營(yíng)銷新思維之粉碎性營(yíng)銷

本報(bào)告將從大時(shí)代下客戶的弱點(diǎn)入手，借鑒國(guó)際大師們橫掃世界普羅大眾的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合數(shù)個(gè)成功的樓盤案例，總結(jié)出幾點(diǎn)具有指導(dǎo)意義和實(shí)操效果的營(yíng)銷思維和手段。以窺營(yíng)銷新思維之門徑。因強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶弱點(diǎn)的把握和粉碎，以重塑其認(rèn)知領(lǐng)域、情感領(lǐng)域和價(jià)值觀念，完成對(duì)客戶心理的完整重塑，實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目的價(jià)值共融。故名“粉碎性營(yíng)銷”。Q：我們處在一個(gè)什么樣的時(shí)代？這個(gè)時(shí)代給予我們什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？需要什么樣的營(yíng)銷？A：我們處在一個(gè)世界大同的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代最大的特征是資訊爆炸，客戶見(jiàn)聞廣博，每日吸收的信息日益萬(wàn)計(jì)。于是，客戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)營(yíng)銷已經(jīng)具有了習(xí)慣性的麻木。同時(shí)，我們又處在一個(gè)政策頻出、壓制客戶需求的年代。因此，如何吸引客戶注意力、打動(dòng)客戶內(nèi)心，粉碎客戶決策障礙，成為當(dāng)前策劃人營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)?？上驳氖牵?，是有弱點(diǎn)的，這為營(yíng)銷提供了打開客戶心理的鑰匙。報(bào)告思路起源報(bào)告思路及內(nèi)容概要營(yíng)銷性粉碎營(yíng)銷新思維之粉碎性營(yíng)銷深圳中原事業(yè)五部,吳展彬電話ShenZhen.12.2010?我們,處在一個(gè)什么樣的時(shí)代我們處在一個(gè)咨訊爆炸的時(shí)代,大眾見(jiàn)聞廣博當(dāng)今一天接觸的信息量前兩千年,數(shù)十個(gè)學(xué)識(shí)淵博之士的知識(shí)量登陸火星白菜漲價(jià)明星動(dòng)態(tài)我們接觸的知識(shí)層面函蓋天文地理、科學(xué)文學(xué)、藝術(shù)娛樂(lè)……大致火星登陸、總統(tǒng)選舉,小至明星緋聞、白菜漲價(jià),無(wú)不大量的、瞬息地呈獻(xiàn)在我們面前……>普通的事件難以吸引大眾的關(guān)注鋪天蓋地的國(guó)際咨訊,頻繁發(fā)生的大小事件,紛至踏來(lái)的活動(dòng)。大眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)均已麻木。A：模特大賽舉行了，有沒(méi)有興趣去參觀下？B：不去，沒(méi)啥新意。視覺(jué)麻木大事件麻木A：亞運(yùn)會(huì)去看了沒(méi)有呀？看了哪一場(chǎng)？怎么樣呀？要不要一起去看看？B：沒(méi)去。已經(jīng)結(jié)束了吧？沒(méi)啥好看的。習(xí)慣性麻木A:哦，衛(wèi)星又上天了。恩，日本又地震了。呵，日本又丑聞了。B:恩，知道了。世界大同知識(shí)和咨訊的廣博使大眾的觸動(dòng)點(diǎn)少了。閱歷的豐富使大眾的興奮點(diǎn)高了。多元快捷的社會(huì)使持續(xù)的出位更難了。同時(shí),政策市下客戶的購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)力受到壓抑全國(guó)及主要城市高壓政策一覽日期城市停放三套房貸停放第三套

