2023消費者洞察報告

rcn01MorketingSEARCH2023消費者洞察報告MorketingResearch iBrandi

品創(chuàng)I

tESEARCHMorketing關于2023消費者洞察報告過去十年，經(jīng)濟經(jīng)歷了高速發(fā)展，居民生活水平快速提高，市場蘊含巨大消費

潛力。十九大報告中指出，

完善促進消費的體制機制，

增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，

這一表述意味著我國經(jīng)濟增長模式進入“新時期”，

即以出口驅動和投資驅動為主轉變?yōu)?/p>

消費驅動型經(jīng)濟增長模式。過去三年，大部分消費者將公共健康放在首位，而時至今日，隨著經(jīng)濟和消費業(yè)態(tài)

的全面回暖，消費市場被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出

現(xiàn)為消費市場正帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，消費群體的消費邏輯、消費心理、消費行為產(chǎn)生了怎樣的變遷？基于此，Morketing旗下研究分析品牌Morketing

Research希望通過深度剖析影響

消費者需求的核心驅動因素，

探索2023年消費者消費理念和行為習慣的變化。為此，Morketing

Research于2023年4月面向消費者展開調(diào)研，并得出五大關鍵洞察

結論，整合并出品了此份《2023

消費者洞察報告》，以期在瞬息萬變的環(huán)境中幫

助行業(yè)加深對當前消費者的了解，并力求為品牌方、營銷方、服務方、學術方等不

同市場角色提供行業(yè)思考和理論支撐。此處特別鳴謝Morketing

i-Bank智庫、iBrandi國際品牌研究院智庫對本報告的支持，

及北京大學CCM

的學術推薦。導語luESEARCHiBrandi品創(chuàng)01Morketing前言關于MorketingResearch消費者調(diào)研（2023年）本研究報告由

Morketing

i-Bank智庫支持、Morketing

Research撰寫。本報告研

究方法主要基于

Morketing

Research在2023年4

月面向消費者進行的消費者

定量研究，并基于數(shù)據(jù)結果生成洞察結論。該定量研究問卷采用抽樣調(diào)查方式，樣本

覆蓋1391名消費者，回收有效樣本

1266

份。本次研究問卷由

Morketing

Research獨立設計，不涉及任何第三方，在研究過程中

未收集和接觸隱私信息和數(shù)據(jù)，

回收所有結果僅做研究分析使用，

不用于任何形式商用。樣本分布概覽如下：來源：Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）注：為呈現(xiàn)相對客觀、中立的陳述，并力保結論反映出整體消費者消費心理及行為特征，本報告中所呈現(xiàn)的洞

察結果系去除樣本屬性差異干擾后得出的通用結論，即該結論普遍適用于全部受訪者，不因其性別、年齡、現(xiàn)居住

城市、可支配收入等因素而偏離。有關具體某樣本屬性的洞察結論，MorketingResearch將在后續(xù)以交叉分析法繼續(xù)洞察并產(chǎn)出系列分析文章，歡

迎關注MorketingResearch公眾號查看。26%33%31%10%25%

28%23%

13%11%一線城市

新一線城市二線城市三線城市

其他城市男女Z世代（1996年1月-2010年12月）Y世代（1981年1月-1995年12月）X世代（1965年1月-1980年12月）α世代（2011年1月后）現(xiàn)居住城市l(wèi)uESEARCHiBrandi品創(chuàng)年齡性別02Morketing03rcnMorketingSEARCH01理性思考：“消費升級”還是“消費降級”？

P04消費者開始更加理性、認真地審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在“消費升級”與“消費降級”間找到平衡。02雙向互動：從“被動”到“主動”的角色轉變

P

1

1與從前不同，

消費者正在主動參與品牌共創(chuàng)，

并通過社交平臺放大創(chuàng)造力，反哺品牌營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。03深度YUE己：先“閱己”而后“悅己”

P019消費者不斷向內(nèi)探尋，

愈發(fā)注重自我感受、追求生活質感，

消費成為探索個性身份的重要出口。04情感認同：注重品牌的“人文內(nèi)核”

P028有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌受消費者關注，品牌傳遞的公眾價值也正倒逼消費者對自我行為和消費行為的認知轉換。05本土認可：尋求不確定環(huán)境下的“安全感”

P036消費者正優(yōu)先選擇文化、設計、理念更貼近本土習慣的產(chǎn)品，而這更多出于對品牌本身的認可，而不僅僅是受情感驅使。04MorketingHr

n01理性思考：

“消費升級”還是“消費降級”？消費者開始更加理性、認真地審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在“消費升級”與“消費降級”間找到平衡。此外，即使居民的儲蓄意愿較之前相比更加強烈，但結合人均消費支出水平，可

以發(fā)現(xiàn)從消費邏輯來看，

相對于“消費降級”這一說法，

更準確地描述是，

消費者正在通過審慎的消費抉擇，以保持甚至提高自己的生活品質。超前消費現(xiàn)象有所減少截至2021年末，我國消費滲透率37.79%

（近年來的首次下跌）數(shù)據(jù)來源：央行居民儲蓄熱情高漲去年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%(這一比例為有統(tǒng)計以來的最高值)數(shù)據(jù)來源：央行居民人均消費支出增長2022年2021年2020年2019年2018年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局在充滿變數(shù)的宏觀環(huán)境下，消費者的消費觀念出現(xiàn)了巨大的變化。相較于之前，

現(xiàn)下的消費者開始認真審視自身實際需求，深入研究、多方比較產(chǎn)品本身的價值。

為了將每一分錢都花得更有價值，人們更加充分、巧妙地規(guī)劃預算，希望能做出最2453824100215592121019853明智的消費選擇。居民部門宏觀杠桿率放緩數(shù)據(jù)來源：國家金融與發(fā)展實驗室

居民人均消費支出（元）0581

.

