《新零售實(shí)務(wù)（微課版）》 課件 第2章 新零售營(yíng)銷

新零售營(yíng)銷第2章2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.1新零售營(yíng)銷特點(diǎn)1.渠道一體化新零售可做到渠道一體化，即將多個(gè)渠道融合成“全渠道”2.數(shù)字化經(jīng)營(yíng)零售行業(yè)的數(shù)字化包括顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、交易數(shù)字化、管理數(shù)字化等多個(gè)方面。3.打造智能門店商家可以通過(guò)使用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并結(jié)合心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程全面進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.1新零售營(yíng)銷特點(diǎn)4.高效率購(gòu)物顧客可通過(guò)線上店鋪購(gòu)物，節(jié)省顧客前往店鋪的時(shí)間，選擇起來(lái)也比線下容易得多。5.物流智能化新零售可以滿足顧客全天候、全渠道、全時(shí)段都能買到商品，并能實(shí)現(xiàn)到店自提、同城配送、快遞配送等2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式1.O2O模式O2O是英文“OnlinetoOffline”的簡(jiǎn)稱，可以直譯為離線商務(wù)，O2O模式是指通過(guò)在線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買或預(yù)訂（預(yù)約）來(lái)帶動(dòng)線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。特點(diǎn)：（1）線上進(jìn)行交易。（2）線下享受服務(wù)。（3）營(yíng)銷效果可監(jiān)測(cè)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式2.社交電商社交電商就是“社交+電商”，只要是包含了社交元素的電子商務(wù)都可以統(tǒng)稱為社交電商。類型：（1）拼購(gòu)型拼購(gòu)型主要影響分享傳播，通過(guò)利益激勵(lì)、鼓勵(lì)個(gè)人分享商品鏈接來(lái)推廣商品，典型代表是拼多多（2）內(nèi)容分享型內(nèi)容分享型是采用內(nèi)容分享、引流導(dǎo)購(gòu)，主要影響購(gòu)買決策，典型代表如禮物說(shuō)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式3.BC一體化“BC一體化”是一種商業(yè)模式，主要涉及零售店（終端）與用戶的一體化運(yùn)營(yíng)。新零售分銷：指將個(gè)體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為全民分銷。新零售中的微信營(yíng)銷就是典型的分銷營(yíng)銷，它是利用了微信用戶多這一特點(diǎn)，傳播銷售某個(gè)商家產(chǎn)品，這樣一方面節(jié)省了商家尋找營(yíng)銷人員的時(shí)間和精力，另一方面也為部分居家人群提供了工作和收入的機(jī)會(huì)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式4.全渠道營(yíng)銷一種旨在通過(guò)整合各種溝通渠道來(lái)改善用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。這種模式的核心理念是伴隨新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)等多種媒介的出現(xiàn)而興起的，可以覆蓋盡可能多的潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。渠道營(yíng)銷不僅限于單一的營(yíng)銷渠道，而是將線上線下多個(gè)平臺(tái)和形式結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念社區(qū)團(tuán)購(gòu)指的是在小區(qū)或社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的集體購(gòu)買商品或服務(wù)行為。這種模式的產(chǎn)生主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，并通過(guò)在線平臺(tái)將居住在同一個(gè)社區(qū)或社會(huì)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)共同采購(gòu)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)（1）運(yùn)營(yíng)成本低免去了很多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，消費(fèi)者直接從社交電商那里購(gòu)買商品，價(jià)格更優(yōu)惠（2）獲客成本低社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量方面，獲客成本是非常低的，都是由零成本的團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)與裂變。（3）運(yùn)營(yíng)模式易復(fù)制運(yùn)營(yíng)模式十分簡(jiǎn)單易復(fù)制，可以被其他商家學(xué)習(xí)模仿。商家只要尋找到專業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員就能運(yùn)營(yíng)好社區(qū)。（4）相比傳統(tǒng)實(shí)體店與電商，更加傾向于分享好物，成員之間對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)太多的擔(dān)心，因此產(chǎn)品的裂變的速度非?？