公積金貸款限購(gòu)調(diào)整稅收

優(yōu)惠政策房產(chǎn)稅試點(diǎn)土地增值稅

清算稽查增加土地

住房供給懲罰違規(guī)房企9月29日全國(guó)√√√√√√4月30日北京※√√√√√9月30日深圳√√10月1日廈門√√√√√10月7日上?！獭獭獭獭獭獭獭?0月11日杭州√√√√√√10月12日南京√√√√√10月13日天津√√√√10月15日廣州√√√√√√世界大同政策高壓客戶難搞?。。『硠?dòng)點(diǎn)？排除阻礙的動(dòng)力何在？興趣點(diǎn)？當(dāng)前的營(yíng)銷難題營(yíng)銷的一線曙光——找到客戶的心理弱點(diǎn),作為突破點(diǎn)認(rèn)知盲區(qū)豐富情感從眾心理潛在的渴望決策沖動(dòng)有客戶的心理弱點(diǎn)——看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的1.粉碎認(rèn)知領(lǐng)域——破認(rèn)知盲區(qū)粉碎和重塑認(rèn)知領(lǐng)域認(rèn)知盲區(qū)利用每個(gè)人都會(huì)做夢(mèng),但夢(mèng)只有一重。人可以有多重夢(mèng)？而且可以被盜？夢(mèng),不僅有第一重、第二重,而且還可以有第三重、第四重。夢(mèng)境也是可以塑造的。既有認(rèn)知領(lǐng)域粉碎性突破口重塑認(rèn)知體系《盜夢(mèng)空間》的成功要素看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的1.粉碎認(rèn)知領(lǐng)域——破認(rèn)知盲區(qū)粉碎和重塑認(rèn)知領(lǐng)域認(rèn)知盲區(qū)利用平面視覺(jué)已做到完美,二維大片已非常震撼。3D視覺(jué)可以引入電影？3D表現(xiàn)力更為震撼？3D,將大眾帶入一個(gè)全新的試聽(tīng)領(lǐng)域。既有認(rèn)知領(lǐng)域粉碎性突破口重塑認(rèn)知體系《阿凡達(dá)》的成功要素看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的2.粉碎情感防御——破豐富情感一場(chǎng)凄慘的自然災(zāi)害,一段逐漸淡忘的歷史。除了畫面的震撼和悲痛，還有什么？還能有感動(dòng)和歡笑？讓人情不自禁的流淚,被溫情所感動(dòng),又不經(jīng)意露出會(huì)心的笑。情與愛(ài),是世上最真的東西。既有認(rèn)知領(lǐng)域粉碎性突破口重塑認(rèn)知體系《唐山大地震》的成功要素看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的3.粉碎大眾的價(jià)值理念——破潛在的渴望《唐山大地震》喚醒《阿凡達(dá)》喚醒《2012》喚醒當(dāng)今社會(huì)病短視自私麻木冷漠藐視弱小親情與互愛(ài)環(huán)境與人權(quán)環(huán)境與生命思考看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的4.粉碎決策障礙——破從眾心理與決策沖動(dòng)粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎情感防御粉碎價(jià)值理念+有效的宣傳:大牌+追捧+渠道+體驗(yàn)+方式粉碎決策障礙認(rèn)知盲區(qū)豐富情感從眾心理潛在的渴望決策沖動(dòng)粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎情感防御粉碎決策障礙粉碎價(jià)值理念看大師是如何利用大眾的心理弱點(diǎn)取得成功的系統(tǒng)理念的重新植入對(duì)大眾心理層面的全面粉碎必勝?。。