3%76

.

2%2

.5%由于對于未來的不確定性增長，

消費者對于自身的消費需求進行了更加嚴格的審視，

多余的產(chǎn)品正在被移出購物車，消費行為變得更加理性和客觀，“沖動消費”有所減少，而不必要開支的占比正在下降。2023年4

月的消費者調(diào)研中，

62.56%

的受58

.

3%訪者表示“相較于前一年，在消費時會思考自己是否真的有購買需求”。62.5%的受訪者表示，相比前一年，在消費時會思考自己是否真的有購買需求。81.3%的受訪者表示，相比前一年，個人或家庭全年消費支出更多或持平。消費者正嚴格審視消費需求58.3%的受訪者表示，相比前一年，全年在耐用品上的支出增加。76.2%的受訪者表示，相比前一年，全年沖動消費的次數(shù)減少。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)06Morketing消費者正在重新聚焦產(chǎn)品本身并關注產(chǎn)品的實際價值，更傾向被物超所值的產(chǎn)品所吸

引。如今消費行為逐漸碎片化、社交化、

娛樂化，消費者對于產(chǎn)品認知更加深刻、

判斷能力更強，傾向于主動搜索并了解“攻略”，對于意向產(chǎn)品不斷研究、比較，探索價格更具競爭力的渠道、對比多個產(chǎn)品的功能，

以尋找最適合自己、性價比最高的產(chǎn)品。87.1%74.2%.

8%調(diào)研問題：相比前一年，您在消費前是否會做攻略？74.2%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）

最看重商品的實用性。87.1%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）最看重商品的性價比。69.8%受訪者下單前會通過各個渠道

查找商品或服務信息，對比該商品價格。在真正消費決策前先做“功課”來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）一

51

.

6%根據(jù)商品決定做不做攻略一25.8%經(jīng)常會做攻略一

19.4%不太會做攻略一3.2%不做攻略luESEARCHiBrandi品創(chuàng)07Morketing即使受到黑天鵝事件的席卷，消費者仍對生活品味和質量抱有期待：精明的消

費者們希望通過保持或提高生活品質以消弭消極環(huán)境帶來的影響，并變得更加理性

和務實。通過對消費產(chǎn)品的反復權衡、取舍，產(chǎn)品的靈活性、耐用性、持久性成為

消費者產(chǎn)生購買行為時的重要消費考量因素。而另一方面，這并不代表消費“降級”，相反地，在可負擔的范圍下，消費者反而樂78

.4%80

.

6%71%65%于為顯著提升生活質感、獲得更高幸福感、品質有突出優(yōu)勢的品類支付溢價。78.4%的受訪者表示，靈活性、耐用性和持久性等成為重要的購買因素。消費者期待保持或提高生活品質71%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）最看重商品的品質。65%的受訪者表示，相比前一年，在某些品

類上，會購買價格更高、品質更好的產(chǎn)品。80.6%的受訪者表示愿意為商品的

“提升生活質感”這一特性花更多的錢。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)08Morketing此外，消費者的“理性思考”并不止表現(xiàn)在消費行為和消費邏輯上：

消費者在變

得精明的同時，也提高了對數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)處理的警惕。事實上，消費者并非始終抗拒授權部分數(shù)據(jù)，當消費者得知數(shù)據(jù)共享有助于社會大

環(huán)境向好時（例如消費者樂于傳播失散兒童具體信息或實名支持公益行動）

，消費

者反而更傾向于主動授權數(shù)據(jù)。但在一般情況下，消費者希望在消費旅程中，其自

身數(shù)據(jù)能受到充分的保護，并在知情、同意的情況下對選擇是否對數(shù)據(jù)授權。當消

費者在消費旅程中被要求提供超出其認為必要的信息時，

消費者的信任度會出現(xiàn)搖

擺，而這也成為部分消費者在進行消費決策時的一項考量因素。87.1%81

.3%80

.

6%86

.5%86.5%的受訪者表示有隱私泄露的經(jīng)歷。81.3%的受訪者表示在授權個人信息用于消費時，擔憂隱私泄露風險。80.6%的受訪者表示有因授權個人信息給品牌

而受到品牌廣告打擾的困擾。消費者對個人數(shù)據(jù)保護需求強烈87.1%的受訪者表示希望個人隱私能

在消費旅程中被更好地保護。來源：

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消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)09Morketing隨著更多細分消費品的出現(xiàn)，消費市場更多空白正在被填補，在這樣的環(huán)境下，未

來的消費者會變得更加挑剔、嚴格和理性，

從而愈發(fā)重視每一分錢花得是否值得、

產(chǎn)品是否真正滿足了消費預期。此外，未來消費者對于“性價比”的定義會變得更加靈活：從前的“性價比”往往意味

著同等性能中相對便宜、同價位區(qū)間內(nèi)性能較好，或同價位和性能下品牌效應更佳

的產(chǎn)品，而當下消費者所定義的“性價比”，

則意味著在綜合考量心理預期價位、

產(chǎn)品適用場景等因素后，

在待選產(chǎn)品中能為消費者提供更高生活品質或更好使用體

驗的產(chǎn)品。在“理性思考”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、涵蓋更多附加功能，或能實現(xiàn)單個產(chǎn)品適配多消費場景的品類或將會涌現(xiàn)，

