《新媒體營銷》課件

11967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）的戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark)第一次提出了“新媒體”的概念，是由英文“NewMedia”翻譯而來的。近年來，數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)的更新與完善以及手機(jī)、平板、筆記本電腦等移動終端設(shè)備的不斷迭代升級，使得依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微信、微博、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，新媒體時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平的提升以及消費(fèi)形態(tài)的升級使得人們的生活方式正在經(jīng)歷著前所未有的變化新媒體的應(yīng)用范圍愈加寬泛，預(yù)示著新媒體時(shí)代的到來為企業(yè)的營銷實(shí)踐帶來了無限商機(jī)，依托新媒體平臺的營銷模式——“新媒體營銷”也應(yīng)運(yùn)而生。1導(dǎo)論課程簡介系統(tǒng)闡述新媒體情境下，新媒體營銷的外部驅(qū)動、本質(zhì)表現(xiàn)及管理策略的課程。主要包含以下三個(gè)模塊：新媒體營銷的本質(zhì)要素特征新媒體營銷的外部驅(qū)動力量

新媒體傳播模型及機(jī)理新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為新媒體營銷的運(yùn)營管理對策

新媒體時(shí)代的營銷工具新媒體營銷的方法體系新媒體營銷的運(yùn)營策略新媒體時(shí)代的隱私保護(hù)1導(dǎo)論1導(dǎo)論234揭開新媒體營銷的面紗新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為新媒體營銷的運(yùn)營策略新媒體時(shí)代的營銷工具新媒體營銷的方法體系新媒體傳播機(jī)理及影響1導(dǎo)論新媒體時(shí)代的隱私保護(hù)6785主要內(nèi)容1導(dǎo)論課程教材2.0hi:/￡yA58cvcjwaj淘b?o【新媒體營銷】2揭開新媒體營銷的面紗62揭開新媒體營銷的面紗章節(jié)主要內(nèi)容：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)形態(tài)的升級，新媒體平臺逐漸受到人們的關(guān)注與青睞，許多企業(yè)也積極地投入到新媒體營銷的模式中，但與之伴隨著一系列營銷問題：什么是新媒體？什么是新媒體營銷？怎樣開展新媒體營銷？通俗地講，新媒體營銷可以理解為借助新媒體而進(jìn)行的營銷，想要進(jìn)一步深入理解新媒體營銷，需要從新媒體和營銷兩方面來入手。本章分別介紹新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展、營銷管理的前世今生，并以此為基礎(chǔ)嘗試對新媒體營銷進(jìn)行理解與分析，以求讓讀者能夠?qū)π旅襟w營銷有一個(gè)全面的了解。學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展。掌握營銷管理相關(guān)理論的變遷。深入理解新媒體營銷。2揭開新媒體營銷的面紗案例導(dǎo)讀：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%，各類新媒體逐漸走進(jìn)千家萬戶，新媒體的出現(xiàn)也為促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)提供了媒介基礎(chǔ)。作為2020年上半年發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，電商直播逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長的新發(fā)力點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長，“直播帶貨”的態(tài)勢持續(xù)發(fā)熱，各路明星、網(wǎng)紅紛紛加入到“直播帶貨”的行列，演員劉濤直播3小時(shí)賣貨1.48億元，汪涵的直播首秀4小時(shí)成交額突破1.56億元……2揭開新媒體營銷的面紗案例導(dǎo)讀：電商直播作為新媒體情境下的典型代表，為市場的爆發(fā)性增長奠定了基礎(chǔ)。因此，對于企業(yè)來說，如何在形勢大好的新媒體背景下，充分了解新媒體的相關(guān)理論，對新媒體營銷形成深入全面的認(rèn)識，從而通過新媒體渠道實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動，以此提升綜合競爭力，需要成為營銷人員所要關(guān)注的重點(diǎn)。2揭開新媒體營銷的面紗2.1新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展2.1.1媒體的發(fā)展史口頭傳播文字傳播印刷傳播電子傳播新媒體傳播2揭開新媒體營銷的面紗2.1.2新媒體的產(chǎn)生利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等技術(shù)手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等輸出終端，向用戶提供信息和服務(wù)的媒介形態(tài)一、新媒體定義二、新媒體特征特征互動性數(shù)字化超時(shí)空個(gè)性化超文本信息化2揭開新媒體營銷的面紗2.1.3新媒體的發(fā)展一、發(fā)展歷程二、發(fā)展趨勢根據(jù)新媒體受眾群體的變化，我們可以將新媒體的發(fā)展歷程大致劃分為精英媒體階段、大眾媒體階段和個(gè)人媒體階段。隨著新媒體技術(shù)的不斷升級與革新，新媒體呈現(xiàn)出自然化、智能化、社交化和跨媒介融合的發(fā)展趨勢。c2揭開新媒體營銷的面紗2.2營銷管理的前世今生2.2.1營銷與營銷管理“營銷”這一概念最簡潔的定義就是“有利可圖地滿足需求”，即營銷的目標(biāo)是滿足各方需要，營銷是在各方自愿交換的過程中進(jìn)行的，且最終成果是交換能夠盡可能滿足各方的需要，營銷的核心是使參與營銷的各方都能取得令自己滿意的結(jié)果。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是為了滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行與控制等一系列過程。v2揭開新媒體營銷的面紗2.2.2營銷理論的發(fā)展2揭開新媒體營銷的面紗2.2.3營銷格局的變遷一、營銷視角的變化（1）、1P

價(jià)格（Price）（2）、4P

產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四個(gè)因素（3）、STP

目標(biāo)市場戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場以及市場定位（4）、ME

市場營銷必須無所不在2揭開新媒體營銷的面紗二、營銷導(dǎo)向的升級四種營銷時(shí)代的比較

營銷1.0營銷2.0營銷3.0營銷4.0導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向價(jià)值驅(qū)動數(shù)字導(dǎo)向目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并留住顧客讓世界更美好個(gè)性化、交互賦能力量工業(yè)革命信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)社交化、大數(shù)據(jù)、智能化價(jià)值主張功能性

功能性、情感性功能性、情感性、精神性幫助顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值互動一對多一對一多對多雙向、協(xié)作2揭開新媒體營銷的面紗2.3如何理解新媒體營銷2.3.1什么是新媒體營銷一、新媒體營銷的內(nèi)涵新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體渠道開展的營銷活動，總體來說，是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到與企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售相關(guān)的目的。2揭開新媒體營銷的面紗二、新媒體營銷的特征1.成本低廉2.定位精準(zhǔn)3.病毒式傳播4.個(gè)性化營銷5.高度互動性三、新媒體營銷的優(yōu)勢1.開展有效互動2.營銷成本降低3.借助數(shù)據(jù)營銷4.營銷效果可見5.有效面對危機(jī)公關(guān)2揭開新媒體營銷的面紗2.3.2新媒體營銷的解析一、新媒體對營銷的影響1.傳播從單向到雙向2.大眾市場到分眾市場3.媒介融合趨勢明顯4.消費(fèi)者變化1.消費(fèi)者2.企業(yè)內(nèi)部3.渠道伙伴二、關(guān)系視角下的新媒體營銷三、技術(shù)視角下的新媒體營銷基于技術(shù)視角理解新媒體營銷，即是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)等，以精準(zhǔn)、有效、及時(shí)、節(jié)省成本的方式挖掘消費(fèi)者、維系消費(fèi)者關(guān)系、達(dá)到營銷目的的營銷活動，其核心在于使?fàn)I銷信息在合適的時(shí)間通過合適的載體以合適的方式傳遞給合適的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)營銷推廣的精準(zhǔn)有效，從而達(dá)到一定的營銷效果。4.競爭者5.多重影響者感謝聆聽THANKS203新媒體傳播機(jī)理及影響213新媒體傳播機(jī)理及影響章節(jié)主要內(nèi)容：隨著信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)的信息訪問總量、傳播效率、交換關(guān)系、傳播主體等要素都在發(fā)生變化。新媒體時(shí)代的到來以及消費(fèi)形態(tài)的升級使得與傳統(tǒng)媒體相比，信息傳播過程中的各個(gè)傳播要素均發(fā)生了一定的變化，因而本章將研究視角集中在新媒體的傳播機(jī)理與影響上，分別從新媒體傳播要素、傳播模型以及其所產(chǎn)生的影響三個(gè)方面展開論述。學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解新媒體傳播要素的變化。掌握媒體傳播模型、營銷傳播模型及其傳播機(jī)理。理解新媒體傳播為所帶來的影響。案例導(dǎo)讀：新媒體的出現(xiàn)不僅給人民群眾的通信、交往、娛樂、學(xué)習(xí)和生活帶來了便利，也為各級政府部門開展政務(wù)、為民服務(wù)提供了極大的便利。近年來，南京江寧區(qū)新聞輿論戰(zhàn)線堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在政務(wù)媒體融合發(fā)展之路上先行先試，整合報(bào)紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體等現(xiàn)有資源，打造“報(bào)網(wǎng)臺微端屏”全媒體聯(lián)動矩陣，實(shí)現(xiàn)從平臺疊加到資源融合的能量裂變。同時(shí)，采用新聞直播、抖音、AR技術(shù)等新興手段，打造了“有個(gè)網(wǎng)紅叫江寧”等一批政務(wù)新媒體“現(xiàn)象級”精品，建立了280萬規(guī)模的政務(wù)新媒體粉絲“大軍”。南京江寧區(qū)政務(wù)新媒體的融合發(fā)展3新媒體傳播機(jī)理及影響案例導(dǎo)讀：“@江寧公安在線”是南京市江寧區(qū)公安分局的官方微博，于2011年3月4日正式開通，其內(nèi)容主要是為群眾發(fā)布公安類信息，如天氣、交通、協(xié)查等最新消息，宣傳公安知識，普及治安常識，多次被媒體評價(jià)為“宣傳因時(shí)制宜”“內(nèi)容凸顯親和度”的政務(wù)微博，在政務(wù)排行榜公安榜里一直名列前茅。作為一個(gè)區(qū)縣級公安政務(wù)微博，截至2020年9月，“@江寧公安在線”擁有238萬粉絲，粉絲群體不僅來自南京江寧本地，還遍布在全國范圍乃至海外?！癅江寧公安在線”由一個(gè)平凡普通的公安分局微博，到備受歡迎的“警察蜀黍”，在內(nèi)容和運(yùn)營方面，有其獨(dú)特之處。3新媒體傳播機(jī)理及影響案例導(dǎo)讀：

