客戶關(guān)系管理教案(講稿)1

遼寧科技學(xué)院教案課程名稱：客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)任課教師：張?jiān)颇乳_課系部：管理系開課教研室：企管教研室開課學(xué)期：2007～2008學(xué)年度第2學(xué)期

遼寧科技學(xué)院教案課題名稱第一章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的外延課次第（1）次課課時2課型理論（√）；實(shí)驗(yàn)（）；實(shí)習(xí)（）；、實(shí)務(wù)（）；習(xí)題課（）；討論（）；其他（）教學(xué)目標(biāo)通過對客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對該課程有一個初步的認(rèn)識和了解，為以后章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)及客戶關(guān)系管理的分類是本次課的重點(diǎn)內(nèi)容教學(xué)基本內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)本次課的教學(xué)基本內(nèi)容為四個方面，課程體系介紹、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)以及客戶關(guān)系管理的外延。其中，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)以及客戶關(guān)系管理的分類是教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容。教學(xué)過程具體安排如下：課程體系介紹（約10分鐘）1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展（約30分鐘）1.1.1經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨——講授法、案例法1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動因——講授法1.1.3客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢——講授法1.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)（約40分鐘）1.2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵——講授法1.2.2客戶關(guān)系管理的本質(zhì)——講授法、案例法1.2.3CRM的分類——講授法1.2.4客戶關(guān)系管理的理念、系統(tǒng)與實(shí)施——講授法1.3客戶關(guān)系管理的外延（約10分鐘）本次課小結(jié)（約3分鐘）；學(xué)生的課程小結(jié)（約7分鐘）教學(xué)方法講授法教學(xué)手段多媒體課外學(xué)習(xí)安排作業(yè)：1.客戶關(guān)系管理的涵義與本質(zhì)2.客戶關(guān)系管理的分類預(yù)習(xí)：客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū)參考資料網(wǎng)絡(luò)資料、《客戶關(guān)系管理》——邵兵家學(xué)習(xí)效果評測要求學(xué)生進(jìn)行課程小結(jié)，應(yīng)了解本次課的重點(diǎn)內(nèi)容，并對客戶關(guān)系管理有初步的認(rèn)識課外學(xué)習(xí)指導(dǎo)安排網(wǎng)絡(luò)答疑790306@163.com教學(xué)后記遼寧科技學(xué)院講稿教學(xué)內(nèi)容備注第一章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展實(shí)際上自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵之一。最簡單的例子是個體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點(diǎn)提供適合老客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)今理論界單獨(dú)把客戶關(guān)系管理提出來有一定的產(chǎn)生背景。1.從銷售和營銷發(fā)展的狀況看在供不應(yīng)求的時代，營銷人員主要是通過電視、電臺、報刊和廣告牌指引潮流，產(chǎn)品和營銷信息都是大眾化的，這種大眾營銷不需要專業(yè)人才，銷售部門和營銷部門之間沒有合作。這時候客戶關(guān)系管理作用不大，可說是無用武之地。隨著技術(shù)的進(jìn)步，供給追上需求且超過需求時，消費(fèi)者面臨更多的選擇，要求也越來越高，企業(yè)更多關(guān)注個人需求，為客戶定制，這時有了目標(biāo)市場營銷法。供大于求使銷售部門的作用體現(xiàn)出來。銷售部門和營銷部門之間開始一定程度的合作。但是企業(yè)并不愿意讓工資很高的銷售人員把寶貴的時間化在給客戶打電話上，而是希望營銷能帶來銷售額。此時有了市場調(diào)查，提出了關(guān)系營銷法。它的思想是進(jìn)行定制營銷，關(guān)注個人銷售，為每個客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，但缺乏技術(shù)工具的支持，客戶關(guān)系管理最終未獲成功。后來開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，即向目標(biāo)市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實(shí)質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關(guān)系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關(guān)系營銷也因沒有技術(shù)工具的支持而失敗了。這時，技術(shù)開始發(fā)揮作用。1990年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售能力自動化系統(tǒng)（salesforceautomation，簡稱SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS，1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，在加上營銷策劃（Marketing）和現(xiàn)場服務(wù)（FieldService）。在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過程看企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的演變經(jīng)歷了5個階段：產(chǎn)品中心——銷售額中心——利潤中心——客戶中心——客戶滿意中心。最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好的生產(chǎn)出產(chǎn)品，即產(chǎn)品中心論。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣不出去就無法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)。為了實(shí)現(xiàn)資本向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是——銷售額中心論，強(qiáng)化促銷、追求銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在單獨(dú)追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用越來越高，利潤反而下降。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過再生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用，來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了客戶。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進(jìn)入以客戶為中心的管理。由于需求構(gòu)成市場也構(gòu)成了企業(yè)的獲利能力，而在市場上需求運(yùn)動的最佳狀態(tài)是滿意?？蛻舻臐M意成為企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。3.從客戶需求的發(fā)展看客戶需求之所以提升到如此的高度，是因?yàn)槲拿鲗θ诵缘耐晟坪图夹g(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重，或者說，隨著社會的進(jìn)步，客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足，個性的尊重等額外的價值。這也可用馬斯洛的需求層次理論予以解釋。它分為生理、安全、愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這就需要企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的同時，給予客戶美好的心理體驗(yàn)，有價值的關(guān)懷式服務(wù)。此時，客戶關(guān)系管理便產(chǎn)生了。1.1.1經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨（時代背景）1.