即在

一次消費行為下，實現(xiàn)多種需求的滿足；2、集中針對消費者某方面痛點的強“目的”導向型產(chǎn)品或將成為品牌研發(fā)方向，即該

產(chǎn)品可以大幅提升特定消費者生活質感，且這部分消費者愿意為其支付溢價；3、如“使用年限”、“是否百搭或不易過時”等與“耐用性”掛鉤的產(chǎn)品屬性或將成為消費者考量的重要因素，品牌在面料、材質、設計等方面或將融合該思維用于研發(fā)；4、消費者期待“不被冒犯”，更有邊界感、尊重消費者隱私及數(shù)據(jù)保護，或明確數(shù)據(jù)

使用范圍的品牌將更獲得消費者信任?！袄硇运伎肌壁厔菹碌南M市場預期luESEARCHiBrandi品創(chuàng)10Morketingr

n11MorketingH02雙向互動：

從“被動”到“主動”的角色轉變與從前不同，消費者正在主動參與品牌共創(chuàng)，并通過社交平臺放大創(chuàng)造力，反哺品牌營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。現(xiàn)下的消費者除了在乎產(chǎn)品品質，還在乎消費旅程中的參與感。與時俱進的消費者

愿意在消費過程中嘗試新的消費模式，對有趣、新奇的事物充滿好奇心。他們樂于

與品牌共創(chuàng)，一起創(chuàng)造價值、傳遞價值。與消費者共創(chuàng)既幫助品牌傾聽消費者心聲、

了解消費者真正消費需求，消費者的活力與創(chuàng)造力也能夠賦能品牌成長；在這類深

度連接的過程中，消費者扮演了和KOL/KOC一樣的角色，易于與品牌產(chǎn)生情感共鳴，

并獲得參與感、滿足感、成就感，實現(xiàn)消費者與品牌的雙向認同。25

.8%72%34%64%25.8%受訪者表示“與品牌有過雙向互動”

會促進對產(chǎn)品的購買。64%的受訪者表示遇到喜歡的產(chǎn)品會主動的向他人推薦。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）72%的受訪者表示會對自己

參與創(chuàng)造的產(chǎn)品充滿成就感。34%的受訪者表示希望能夠探索不同的元宇宙空間。luESEARCHiBrandi品創(chuàng)12Morketing消費者喜歡更有趣、更有親和力、更有溫度、更有“?！钡钠放?，與積極互動甚

至共創(chuàng)的品牌建立更穩(wěn)固更和諧的情感紐帶。消費者正在通過熱門社交平臺展示自

己的創(chuàng)造力，從消費者視角感知、評價品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，從品牌的

被動接受者轉變?yōu)槠放浦鲃拥膮⑴c者和傳播者，幫助品牌改進產(chǎn)品甚至創(chuàng)造出新產(chǎn)

品、新內(nèi)容、新生態(tài)。51

.

6%51.6%的受訪者認為“品牌與消費者互動，建立直接

聯(lián)系”會促進其對產(chǎn)品的購買。社交平臺是雙向互動的熱門陣地來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

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月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)13Morketing蜜雪冰城發(fā)布“自黑”上頭網(wǎng)絡神曲，洗腦式席卷網(wǎng)

絡，引發(fā)“聯(lián)動黑”效應，經(jīng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作、改編成

功破圈，截至2023年5月12日，該曲全網(wǎng)播放量超

25億，達到遠超預期營銷效果。圖源公開網(wǎng)絡14網(wǎng)友曬出喜茶LOGO下半身身材的延展創(chuàng)作，引發(fā)

網(wǎng)友大量討論，將#喜茶LOGO全身圖#送上微博

熱搜。喜茶官方親自秀出官方LOGO下半身，并開

放喜茶LOGO下半身創(chuàng)作權，發(fā)起“喜茶LOGO下半

身”創(chuàng)作活動，全網(wǎng)征集靈魂畫手，并將大眾投票

票選后的最高分五名在官方渠道揭曉。截至2022

年底，該話題收獲4.1億閱讀量及4億討論量。圖源公開網(wǎng)絡網(wǎng)友基于肯德基“瘋狂星期四”活動衍生出的

“V我50”梗，產(chǎn)出無數(shù)“瘋四文學文案”，后

經(jīng)網(wǎng)友二次加工傳播演變?yōu)橹C音“vivo50”，

全民狂歡熱度不減。2023年1月11日，肯德基與vivo宣布聯(lián)動，官方下場玩梗。圖源公開網(wǎng)絡iBrandi品創(chuàng)luESEARCHMorketing80.6%的受訪者認為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗（例

如與品牌進行娛樂式互動）”會影響對品牌的忠誠度。77.4%的受訪者認為“家人/朋友推薦”會促進其對產(chǎn)品

的購買。54.8%的受訪者認為“代言人/關鍵意見領袖/關鍵意見消費者（KOL/KOC）推薦”會促進其對產(chǎn)品的購買。80

.

6%77.4%54.