新的技術(shù)革新使得融媒體向智媒體轉(zhuǎn)型，移動端變成信息傳播的第一平臺，新媒體憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為最受歡迎的信息傳播渠道，“無視頻不新聞”是大勢所趨，這給政務(wù)新媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，如何借助新媒體傳播提升信息傳播效果是政府部門所要關(guān)注的重點(diǎn)。（資料來源：陳卓.5G時(shí)代區(qū)縣級政務(wù)新媒體的融合發(fā)展——以南京江寧區(qū)政務(wù)新媒體為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020(08):40-43.）3新媒體傳播機(jī)理及影響3新媒體傳播機(jī)理及影響3.1新媒體傳播要素的變化3.1.1傳播主體的變化一、傳播主體去中心化二、催生新的意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，對其他人的決策可以施展不同程度影響的個(gè)人，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的二級傳播，即“大眾傳播——輿論領(lǐng)袖——一般受眾”。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.1.2傳播受眾的變化一、受眾特征變化1.身份的匿名性與公開性2.覆蓋面的廣泛性與窄眾性3.信息輸出的泛濫性與糾錯(cuò)性二、傳受角色轉(zhuǎn)化三、心理傾向改變早期的“魔彈論”、“強(qiáng)效果論”等理論已經(jīng)難以解釋新媒體受眾的特征，相比于傳統(tǒng)媒體受眾，新媒體受眾呈現(xiàn)出以下特征。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.1.3傳播內(nèi)容的變化一、互動性逐漸增強(qiáng)二、形式更加多元豐富三、長尾效應(yīng)更加明顯四、“把關(guān)人”角色弱化傳播內(nèi)容是指傳播的信息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.1.4傳播渠道的變化一、消解傳統(tǒng)媒體的壟斷二、傳播路徑裂變化傳播渠道是傳播過程的基本要素之一，指傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法。新媒體傳播借助信息的交流互動將傳播過程交織成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”，創(chuàng)造了新的傳播渠道、傳播方式，打破了以往由權(quán)力支配的壟斷格局。新媒體時(shí)代主要有兩種路徑：一種是“粉絲傳播”，另一種是“轉(zhuǎn)發(fā)傳播”，前者借助粉絲的“口碑效應(yīng)”口口相傳形成裂變式傳播，而后者則借助分享轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.1.5傳播效果的變化傳播效果一般是指對人的行為產(chǎn)生過程及影響因素進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)不同的傳播刺激會引起消費(fèi)者的相應(yīng)反應(yīng)。一、信息到達(dá)率高三、傳播更加高效二、形成蝴蝶效應(yīng)新媒體傳播具有互動性、開放性、主動性和跨地域性等傳播特點(diǎn)，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨便地發(fā)表評論，好的、積極的東西固然能積極傳播，但對于不好的、消極的信息，新媒體則是危機(jī)的放大器，使得危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性成倍放大。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.2新媒體傳播模型及機(jī)理3.2.1媒體傳播模型及機(jī)理演變一、直線論模式1948年，哈羅德?拉斯韋爾（HaroldLasswell）在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中，首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素：誰（who）、說了什么（sayswhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、向誰說（towhom）、有什么效果（withwhateffect）。1.5W模式3新媒體傳播機(jī)理及影響2.香農(nóng)——韋弗模式1949年，美國的兩位信息學(xué)者克勞德?艾爾伍德?香農(nóng)（ClaudeElwoodShannon）和沃倫?韋弗（WarrenWeaver）在《傳播的數(shù)學(xué)理論》首次提出香農(nóng)——韋弗模式.3新媒體傳播機(jī)理及影響二、控制論模式1.奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式3.2.1媒體傳播模型及機(jī)理演變奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式是控制論模式的代表，是一個(gè)高度循環(huán)模式，該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是主體，通過訊息的授受而處于相互作用之中。3新媒體傳播機(jī)理及影響施拉姆在1954年提出了大眾傳播過程模式，該模式中構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。2.施拉姆大眾傳播模式3新媒體傳播機(jī)理及影響3.德弗勒互動過程模式德弗勒的互動過程模式將接收者的反饋活動納入到信息傳播模式中，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了在信息傳播的雙向路徑中，都會存在噪音的干擾。2新媒體傳播機(jī)理及影響三、社會系統(tǒng)論模式賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式是1959年在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》提出的，如圖所示。1.賴?yán)驄D模式2新媒體傳播機(jī)理及影響三、社會系統(tǒng)論模式2.馬萊茲克的系統(tǒng)模式3新媒體傳播機(jī)理及影響一、AIDMA模型3.2.2營銷傳播模型及機(jī)理演變AIDMA模型是市場營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型，由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯在1898年首次提出，他首先提出了AID模式，于1925年添加了Action（購買行為）。1956年，德沃（Devoe）認(rèn)為，消費(fèi)者的記憶對營銷效果有者顯而易見的促進(jìn)作用，添加了Memory（記憶），至此AIDMA模型逐漸成形并被學(xué)者們普遍認(rèn)同。3新媒體傳播機(jī)理及影響二、AISAS模型AISAS模型將D(Desire)、M(Memory)兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行修改，添加了具有互聯(lián)網(wǎng)特征的S(Search)、S(Share)。該模型認(rèn)為：在新媒體時(shí)代，隨著線下購物逐漸向線上購物方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以大致分為五個(gè)階段，如圖所示。3新媒體傳播機(jī)理及影響三、SSA模型在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)使用產(chǎn)品后出于對社群其他用戶的互享心理或者對該品牌的喜愛心理再次進(jìn)行分享行為，這就是SSA營銷傳播模型，即分享（Share）、搜索（Search）、購買行為（Action）。3新媒體傳播機(jī)理及影響在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AISAS營銷模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐訤ans為核心的AFAS模式，其包含四個(gè)階段：引起注意（Attention）、成為粉絲（Fans）、消費(fèi)行為（Action）、分享傳播（Share）。四、AFAS模型3新媒體傳播機(jī)理及影響五、SIA模型SIA營銷傳播模型是在AISAS模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建的以傳播深度內(nèi)容為目標(biāo)的KOL營銷活動，即搜索（Search）、激發(fā)興趣（Interest）、購買行為（Action）。3新媒體傳播機(jī)理及影響市場營銷學(xué)領(lǐng)域隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷豐富與完善，“營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒在以往營銷傳播模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)今的營銷管理與消費(fèi)行為的特點(diǎn)，提出了5A營銷傳播模型，包含認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）與倡導(dǎo)（Advocate）五個(gè)環(huán)節(jié)。六、5A模型3新媒體傳播機(jī)理及影響七、SPREAD模型3新媒體傳播機(jī)理及影響七、SPREAD模型SPREAD模型存在以下創(chuàng)新之處第一，以方案替代具體產(chǎn)品，更加關(guān)注個(gè)性化的消費(fèi)需求。第二，首次提出場景關(guān)聯(lián)，有效預(yù)防企業(yè)營銷近視癥。第三，指出情景體驗(yàn)在未來營銷中將發(fā)揮重要的作用。第四，提醒企業(yè)要重視消費(fèi)者的分享傳播的營銷效果。第五，消費(fèi)者購買決策過程與營銷傳播過程逐漸融合。3新媒體傳播機(jī)理及影響新媒體的誕生對傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介種群格局產(chǎn)生了巨大沖擊，既促進(jìn)了媒介種群多元化格局的形成，也推動了媒介種群一體化的發(fā)展趨勢。3.3新媒體傳播的作用影響3.3.1新媒體對媒介的影響一、媒介種群格局二、媒介信息環(huán)境新媒體改變了信息環(huán)境的構(gòu)建主體。新媒體所承載的信息內(nèi)容無結(jié)構(gòu)化。新媒體使得信息定向傳播。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.3.2新媒體對經(jīng)濟(jì)的影響一、信息經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，基于信息、知識、智力的一種新型經(jīng)濟(jì)，新媒體的出現(xiàn)讓我們對信息的利用達(dá)到了一個(gè)新階段，加快了信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、關(guān)系經(jīng)濟(jì)在新媒體經(jīng)濟(jì)中，關(guān)系和關(guān)系產(chǎn)品的作用更加凸顯，關(guān)系不僅成為內(nèi)容連接服務(wù)的重要紐帶，而且是連接社會資本并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著新媒體的不斷發(fā)展，伴隨而生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)改變了很多行業(yè)的生態(tài)鏈，網(wǎng)紅們借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，直接跳過傳統(tǒng)的“造星培養(yǎng)”模式，以及漫長的培養(yǎng)時(shí)間，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制。c3新媒體傳播機(jī)理及影響3.3.3新媒體對社會的影響一、社會網(wǎng)絡(luò)二、社會思潮新媒體所具備的兼容性和草根性為不同社會思潮提供了思想碰撞的平臺。三、階級認(rèn)同新媒體作為物質(zhì)基礎(chǔ)，在某種程度上代表了社會成員在經(jīng)濟(jì)上的一種客觀能力，提升經(jīng)濟(jì)認(rèn)同。四、知識溝新媒體的出現(xiàn)加劇了“知識溝”現(xiàn)象。3新媒體傳播機(jī)理及影響3.3.4新媒體對政治的影響一、政治參與二、電子政務(wù)電子政務(wù)是國家機(jī)關(guān)在政務(wù)活動中，全面應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及辦公自動化技術(shù)等進(jìn)行辦公、管理和為社會提供公共服務(wù)的一種全新的管理模式。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，公民的社會參與（包括政治參與）獲得了更好的技術(shù)平臺和更為寬松的政治氛圍。感謝聆聽THANKS504新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為514新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為章節(jié)主要內(nèi)容：新媒體時(shí)代滿足了人們的諸多需求，如碎片化需求、互動性表達(dá)、個(gè)性化、體驗(yàn)感、娛樂等，對于消費(fèi)者而言，新媒體無疑成為人們獲取與創(chuàng)造信息的主要載體。新媒體的廣泛應(yīng)用在很大程度上影響了人們的消費(fèi)方式，對消費(fèi)者心理的了解和對消費(fèi)者行為的分析，有助于企業(yè)更具針對性的制定相應(yīng)的新媒體營銷策略，本章將對新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為展開論述，分別從消費(fèi)者行為與消費(fèi)者決策兩個(gè)方面深入探析新媒體語境下的消費(fèi)行為，并針對新媒體時(shí)代幾種經(jīng)濟(jì)形態(tài)背景下的消費(fèi)者行為展開分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解新媒體時(shí)代消費(fèi)者行為與決策的變化。