焖倭炎兯俣瓤?.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述如果團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)不好，很容易影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，嚴(yán)重者更有可能流失客戶。（3）過(guò)于依賴團(tuán)長(zhǎng)（2）客戶信息不完善商家在開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，新客戶越來(lái)越多，往往疏于對(duì)新客戶的信息進(jìn)行梳理，容易影響商家的二次銷售。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，并無(wú)太多技術(shù)難度，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻不高，售賣同類產(chǎn)品的情況多發(fā)頻發(fā)。（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)（1）新客優(yōu)惠券為了推廣平臺(tái)，獲得新用戶，可以設(shè)置專門對(duì)于新用戶的大額優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。（2）滿減活動(dòng)吸引了新客戶注冊(cè)使用后，為了鞏固這批新用戶，增強(qiáng)用戶黏性，在不定期定向推送優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，還可以經(jīng)常設(shè)計(jì)滿減活動(dòng)。（3）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以設(shè)置積分系統(tǒng)、會(huì)員制度等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶多次購(gòu)買和推薦朋友加入，從而增加用戶黏性和忠誠(chéng)度。1.培養(yǎng)用戶習(xí)慣2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略2.用戶裂變（1）圖文直播和視頻介紹，直觀突出商品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，吸引用戶的興趣。（2）提供限時(shí)秒殺、折扣等玩法，以靈活多樣的促銷優(yōu)惠，刺激用戶的消費(fèi)欲望。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略3.活動(dòng)引流（1）利用社交媒體引流可以通過(guò)微信、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，發(fā)布優(yōu)惠信息、團(tuán)購(gòu)商品、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，吸引潛在用戶的關(guān)注和加入。（2）線下活動(dòng)引流可以通過(guò)組織線下活動(dòng)，如社區(qū)見(jiàn)面會(huì)、商品展示會(huì)、親子活動(dòng)等方式，與潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略感謝您的觀看THANKS新零售營(yíng)銷第2章2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.4分銷營(yíng)銷2.5全渠道營(yíng)銷1.砍價(jià)的本質(zhì)砍價(jià)是一種口語(yǔ)化的說(shuō)法，指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買商品時(shí)，通過(guò)與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)取到更低價(jià)格的過(guò)程。2.砍價(jià)營(yíng)銷流程2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.1砍價(jià)營(yíng)銷概述3.砍價(jià)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)（2）風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致店鋪利潤(rùn)的嚴(yán)重?fù)p失存在一定的虛假宣傳和欺詐的風(fēng)險(xiǎn)有效提升商品的銷量和用戶參與度增強(qiáng)了用戶對(duì)商品的認(rèn)知程度及好感度提升電商平臺(tái)的曝光度（1）優(yōu)勢(shì)2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.1砍價(jià)營(yíng)銷概述1.設(shè)置限時(shí)砍價(jià)活動(dòng)限時(shí)砍價(jià)活動(dòng)是一種常見(jiàn)且受歡迎的促銷方式。商家可以提前設(shè)定一個(gè)特定的時(shí)間段，在此期間內(nèi)為客戶提供特價(jià)商品，并設(shè)置一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。客戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，以達(dá)到或接近目標(biāo)價(jià)格。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略2.關(guān)注社交媒體互動(dòng)利用社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，商家可以通過(guò)發(fā)布砍價(jià)活動(dòng)的相關(guān)信息，吸引更多用戶參與。同時(shí)，商家可以要求用戶在社交媒體上點(diǎn)贊、評(píng)論或分享活動(dòng)內(nèi)容，以參與砍價(jià)活動(dòng)。