8%基于自身的良好購物體驗，消費者易于形成品牌忠誠，并正身體力行地借助自身

影響力成為“野生品牌大使”，在可輻射到的影響力范圍內(nèi)幫助品牌曝光；同時，

意見領袖也顯示出對購物決策的巨大影響力。調(diào)研結果顯示，“家人/

朋友推薦”是促進消費者購買某產(chǎn)品的第一重要原因，其次是“代言人/

關鍵意見領袖/

關鍵

意見消費者（KOL/KOC）推薦”。消費決策與社交圈推薦強相關來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)Morketing15消費者熱衷于傳播能夠彰顯自身個性的品牌，易于被品牌的新概念、新玩法所吸引。

面對產(chǎn)品或品牌，消費者會通過是否有趣、新奇、有話題度等維度考量其在自身社

交圈的傳播價值。此外，對于品牌使用虛擬人、元宇宙空間等互動方式，多數(shù)消費

者抱有更大體驗興趣，這也在一定程度上促進了消費者的購買欲望。32

.

3%77.4%74.2%41

.9%74.2%的受訪者認為產(chǎn)品或品牌“有趣、新奇”會使消費者主動向他人分享他們。新穎有趣的品牌互動玩法備受青睞32.3%的受訪者認為產(chǎn)品或品牌“有話題度”會使消費者主動向他人分享他們。41.9%的受訪者認為品牌是否“個性化”

會影響對品牌的忠誠度。77.4%的受訪者認為“新概念、新玩法”

會促進其對產(chǎn)品的購買。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)16Morketing圖片來源：Perfect

Corp

官網(wǎng)

《堡壘之夜》虛擬演唱會是基于云宇宙

空間+互動的表演，在虛擬空間互動場

景的探索基礎上由虛擬藝術家進行表演

和數(shù)字觀眾互動參與，首場虛擬演唱在

平臺播放10分鐘即吸引了

1070

萬玩家

及觀看者，Travis

Scott在此舉辦的虛

擬演唱會吸引了超過

2770

萬玩家觀看，

刷新游戲最高在線數(shù)字，并打破歷史最

高觀看記錄。圖片來源：Travis

Scott虛擬線上演唱會《Astronomical》回放截圖17

2021年10

月31

日虛擬數(shù)字人柳葉熙在抖音橫空出世，憑借元宇宙、虛擬人熱度

以及電影質感的畫面和高質量的特效火

遍全網(wǎng)。截至

2023

年

6月25

日，柳葉

熙抖音賬號粉絲數(shù)高達842.4萬，截至

目前共計發(fā)布

42條視頻，獲贊

4138.1萬，

首條視頻點贊量高達360.5萬。

隨著AR

虛擬試

妝服務的普及，很多知

名品牌

相繼

推出了該

服

務。據(jù)

PerfectCorp（玩美移動）數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛通過AR

口紅試色功能將轉化率提升了2.5

倍；MAC虛擬試用功能的首月客戶參與

度增加了200%；黛珂使用虛擬試用功

能后銷售額增長85%。

iBrandi品創(chuàng)luESEARCH圖源公開網(wǎng)絡Morketing可以看到，隨著網(wǎng)絡的興起，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營銷和發(fā)聲的首要陣地，品牌不再是

單方面輸出的“宣講者”，消費者也不再是簡單的“接受者”，

現(xiàn)下的消費者期待“有

效的溝通”，即品牌與消費者的雙向互動。另一方面，技術的飛躍標志著更多有趣、沉浸、新奇的互動方式出現(xiàn)，新技術加持

下的品牌新互動玩法能吸引更多消費者的關注。在“雙向互動”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、品牌對于網(wǎng)絡熱梗，甚至消費者玩梗的嗅覺會更敏銳、反應會更迅速，品牌營銷

或將更精明避開消費者雷區(qū)，實現(xiàn)和消費者“玩”在一起、打成一片；2、技術變革將因“需”而動，通過全新的深度互動方式讓消費者獲得更強參與感和更

好的互動體驗；3、品牌“IP

人設”或將成為主流，擬人化、IP

化后的品牌將具有鮮明可辨識的個性、

靈動的形象，元宇宙等技術的加持則能夠助力形象虛擬現(xiàn)實化，將消費者傳送至與品牌形象相同的虛擬空間，實現(xiàn)更多廣義概念上的“互動”；4、“信任關系”或成品牌發(fā)力空間，相較于較為專業(yè)的測評知識與攻略，被社交圈中

熟悉、信賴的親友力薦是消費者購買陌生產(chǎn)品的第一驅動力，而如何讓消費者主動

將產(chǎn)品推向自己親友，或將是未來品牌思考的方向?！半p向互動”趨勢下的消費市場預期luESEARCHiBrandi品創(chuàng)18Morketing19MorketingHr

n03深度YUE己：

先“閱己”而后“悅己”消費者不斷向內(nèi)探尋，愈發(fā)注重自我感受、追求生活質感，

消費成為探索個性身份的重要出口。35.5%的受訪者認為產(chǎn)品或品牌能“表達自我感受”會使消費

者主動向他人分享他們。43.5%的受訪者表示相比前一年，他們更希望能夠得到

自我滿足。34.8%的受訪者表示相比前一年，他們希望能有更多

的戶外活動。經(jīng)過了重大生活轉變的消費者正在調(diào)整適應節(jié)奏，回歸原有的生活。隨著線下

業(yè)態(tài)的復蘇，消費者渴望重新建立與大環(huán)境的聯(lián)系，期望探索未知領域、擁有更多

體驗、增添生活儀式感以填補停擺期間的缺失感。在向內(nèi)探尋的過程中，消費者學

會了“閱己”，更加關注身體健康和心理健康，并正在調(diào)整其消費理念和生活方式。

另一方面，“悅己經(jīng)濟”的崛起，標志著消費者正在注重自我提升、自我投資，將自

我感受放在首位。43.