了解不同新媒體情境下的經(jīng)濟(jì)形態(tài)給消費(fèi)者帶來的影響。案例導(dǎo)讀：2012年12月，羅振宇創(chuàng)辦的《羅輯思維》微信公眾號開通運(yùn)營，賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，分享其生活感悟。此后，“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)開始了不斷的摸索，開啟社群運(yùn)營模式。2015年11月18日，羅輯思維旗下知識付費(fèi)平臺“得到”APP上線，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、流動化、社會化的趨勢，搭上了全民學(xué)習(xí)的熱潮，“得到”不再滿足于羅振宇一人的人格魅力與知識傳播，而是接入多個(gè)生產(chǎn)方的內(nèi)容，聯(lián)合大V實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)。經(jīng)過不斷的摸索，“得到”APP提供的產(chǎn)品服務(wù)已基本成型?！暗玫健盇PP：用戶賦能的新媒體運(yùn)營之道4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為案例導(dǎo)讀：秉承“替別人讀書”的宗旨，把知識變成快消品，滿足當(dāng)下年輕大眾的求知欲。同時(shí)，與內(nèi)容付費(fèi)大賣場——“喜馬拉雅”相比，“得到”深入內(nèi)容孵化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，保證每一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品都是精品，以保證讓用戶有足夠好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。“得到”的成功離不開對于粉絲、社群的精準(zhǔn)運(yùn)營，更離不開其所秉承的“用戶賦能”營銷理念。始終圍繞著滿足用戶不同的心理需求，拓展新的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，利用社區(qū)運(yùn)營的用戶參與，增加用戶黏性。如學(xué)習(xí)小組、得到例會、勛章體系、畢業(yè)證書等，在知識獲取的基礎(chǔ)需求外，還滿足了用戶的社交與榮譽(yù)需求。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為554.1新媒體時(shí)代的消費(fèi)者行為一、需求個(gè)性化4.1.1消費(fèi)者行為的特征二、接觸多樣化三、消費(fèi)專業(yè)化五、追求便利性六、主動性增強(qiáng)七、價(jià)值需求轉(zhuǎn)移4.1.2消費(fèi)者行為的類型結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特點(diǎn)，將新媒體時(shí)代的消費(fèi)者類型按照消費(fèi)習(xí)慣劃分為簡單型、體驗(yàn)型、新手型和議價(jià)型四種。四、忠誠度降低4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為564.1.3消費(fèi)者行為的動機(jī)分析在傳統(tǒng)營銷情境中，馬斯洛的需求層次理論被廣泛引用，該理論認(rèn)為人的需求是分層次的，分別為生理需求、安全需求、情感需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而在新媒體情境下，這種需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。虛擬社會中人們聯(lián)系的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)主要是指其希望滿足的三種基本需求，分別是興趣、聚集和交流。一、需要?jiǎng)訖C(jī)二、心理動機(jī)心理購買動機(jī)是指消費(fèi)者由認(rèn)識、情感、意志等心理過程而引起的購買商品的動機(jī)。它比需求動機(jī)要復(fù)雜得多，強(qiáng)調(diào)滿足精神上的需求，主要包括情感動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.1.4消費(fèi)者行為的影響因素影響消費(fèi)者行為的因素有很多，除了消費(fèi)者自身的心理與行為特征，還包括營銷刺激、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷相關(guān)的因素，以及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等宏觀因素，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展以及生活水平的不斷提高，消費(fèi)形態(tài)逐漸升級，也增加了一些適應(yīng)于新媒體情境的影響因素，如下幾點(diǎn)。影響因素產(chǎn)品新穎性可利用時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熟練度支付安全性意見領(lǐng)袖口碑評價(jià)服務(wù)水平4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.2新媒體時(shí)代的消費(fèi)者決策4.2.1消費(fèi)者決策的定義消費(fèi)者的購買決策過程是指消費(fèi)者為了滿足需求，在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費(fèi)者決策的具體內(nèi)容主要包含以下幾個(gè)方面：一、購買原因（why）二、購買目標(biāo)（what）三、購買時(shí)間（when）四、購買地點(diǎn)（where）五、購買方式（how）六、購買數(shù)量（amount）4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.2.2消費(fèi)者決策的類型參考美國學(xué)者恩格爾（J.F.Engel）等人對于消費(fèi)者決策的分類，按照消費(fèi)者的介入程度將消費(fèi)者決策分為擴(kuò)展型決策、有限型決策和習(xí)慣型決策三種類型。擴(kuò)展型決策有限型決策習(xí)慣型決策消費(fèi)者的介入程度4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.2.3消費(fèi)者決策的過程4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.3不同情境下的消費(fèi)者行為4.3.1粉絲經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響隨著娛樂業(yè)和傳媒業(yè)的發(fā)展,“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為一種新型經(jīng)濟(jì)形式迅速占據(jù)大量市場,有著無限的潛力。在新媒體時(shí)代,信息傳遞的方便快捷和社會化網(wǎng)絡(luò)的條件支持使得網(wǎng)絡(luò)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的主要戰(zhàn)場。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為一、粉絲經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的行為特征1.地毯式搜集2.收藏式消費(fèi)3.聚集式消費(fèi)二、粉絲經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展對策1.打造引爆圈子的溝通元2.構(gòu)建粉絲社群4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.3.2社群經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群成員之間可以突破時(shí)空的限制構(gòu)成新型的社交和商業(yè)關(guān)系，在此背景下形成了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“社群經(jīng)濟(jì)”，被譽(yù)為“改變中國未來的新經(jīng)濟(jì)模式”。它是指一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶依托網(wǎng)絡(luò)平臺聚團(tuán)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，發(fā)生群蜂效應(yīng)，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，通過品牌與粉絲群體之間的“情感信任+價(jià)值反哺”的共同作用，而形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為一、社群經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的行為特征1.受他人意見的影響2.容易形成品牌忠誠3.擁有較強(qiáng)參與度二、社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展對策1.打造產(chǎn)品型社群2.以用戶為核心3.提升用戶參與度4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.3.3微商經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響隨著社群經(jīng)濟(jì)和社交媒體等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式受到不斷沖擊，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺經(jīng)營的微商應(yīng)運(yùn)而生并迅速崛起，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，其中尤以“微信”為媒介，以“朋友圈”為依托的銷售模式最為盛行。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為一、微商經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的行為特征1.去平臺化2.去流量化3.去品牌化二、微商經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展對策1.沉淀用戶，體驗(yàn)至上2.精準(zhǔn)定位，有的放矢3.互動營銷，口碑至上4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為4.3.4知識付費(fèi)對消費(fèi)者行為的影響移動互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的影響下，知識內(nèi)容逐漸開始被整合共享，新媒體的出現(xiàn)給予了人們更多知識共享渠道，獲取信息的渠道逐漸智能化、漸變化，知識付費(fèi)的規(guī)模逐年增大，消費(fèi)者的知識付費(fèi)意愿也在不斷增強(qiáng)，知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的局面。4新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為一、知識付費(fèi)情境下消費(fèi)者的行為特征與傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)相比，知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為具有以下特征：1.動機(jī)不同2.內(nèi)容不同3.形式不同二、知識付費(fèi)情境下企業(yè)的發(fā)展對策1.完善知識付費(fèi)平臺機(jī)制2.垂直細(xì)化知識內(nèi)容3.完善差異化定位4.整合分享渠道感謝聆聽THANKS695新媒體時(shí)代的營銷工具705新媒體時(shí)代的營銷工具章節(jié)主要內(nèi)容：媒體發(fā)揮其傳播作用將傳播內(nèi)容傳遞給受眾，必須借助相應(yīng)的載體，選擇合適的傳播渠道?；谛旅襟w的營銷的順利開展離不開營銷工具的幫助，本章首先分析新媒體營銷工具的產(chǎn)生、定義與分類，其次針對目前主流的幾種新媒體營銷工具展開論述，包括社群營銷、直播營銷、短視頻營銷、搜索引擎營銷以及視頻營銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解新媒體營銷工具的含義。了解新媒體營銷工具的分類。分析幾種目前主流的新媒體營銷工具。案例導(dǎo)讀：抖音短視頻以“音樂”為切入點(diǎn)，推動短視頻進(jìn)入“抖”時(shí)代，并以其獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，在短視頻這塊土地上策馬奔騰，依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策和商業(yè)化創(chuàng)新成為一匹行業(yè)黑馬。抖音自成立伊始就有明確且清晰的產(chǎn)品定位——垂直音樂的短視頻UGC產(chǎn)品，針對年輕人喜歡玩，渴望輕松自在的表達(dá)自己、展現(xiàn)自我的特性，將音樂作為切口，打造一個(gè)“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。在2017年9月2日舉行的“抖音iDOU夜”年度狂歡嘉年華現(xiàn)場，抖音首次公布了其用戶年齡分布：85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后。“越抖越high”——抖音短視頻的黑馬之路5新媒體時(shí)代的營銷工具案例導(dǎo)讀：在新媒體時(shí)代，碎片化的閱讀方式成為了人們獲取信息的主要形式，催生出直播、短視頻等新媒體。短小精悍、時(shí)間更短、內(nèi)容更精煉、更注重傳播有效性的短視頻，很好的滿足了用戶利用碎片化時(shí)間的需求，逐漸成為人們追捧的對象。作為最具代表性的短視頻新媒體，抖音的每一次營銷活動，一次又一次的推動其走向全民使用的高潮，高效的營銷手段不斷推動著抖音快速成長。（資料來源：中國管理案例共享中心

