網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 模塊二網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與分析

網(wǎng)絡(luò)營銷Chapter2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與分析1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研目錄2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析1.在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中樹立求真務(wù)實(shí)、實(shí)事求是的意識2.在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中樹立保護(hù)消費(fèi)者個人信息、不泄露數(shù)據(jù)信息的意識1.能夠設(shè)計組織網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2.能夠使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.能夠分析不同企業(yè)的目標(biāo)市場4.能夠分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征素質(zhì)目標(biāo)能力目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)市場定位的定義2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分和市場定位的標(biāo)準(zhǔn)、程序及策略3.掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)和步驟4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的具體方法5.熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購買動機(jī)及購買過程6.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征單元一

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研怎么確定目標(biāo)用戶？怎么獲取對手信息？怎么使用數(shù)據(jù)工具收集數(shù)據(jù)？平臺討論一加進(jìn)軍海外市場，彰顯民族品牌自信

在《2022MeetBrands中國出海品牌價值榜單報告》中，一加（OnePlus）在中國出海品牌價值50強(qiáng)中位列14。作為國內(nèi)出海較早的手機(jī)品牌，一加在成立之初就將目光鎖定在全球市場。時至今日，一加在海外智能手機(jī)的版圖上也留下了濃墨重彩的一筆！通常中國品牌想要進(jìn)軍海外，都是選擇先在中國市場站穩(wěn)腳跟，之后再逐漸延展。但一加卻“獨(dú)辟蹊徑”，從一開始就專注于海外市場。其創(chuàng)始人劉作虎也不止一次強(qiáng)調(diào)“一加專注服務(wù)全球市場”的理念。一加進(jìn)軍海外市場，彰顯民族品牌自信

一加作為一個年輕的手機(jī)品牌，想要站穩(wěn)腳跟還非常需要得到來自歐美市場的認(rèn)可。歐洲消費(fèi)電子產(chǎn)品的售價相對高昂，因此一加需要在價格上保持持續(xù)的競爭力；歐美市場高度成熟，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者往往多維度地考察陌生品牌，因此，用戶教育極為重要。因此，一加選擇了與海外社交媒體上的頂流科技KOL進(jìn)行產(chǎn)品測評和推廣合作。一加在YouTube上收獲有136萬粉絲，它在內(nèi)容投放上主要以測評、功能教程、拆箱為主。合作專業(yè)度極高的頭部手機(jī)類測評KOL博主，以專業(yè)的視角展現(xiàn)一加手機(jī)的賣點(diǎn)。在如今的短視頻熱潮中，一加也是緊跟潮流早早布局了短視頻的推廣，在TikTok上也合作了很多科技類的KOL博主。與一加官方頻道的視頻相比，用戶會更傾向相信紅人測評，這樣會讓受眾覺得更加有親切感。Instagram的傳播方式和YouTube、TikTok不太一樣，Instagram除了發(fā)布視頻之外還有圖文的形式進(jìn)行傳播。打開OnePlus的主頁可以發(fā)現(xiàn)Instagram的頁面排版整潔，沒有過多的文字介紹，更方便吸引用戶進(jìn)行互動，從而了解到產(chǎn)品的個性和功能。

一加的市場版圖已經(jīng)拓展至北美、歐洲、印度以及東南亞，可謂是風(fēng)靡全球。無論是營銷方式還是品牌推廣手段，一加都已經(jīng)漸趨成熟，通過一加的布局與品牌營銷來看，一加采用與頭部KOL博主多次合作來達(dá)到一個持續(xù)種草和背書的效果，讓用戶為一加的產(chǎn)品功能所觸動，最終選擇購買一加的產(chǎn)品，形成一個完整的消費(fèi)閉環(huán)。而其品牌營銷策略是具備可復(fù)制性的！一、網(wǎng)絡(luò)市場的定義和特征

無店鋪的經(jīng)營模式

無存貨的經(jīng)營形式

成本低廉的競爭優(yōu)勢

無時間限制的全天候經(jīng)營

無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍

精簡化的營銷環(huán)節(jié)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義和特征

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)研的一種方式，其大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品營銷、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動中。是采用傳統(tǒng)市場調(diào)研方式，還是采用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方式？進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是否準(zhǔn)確、有效？

相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研所存在的樣本采集困難、調(diào)研費(fèi)用昂貴、調(diào)研周期過長、調(diào)研環(huán)節(jié)監(jiān)控滯后等一系列問題，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有高效便捷、質(zhì)量可控等特征。具體表現(xiàn)在以下四個方面：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研信息收集的廣泛性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研信息獲取的及時性和共享性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程的便捷性和經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容市場需求容量調(diào)研現(xiàn)在和潛在的市場需求容量市場最大和最小需求容量不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模不同市場的營銷機(jī)會企業(yè)和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率可控因素調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研銷售渠道調(diào)研促銷方式調(diào)研不可控因素調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研社會文化因素調(diào)研技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研競爭對手調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟明確調(diào)研問題、確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研對象制訂調(diào)研計劃進(jìn)行信息收集分析調(diào)研信息撰寫調(diào)研報告五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研利用企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研借助第三方網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研利用電子郵件進(jìn)行調(diào)研利用小程序進(jìn)行調(diào)研在社群中進(jìn)行調(diào)研