經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松2.技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)展和企業(yè)便捷的日益模糊3.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響4.無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化5.客戶角色的轉(zhuǎn)變與客戶中心時代的到來1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動因1.基于超強(qiáng)競爭環(huán)境的需求拉動在超強(qiáng)的競爭環(huán)境中，單純依靠產(chǎn)品的優(yōu)勢很難持久，競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)有效的管理整個客戶界面的能力，取決于企業(yè)挽留老客戶和獲取新客戶的能力。2.因特網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理得以產(chǎn)生和發(fā)展的推動力量3.源于客戶的利潤是其得以確立的根源以客戶為中心，可以為企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實(shí)與潛在利益。根據(jù)國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，子使用客戶關(guān)系管理產(chǎn)品后，企業(yè)的收入平均增加12%，客戶滿意度比以往提高20%。4.管理理論中心的轉(zhuǎn)移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑1.1.3客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢1.客戶關(guān)系管理的興起20世紀(jì)90年代左右。2.客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢（1）國際應(yīng)用現(xiàn)狀。世界范圍內(nèi)的情況也不盡相同，北美是CRM的主戰(zhàn)場。（2）國內(nèi)應(yīng)用現(xiàn)狀。國內(nèi)的客戶關(guān)系管理市場仍處于發(fā)展之中。第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)1.2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，簡稱CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。這個定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來講，一個完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：①業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化，主要功能模塊包括營銷自動化（marketingautomation，簡稱MA）、銷售自動化（salesautomation，簡稱SA）和客戶服務(wù)與支持（customerservice&support，簡稱CS&S）。②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（operationalinformationsystem，簡稱OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理（contactcenter，簡稱CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，簡稱WIM）。③數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉庫（datawarehouse，簡稱DW）和知識倉庫（knowledgebase，簡稱KB）建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（businessintelligence，簡稱BI）。④信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。1.2.2客戶關(guān)系管理的本質(zhì)1.客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價值的最大化企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，就是要對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以實(shí)現(xiàn)客戶資源價值的最大化。2.客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈客戶與企業(yè)之間不再是供需矛盾的對立關(guān)系，而是一種競爭條件下的合作型博弈，是一種持續(xù)型學(xué)習(xí)關(guān)系。3.客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征為了刺激客戶投入，企業(yè)必須同時對客戶進(jìn)行投資。這種投資可分為有形投資（經(jīng)濟(jì)投資）和無形投資（情感、知識和行為）。1.2.3客戶關(guān)系管理的分類全球每年CRM軟件產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額超過100億美元，在此領(lǐng)域的國際巨頭包括傳統(tǒng)CRM的甲骨文和SAP，和新興的托管型CRM的代表S。國內(nèi)CRM產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展迅猛，主要廠商包括傳統(tǒng)型的TurboCRM和托管型的800CRM。傳統(tǒng)型CRM需要用戶在公司內(nèi)部安裝軟件，托管型CRM用戶在互聯(lián)網(wǎng)上直接使用。兩種CRM的主要區(qū)別是軟件交付方式，功能上幾乎沒有差別。1.若從CRM的應(yīng)用分類，可分為銷售(Sales)、服務(wù)與支持(Service&Support)和營銷(Marketing)這三大類。而近年又出現(xiàn)了高擴(kuò)展性的CRM平臺軟件，國外以甲骨文、SAP和Salesforce為代表，國內(nèi)廠商800CRM和MetaCRM在平臺技術(shù)上領(lǐng)先。2.CRM廠商多依據(jù)產(chǎn)品功能、行業(yè)定位、特性等區(qū)分不同種類的CRM模塊。若單依照產(chǎn)品應(yīng)用區(qū)分，大致可分為操作型、分析型和協(xié)同型等三大種CRM系統(tǒng)。而平臺級CRM包含此三大系統(tǒng)并可擴(kuò)展應(yīng)用。（1）操作型CRM(Operational)操作型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持的時候，得以用最佳方法提高效率。例如：銷售自動化﹙SFA：SalesForceAutomation﹚、營銷自動化﹙MarketingAutomation﹚與客服自動化﹙Service&SupportAutomation﹚，以及移動辦公﹙MobileSales﹚及現(xiàn)場服務(wù)﹙FieldService﹚軟件工具等應(yīng)用，都是屬于操作型CRM的范疇。簡單來說，操作型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。（2）分析型CRM(Analytical)分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同管道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過報表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。（3）協(xié)同型CRM(Collaborative)協(xié)同型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動的管道，包括呼叫中心(Call-Center)、網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊工具等，其目標(biāo)是提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的溝通能力，同時強(qiáng)化服務(wù)時效與質(zhì)量。1.2.4客戶關(guān)系管理的理念、系統(tǒng)與實(shí)施1.客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系關(guān)系管理理念的核心思想是為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、留住并提升客戶價值，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）和提升競爭優(yōu)勢。2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（軟件）客戶關(guān)系管理軟件的類型很多，但企業(yè)購買了或使用了客戶關(guān)系管理軟件，并不等于經(jīng)營管理模式已經(jīng)以客戶為核心。同時，客戶關(guān)系管理軟件不是一種交付即用的工具，往往需要根據(jù)企業(yè)的具體情況來加以實(shí)施。3.客戶關(guān)系管理的實(shí)施客戶關(guān)系管理實(shí)施是結(jié)合軟件與企業(yè)狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成的