由王美云，馮楠和李敏強(qiáng)撰寫的《“越抖越high”——抖音短視頻的黑馬之路》）

5新媒體時(shí)代的營銷工具5新媒體時(shí)代的營銷工具74“營銷工具（MarketingTools）”是指營銷主體為了實(shí)現(xiàn)或促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而創(chuàng)造與應(yīng)用的技術(shù)手段或方法體系。5.1新媒體營銷工具的基本概念5.1.1新媒體營銷工具的定義

狹義的新媒體營銷工具，是指企業(yè)或個(gè)人將以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等新媒體技術(shù)為依托的新興媒體作為營銷工具與手段，開展新媒體營銷活動、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣義的新媒體營銷工具，是指一切有別于傳統(tǒng)媒體工具的，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等新媒體技術(shù)為媒介，能夠被廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的手段和方法，既包含新興媒體營銷工具，也包含由傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新型媒體營銷工具。5新媒體時(shí)代的營銷工具755.1.2新媒體營銷工具的類型5新媒體時(shí)代的營銷工具5.2主流的新媒體營銷工具分析5.2.1社群營銷一、社群營銷定義隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間和空間的限制，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上中找尋志同道合的朋友，這部分人因共同的興趣愛好或價(jià)值觀聚合在一起，形成了虛擬社群，也稱網(wǎng)絡(luò)社群。在“社群經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所產(chǎn)生的社群營銷就是企業(yè)或者組織利用虛擬社群、興趣社區(qū)連接用戶，通過溝通和互動實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)，主要通過用戶裂變效應(yīng)和口碑傳播效應(yīng)來達(dá)到營銷目的。5新媒體時(shí)代的營銷工具二、社群營銷特點(diǎn)1.社區(qū)基數(shù)龐大，內(nèi)容形式豐富2.用戶互動頻繁，信息高效傳播3.圈層文化聚合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷4.用戶粘性較高，利于品牌忠誠5.用戶參與感強(qiáng)，助力口碑營銷6.用戶口碑傳播，降低經(jīng)營成本5新媒體時(shí)代的營銷工具三、社群營銷類型1.微博營銷基于微博的微博營銷是指企業(yè)或個(gè)人以微博作為營銷工具，以交流互動或者發(fā)布話題的形式向目標(biāo)用戶傳遞信息、進(jìn)行營銷推廣、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象等一系列營銷活動從而擴(kuò)大品牌影響力，獲得低成本、高傳播的營銷效果。微博營銷策略第一，制造話題性。第三，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第二，保證真實(shí)性。第四，實(shí)施精準(zhǔn)定位。5新媒體時(shí)代的營銷工具2.微信營銷微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。而微信營銷是一種基于用戶群落，借助微信平臺開展的新媒體營銷方式，通過微信平臺與用戶建立關(guān)系鏈，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)特有的功能傳遞營銷信息、傳達(dá)品牌理念，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。微信營銷策略整合多方資源，增加顧客認(rèn)知度。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高顧客滿意度。關(guān)注用戶體驗(yàn)，提升顧客忠誠度。微信營銷案例：一、堅(jiān)定選擇社群營銷錘子成立以來，合計(jì)獲得融資約17億人民幣左右。錘子科技考慮到整體的資金狀況，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)成本等眾多“燒錢”的必要環(huán)節(jié)之外，在營銷上決定揚(yáng)長避短，規(guī)避傳統(tǒng)營銷渠道上同小米、華為等強(qiáng)敵的正面戰(zhàn)場，而是采用更具有針對性的社群營銷的新模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。錘子科技的社群營銷5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為微信營銷案例：二、創(chuàng)造亞文化，為構(gòu)建社群營銷模式提供核心驅(qū)動力錘子科技的社群“公告板”上，明確的將企業(yè)文化定位為：工匠精神、創(chuàng)新精神、追求卓越和完美，正如其IP設(shè)計(jì)總監(jiān)所言：讓手機(jī)不再是一種工具，而是成為某種可以在手中把玩的“玩意兒”。在之后的幾年里，這種文化逐漸衍生為一種溢價(jià)品，除了錘子手機(jī)本身，其承載的某種文化或者情懷深深的吸引住了一大批追隨者，為錘子的社群營銷奠定了基礎(chǔ)并提供了源源不斷的社群擴(kuò)散力和驅(qū)動力。錘子科技的社群營銷5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為微信營銷案例：錘子科技的社群營銷5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為三、利用多維社群工具，建立社群集1.建立線上交流社區(qū)2.玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺3.線下活動增添社群活力