利用視頻會議進(jìn)行調(diào)研網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研利用搜索引擎收集資料訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料

學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的相關(guān)知識，了解新能源汽車的發(fā)展?fàn)顩r，制定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研計劃，寫出調(diào)研提綱。根據(jù)調(diào)研提綱，構(gòu)思調(diào)研問卷內(nèi)容，并設(shè)計合適的調(diào)研問卷。通過專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)問卷。問卷設(shè)計過程中應(yīng)注意哪些問題？

課堂小測單元二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位嘗試用自己的話解釋什么是市場細(xì)分，并討論它與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。為什么市場細(xì)分對企業(yè)來說至關(guān)重要？它如何幫助企業(yè)更有效地定位目標(biāo)市場，制定差異化策略？平臺討論大疆植保無人機(jī)市場細(xì)分2015年12月，推出一款智能農(nóng)業(yè)噴灑防治無人機(jī)--大疆MG-1農(nóng)業(yè)植保機(jī)正式進(jìn)入農(nóng)業(yè)無人機(jī)領(lǐng)域。大疆創(chuàng)新分別推出輕量款T10和數(shù)字旗艦T30兩款農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)根據(jù)南北方不同農(nóng)田規(guī)劃需要，而衍生出的差異化品類。北方，大多是大面積土地，對無人機(jī)的續(xù)、處理能力要求會更多；南方，多為田埂小道，需要更小型化的植保機(jī)型，且自用為主的農(nóng)戶對相對性價比產(chǎn)品訴求更高。大疆創(chuàng)新有限責(zé)任公司，是中國首家無人機(jī)企業(yè)，是中國少數(shù)真正做到以創(chuàng)新引領(lǐng)一整個產(chǎn)業(yè)的公司，在全球無人機(jī)市場上占據(jù)的份額遠(yuǎn)超80%。大疆的成功，讓我們看到科技創(chuàng)新是強(qiáng)國之路！請說說大疆這兩款農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場？一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的定義

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型消費(fèi)群體的過程。每個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場都是由需求和欲望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成。同一網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求大致相同。二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)開拓和把握新的市場機(jī)會有利于企業(yè)制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略有利于企業(yè)合理配置資源，取得最佳營銷效果123三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)STP策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位

應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。根據(jù)市場營銷學(xué)中的STP策略，目標(biāo)市場選擇是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上。在市場細(xì)分完成后，企業(yè)要準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。進(jìn)行市場細(xì)分的目的是找到合適的目標(biāo)客戶并對由此形成的目標(biāo)市場加以分析，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略。宏觀細(xì)分微觀細(xì)分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理人口統(tǒng)計心理行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)明確研究對象制定市場細(xì)分的方法、標(biāo)準(zhǔn)和具體變量收集信息實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行評價選擇目標(biāo)市場，提出營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序與方法按某一影響需求的因素細(xì)分按多個影響需求的因素細(xì)分按照細(xì)分程度不同，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分包括三種方法完全細(xì)分五、網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中的獨(dú)特位置。定位的目的是在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象和認(rèn)知，從而與競爭對手區(qū)分開來。該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求123網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)：企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營銷市場上有一定的競爭優(yōu)勢4避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略升維定位策略對立型定位策略網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略以××企業(yè)為例，分析其市場定位策略，并提出改進(jìn)建議。

課堂小測載象是一個抗壓紙箱寶箱品牌，專業(yè)提供抗壓紙箱研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的包裝服務(wù)。在紙箱行業(yè)的發(fā)展過程中，載象逐漸找到自己的差異化定位，并將其落地到企業(yè)內(nèi)部。請思考：載象是如何通過差異化定位找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)？單元三

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析你最近一次消費(fèi)出于什么動機(jī)？平臺討論一路“狂飆”的美食2023年2月1日，電視劇《狂飆》迎來大結(jié)局。這部引發(fā)收視狂潮的劇集，引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀，劇中幾位主演的人氣更是一路飆升。因《狂飆》劇中演員們的精彩演繹，直接帶火了《孫子兵法》一書，帶火了不少廣東省內(nèi)的取景地；此外，《?狂飆》?中的美食，?尤其是“豬腳面”和腸粉，?因其獨(dú)特的味道和制作工藝，?在劇中多次出現(xiàn)，?引發(fā)了觀眾的廣泛關(guān)注和嘗試欲望。?這些美食不僅展現(xiàn)了廣東地區(qū)的飲食文化，?還因?yàn)閯〖臒岵ザ蔀榱诵碌拿朗吵绷鳌?請思考：（1）你會受他人影響而為產(chǎn)品買單嗎？（2）請分析案例中美食爆火的原因。思想開放，喜歡追逐時尚潮流，容易接受新鮮事物

趨向理性消費(fèi)注重表現(xiàn)自我，個性化強(qiáng)烈

偏愛雙向互動目的性和隨意性消費(fèi)并存

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征注重線上線下融合二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生理動機(jī)維持