)傳媒經(jīng)濟學(xué)的理論分析近幾年短視頻迅猛發(fā)展的原因以及未來發(fā)展的趨勢。

答：短視頻迅猛發(fā)展的原因：

傳媒經(jīng)濟學(xué)最基本的屬性主要有三個劃分，首先是注意力經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟在短視頻發(fā)

展過程中起著最為重要的作用，在自媒體用戶大規(guī)模出現(xiàn)，工業(yè)化生產(chǎn)的今天，一個自媒體

用戶的出現(xiàn)和發(fā)展需要有精準(zhǔn)的定位以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這也決定了用戶的特點以及后期內(nèi)容

制作的方向。抖音平臺相當(dāng)于一個小的傳媒市場，在傳媒市場中,存在兩種產(chǎn)品的搭配生產(chǎn)，

分別是內(nèi)容生產(chǎn)和廣告。內(nèi)容生產(chǎn)在傳媒市場中占據(jù)著主要的地位。在抖音短視頻平臺，不

斷創(chuàng)新，推出新的內(nèi)容推向受眾，這是非常重要的一點，只有不斷推推陳出新，才能史好的

維護受眾，增強粉絲的粘性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多受眾，自媒體用戶的的生產(chǎn)者才能夠

進一步的維持發(fā)展。廣告作為傳媒市場盈利的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在二次售賣盈利模式的情況下,

搭配生產(chǎn)是傳媒生產(chǎn)時的普遍現(xiàn)象。因此這也就決定了在搭配生產(chǎn)中，內(nèi)容在傳媒產(chǎn)品的生

產(chǎn)中具有核心價值，任何衍生品的銷售都需要圍繞著內(nèi)容進行銷售。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中

將原有信息進行加工處理，從而產(chǎn)生西新的效用，真正闡釋了內(nèi)容為王在現(xiàn)代傳媒市場的重

要生產(chǎn)方式。自媒體用戶的生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，一直不斷的創(chuàng)造新的內(nèi)容產(chǎn)品，開

發(fā)的內(nèi)容得到用戶的訂閱和關(guān)注，從而在進行廣告的二次售賣。

未來發(fā)展趨勢：

剛開始由于抖音直播的門檻較低，主播職業(yè)的就業(yè)門檻也很低，所以很產(chǎn)生很多并不是

那么專業(yè)的抖音主播，但伴隨著抖音市場的成熟，其經(jīng)濟效益越來越高，逐漸就會有更多的

人去研究怎么吸引流量，怎么制造爆點，怎么安排劇本，怎么制造沖突等等，也就是說，在

以后抖音的發(fā)展中，逐漸會以專業(yè)團體代替?zhèn)€人發(fā)展。

同時，國家也會加強對于網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻的管理，法律法規(guī)及相關(guān)政策總是落后于

社會現(xiàn)象和發(fā)展的，這是必然的，但目前國家已經(jīng)逐漸正在出臺相關(guān)政策，對于直播以及短

視頻行業(yè)的就業(yè)情況，稅收繳納情況以及是否有違法亂紀(jì)、低俗文化傳播等現(xiàn)象進行整頓,

以后的直播和短視頻行業(yè)會越來越正規(guī)化,越來越職業(yè)化,同時利潤的暴發(fā)性也沒有那么強,

會逐漸發(fā)展成為一個正常的職業(yè)。

三、分析題（25分）

結(jié)合自身分析自己的媒體;更用偏好（媒體使用種類、媒體使用頻率、內(nèi)容、時長等）

答：在自己平時的學(xué)習(xí)生活過程中，主要使用的媒體包括0畢哩嘩哩、抖音、愛奇藝和芒果視

頻。

0華哩啤哩主要是用來進行相關(guān)興趣內(nèi)容的學(xué)習(xí)，諸如吉他、音樂、手工藝制作等等。抖

音主要是用來在日常碎片化時間的消遣，諸如超市排隊，購物間隙等等。愛奇藝主要是對一

些電視劇和電影的觀看，主要是在日常生活學(xué)習(xí)的消遣娛樂和放松。芒果視頻則是用來觀看

感興趣的綜芭，同樣是用來消遣娛樂的。

基本上一天嘩哩嘩哩的觀看時間是20分鐘左右，相關(guān)興趣視頻5分鐘一個，大概會在

學(xué)習(xí)間隙觀看四個視頻。抖音的觀看時間較為碎片化，一個視頻我停留的時間平均是5秒,

每一次拿出手機會刷5個視頻，一天下來刷視頻次數(shù)是20次左右，也就是50