5%35

.

5%34.

8%來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)20Morketing“我喜歡、我愿意、我需要”正在成為重要消費決策因素。在消費者“自我探索”的

意識形態(tài)下，睡眠經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、養(yǎng)生經(jīng)濟等依托“我”而出現(xiàn)的細分領域，恰

好證明消費者正在深度挖掘自我滿足的邊界，期待通過被滿足精細需求獲得更舒

適、便捷的生活。同時，由多元興趣偏好衍生的消費需求正在出現(xiàn)，消費者更加

垂直化、圈層化，他們在拒絕“被”貼標簽的同時，又主動期待尋找同好，希望得

到社交歸屬感。35

.5%74.2%51

.

6%跟潮流

,

大家買什么自己就買什么3.2%其他3.2%走差異

,

大家都買什么自己反而不買6

.

5%51.6%的受訪者認為產(chǎn)品或品牌是“興趣所向、能夠尋

找同好”會使消費者主動向他人分享他們。調(diào)研問題：您在購買服飾時，是以下哪種消費心理？消費者正在探索自我滿足的邊界74.2%的受訪者表示愿意因為“自己非常喜歡”這一特性花更多的錢。35.5%的受訪者認為品牌是否具有“獨有性”會影響對品牌的忠誠度。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）當前流行趨勢下挑選最適合自己

、

自己認為最好看的服裝潮品87.1%luESEARCHiBrandi品創(chuàng)21Morketing

科沃斯洞察到用戶不僅希望掃地機器人能夠清潔地板，并且希望使用后工具的清潔問題

能夠進一步解決。其品牌推出的地寶T20PRO上首創(chuàng)55度熱水凈洗功能以提高拖布自清潔能力，據(jù)天貓榜單（天貓618

小家電品牌銷售榜）2023

年

5月31

日至6月20日統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品成為2023

年度618單品銷冠。luESEARCHiBrandi品創(chuàng)圖源公開網(wǎng)絡22Morketing在出行及線下活動受限期間，

消費場景更多局限于封閉空間，

消費行為多產(chǎn)生于線上。

然而隨著時間推移，單

一

、受限的消費場景和消費方式逐漸令消費者產(chǎn)生消極心態(tài)，

消費者渴望情緒價值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品。32

.3%58

.1%58.1%的受訪者表示購買烘干機、洗碗機、掃地機

器人這類家電的主要因素是能大大提升幸福感。32.3%的受訪者表示愿意為商品的“可以提供情緒

價值”這一特性花更多的錢。消費者期待情緒價值被滿足來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)23Morketing在這樣的背景下，

一方面，消費者對線下休閑娛樂消費場景需求攀升，旅游業(yè)快速

回暖；而另一方面，消費者正通過放緩生活節(jié)奏方式與自己“和解”，“陪伴經(jīng)濟”的興起、數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心增長25.2%2021

20222022年寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達4936億元，

同比增長25.2%數(shù)據(jù)來源：iiMedia

Research（艾媒咨詢）“圍爐煮茶”等慢社交活動受熱捧，均體現(xiàn)了消費者對精神層面滿足的追求。2023年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億

人次，同比增長70.83%按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%luESEARCHiBrandi品創(chuàng)增長70

.83%202220232019

2023119.

09%24Morketing

“圍爐煮茶”即一群人坐在一起，圍著爐火烤煮茶。截至2022年6月

25日，小紅書內(nèi)關于“圍

爐煮茶”話題瀏覽量達到了2.2億，鄰近7月天氣漸熱，許多店鋪為滿足消費者需要將“圍爐煮茶”換成了“圍爐冰茶”。茶所代表的“慢生活”＋“圍爐”帶來的社交屬性融為一體，

成為現(xiàn)代人滿足慢社交精神需求的良藥。

iBrandi品創(chuàng)luESEARCH圖源公開網(wǎng)絡25Morketing

小豬民宿數(shù)據(jù)顯示，2023

年2

月“露營”

關鍵詞搜索量同比增長296%，通過攜

程預定露營產(chǎn)品的訂單同比增長75%；

2023

年

3月，美團數(shù)據(jù)顯示“露營”相關

搜

索

量同比

上

升450%；截至

2023

年

6月26

日，在社交平臺小紅書上關于“露

營”的筆記總量已超過520萬+，短途、

安全兼顧社交屬性的戶外露營活動備受

消費者喜愛。2022年露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，

同比增長51.8%數(shù)據(jù)來源：國際統(tǒng)計局88.7%的受訪者表示認同或非常認同“我會選擇可追溯源且原產(chǎn)地透明的產(chǎn)品”。來源：

Morketing

研究院

-2023消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量N=1266）當下，

消費者對身體和心理的健康狀況格外重視，

希望能與各種健康資源建立聯(lián)系，

并正嘗試改善生活方式、提高生活質量，以追求有質感的生活。在可支配的個人休

息時間內(nèi)，消費者將更多的時間分給戶外場景，兼顧“健身”與“社交”屬性的戶外活

動也因此受到消費者青睞。+截至

2021

年底我國戶外運動參與人數(shù)已超4億數(shù)據(jù)來源：

《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025

年）》

2022

年

8月8

日，餓了么聯(lián)合

keep

把

當下最受年輕人關注的運動之一——飛

盤玩出了花，推出了既能當餐盤又能當

娛樂周邊的“美味飛盤”，在盤子上印上各

種美味食物，并且喊出“放開練、放心吃”