5新媒體時(shí)代的營銷工具5.2.2直播營銷一、直播營銷定義直播營銷的定義分為狹義和廣義兩種：狹義的直播營銷是指以視頻直播為傳播媒介，通過實(shí)時(shí)在線的互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣或產(chǎn)品銷量增長的營銷模式。廣義的直播營銷不僅局限于直播過程中的商業(yè)宣傳，還包括直播前策劃、造勢、直播發(fā)布、二次傳播全流程商業(yè)化運(yùn)作的相關(guān)方以及技術(shù)支持方。5新媒體時(shí)代的營銷工具二、直播營銷特點(diǎn)1.覆蓋率高且精準(zhǔn)2.代入感與體驗(yàn)感3.實(shí)時(shí)互動4.激發(fā)情感共鳴5.營銷轉(zhuǎn)化率高6.市場反應(yīng)較快三、直播營銷類型類型“直播+電商”“直播+網(wǎng)紅”“直播+發(fā)布會”“直播+社交”“直播+電商”營銷案例：2017年3月30日晚，淘寶直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圓滿落幕。這場直播盛典作為淘寶直播一年一度的內(nèi)容生態(tài)盛典，引起了極大反響。直播盛典前7天的預(yù)熱中，淘寶直播累計(jì)直播時(shí)長達(dá)57萬小時(shí)，參與互動用戶數(shù)74億次，7天累計(jì)商品被訪問5.7億次，突破淘寶直播平臺創(chuàng)立以來的歷史新高，淘寶對直播營銷模式多年的深耕初見成效。淘寶直播5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為“直播+電商”營銷案例：目前淘寶直播大致分為淘寶明星直播、淘寶紅人直播、淘寶草根直播。其中淘寶紅人直播、淘寶草根直播對于中小店鋪來說較為適用；淘寶紅人直播是中小企業(yè)迅速推廣產(chǎn)品最有效的方法，通過銷售的提成和獎(jiǎng)賞讓紅人推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到促銷的目的；但如果直播營銷的效果足夠好，淘寶草根直播將會成為中小企業(yè)未來發(fā)展的“利器”，因?yàn)椴莞辈コ杀据^低，可控性與可塑性都比較強(qiáng)，經(jīng)過打造可能成為“網(wǎng)紅”。淘寶直播5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為“直播+電商”營銷案例：淘寶直播定位于“消費(fèi)類直播”，讓用戶“邊看邊買”，有效解決了網(wǎng)購一直以來的痛點(diǎn)：“顧客對于產(chǎn)品信息匱乏”。用戶缺少選購時(shí)的實(shí)際體驗(yàn)，比如買來的商品與賣家秀之間貨不對版、存在色差、大小不一致等，而淘寶直播不僅能讓用戶直觀地看到產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，還能了解到主播的試用感受，比只看幾張過度修飾的圖片更加直觀，容易產(chǎn)生購買欲望。通過直播向粉絲推薦好物、幫助他們解決生活中各個(gè)場景的問題，從而提升用戶黏性與商品轉(zhuǎn)化率。淘寶直播借著“直播+”的東風(fēng)不斷革新與完善，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢愈發(fā)受到電商企業(yè)的青睞。。淘寶直播5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為“直播+發(fā)布會”營銷案例：2016年5月10日，小米在召開2016年夏季新品發(fā)布會4個(gè)小時(shí)后，CEO雷軍便在小米直播中與全球“米粉”再次相見了。雷軍通過小米直播APP對粉絲們仔細(xì)講解了小米新品，粉絲們就線下發(fā)布會中沒有提及的新品細(xì)節(jié)，都可以在雷軍的直播中留言提問。當(dāng)天一天共有8萬多名網(wǎng)友觀看了直播，雖然整場直播的粉絲數(shù)量與網(wǎng)紅直播有些差距，但直播收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了網(wǎng)紅直播。CEO“雷布斯”宣傳小米產(chǎn)品5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為“直播+發(fā)布會”營銷案例：身價(jià)過億的小米CEO可能并不在乎直播中所獲得的“打賞”，其更在意的是產(chǎn)品的銷售。作為品牌公司的CEO，雷軍不僅用犀利的“饑餓營銷”手段抓住了消費(fèi)者的心理，而且用前瞻性的眼光追上了“直播+營銷”的新營銷時(shí)代。在直播的過程中，相比于線下發(fā)布會演講式的模式，雷軍采用跟為口語化、更為親密的互動方式與用戶進(jìn)行交談，達(dá)到了企業(yè)CEO與終端客戶“面對面”互動的效果，產(chǎn)生極大的人氣效應(yīng)。CEO“雷布斯”宣傳小米產(chǎn)品5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為“直播+發(fā)布會”營銷案例：CEO“雷布斯”宣傳小米產(chǎn)品5新媒體時(shí)代的消費(fèi)行為2016年，小米借助直播的形式提升了其手機(jī)、無人機(jī)、電視等一系列電子產(chǎn)品的銷售量，使2016年4月份才上市的小米直播成為最大的收益贏家，2016年5月小米直播平臺的百度搜索指數(shù)達(dá)到了一個(gè)高峰。盡管小米直播并沒有在“百播大戰(zhàn)”中一路輝煌下去，但其確實(shí)對小米銷售市場的拓寬起到了推動作用，讓更多人了解到小米在用戶體驗(yàn)上所花費(fèi)的精力。5新媒體時(shí)代的營銷工具5.2.3短視頻營銷一、短視頻營銷定義短視頻營銷，主要是指在短視頻播放平臺上進(jìn)行的一系列廣告運(yùn)營活動，分為廣義和狹義概念：廣義的短視頻營銷是指以移動端為載體，以短視頻形態(tài)為傳播方式所有廣告營銷活動的總稱；狹義的短視頻營銷是指短視頻投放過程中，內(nèi)容所穿插的硬廣和軟廣。5新媒體時(shí)代的營銷工具二、短視頻營銷特點(diǎn)短視頻的信息凝聚力強(qiáng)，營銷信息可集中在同一短內(nèi)容中，同時(shí)又具有社交媒體的互動屬性，可與用戶建立深度溝通關(guān)系；在發(fā)布之后，短視頻具有強(qiáng)烈的長尾效應(yīng)。通常短視頻的播放量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)量，高質(zhì)量的頭部內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。短視頻營銷極富表現(xiàn)力和傳播力，通常表現(xiàn)在產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成的傳播效果的深度及廣度。三、短視頻營銷策略1.進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高內(nèi)容質(zhì)量2.構(gòu)建營銷矩陣，整合流量入口3.選擇目標(biāo)圈層，植入品牌廣告4.注重心理互動，增加用戶粘性5.定制品牌活動，激發(fā)用戶參與5新媒體時(shí)代的營銷工具5.2.4視頻營銷一、視頻營銷定義視頻營銷是指企業(yè)或個(gè)人借助網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷推廣以達(dá)到宣傳目的的營銷方式，主要是將產(chǎn)品或品牌相關(guān)的營銷信息嵌入網(wǎng)絡(luò)視頻中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，借助消費(fèi)者的口碑力量實(shí)現(xiàn)自我傳播，從而達(dá)到品牌傳播的目的，包含影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影、自制綜藝等形式。5新媒體時(shí)代的營銷工具二、視頻營銷特點(diǎn)1.成本低廉2.傳播迅速3.互動性強(qiáng)三、視頻營銷類型1.視頻廣告2.網(wǎng)絡(luò)自制劇3.微電影四、視頻營銷策略1.病毒營銷，引爆話題討論2.事件營銷，提升用戶參與3.整合傳播，擴(kuò)大影響范圍5新媒體時(shí)代的營銷工具5.2.5搜索引擎營銷一、搜索引擎營銷定義搜索引擎營銷（SEM）是指借助搜索引擎工具開展的新媒體營銷，是一種利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶從而達(dá)到營銷目的的營銷方式。