∑屏⒋蟊姷娜觞c(diǎn)解決的方案購(gòu)房者來(lái)自于普羅大眾之中,具有人類所有的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。他們或許閱歷豐富、知識(shí)廣博；或許專業(yè)細(xì)致、慣于挑剔；又或許沉著冷靜,善于決斷……但，他們同樣有認(rèn)知盲區(qū)；同樣有豐富情感；同樣有內(nèi)心的渴求；同樣有從眾和沖動(dòng)決策的心理……所以，“粉碎性營(yíng)銷”的引入和堅(jiān)持將使房地產(chǎn)營(yíng)銷“撥開云霧見(jiàn)月明”！“丘索預(yù)言”中的人性相對(duì)論在房地產(chǎn)的運(yùn)用粉碎情感防御粉碎價(jià)值理念粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎決策障礙粉碎性營(yíng)銷營(yíng)銷新思維之粉碎認(rèn)知領(lǐng)域從根上（產(chǎn)品上）粉碎客戶的認(rèn)知:產(chǎn)品是營(yíng)銷的根，任何成功的營(yíng)銷都不可能是無(wú)根的浮萍。給產(chǎn)品賦予更多的價(jià)值內(nèi)涵；在產(chǎn)品層面給與超乎客戶想象的價(jià)值；甚至能掀起住宅的產(chǎn)品革命……客戶的認(rèn)知領(lǐng)域:我有多套房；房子基本都一樣；房子就是四面墻、一個(gè)居住空間；房子可以讓我們享受生活；房子可以保值、增值……既有認(rèn)知粉碎重塑認(rèn)知深圳紅樹西岸——開啟住宅與科技結(jié)合的“智能化家居”時(shí)代篇章,成為雋永的經(jīng)典,成為價(jià)格標(biāo)竿和追捧對(duì)象原來(lái)安全性是可以由自己實(shí)時(shí)掌控到的:大堂智能門禁、自動(dòng)識(shí)別業(yè)主身份電梯、智能門鎖、室內(nèi)紅外防護(hù)模式設(shè)定。并與手機(jī)、終端顯示器、網(wǎng)絡(luò)等相連，實(shí)時(shí)掌握安全動(dòng)態(tài)。原來(lái)室內(nèi)空間可以像舞臺(tái)一樣多彩:室內(nèi)所有的燈光、窗簾、音響(背景音樂(lè))、空調(diào)及智能家電等均可預(yù)設(shè)為不同組合的室內(nèi)場(chǎng)景狀態(tài)，而轉(zhuǎn)換到這些室內(nèi)場(chǎng)景狀態(tài)只需按一個(gè)鍵即可。原來(lái)城市里的建筑也可以更安靜、更新清、更衛(wèi)生:新風(fēng)系統(tǒng)、德國(guó)水源過(guò)濾器、低鍍膜中空玻璃。深圳紅樹西岸——原來(lái),房子還可以是這樣的智能安防智能生活健康居住智能會(huì)客原來(lái),房子還可以這樣原來(lái)房子是可以遠(yuǎn)程操控的:在紅樹西岸，對(duì)有線及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的充分利用，使業(yè)主無(wú)論身在何處，只要接通網(wǎng)絡(luò)，就可進(jìn)行遠(yuǎn)程控制和視頻會(huì)客。紅樹西岸之后，各項(xiàng)高科技含量的技術(shù)開始逐漸引入住宅項(xiàng)目，逐漸成為樓盤必備產(chǎn)品要素。如:智能化安放系統(tǒng)、電梯刷卡到戶、新風(fēng)系統(tǒng)、低鍍膜中空玻璃等等深圳三湘海尚——續(xù)寫經(jīng)典,升華科技生活,成就深圳樓市新的價(jià)格標(biāo)竿,成為全國(guó)“樣板房”華南地區(qū)首例恒溫、恒濕、恒氧毛細(xì)管中央空調(diào)系統(tǒng)1全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠(chéng)、布什家居智能化體系——Crestron