的口號，鼓勵消費者在健康與美食之間

找到平衡，找到快樂。88

.7%4億戶外消費與健康消費盛行圖源公開網(wǎng)絡

圖片來源：ShanghaiLOOKluESEARCH2021

2022iBrandi品創(chuàng)增長51

.8%26Morketing此外，除了“動”得健康，消費者更希望“吃”得健康：健康觀念和個人意識的雙雙升級下，消費者的飲食訴求變得更加精細，對食物的選擇更加嚴謹，并越發(fā)關注

飲食的成分構成。整體而言，除了營養(yǎng)全面、食材健康，消費者更偏好天然、無

添加、無糖、低脂的食物。 小

紅書

2021

年

6月至

2022

年

5月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“植物奶”搜索量近半年環(huán)比上升50%+，出于對營養(yǎng)補充的關注，植物蛋白受消費者關注提升。此外，低脂、

低卡、0蔗糖等成為新時代消費者核心訴求，其中2021年末至

2022

年中旬近6個月時間中，小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，低卡

飲料筆記量近6個月環(huán)比上漲110%+。不含防腐劑減少或無添加糖純天然減少或無熱量無人工甜味劑

減少或無添加脂肪 有機的富含蛋白質額外添加維生素調(diào)研問題：您在購買食物時，會偏好以下哪些因素？來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）飲食訴求向更精細化變遷29%29%圖片來源：《飲料行業(yè)未來消費靈感圖鑒》luESEARCHiBrandi品創(chuàng)27Morketing無論是“閱己”還是“悅己”，其產(chǎn)生原因一

方面出于公共健康事件的沖擊，消費者

有更多自我審視時間，在與自己對話的過程中進

一

步認知到情緒價值和身體健康

的重要性；另一

方面，隨著我國消費結構升級，消費者不滿足于基本的衣食住行

要求，隨之帶來消費理念升級，消費者市場產(chǎn)生新動能。在這樣的背景下，消費形態(tài)和消費邏輯變得更圍繞“自己”展開是必然趨勢。與此

同時，高度有利身心健康的“悅己”消費或將呈現(xiàn)更高頻率。在“深度

YUE

己”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、消費者對于提高抵抗力、增強體質等“前置性”健康消費品類消費意愿或將更強

烈，細分健

康賽

道，如眼

健康、

口腔

健康、消化系

統(tǒng)健

康等

專注某

一

垂

類健

康保

健理念或產(chǎn)品或將被更多消費者了解并認可；2、新興技術加持下，

結合消費者強互動需求，

智能健身產(chǎn)品、技術定制型健康產(chǎn)品、

智能家用醫(yī)療產(chǎn)品等產(chǎn)品將更普及，同時使用及認知門檻或將降低；3、某些場景下，消費者期待的最終落點并非“實用主義

”，品牌或將進

一

步幫助

消費者在消費旅程中獲得“自我滿足”，從而全面帶動品牌配套服務、體驗、行業(yè)

技術的升級；4、“YUE

己”的爆發(fā)邏輯基于消費者對個人投資意識的升級，或可預見與之相掛

鉤的圍繞“個人投資”的產(chǎn)業(yè)有望爆發(fā)，除美業(yè)相關外，如知識學習、技能提升、

興趣培養(yǎng)等相關消費熱度或將被帶動?！吧疃萗UE

己”趨勢下的消費市場預期luESEARCHiBrandi品創(chuàng)28MorketingMorketingHr

n2904情感認同：

注重品牌的“人文內(nèi)核”有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌受消費者關注，

品牌傳遞的公眾價值也正倒逼消費者對自我行為和消費行為的認知轉換。58.7%的受訪者認為品牌是否“有社會責任感”會影響消費

者對該品牌的忠誠度。42.6%的受訪者認為品牌是否“承諾回饋社會”會影響消費者

對該品牌的忠誠度。32.3%的受訪者認為品牌是否“商業(yè)操守（例如不做動物

實驗）”會影響消費者對該品牌的忠誠度。經(jīng)歷黑天鵝事件后的當下，環(huán)境污染、氣候危機、通貨膨脹等大環(huán)境挑戰(zhàn)令消費者產(chǎn)

生擔憂。客觀壓力下，消費者對企業(yè)或品牌所表現(xiàn)出的社會責任感、社會形象、企業(yè)

使命等更為看重，在消費時不僅會考慮產(chǎn)品的品質及價格，還會評估企業(yè)秉持的價值

觀是否與自己一致。32

.

3%42

.

6%58.7%來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)30Morketing86.8%的受訪者表示（同等性能、價格和質量的商品中）會更傾向于選擇綠色產(chǎn)品/環(huán)境友好產(chǎn)品。來源：Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）消費者認同積極履行社會責任的企業(yè)或品牌，

并更愿意與這些企業(yè)或品牌建立聯(lián)系，

貢獻自身力量并與這些企業(yè)或品牌站在一起回饋社會。此外，消費者意識到可持續(xù)

發(fā)展的重要性，并倡導綠色生活，同等條件下更傾向于選擇幫助推進全球可持續(xù)的3

.

5%82.7%86

.