這不僅可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，還可以增加用戶參與的互動(dòng)性，提高用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略3.靈活調(diào)整商品價(jià)格在進(jìn)行活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，給商品設(shè)置一個(gè)相對(duì)較高的標(biāo)價(jià)，再進(jìn)行適當(dāng)?shù)目硟r(jià)優(yōu)惠。這樣做可以使客戶感受到購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)惠性，提升購(gòu)買的欲望。注意：需要對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行充分了解，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異。價(jià)格的設(shè)置也不能過(guò)于離譜，會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略4.巧妙設(shè)定砍價(jià)目標(biāo)商家在砍價(jià)活動(dòng)中，可以設(shè)定一個(gè)相對(duì)較高的砍價(jià)目標(biāo)，再設(shè)定一定的規(guī)則來(lái)激勵(lì)用戶參與并完成目標(biāo)。例如商家可以設(shè)置2折的砍價(jià)目標(biāo)，并規(guī)定用戶需要邀請(qǐng)10位好友才能達(dá)到這一目標(biāo)。通過(guò)這種方式，商家可以有效地吸引用戶參與活動(dòng)，達(dá)到所希望吸引的新用戶數(shù)量，并增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略5.提供額外獎(jiǎng)勵(lì)或禮品在砍價(jià)活動(dòng)中，商家可以通過(guò)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)或禮品來(lái)激勵(lì)用戶參與，并增加用戶完成砍價(jià)目標(biāo)的動(dòng)力。例如商家可以設(shè)定一個(gè)累計(jì)砍價(jià)金額目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)后贈(zèng)送用戶一份小禮品或優(yōu)惠券。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略作用分銷商扮演著連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的角色，通過(guò)將產(chǎn)品引入市場(chǎng)并推廣銷售，幫助生產(chǎn)商進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述分銷是一種商業(yè)模式，指的是廠商、供應(yīng)商或品牌將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)不同的渠道（如零售商、代理商、經(jīng)銷商等）間接地銷售給最終用戶。2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（1）顧客特性當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買數(shù)量多時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡可能減少中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（4）競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，也和該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇重要相關(guān)。（5）企業(yè)特性企業(yè)本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（2）網(wǎng)絡(luò)批發(fā)一般面向個(gè)人網(wǎng)商、實(shí)體店鋪、網(wǎng)上專業(yè)店鋪等。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)與傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式是一樣，只不過(guò)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式。網(wǎng)絡(luò)分銷商把自己的貨品通過(guò)自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺(tái)展示，分銷會(huì)員把相中的商品的圖片和信息添加到自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店里，當(dāng)有顧客需要時(shí)，分銷會(huì)員負(fù)責(zé)介紹商品并促成交易成功，然后通知網(wǎng)絡(luò)分銷商代為發(fā)貨。（1）網(wǎng)絡(luò)代銷網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國(guó)各地。2.網(wǎng)絡(luò)分銷2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略1.服務(wù)需求特征分析分析目標(biāo)市場(chǎng)里的顧客對(duì)分銷渠道提供的所需服務(wù)內(nèi)容，利用消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中描述的購(gòu)買行為反應(yīng)提供幫助。2.分銷渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)分析渠道的目標(biāo)要考慮分銷成本、產(chǎn)品安全、顧客方便、渠道成員利益、管理風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容。