定制式智能系統(tǒng)2華南地區(qū)首例、全球最新室內(nèi)清潔模式——中央吸塵系統(tǒng)3耗費(fèi)3億元、世界第一品牌——德國(guó)原裝旭格門窗系統(tǒng)4超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“浮筑地面”法隔音技術(shù)——人性化加厚隔音樓板系統(tǒng)5當(dāng)今世界最為先進(jìn)的美國(guó)RO膜滲透水處理技術(shù)——直飲水系統(tǒng)6當(dāng)今歐洲健康住宅采用的標(biāo)準(zhǔn)排水方式——同層排水系統(tǒng)7送風(fēng)均勻、24小時(shí)換氣、兼具殺菌能力的雙向流全熱交換新風(fēng)系統(tǒng)8深圳最大面積干掛進(jìn)口石材幕墻立面9能凈化空氣中99.9%有害物質(zhì)的納米光觸媒空氣凈化系統(tǒng)10三湘海尚十大科技運(yùn)用?。》鬯榍楦蟹烙鬯閮r(jià)值理念粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎決策障礙粉碎性營(yíng)銷營(yíng)銷新思維之粉碎情感防御——粉碎的不是心是引發(fā)客戶的豐富情感,讓他,更感觸,感動(dòng),感懷……或者,獲得身份認(rèn)同,獲得心理共振,價(jià)值共鳴。惠州大亞灣光耀城“先生的湖”——聊到先生心底的話。成為在深圳最有影響力的外地樓盤。講述成功男士的方方面面,與成功的男人,特別是與疲于應(yīng)付的深圳成功男人進(jìn)行心靈對(duì)話。起到了價(jià)值共鳴的效果。給人耳目一新感。并且能夠與項(xiàng)目自身賣點(diǎn)巧妙地結(jié)合。成就了項(xiàng)目影響力和對(duì)深圳市場(chǎng)的良好銷售?！叭f(wàn)科紅人”橫空出世——瞬間“紅”動(dòng)全城。一個(gè)中途收購(gòu)的小樓盤,一個(gè)月內(nèi)獲得客戶廣泛身份認(rèn)同和價(jià)值共鳴。粉碎情感防御粉碎價(jià)值理念粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎決策障礙粉碎性營(yíng)銷營(yíng)銷新思維之房地產(chǎn)是現(xiàn)實(shí)的、是功利的,似乎與價(jià)值理念無(wú)緣。且當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值觀是缺失的,是浮躁的,拜金的粉碎價(jià)值理念——健康,本真,友愛(ài),成功。VS客戶是有思想的,客戶是有內(nèi)心渴求的。向往和探求有意義的生活,有意義的生命在粉碎了認(rèn)知領(lǐng)域和情感防御的基礎(chǔ)上,對(duì)客戶價(jià)值觀念的粉碎和重塑,將使客戶追隨內(nèi)心的渴求:是潛在的，是可以具象的生活的意義？生命的意義？或許過(guò)于抽象和深邃。難以把握和運(yùn)用。喚醒思考深圳三湘海尚——建筑及科技對(duì)業(yè)主健康的反思?！诜康禺a(chǎn)中帶給客戶崇尚健康的價(jià)值理念,喚醒對(duì)健康的思考節(jié)能健康科技人文科技涵養(yǎng)雍容健康成本-三湘客戶的終極需求發(fā)展的眼光、系統(tǒng)的研究、結(jié)合奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)刺激的時(shí)代背景提出住宅的新模式：健康住宅節(jié)能健康科技人文（十項(xiàng)國(guó)際前瞻技術(shù)十重高技價(jià)值體系）亞洲天工名宅三湘海尚“健康住宅”的價(jià)值理念的塑造軌跡深圳寶能太古城——喚起客戶對(duì)自身價(jià)值、愛(ài)與互愛(ài)的思考。寶能太古城的成功不僅是銷售上的成功,它已超出了這個(gè)范疇。而且是與客戶共同詮釋對(duì)愛(ài)的追求。粉碎情感防御粉碎價(jià)值理念粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎決策障礙粉碎性營(yíng)銷營(yíng)銷新思維之粉碎決策障礙有了對(duì)認(rèn)知領(lǐng)域、情感防御、價(jià)值理念的粉碎,粉碎客戶的決策障礙,往往只是“臨門一腳”“臨門一腳”在于制造稀缺和高質(zhì)感營(yíng)造稀缺是銷售必殺技——要引發(fā)意向客戶的購(gòu)買欲，最有效的方法之一，是突出商品的稀缺性。天璽經(jīng)驗(yàn):強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目為片區(qū)最后一期，除保留部分單位收租外，余下的600套單位將分3年推出，每年只推200套。廣告訴求“不曾，不再”，暗示準(zhǔn)買家如今次不買，就沒(méi)有下次的機(jī)會(huì)了。營(yíng)造稀缺的高質(zhì)感——同一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，高層次產(chǎn)品的價(jià)值代表了所有層次產(chǎn)品的價(jià)值。各層次產(chǎn)品都是稀缺和高質(zhì)的。天璽經(jīng)驗(yàn)：運(yùn)用LV營(yíng)銷理念指導(dǎo)推售。LV理念：一般到LV店中，大家會(huì)看到LV紀(jì)念版價(jià)值50萬(wàn)，而且沒(méi)有得賣，有一個(gè)3萬(wàn)元的，但是沒(méi)貨。大家就會(huì)認(rèn)為3萬(wàn)元的很好。天璽營(yíng)銷：最高單位叫價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元/㎡，而后宣布該單位確以50萬(wàn)元/㎡售出。市民在得知消息后，發(fā)展商推出次一級(jí)的單位，但價(jià)格卻只有20萬(wàn)元/㎡，準(zhǔn)客戶會(huì)是不是會(huì)認(rèn)為物超所值？“臨門一腳”在于氛圍的營(yíng)造從眾心理的內(nèi)涵是:不在于我傻不傻，而在于別人都跟我一樣傻場(chǎng)面感染:深圳某熱銷樓盤，開盤友情駐場(chǎng)烘托氣氛者達(dá)千人。開盤由始到終均以火熱的氛圍感染者客戶。身份陶醉:深圳卓越維港，深圳后海灣第一個(gè)熱銷豪宅。開盤前先贈(zèng)送客戶萬(wàn)寶龍簽字筆，讓其簽約，利用客戶好面子的心理鎖住客戶熱銷及增值制造緊張:萬(wàn)科第五園，2009年二十一次開盤，二十一次漲價(jià)，二十一次熱銷?！胺鬯樾誀I(yíng)銷”根植于客戶而高于客戶。成功操作的要訣在于了解客戶、藐視客戶、粉碎客戶、重塑客戶！粉碎情感防御粉碎價(jià)值理念粉碎認(rèn)知領(lǐng)域粉碎決策障礙粉碎性營(yíng)銷世界大同！世界大不同！粉碎性營(yíng)銷ThanksforyourattentionWishyouagoodday!香港海澄湖畔——一個(gè)觸摸到客戶心靈最深處的樓盤,創(chuàng)造了逆市旺銷的永恒經(jīng)典。海澄湖畔廣告片——《父子篇》