8%93.5%的受訪者表示（同等性能、價格和質量的商

品中）會更傾向選擇有社會責任承諾或做出社會貢

獻的品牌。82.7%的受訪者表示認同或非常認同“喜歡與符合自

身價值觀的品牌建立聯(lián)系”。社會責任感成為品牌認同的關鍵要素luESEARCHiBrandi品創(chuàng)產(chǎn)品。31Morketing

2021年7月22

日，鴻星爾克在官方微博發(fā)布消息表示通過鄭州慈善總會、壹基金捐出

5000萬物資馳援河南洪災，此舉掀起了一波網(wǎng)友支持鴻星爾克的“野性消費”，單日銷售額同比增長52倍，48小時淘寶直播間銷售額突破1億，36小時抖音直播間賣出商品超

6700萬元，一周內(nèi)直播間人數(shù)徒增800萬人，三天百度搜索指數(shù)從1千增長到121萬。圖片來源：鴻星爾克-

百度指數(shù)luESEARCHiBrandi品創(chuàng)32Morketing消費者更傾向于和“樂于承擔社會責任”的品牌在精神層面產(chǎn)生共鳴，并進一步產(chǎn)生

品牌歸屬感。調(diào)研結果顯示，踐行更多

ESG行為的品牌或企業(yè)更容易獲得消費者的

認可度和忠誠度。在行動層面，消費者傾向于支持和購買存在社會化價值認同的品

牌或產(chǎn)品，并愿意為之支付溢價。2

.3%80

.

6%84.9%4

.

8%64.8%的受訪者表示愿意為支持企業(yè)社會發(fā)聲/履行社會責任/支持環(huán)境保護而支付相對更多的錢。92.3%受訪者認同或非常認同“會重視和購買支持環(huán)境保護的公司產(chǎn)品”。80.6%受訪者認同或非常認同“有意購買環(huán)保包裝或者包裝更少的產(chǎn)品”84.9%受訪者認同或非常認同“會購買更多可生物降解、環(huán)保的產(chǎn)品”。消費者愿為價值認同支付溢價來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)33Morketing

2022年10月10

日，母嬰品牌

Babycare與醫(yī)師報、浙江省婦女兒童基金會共同發(fā)起

了一項無痛分娩公益活動，并且成立國內(nèi)首個對無痛分娩進行資助的專項基金，截止到2023

年

6月，“我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩”微博話題閱讀次數(shù)達到5.2億，討論次

數(shù)高達19.4

萬次。

iBrandi品創(chuàng)luESEARCH圖源公開網(wǎng)絡34Morketing盡管調(diào)研結果顯示，在一些情況下，消費者的可持續(xù)消費選擇更多出于對自身健康

和安全的考慮，但從實際結果來，這些消費決策正切實地促進可持續(xù)理念的發(fā)展，

隨之而來也包括綠色低碳、節(jié)約適度等理念的形成：中消協(xié)于2023年3月發(fā)布的《商

品過度包裝問題研究和消費者感知調(diào)查報告》顯示，80.7%消費者對過度包裝持“多

數(shù)情況反對”態(tài)度。消費者正從自身實踐出發(fā)，積極倡導和踐行綠色消費，用消費模

式倒逼可持續(xù)消費業(yè)態(tài)，期待實現(xiàn)節(jié)約資源和保護環(huán)境的雙贏。77.4%受訪者認同或非常認同“基于可持續(xù)發(fā)展的原則，我將在飲品中加入更多植物性的食物”。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）77.4%87.1%.

3%87.1%受訪者認同或非常認同“消耗一次性材料方面，

我對健康和安全的擔憂超過我對環(huán)境的責任感”?？沙掷m(xù)生活方式被更多消費者認可60.3%的受訪者表示相較于前一年，

減少塑料品的使用luESEARCHiBrandi品創(chuàng)35Morketing

寶潔在2021年發(fā)布了2040凈零碳排放目標，寶潔數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)實現(xiàn)每

年少用塑料袋/氣泡膜3400萬個、減少快遞二次包裝5500萬個、省紙

8000

噸、節(jié)省膠帶22000

千米、少用空氣填充包1.7億個，截至2021年

12

月，寶潔已經(jīng)上市

180萬

箱循環(huán)箱產(chǎn)品，減少超過1000

噸紙張的使用。

iBrandi品創(chuàng)luESEARCH圖片來源：寶潔官網(wǎng)36Morketing隨著社會各界對社會議題、環(huán)境問題的重視，以及消費者意識的升級，消費者認識

到自己與社會間的緊密聯(lián)系，并愈發(fā)關注認可或知名的品牌是否在正向回饋社會。

同時，隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)達，品牌的正向社會動作也將進一步被放大，從而有效、

積極地影響著消費者，并真正地推動社會進步和意識覺醒。在這樣的背景下，產(chǎn)品是打動消費者的基石，但不再是吸引消費者的唯一因素。品

牌背后的文化內(nèi)涵、品牌的實際動作，將成為與消費者建立更緊密關系的橋梁。在“情感認同”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、市場認知或將進一步升級，更多品牌除發(fā)力產(chǎn)品外，或將同步發(fā)力供應鏈可持

