《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)》試卷1

《全媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1、以下不屬于全媒體運(yùn)營師職業(yè)定義的是（）

A.綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道

B.采用數(shù)據(jù)分析等方式

C.從事對信息進(jìn)行加工

D.僅從事新媒體平臺(tái)的運(yùn)營工作

答案：D2、以下關(guān)于抖音的內(nèi)容策劃及傳播技巧的說法，錯(cuò)誤的是（）

A.“干貨”口播類短視頻通常以固定出鏡人物為主角

B.劇情類短視頻在抖音上非常受歡迎

C.測評類短視頻的內(nèi)容通常是到訪某個(gè)地點(diǎn)或使用某個(gè)產(chǎn)品后進(jìn)行評測和評價(jià)

D.品牌宣傳類短視頻主要是為宣傳企業(yè)或產(chǎn)品而制作的短視頻，通常以搞笑幽默的內(nèi)容為主

答案：D3、以下不屬于直播團(tuán)隊(duì)的人員分工的是（）

A.主播

B.運(yùn)營

C.財(cái)務(wù)

D.客服

答案：C4、以下關(guān)于抖店的說法，錯(cuò)誤的是（）

A.抖店的流量來源包括由人而來、由內(nèi)容積累而來、由品牌而來、由商品而來和由搜索而來

B.開通抖店沒有粉絲數(shù)量和作品數(shù)量的限制

C.抖店作為抖音的線上平臺(tái)，主要優(yōu)勢是用戶在購買商品時(shí)無須跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)

D.抖店的商品選擇可以簡單“搬運(yùn)”淘寶、京東等平臺(tái)的商品

答案：D5、以下不屬于新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營銷策略的是（）

A.利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)新媒體流量

B.新媒體平臺(tái)反哺傳統(tǒng)媒體，提升內(nèi)容價(jià)值

C.舉辦跨平臺(tái)合作活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享

D.傳統(tǒng)媒體完全取代新媒體

答案：D6、以下關(guān)于線上和線下的互動(dòng)營銷策略的說法，錯(cuò)誤的是（）

A.線下引導(dǎo)線上策略包括利用企業(yè)微信和微伴助手等工具，增加私域用戶數(shù)量

B.線上互動(dòng)與宣傳策略包括以公眾號作為私域運(yùn)營的主要陣地，設(shè)置成用戶須通過公眾號注冊會(huì)員的形式

C.渠道產(chǎn)品銷售策略包括設(shè)計(jì)線上線下不同產(chǎn)品和線上線下聯(lián)通銷售

D.線上和線下是兩個(gè)單獨(dú)的傳播途徑與銷售渠道，不需要互動(dòng)營銷

答案：D7、樊登讀書在新媒體矩陣營銷方面，采取的是（）

A.橫向矩陣

B.縱向矩陣

C.橫縱聯(lián)合矩陣

D.以上都不是

答案：C8、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營銷不包括（）

A.“爆款”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意生成與內(nèi)容推廣

B.用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

C.直播數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直播優(yōu)化

D.主觀判斷驅(qū)動(dòng)營銷決策

答案：D9、以下不屬于全媒體時(shí)代政府的傳播力和影響力策略的是（）

A.入駐各類新媒體平臺(tái)

B.強(qiáng)化內(nèi)容的可讀性

C.熱點(diǎn)事件及時(shí)報(bào)道和解讀

D.減少與公眾的互動(dòng)

答案：D10、企業(yè)在全媒體時(shí)代進(jìn)行品牌塑造和形象宣傳時(shí)，不需要（）

A.統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)

B.多渠道協(xié)同傳播

C.發(fā)布虛假內(nèi)容

D.建立品牌社群

答案：C二、多選題（每題1.5分，共15分）1、全媒體運(yùn)營涉及的平臺(tái)包括（）

A.傳統(tǒng)媒體

B.圖文平臺(tái)

C.短視頻平臺(tái)

D.直播平臺(tái)

