第六章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研

第六章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？調(diào)研什么？怎么調(diào)研？感覺的相對(duì)性作為人類心理過程中最低級(jí)的一層，感覺始終被認(rèn)為是主觀世界中最接近客觀世界的，它所傳遞的也理應(yīng)該是客觀世界最為真實(shí)的信息。但也正是由于它處于心理過程的最底層，因此也最容易受高級(jí)心理過程的“欺壓”，甚至不惜扭曲事實(shí)而為高級(jí)心理過程服務(wù)。感覺的主體，永遠(yuǎn)是人。只要是人，就不可能有純粹“客觀”的感覺。錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺感知覺為什么不可靠我們的知覺能力是有限的，任何人都不可能做到全知全覺，在對(duì)客觀世界進(jìn)行反映的時(shí)候，本身就很可能會(huì)扭曲一部分信息，從而影響我們對(duì)事物的正確認(rèn)識(shí)。我們總是力圖使我們所感知到的這個(gè)世界變得合理，總是力圖告訴自己這個(gè)世界是完整的和有意義的。我們所謂的知覺，實(shí)際上并不是我們對(duì)客觀事物被動(dòng)的“反映”，而是主動(dòng)的“解釋”。這就是格式塔心理學(xué)中“完型”概念的核心觀念之一。知覺知覺具有選擇性知覺性否認(rèn)正常的紅心——形狀占支配地位正常的黑桃——顏色占支配地位預(yù)期在很大程度上影響了人們的知覺。我們的知覺結(jié)構(gòu)在很大程度上是由我們的預(yù)期所決定的。實(shí)驗(yàn)兩組被實(shí)驗(yàn)者：A偏愛冒險(xiǎn)的一類人

B謹(jǐn)慎小心的一類人隨機(jī)安排飲用酒精飲料和非酒精飲料。喝完飲料半小時(shí)后，玩一個(gè)視頻游戲（極品飛車），玩的時(shí)候需想象成是在現(xiàn)實(shí)中開車。結(jié)果：不論被實(shí)驗(yàn)者是否真的喝了酒精飲料認(rèn)為自己喝了酒精飲料的A組成員的改變車道的次數(shù)和超車次數(shù)要明顯多于那些認(rèn)為自己沒有喝酒精飲料的A組成員。認(rèn)為自己喝了酒精飲料的B組成員則比那些認(rèn)為自己沒有喝酒精飲料的B組成員更加小心謹(jǐn)慎。以上的實(shí)驗(yàn)中，人們的知覺都受到了已有信念和預(yù)期的強(qiáng)烈影響。心理學(xué)家將這些影響稱之為“認(rèn)知”因素。實(shí)際上，知覺不僅僅受到人們的預(yù)期的影響，也受到了其愿望的影響。那些與希望、欲望以及情感等因素相關(guān)的影響被稱為“動(dòng)機(jī)”因素。動(dòng)機(jī)因素與認(rèn)知因素是交互作用的。知覺的本質(zhì)就是具有選擇性，也在很大程度上取決于認(rèn)知和動(dòng)機(jī)因素。因此，在做任何重大決策或判斷之前，很值得停下來想一想并問自己一些關(guān)鍵的問題：我看待事物的方式是否受到了某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使？我在看待和處理問題時(shí)是否夾雜了自身的預(yù)期？我是否與那些與我有著不同預(yù)期和動(dòng)機(jī)的人交換過意見？通過詢問這些問題，決策者可以發(fā)現(xiàn)許多能夠引起知覺偏差的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)因素。完型當(dāng)你看到這幅圖的一瞬間，坦白地說，你認(rèn)為自己看到了什么？1、決策的背景

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“NO.1”，可口可樂占據(jù)了全美80%的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。

1975年全美飲料業(yè)份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個(gè)半分點(diǎn)，1984年，市場(chǎng)份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場(chǎng)。首先，百事可樂公司退出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體？（年輕人）為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心里的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象。隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測(cè)試”廣告。在被測(cè)試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。新可樂的沉?。?jiǎn)栴}出在哪由于百事可樂口感稍甜、柔和，因材，百事可樂公司此番現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果另百事可樂公司非常滿意；80%以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場(chǎng)上百事可樂的銷量再一次激增。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為了著手應(yīng)戰(zhàn)并得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為：堪薩斯工程“的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

1982年，可口可樂廣泛地深入到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如”你想試一試新飲料嗎“”可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？“等問題。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法—秘不宜人。長(zhǎng)達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場(chǎng)之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行又一輪的口味測(cè)試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元，在13個(gè)城市中，約19.1萬人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮，于是新可樂推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而，可口可樂公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。在新可口可樂上市之初，可口可樂又打造了一番廣告聲勢(shì)。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有200多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)入廠變小”時(shí)代“。3、災(zāi)難性后果。起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有1.5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而這種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動(dòng)做好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成了”美國(guó)老可樂飲者“組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的”抵制新可樂運(yùn)動(dòng)“。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。為數(shù)縱多的批評(píng)，是可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員安撫憤怒的顧客。面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在次后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30%的人說喜歡可口可樂。公司又一次恢復(fù)廠傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即1985年4-7月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了。