4.影響因素分析市場(chǎng)中不同地區(qū)、不同文化等背景下的顧客群有著不同的購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣。從中間商角度看，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)好、服務(wù)范圍合適的中間商被選中的可能性大。3.明確分銷渠道任務(wù)將各分銷目標(biāo)值分解，并明確實(shí)現(xiàn)的途徑、手段和責(zé)任人，就實(shí)現(xiàn)了分銷渠道任務(wù)的最終分解。包括產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量或銷售額、運(yùn)輸儲(chǔ)存量、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容及責(zé)任者。2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略（1）分銷渠道的長(zhǎng)度決策。（3）選擇中介機(jī)構(gòu)類型。5.分銷渠道初步方案設(shè)計(jì)（2）分銷渠道的寬度決策。長(zhǎng)度可以是零級(jí)，即直接渠道，由生產(chǎn)企業(yè)自己面對(duì)最終顧客。也可以是一級(jí)或二級(jí)及其以上，即利用一級(jí)中間商或二級(jí)以上的中間商。直接分銷渠道要選擇是利用企業(yè)的銷售分部，還是建立營(yíng)業(yè)所，或是建立分公司；間接渠道銷售，要選擇是使用經(jīng)銷商還是代理商，或使用企業(yè)代理商還是銷售代理商等。長(zhǎng)度決策基礎(chǔ)上，再進(jìn)行每一級(jí)中間商的數(shù)目的確定。其基本策略就是密集(廣泛)分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷三種。2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略6.分銷渠道方案評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)分銷方案就是在有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)分銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，選出更加經(jīng)濟(jì)、可控和適合的分銷渠道方案?？疾臁跋鄬?duì)比較合理”的辦法有多種，如成本法、風(fēng)險(xiǎn)法、加權(quán)打分法等。7.分銷渠道方案修正及確定當(dāng)選出將實(shí)現(xiàn)的分銷渠道方案設(shè)計(jì)后，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步修改完善?？梢岳脤＜乙庖?jiàn)集合法，或德?tīng)柗品ǖ确椒ǐ@得修改建議。同時(shí)設(shè)計(jì)出實(shí)施該分銷渠道方案的計(jì)劃，以及資源配置方案等。2.5全渠道營(yíng)銷2.5.1全渠道營(yíng)銷概述核心不同全渠道營(yíng)銷的核心在于刪除界限、融合渠道，創(chuàng)造顧客與商家的無(wú)縫對(duì)話。多渠道營(yíng)銷則注重在不同渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)效率。處理方式不同全渠道營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是渠道間的無(wú)縫連接，而多渠道營(yíng)銷往往各渠道獨(dú)立、信息隔離。目的不同全渠道營(yíng)銷追求為用戶提供一致的品牌體驗(yàn)，而多渠道營(yíng)銷或許僅在單一渠道上尋求最優(yōu)化。1.全渠道與多渠道全渠道營(yíng)銷（OmnichannelMarketing）是一種深度整合線上線下多個(gè)銷售與推廣渠道的營(yíng)銷模式，旨在為消費(fèi)者提供無(wú)縫和一致的購(gòu)物體驗(yàn)。（1）深度服務(wù)商家需要深入了解客戶的需求和行為，洞察消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。（2）數(shù)字化助力借助正確的營(yíng)銷工具，全渠道策略可以創(chuàng)建數(shù)據(jù)反饋循環(huán)，以個(gè)性化和針對(duì)性完善品牌信息傳遞并鎖定消費(fèi)者。（3）專業(yè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)資源要管理全渠道策略的各個(gè)方面，并確保團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都保持同步。（4）不斷發(fā)展全渠道策略商家需要隨著客戶需求和行為的變化而改變，要對(duì)新想法持開(kāi)放的態(tài)度，樂(lè)意嘗試新事物并根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行調(diào)整。2.5全渠道營(yíng)銷2.5.1全渠道營(yíng)銷概述2.全渠道營(yíng)銷的原理2.5全渠道營(yíng)銷2.5.1全渠道營(yíng)銷概述（2）方便客戶的購(gòu)買流程全渠道方法下，客戶可以更輕松地向商家進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng)，因此商家的銷售額得以提高。例如，如果客戶在社交媒體上看到喜歡的產(chǎn)品，但沒(méi)有時(shí)間在線訂購(gòu)，他們可以輕松地通過(guò)電話及其他方式訂購(gòu)。通過(guò)跟蹤所有渠道的互動(dòng)，商家可以更全面地了解客戶的身份和需求，這些信息可幫助商家優(yōu)化營(yíng)銷策略并改進(jìn)客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（1）幫助商家更好地了解消費(fèi)者3.全渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2.5.1全渠道營(yíng)銷概述（4）全渠道可以幫助商家節(jié)省資金通過(guò)整合庫(kù)存并使用單一平