答案：ABCD2、以下屬于圖文平臺(tái)的是（）

A.公眾號

B.小紅書

C.微博

D.知乎

答案：ABCD3、用戶運(yùn)營的四大板塊包括（）

A.拉新

B.促活

C.轉(zhuǎn)化

D.留存

答案：ABCD4、以下屬于直播的類型的是（）

A.電商式直播

B.引流式直播

C.發(fā)布會(huì)式直播

D.教學(xué)式直播

答案：ABC5、抖店的流量來源包括（）

A.由人而來

B.由內(nèi)容積累而來

C.由品牌而來

D.由商品而來

E.由搜索而來

答案：ABCDE6、以下屬于線上和線下的互動(dòng)營銷策略的是（）

A.線下引導(dǎo)線上策略

B.線上互動(dòng)與宣傳策略

C.渠道產(chǎn)品銷售策略

D.線上線下獨(dú)立運(yùn)營策略

答案：ABC7、矩陣營銷的布局包括（）

A.橫向矩陣

B.縱向矩陣

C.橫縱聯(lián)合矩陣

D.交叉矩陣

答案：ABC8、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營銷包括（）

A.“爆款”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意生成與內(nèi)容推廣

B.用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

C.直播數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直播優(yōu)化

D.電商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化電商運(yùn)營

答案：ABCD9、全媒體時(shí)代政府的傳播力和影響力策略包括（）

A.入駐各類新媒體平臺(tái)

B.強(qiáng)化內(nèi)容的可讀性

C.熱點(diǎn)事件及時(shí)報(bào)道和解讀

D.借助IP擴(kuò)大影響力

答案：ABCD10、企業(yè)的品牌公關(guān)策略包括（）

A.企業(yè)的品牌塑造和形象宣傳

B.企業(yè)的危機(jī)處理和聲譽(yù)管理

C.忽視公眾意見

D.逃避責(zé)任

答案：AB三、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、全媒體運(yùn)營

答：全媒體運(yùn)營是指通過各種渠道，以文字、圖片、音頻、視頻等形式，生產(chǎn)和發(fā)布原創(chuàng)或經(jīng)過篩選和整合的內(nèi)容，并通過對這些內(nèi)容進(jìn)行策劃、編輯、審核、發(fā)布和推廣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播和價(jià)值的增值。2、用戶畫像

答：用戶畫像是勾畫目標(biāo)用戶、連接用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，涉及用戶的性別、區(qū)域、年齡、身份、愛好等諸多屬性和元素，通過對這些信息的分析和整合，來判斷或預(yù)測用戶的偏好及行為。3、直播運(yùn)營

答：直播運(yùn)營是指在直播過程中，對直播內(nèi)容、直播互動(dòng)、直播推廣等方面進(jìn)行策劃、組織和管理的工作，以提高直播的質(zhì)量和效果，吸引更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)直播的目標(biāo)。4、矩陣營銷

答：矩陣營銷指通過同時(shí)布局多個(gè)渠道和平臺(tái)，從多角度、多維度來推廣產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到獲得更廣泛的受眾群體，并提高市場份額和銷售額的目標(biāo)。5、品牌公關(guān)

答：品牌公關(guān)是指企業(yè)為了塑造和維護(hù)良好的品牌形象，通過各種公關(guān)手段和策略，與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。四、簡答題（每題10分，共40分）1、簡述全媒體內(nèi)容運(yùn)營的理解。

答：全媒體內(nèi)容運(yùn)營是指通過各種渠道和平臺(tái)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式，生產(chǎn)和發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過對這些內(nèi)容進(jìn)行策劃、編輯、審核、發(fā)布和推廣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播和價(jià)值的增值。其目的是滿足用戶的需求，提高用戶的滿意度和忠誠度，同時(shí)提升品牌的知名度和影響力。全媒體內(nèi)容運(yùn)營需要具備內(nèi)容策劃能力、熱點(diǎn)洞察能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、內(nèi)容推廣能力和數(shù)據(jù)分析能力等。2、直播腳本的必備元素有哪些？