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。5新媒體時(shí)代的營銷工具二、搜索引擎營銷特點(diǎn)受眾廣泛。成本低且定位精準(zhǔn)。開放性平臺。用戶自主選擇。三、搜索引擎營銷類型類型關(guān)鍵詞廣告競價(jià)排名搜索引擎優(yōu)化智能推薦感謝聆聽THANKS976新媒體營銷的方法體系986新媒體營銷的方法體系章節(jié)主要內(nèi)容：新媒體營銷的順利開展除了需要正確的選取合適的營銷工具外，還需要掌握合適的營銷方法，合適的營銷工具僅僅為營銷活動的開展提供了媒介渠道，是新媒體營銷的前提，而企業(yè)要想進(jìn)一步將營銷信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶則離不開行之有效的營銷方法。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的基于營銷組合理論的營銷方法已經(jīng)無法完全適用于新媒體語境，本章則基于價(jià)值鏈的視角，提出“價(jià)值管理循環(huán)”，并分別從價(jià)值識別、價(jià)值定位、價(jià)值提供和價(jià)值提升四個(gè)環(huán)節(jié)展開，深入分析新媒體營銷的方法體系。學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解價(jià)值管理循環(huán)體系。了解基于價(jià)值管理視角的營銷方法體系。案例導(dǎo)讀：星巴克成立于1971年，用了三十年的時(shí)間從西雅圖的一家小咖啡豆零售商成長為了全球咖啡品牌巨頭。從1999年進(jìn)入中國開始，星巴克就一路高歌猛進(jìn)，成為咖啡連鎖品牌的領(lǐng)頭羊。星巴克在中國的成功離不開其獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式，倡導(dǎo)“我們賣的不僅僅是一杯咖啡，更是一種體驗(yàn)?！钡臓I銷理念，將人文主義關(guān)懷結(jié)合本土化的改變，吸引了越來越多的消費(fèi)者。星巴克的體驗(yàn)營銷6新媒體營銷的方法體系案例導(dǎo)讀：星巴克的感官體驗(yàn)營銷主要包括提供卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)和舒適且有特色的消費(fèi)環(huán)境。首先，星巴克實(shí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)，首選高海拔地區(qū)的咖啡豆，保證咖啡口感的濃厚豐富。并且在出貨前，每批咖啡豆會被品嘗三次，經(jīng)過專家嚴(yán)格品評通過的咖啡豆才能進(jìn)入市場。其次，星巴克的門店設(shè)計(jì)也很有“學(xué)問”，往往采用橫向布局，設(shè)計(jì)最優(yōu)、簡潔的顧客動線。平行的橫向排隊(duì)，能使顧客之間產(chǎn)生親近感，避免焦慮感；挑選的時(shí)候能打發(fā)時(shí)間，有效壓抑排隊(duì)等候的煩躁；橫向的流水線將點(diǎn)單和拿餐分開，能實(shí)現(xiàn)預(yù)點(diǎn)單，避免制造擁擠感。6新媒體營銷的方法體系案例導(dǎo)讀：星巴克的情感體驗(yàn)營銷主要體現(xiàn)在以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待消費(fèi)者，并會以某一個(gè)美好的情感為主題或訴求點(diǎn)展開相關(guān)活動，以此來換取消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)。每一位星巴克員工都將有相同的認(rèn)知，要微笑、熱情的歡迎每一位進(jìn)門的顧客，把握每一次的服務(wù)，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的情感是最強(qiáng)烈的，而這種強(qiáng)烈的情感會隨著時(shí)間而不斷發(fā)展，促成顧客對品牌的忠誠度。6新媒體營銷的方法體系案例導(dǎo)讀：進(jìn)入中國以來，星巴克始終致力于回饋社會，對于中國社會的發(fā)展做出自己的一份貢獻(xiàn)，在地方和全國范圍內(nèi)開展企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目。自2011年起，星巴克中國貢獻(xiàn)了超過27萬小時(shí)的社區(qū)服務(wù)，增進(jìn)了與社區(qū)和顧客、社區(qū)與企業(yè)、顧客與企業(yè)三方面的情感聯(lián)系。此外，星巴克還借助社交新媒體平臺打造了線上社區(qū)，讓星巴克愛好者聚集在一個(gè)群體里，彼此聯(lián)系。6新媒體營銷的方法體系6新媒體營銷的方法體系1046.1什么是價(jià)值管理循環(huán)體系價(jià)值管理之源：價(jià)值識別價(jià)值管理之魂：價(jià)值定位價(jià)值管理之橋：價(jià)值提供價(jià)值管理之梯：價(jià)值提升66新媒體營銷的方法體系6.2基于價(jià)值管理的營銷方法一、價(jià)值來源1.市場驅(qū)動型營銷市場驅(qū)動型營銷（Market-drivenMarketing）是最原始、最核心的營銷方法，從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念到現(xiàn)在的全面營銷觀念，無一不是從市場驅(qū)動型營銷的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者被動或主動去適應(yīng)消費(fèi)者提出的需求，以滿足現(xiàn)有市場為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的指南針。6.2.1基于價(jià)值識別的營銷方法6新媒體營銷的方法體系2.技術(shù)驅(qū)動型營銷技術(shù)驅(qū)動型營銷（Technology-drivenMarketing）是指生產(chǎn)者通過科研創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等努力，獲得可以滿足消費(fèi)者新的需求的某種產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者獲得新的理念、改變消費(fèi)者行為、激發(fā)消費(fèi)者去索取該方面的利益，顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的誕生就是最好的例子。3.信息驅(qū)動型營銷信息驅(qū)動型營銷（Information-drivenMarketing）是指在信息時(shí)代，由于每個(gè)消費(fèi)者每天能接收和發(fā)送的信息龐大，信息傳遞迅速，因而運(yùn)營者需要從海量的信息中預(yù)測或發(fā)掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)行有針對性的營銷活動。沃爾瑪啤酒和尿布捆綁銷售的例子早已耳熟能詳，這是信息驅(qū)動型營銷帶來的豐厚報(bào)酬。6新媒體營銷的方法體系二、價(jià)值體系產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價(jià)值體系化程度不同，由低程度到高程度可以將營銷方法分為：模糊營銷、目標(biāo)營銷和方案營銷。6新媒體營銷的方法體系6.2.2基于價(jià)值定位的營銷方法隨著定位理念向社會價(jià)值層面的深化程度可以將營銷方法分為：質(zhì)量營銷、綠色營銷、社會營銷和公益營銷。一、定位理念綠色營銷案例：2005年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動鞋系列。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動產(chǎn)品品牌。NIKE——讓舊鞋用起來6新媒體營銷的方法體系綠色營銷案例：“讓舊鞋用起來”活動已擴(kuò)展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項(xiàng)工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項(xiàng)目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境大獎(jiǎng)。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。