續(xù)化，從前端減輕后端壓力、減少污染和浪費；2、品牌或將更注重人文內(nèi)核及品牌意識的打造，將回饋社會與人文放在重心，品

牌或將實踐更多社會公益活動；3、品牌或將向天然原料、無公害排放、無污染技術等方向轉型，

以持續(xù)、可循環(huán)、

綠色理念為核心打造的新品牌或將涌現(xiàn)；4、在更多社會議題及公眾話題下，更多品牌或將以自身影響力為引領，切實起到

行業(yè)帶頭作用?！扒楦姓J同”趨勢下的消費市場預期luESEARCHiBrandi品創(chuàng)37MorketingMorketingHr

n3805本土認可：

尋求不確定環(huán)境下的“安全感”消費者正優(yōu)先選擇文化、設計、理念更貼近本土習慣的產(chǎn)品，而這更多出于對品牌本身的認可，而不僅僅是受情感驅使。此外，在當前的大環(huán)境下，消費者更傾向于以購買為實際行動支持本土企業(yè)，

而對于本土企業(yè)的消費行為會為消費者帶來民族自豪感，

實現(xiàn)精神層面的反饋

和加持。在動蕩的大環(huán)境下，消費者更傾向于將自己與本土企業(yè)或本土產(chǎn)品、本土原料緊密

的聯(lián)系起來以尋求心理上的安全感。同需求下，本土品牌獲得更多消費者的青

睞和支持。69%55%69%的受訪者認為更青睞本土品牌的原因

是支持本土企業(yè)。調(diào)研問題：同需求下，您更青睞哪種品牌？來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）55%的受訪者認為購買

本土品牌更有民族自豪感。海外品牌:

35

.

5%本土品牌:

64.5%Xa

ESEARCHiBrandi品創(chuàng)39Morketing《2023麥肯錫消費者報告：韌性時代》中顯示，消費者在過去幾年大幅

增加了本土購買量，包括手機、服裝、嬰兒配方奶粉、快餐廳、電動汽車等品類。

盡管民族自豪感、對本土企業(yè)的支持是消費者青睞本土品牌的原因之一，但消費購

買本土產(chǎn)品的原因并不局限于此：單純的情感驅使實際上很難形成長久的品牌忠誠，

并促使消費者產(chǎn)生多次復購行為。究其根本，消費者的品牌依賴與購買行為仍更多

出自于對其產(chǎn)品本身，包括質量、服務等方面的認可。87.1%71%45%61%45%認可“對高品質的品牌忠誠度更高”的受訪者

在同需求下更青睞本土品牌61%的受訪者認為品牌是否有“卓越的客戶服務”會影響對品牌的忠誠度。71%的受訪者表示愿意因為商品“使用感好”

這一特性花更多的錢。本土認可不止出于民族自豪感87.1%的受訪者認為高品質是一個會影響對品牌的忠誠度的因素。來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)40Morketing圖源公開網(wǎng)絡

在

汽

車行業(yè)，據(jù)汽

車

工

業(yè)

協(xié)

會

統(tǒng)計

分析，2023

年2

月，品

牌

轎車、SUV

和MPV

市場占有率分別為41.8%、60.4%

和60.3%。

中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度智能手機出貨

量前五家企業(yè)市場占有率總和為83.6%，其中66.5%為手機品牌，國產(chǎn)品牌在手

機領域的消費者認知度、認可度正在不斷提高。

iBrandi品創(chuàng)luESEARCH圖源公開網(wǎng)絡41Morketing經(jīng)濟和技術的飛速發(fā)展正給予消費者極大的信心提振，同時，借助本土企業(yè)出

于對本土消費者的理解優(yōu)勢，本土企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上更富有敏銳嗅覺，能夠快速反

應并產(chǎn)出貼近本地風俗習慣、收入水平、需求喜好、審美偏好的產(chǎn)品，而消費者也

正在對本土品牌的商品在適配度（55%）、設計感（60%）、性價比（71%）等方

面變得越發(fā)認可，這也讓本土品牌更有可能被本土消費者主動分享和傳播。71%71%60%55%60%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認為本土品牌的設計、包裝等更符合本土消費者的審美。71%的受訪者認為產(chǎn)品或品牌“有設計感”會使消費

者主動向他人分享他們。55%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者

認為本土品牌的產(chǎn)品更適合本土消費者。71%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者

認為本土品牌的性價比更高。本土企業(yè)滿足消費者更多期待來源：

Morketing研究院-2023

消費者調(diào)研（調(diào)研時間：2023

年4

月，樣本量

N=1266）luESEARCHiBrandi品創(chuàng)42Morketing這樣的趨勢背景下，更多本土品牌扎根對本土深度理解，正從多角度推出更適合本

土消費者或本土消費場景的產(chǎn)品，并帶著“本土特色”走向全球，實現(xiàn)文化的傳播與

碰撞；而跨國企業(yè)集團則通過增設本土總部、本土研發(fā)團隊等方式，解讀本土特色

并迎合本土消費者喜好，進行本土化轉型。圖源公開網(wǎng)絡

2022

年

4月18

日肯德

基

推出“每

一面

都”活動，招攬消費者“吃面嗦粉”，這

是繼豆?jié){、粥、燒餅、油條、豆花、熱干面

等又一中式餐品。經(jīng)典小吃被搬到“洋餐館”，抱著對中餐的興趣去嘗鮮，本土口味讓食客產(chǎn)生親切感，有網(wǎng)友甚至表示”肯德基成了外婆常買的“中餐鋪子”。

同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在傳

承百年同仁堂中醫(yī)藥文化的同時融入創(chuàng)

新，打造“朋克養(yǎng)生”概念，以“自然味”

為原料推出飲品、甜品等，被網(wǎng)友稱