答：直播腳本的必備元素包括直播主題、直播目標(biāo)、直播人員、直播時(shí)間、直播流程、商品介紹、福利話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)和結(jié)尾話術(shù)等。其中，直播流程要詳細(xì)到具體環(huán)節(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容，商品介紹要體現(xiàn)商品賣點(diǎn)、使用感覺和直接或間接背書等，福利話術(shù)要包括福利引入、強(qiáng)調(diào)、刺激和安慰等，互動(dòng)話術(shù)要吸引關(guān)注、引導(dǎo)評論、靈活轉(zhuǎn)場和活躍氛圍等，結(jié)尾話術(shù)要表達(dá)感謝、強(qiáng)化記憶、引導(dǎo)關(guān)注和預(yù)告下次直播等。3、簡述矩陣營銷布局策略。

答：矩陣營銷的布局策略包括橫向矩陣、縱向矩陣和橫縱聯(lián)合矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，代表著同一個(gè)主體或IP在不同平臺(tái)的覆蓋式運(yùn)營，重點(diǎn)在于廣度，追求全網(wǎng)覆蓋，觸達(dá)不同平臺(tái)的用戶群體，以提升企業(yè)和品牌的知名度；縱向矩陣指企業(yè)在某些平臺(tái)上的生態(tài)布局，代表的是同一主體在相同平臺(tái)上的多IP垂直縱深運(yùn)營，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，重點(diǎn)在于深度，追求領(lǐng)域深耕，精準(zhǔn)鎖定行業(yè)內(nèi)人群，提升企業(yè)和品牌的專業(yè)度；橫縱聯(lián)合矩陣是當(dāng)企業(yè)的新媒體運(yùn)營做到一定程度時(shí)，將橫向矩陣和縱向矩陣相結(jié)合，既布局不同平臺(tái)的新媒體賬號，也追求產(chǎn)品線的縱深布局，打造細(xì)分賬號，兼具廣度與深度。4、請簡述數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營銷策略。

答：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營銷策略是以數(shù)據(jù)分析為核心來進(jìn)行營銷的一種做法。它要求營銷團(tuán)隊(duì)借助數(shù)據(jù)和分析工具來指引營銷活動(dòng)的方向，評估活動(dòng)成果，并在需要時(shí)靈活調(diào)整或優(yōu)化戰(zhàn)略。五、材料分析題（20分）假設(shè)你是一家企業(yè)的全媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)人，企業(yè)計(jì)劃在抖音平臺(tái)上開展直播營銷活動(dòng)。請結(jié)合書中相關(guān)知識(shí)，分析以下案例中該企業(yè)在直播運(yùn)營方面的優(yōu)點(diǎn)和不足，并提出改進(jìn)建議。案例：某企業(yè)在抖音上進(jìn)行了一場直播，主播是一位有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。直播過程中，主播主要介紹了企業(yè)的新產(chǎn)品，并進(jìn)行了現(xiàn)場演示。直播間設(shè)置了一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問答等，吸引了不少觀眾參與。直播結(jié)束后，企業(yè)對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)較多，但轉(zhuǎn)化率較低。答：優(yōu)點(diǎn)：1.選擇了有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅作為主播，能夠借助主播的影響力吸引觀眾，提高直播間的關(guān)注度。2.設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問答等，能夠增加觀眾的參與度，提高直播間的活躍度。不足：1.直播內(nèi)容可能不夠吸引人，雖然主播介紹了新產(chǎn)品并進(jìn)行了現(xiàn)場演示，但可能沒有突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，導(dǎo)致觀眾對產(chǎn)品的興趣不高，從而影響轉(zhuǎn)化率。2.可能沒有對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致吸引來的觀眾并非真正對產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，因此轉(zhuǎn)化率較低。3.直播過程中可能沒有有效地引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買，例如缺乏明確的購買引導(dǎo)話術(shù)、沒有展示購買流程的便利性等。改進(jìn)建議：1.深入了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在直播中突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過生動(dòng)的演示和講解，讓觀眾更好地了解產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高觀眾的購買意愿。2.進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研和用戶分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和興趣來策劃直播內(nèi)容，提高直播的針對性和有效性。3.優(yōu)化直播話術(shù)，明確引導(dǎo)觀眾進(jìn)