NIKE——讓舊鞋用起來6新媒體營銷的方法體系6新媒體營銷的方法體系二、定位基準(zhǔn)定位理念佇立在消費(fèi)者角度，而定位基準(zhǔn)則是從企業(yè)競爭角度思考，根據(jù)競爭的角度不同，營銷活動可以分為反向營銷，錯(cuò)位營銷和比附營銷。比附營銷案例：1999年初，蒙牛奶制品公司成立時(shí)，蒙牛的銷售額就達(dá)到了0.44億元。到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡來源于多個(gè)原因，但比附營銷策略在其中功不可沒。從比附起跳—蒙牛與伊利6新媒體營銷的方法體系比附營銷案例：蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將自己的品牌打了出去，提高了品牌的知名度，而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。從比附起跳—蒙牛與伊利6新媒體營銷的方法體系比附營銷案例：首先，比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。其次，比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動市場時(shí)只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實(shí)上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)作廣告，實(shí)為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行”，進(jìn)一步規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。從比附起跳—蒙牛與伊利6新媒體營銷的方法體系6新媒體營銷的方法體系6.2.3基于價(jià)值提供的營銷方法一、價(jià)值內(nèi)容價(jià)值內(nèi)容是指企業(yè)給不同目標(biāo)消費(fèi)群體所提供產(chǎn)品或服務(wù)后導(dǎo)致的價(jià)值效用。根據(jù)價(jià)值內(nèi)容的差異，營銷方法可以分為大眾營銷、分眾營銷、基準(zhǔn)營銷、眾籌營銷。1.大眾營銷大眾營銷（MassMarketing）又稱廣泛市場營銷或大量市場營銷，通過大量生產(chǎn)和銷售，將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品投放到寬泛的市場之中，注重消費(fèi)者需求共性，忽視不同消費(fèi)者的需求差異。6新媒體營銷的方法體系2.分眾營銷分眾營銷（FocusMarketing）企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查分析之后，將目標(biāo)用戶細(xì)分，劃分出不同的目標(biāo)用戶群，生產(chǎn)同一類型產(chǎn)品滿足某類目標(biāo)用戶群的需求，即“小范圍的大眾營銷”。3.精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷（PrecisionMarketing）要求企業(yè)對客戶信息充分了解掌握，對客戶進(jìn)行精確定位，有針對性地進(jìn)行營銷，用最小的營銷努力獲得最大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。4.眾籌營銷眾籌營銷（CustomerPlanningToCustomer）通過消費(fèi)者集思廣益，提出滿足大部分人需求的產(chǎn)品訴求，企業(yè)跟消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，根據(jù)這些產(chǎn)品訴求進(jìn)行生產(chǎn)制造和柔性改進(jìn)以提供價(jià)值的一種營銷方法。6新媒體營銷的方法體系二、價(jià)值變現(xiàn)變現(xiàn)的含義是指將非現(xiàn)金的資產(chǎn)和有價(jià)證券等換成現(xiàn)金。價(jià)值變現(xiàn)則是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值最終轉(zhuǎn)換成企業(yè)生存發(fā)展所需的資源。由于合作對象與合作方式的不同會產(chǎn)生不同的盈利模式，價(jià)值變現(xiàn)可以分為搬磚頭營銷、傍大款營銷和嫁接營銷。6新媒體營銷的方法體系三、價(jià)值溝通價(jià)值溝通就是通過營銷活動將價(jià)值傳遞正確、準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，塑造品牌形象，獲取經(jīng)濟(jì)利益。1.溝通內(nèi)容依據(jù)消費(fèi)者教育程度的深化、溝通內(nèi)容的不同劃分，價(jià)值溝通可以分為觀念營銷、知識營銷、情感營銷和文化營銷。6新媒體營銷的方法體系2.溝通方式以溝通方式的角度劃分，根據(jù)溝通成本、溝通難度以及溝通層次的逐步增加，可以將價(jià)值溝通劃分為教育營銷、感體營銷以及體驗(yàn)營銷。情感營銷案例：網(wǎng)易公司在2013年發(fā)布了網(wǎng)易云音樂，它具有聽歌識曲、音樂播放等多種基本功能，尤其是開創(chuàng)了音樂社交，改變了用戶聽音樂的習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂對目標(biāo)用戶和品牌定位認(rèn)知明確，致力于創(chuàng)建一個(gè)音樂社區(qū)，為用戶提供分享的平臺，主要針對年輕人及一些對音樂有多樣化需求的用戶群體。網(wǎng)易云——音樂的力量6新媒體營銷的方法體系情感營銷案例：情感營銷為網(wǎng)易云音樂贏得更多用戶，利用用戶的情感相似性，將用戶和用戶聯(lián)結(jié)起來，形成“產(chǎn)品—用戶—更多用戶”的紐帶，共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，網(wǎng)易云音樂注重用戶的情感體驗(yàn)，分析不同場景下用戶的不同情感需求，運(yùn)用情感營銷，引起用戶情感共鳴，提高用戶黏性，在建立人際關(guān)系、樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)等方面，營造情感營銷環(huán)境始終是極其重要的因素。網(wǎng)易云——音樂的力量6新媒體營銷的方法體系情感營銷案例：情感營銷注重顧客的體驗(yàn)感，消費(fèi)者購買商品不但看重商品本身還要獲得情感上的滿足。2013年才上線的網(wǎng)易云音樂在QQ音樂、酷狗音樂等已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場的情況下，在2015年用戶數(shù)量突破1億。網(wǎng)易云音樂正是通過情感營銷，成功地?cái)U(kuò)大了市場，提高了知名度。網(wǎng)易云——音樂的力量6新媒體營銷的方法體系文化營銷案例：在創(chuàng)立品牌的前幾年，湖南省長沙市知名奶茶品牌——茶顏悅色一直保持著勻速發(fā)展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家，但到了2017年-2018年，茶飲品類爆發(fā)，茶顏悅色也隨之進(jìn)入了快速開店期。茶顏悅色能夠發(fā)展這么快，其定位和包裝是最大功臣，茶顏悅色在字體選擇上、裝修設(shè)計(jì)上、杯子畫風(fēng)上、海報(bào)宣傳上、產(chǎn)品名稱上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，處處透著一股文雅之氣。長沙茶顏悅色的中國風(fēng)茶飲文化6新媒體營銷的方法體系文化營銷案例：對此，茶顏悅色負(fù)責(zé)人非常坦誠地說，“我們也是‘蹭’上了茶飲爆發(fā)的流量?！痹谕饨缈磥?，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽，是“文化屬性”。比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫，如圖6.7所示，“中國文化”幫他們俘獲了大量年輕人，甚至有網(wǎng)友開玩笑地說，茶顏悅色簡直是最會做茶飲的文創(chuàng)店。長沙茶顏悅色的中國風(fēng)茶飲文化6新媒體營銷的方法體系文化營銷案例：“人們買的不是東西，而是他們的期望?！睜I銷大師TedLevitt曾說過這樣一句話。如果套用到如今的餐飲營銷里，則可以這樣說，“消費(fèi)者感知的不是餐飲品牌，而是他們心中的認(rèn)同感?！币胱屜M(fèi)者真切感知，不能硬性地向他們灌輸，而應(yīng)該以受眾易于接受的傳統(tǒng)文化，喚醒他們心中的文化認(rèn)同感。在顏值即正義的時(shí)代，包裝意味著傳播力，意味著能否有機(jī)會成為網(wǎng)紅飲品。在這一點(diǎn)上，茶顏悅色可以說是深諳其道。為此，除了將門店的裝修設(shè)計(jì)打造成中國風(fēng)主題之外，就連品牌的LOGO都是帶著濃厚的江南女子味道。也就是說，與時(shí)尚和現(xiàn)代感不同，茶顏悅色追求一種古典優(yōu)雅、超脫靜謐的安逸舒適感。、長沙茶顏悅色的中國風(fēng)茶飲文化6新媒體營銷的方法體系文化營銷案例：茶顏悅色盡管也擁有上百家門店，但是全部遍布在長沙城內(nèi)，就像便利店一樣，消費(fèi)者無時(shí)無刻有喝奶茶的需求，高密度的覆蓋反而會增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，進(jìn)而產(chǎn)生路徑依賴和品牌粘性。同時(shí)整體傳播節(jié)奏層層遞進(jìn)，概念普及、互動傳播、形象升華三個(gè)步驟相輔相成，很好將品牌理念與文化內(nèi)涵結(jié)合到一起，打造出一個(gè)“認(rèn)同式”文化營銷的典型案例。長沙茶顏悅色的中國風(fēng)茶飲文化6新媒體營銷的方法體系6新媒體營銷的方法體系價(jià)值傳遞是價(jià)值提供的最后一種方向，基于不同的傳遞目標(biāo)，利用各種渠道與媒介，可以采用多種方法有效傳遞價(jià)值，能夠與意見領(lǐng)袖合作獲得消費(fèi)者的能力信任，也能夠以平民化平臺媒體取得消費(fèi)者的情感信任。四、價(jià)值傳遞1.傳遞目標(biāo)根據(jù)不同的傳播目標(biāo)衍生出不同的傳遞模式，價(jià)值傳遞的營銷方法可以劃分為：直復(fù)營銷、窗口營銷和借力營銷。6新媒體營銷的方法體系2.傳遞媒介基于不同的傳遞媒介可以將營銷方法劃分為：在線營銷、離線營銷以及線下營銷。6新媒體營銷的方法體系6.2.4基于價(jià)值提升的營銷方法根據(jù)提升路徑的復(fù)雜程度不同，價(jià)值提升可以劃分為裂變營銷、病毒營銷和關(guān)系營銷。一、提升路徑病毒營銷案例：2017年開始，支付寶就多次推出瓜分“紅包”或“賞金”的活動。活動期間，用戶們只需要將二維碼、活動內(nèi)容、鏈接發(fā)給自己的親朋好友，甚至微信、QQ群，傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)。賺賞金活動宣傳方式的多樣性，使它在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制傳播能力極強(qiáng)，同時(shí)它的分享者會獲得和領(lǐng)取者一樣數(shù)額的紅包，但是只有當(dāng)領(lǐng)取者將紅包支付出去，相應(yīng)的賞金才會到達(dá)分享者的賬戶，這種簡單易學(xué)、互惠雙贏的設(shè)計(jì)使得全民皆用支付寶。支付寶病毒式紅包的成功6新媒體營銷的方法體系病毒營銷案例：支付寶通過“病毒式”紅包方式將一部分利益回饋給消費(fèi)者和商家用戶。