（父親溫情的旁白）鏡頭1:就是這幾年……就只是這幾年……謝謝你，令我改變

鏡頭2:突然間，我覺(jué)得自己好重要。

鏡頭3:不知道何時(shí)開始，我變得很喜歡笑。

鏡頭4:有些時(shí)候會(huì)很傻的想……真的不想你長(zhǎng)大的那么快。不知道將來(lái)會(huì)怎樣……

鏡頭5:不知道將來(lái)會(huì)怎樣……只知道……今天，我要給你一個(gè)最好的童年。項(xiàng)目背景:“海澄湖畔”是2001/2002年的重點(diǎn)項(xiàng)目，香港特別行政區(qū)唯一的世外桃園，但位置和交通并不算好。1997年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港特別行政區(qū)經(jīng)濟(jì)一直下滑，失業(yè)率攀升、負(fù)資產(chǎn)頻頻。而發(fā)展商們1997年前購(gòu)入大量土地，如果再不套現(xiàn)將無(wú)法收回資金。而同時(shí)期有47000套新房子推出（那時(shí)候的香港一天只有幾套一手單位成交），各個(gè)發(fā)展商都在減價(jià)。此系列溫情廣告后，第一期的住房在三個(gè)星期就賣完。鏡頭1鏡頭2鏡頭3鏡頭4鏡頭5深圳萬(wàn)科清林徑——對(duì)生活本真的還原。喚醒對(duì)生活態(tài)度的重新思考?！谛^(qū)里還原生活的恬靜、淡然和生趣香港新鴻基天璽:2座，825套單位，90—2