用戶通過網(wǎng)絡(luò)和通訊結(jié)合的整體，參與支付寶的各種紅包活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家用戶之間的互動合作和信息共享。面對支付寶豪氣的一擲“億”金，三四線下城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民都開始積極主動用支付寶付款。盡管投入不菲，但支付寶紅包活動使得許多老用戶成為支付寶的忠實(shí)用戶，更開發(fā)了二三線城市乃至農(nóng)村地區(qū)的新用戶，大大增加了支付寶的用戶群體數(shù)量，也提高了支付寶在移動支付市場中的份額和地位，從總體上是有利于發(fā)展的。支付寶病毒式紅包的成功6新媒體營銷的方法體系6新媒體營銷的方法體系二、提升手段根據(jù)提升手段的不同，營銷方法可以劃分為縱向營銷、水平營銷和大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷（BigDataMarketing）是指基于多平臺數(shù)據(jù)采集得出的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析以挖掘顧客潛在需求從而設(shè)法滿足顧客最終獲取收益的營銷方法。該方式廣泛運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，以更迅速和更具針對性的方式向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞營銷信息。感謝聆聽THANKS1347新媒體營銷的運(yùn)營策略1357新媒體營銷的運(yùn)營策略章節(jié)主要內(nèi)容：通過前述章節(jié)的分析，我們了解了新媒體時(shí)代的傳播機(jī)理與消費(fèi)行為，為新媒體營銷的開展奠定了傳播基礎(chǔ)，同時(shí)也總結(jié)了開展新媒體營銷所必不可少的營銷工具與營銷方法的選擇，接下來就需要新媒體運(yùn)營者制訂具體合理可行的營銷策略，以保證新媒體營銷的順利開展，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。本章基于價(jià)值管理視角提出“4M營銷組合”，將新媒體營銷策略劃分為營銷分析、營銷設(shè)計(jì)、營銷執(zhí)行和營銷創(chuàng)新四個(gè)階段，并對每個(gè)階段的運(yùn)營策略進(jìn)行了詳細(xì)論述。學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握新媒體營銷的運(yùn)營流程。理解新媒體營銷運(yùn)營策略中各個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容。案例導(dǎo)讀：90后、95后相較于80后衣食更加無憂，傾向個(gè)性消費(fèi)，追求個(gè)性鮮明、與眾不同的產(chǎn)品，消費(fèi)方式也從炫耀式變成如今的體驗(yàn)式。黃錦峰及其團(tuán)隊(duì)以更靈活的姿態(tài)針對90后、95后消費(fèi)群體量身打造出一套全新的彩妝形式，使之成為了完美日記的主戰(zhàn)場。完美日記的管理者能夠很好地審時(shí)度勢，借著當(dāng)今“社群經(jīng)濟(jì)”、“流量經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的紅利，依托新媒體開展各種各樣的營銷活動，以此成功打響品牌知名度，搶占市場份額。完美日記的“完美”營銷7新媒體營銷的運(yùn)營策略案例導(dǎo)讀：借力新媒體，營銷多元化。小紅書。2018年2月，完美日記開始以小紅書為核心渠道運(yùn)營，加大投放力度，規(guī)劃投放速度，樹立品牌知名度，培養(yǎng)用戶心理，其銷量也隨之迅速上升。B站。完美日記運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將裝有最新產(chǎn)品的PR包裹免費(fèi)送給美妝博主試用，這些美妝博主在試用之后則會產(chǎn)出測評視頻。在B站上搜索關(guān)鍵詞“完美日記”，搜索結(jié)果達(dá)到了B站50頁的上限?？缃缏?lián)名，乘“國潮”之風(fēng)完美日記順應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的火熱態(tài)勢，積極攜手各領(lǐng)域KOL，通過引爆話題討論，打造爆款產(chǎn)品。完美日記的“完美”營銷7新媒體營銷的運(yùn)營策略7新媒體營銷的運(yùn)營策略1397.1新媒體營銷的運(yùn)營流程7.2新媒體營銷的運(yùn)營流程7.2.1價(jià)值識別7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.2.2用戶畫像在營銷分析階段，通過價(jià)值識別了解消費(fèi)者需求后，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉分析，構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)一步對目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，充分了解目標(biāo)用戶的差異化特質(zhì)，挖掘其潛在需求與價(jià)值，為接下來的價(jià)值定位提供更精確的支持。構(gòu)建用戶畫像的具體步驟如下：7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.3營銷設(shè)計(jì)階段的運(yùn)營策略7.3.1價(jià)值定位營銷設(shè)計(jì)階段需要在營銷分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值定位，結(jié)合對競爭者用戶價(jià)值驅(qū)動要素的對比分析，確定具有戰(zhàn)略重要性的顧客價(jià)值要素（即用戶所看中的區(qū)別于競爭者的價(jià)值要素），這些要素能增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，開拓新的市場空間。價(jià)值定位的流程如圖所示。7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.3.2組合設(shè)計(jì)7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.4營銷執(zhí)行階段的運(yùn)營策略7.4.1平臺引流借助新媒體平臺的引流可以分為基于內(nèi)容、基于技術(shù)和基于場景的引流三類。根據(jù)所依托載體的不同，將基于內(nèi)容的引流分為廣告引流、推送引流和社群引流；根據(jù)所借助技術(shù)的不同，將基于技術(shù)的引流分為搜索引擎引流、二維碼引流和AR/VR技術(shù)引流。7新媒體營銷的運(yùn)營策略二維碼引流AR引流社交平臺推送郵件推送7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.4.1平臺引流7.4.2圈粉變現(xiàn)一、內(nèi)容變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)下新媒體傳播時(shí)代最珍稀的資源，無論是用內(nèi)容黏住用戶、連接社群，還是切入垂直領(lǐng)域滿足差異化需求，核心都要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶與流量。而內(nèi)容變現(xiàn)是指企業(yè)借助輸出內(nèi)容，憑借其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性或稀缺性獲得盈利。二、電商變現(xiàn)新媒體自帶的社交屬性為其與電子商務(wù)企業(yè)的結(jié)合提供了可能，通過交易分成實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是未來重要的盈利趨勢。對于電商企業(yè)而言，與新媒體合作不僅能將充沛的流量導(dǎo)入電商，同時(shí)還能利用社交平臺加強(qiáng)粉絲營銷和內(nèi)容營銷，提升用戶體驗(yàn)，從而提高商品銷量。7新媒體營銷的運(yùn)營策略7.4.2圈粉變現(xiàn)三、社群變現(xiàn)利用社群變現(xiàn)的手段主要有廣告、電商、會員費(fèi)、用戶付費(fèi)。四、合作變現(xiàn)合作變現(xiàn)主要有兩種手段：一方面，可以借助與傳統(tǒng)媒體融合的手段，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。另一方面，也可以通過組建商業(yè)聯(lián)盟，共享資源，報(bào)團(tuán)取暖，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。五、品牌變現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的打造可以分為五步：先利用口碑營銷產(chǎn)生極致口碑；再由內(nèi)而外進(jìn)行品牌塑造，形成忠誠度；利用種子用戶不斷向外輻射，形成美譽(yù)度；進(jìn)而向更大的用戶群輻射，形成廣泛的認(rèn)知度；最后再從全民認(rèn)知度提高到品牌知名度，通過線上和線下的結(jié)合，打造一個(gè)全社會有影響力的品牌。7新媒體營銷的運(yùn)營策略圈粉變現(xiàn)案例：“微博大V”張大奕，在2014年微博粉絲有30萬時(shí)借助自身影響力，與馮敏合開淘寶店，僅僅用了一年的時(shí)間，二人合作的這家店鋪就成為了淘寶服裝品類的銷量冠軍。到了2018年“雙十一”，張大奕的淘寶店鋪則創(chuàng)造了28分鐘銷售額過億的奇跡。6新媒體營銷的方法體系圈粉變現(xiàn)案例：《羅輯思維》在微信商城中銷售他們推薦的圖書，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)售書平臺不同，《羅輯思維》賣的書都是獨(dú)家銷售，原價(jià)賣，不打折。因?yàn)樗麄儾皇强康蛢r(jià)來賣書，靠的就是粉絲對羅振宇的人格肯定?！读_輯思維》還提出了“圖書包”的概念，針對讀者面對浩瀚的圖書海洋無從下手的情況，《羅輯思維》替讀者選好書，將選好的幾本書打包捆綁出售。除了書之外，《羅輯思維》的微信商城還會在中秋、春節(jié)等中國人傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)日集市，賣節(jié)日用品或禮品。商品種類繁多，包括月餅、茶葉、雜糧禮盒、紅酒、印章、腕表，設(shè)計(jì)新穎別致的小物件如充電器、水壺，以及藝術(shù)品、演出門票等。6新媒體營銷的方法體系圈粉變現(xiàn)案例：2018年下半年，一家蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌——瑞幸咖啡，迅速攻占一二線城市，成為咖啡行業(yè)的有力競爭者。瑞幸咖啡的營銷重點(diǎn)是，將廣告拉新成本讓利于用戶，迅速攻占市場，打造專屬品牌。瑞幸咖啡有針對性地推出“首杯獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、咖啡請客”，利用了社交裂變，大規(guī)模進(jìn)行口碑傳播。以拉新獎(jiǎng)勵(lì)為例，只要把鏈接分享給好友，對方下載APP后，雙方都可以獲得一張免費(fèi)券?？Х茸鳛橐环N高頻、易重度消費(fèi)飲品，經(jīng)過第一輪在微信朋友圈的口碑分享以及宣傳，綜合性價(jià)比適宜，