我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)—可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，對(duì)許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一起成為美國(guó)的習(xí)俗，他代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西，對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要，如果調(diào)查的范圍更廣泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈情感的。營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。而Parlin的營(yíng)銷調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒！Parlin當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào)（SaturdayeveningPost）推銷廣告位。康寶湯（Campbellsoup）公司拒絕Parlin的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層——這些人寧愿自己做湯也不會(huì)花10美分購(gòu)買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。案例：營(yíng)銷調(diào)研的起源——垃圾尋寶記作為回應(yīng)，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層——后者有仆人為他們做湯。

康寶于是成為星期六晚郵報(bào)的客戶。有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來源之一。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

以國(guó)外市場(chǎng)為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，用以幫助管理人員制定有效的營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)營(yíng)銷決策是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某目的編輯起來的資料。1、收集資料一手資料是指調(diào)研人員為當(dāng)前的某種特定目的而首次觀察到和記錄下來的資料。二手資料

收集信息的渠道（1）二手資料內(nèi)部的二手資料是指來自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料，來源有會(huì)計(jì)帳目、銷售記錄和其他各類報(bào)告。外部的二手資料指的是從公司外部獲得的資料，來源有政府及貿(mào)易協(xié)會(huì)、其他組織公布的資料和數(shù)據(jù)庫(kù)等。二手資料的可獲得性、可靠性和可比性驗(yàn)證二手資料二手資料的常見來源渠道二手資料的相關(guān)網(wǎng)站舉例

美國(guó)商務(wù)部提供，內(nèi)容包括國(guó)家貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)濟(jì)公報(bào)、全球企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，象征性收費(fèi)；

經(jīng)合組織提供有關(guān)該組織政策信息及29個(gè)成員國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)www.jetro.go.jp

日本對(duì)外貿(mào)易組織提供

Euromonitor是一家提供國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和報(bào)告的公司二手資料調(diào)研信息渠道

A.企業(yè)內(nèi)部資料；

B.政府機(jī)構(gòu)；

C.國(guó)際性組織；

D.公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)；

E.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet；F.專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)；

G.金融機(jī)構(gòu)；

H.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

I.其它大眾傳播媒介

。常用二手資料正規(guī)來源簡(jiǎn)介1、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2、《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》3、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》,4、《中國(guó)工業(yè)年鑒》5、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》6、《中國(guó)商業(yè)年鑒》7、《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》8、《北京統(tǒng)計(jì)年鑒》9、《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》10、《天津統(tǒng)計(jì)年鑒》11、《中國(guó)工商企業(yè)名錄大全》12、《中國(guó)產(chǎn)品信息年鑒》13、《美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙8萬家進(jìn)出口商、投資商、制造商名錄總覽》14、《亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名錄》15、《國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)和博覽會(huì)名錄》常用的國(guó)內(nèi)年鑒《聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒》和《糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒》《工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（IndustrialStatisticsYearbook）《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》（MainEconomicIndicators）《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排名年鑒》（BusinessRankingAnnual）

常用的外文年鑒或期刊常用的中文書刊檢索工具書《中國(guó)工具書大辭典》《全國(guó)總書目》《全國(guó)新書目》《全國(guó)報(bào)刊索引》《中文核心期刊要目總覽》《中文科技資料目錄》《國(guó)際科技資料目錄》常用的外文檢索工具書1、《中國(guó)工具書大辭典》2、《全國(guó)總書目》3、《全國(guó)新書目》4、《全國(guó)報(bào)刊索引》5、《中文核心期刊要目總覽》6、《中文科技資料目錄》7、《國(guó)際科技資料目錄》

國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)供應(yīng)商1、萬方數(shù)據(jù)公司2、《國(guó)際貿(mào)易之光》光盤3、《中國(guó)經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)》4、中國(guó)在線（ChinaOnLine)5、中化信息系統(tǒng)6、鄧白氏商業(yè)信息

1.首先應(yīng)尋找內(nèi)部資料。

2.當(dāng)內(nèi)部資料枯竭時(shí)，再去尋找有用的外部資料。

第一步：英特網(wǎng)搜索查詢；第二步：到一個(gè)較好的圖書館，根據(jù)調(diào)研的主題和項(xiàng)目搜集資料。

3.前一步如果還不能滿足要求，就進(jìn)一步訪問有關(guān)企業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織、新聞媒體、政府部門及統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)。一般來說，到此就能滿足調(diào)研需求了。

4.最后，去信息經(jīng)營(yíng)單位購(gòu)買有用的資料。獲取第二手資料的程序A.可獲得性不足；B.可靠性差；C.可比性差；D.時(shí)效性差。優(yōu)點(diǎn):省時(shí)間，省費(fèi)用，利用他人資料走捷徑缺點(diǎn)：收集信息的渠道（2）一手資料當(dāng)二手資料不能滿足營(yíng)銷決策的需要，營(yíng)銷者通過自己的調(diào)查和訪問、觀察等方式，直接從顧客、中間商、推銷員和競(jìng)爭(zhēng)者等方面收集信息。

獲得一手資料的主要渠道訪談（個(gè)體和群體）問卷調(diào)查直接觀察收集一手資料過程中的問題調(diào)查對(duì)象如何理解和客觀回答產(chǎn)品概念越復(fù)雜，就越難設(shè)計(jì)能獲得有價(jià)值信息的調(diào)研內(nèi)容

美國(guó)和日本二國(guó)消費(fèi)者的答題傾向回答的愿意程度

一些國(guó)家，婦女不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪調(diào)查方式影響回答愿意程度一手資料來源1、通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息2、通過商務(wù)關(guān)系搜集信息（代理商、經(jīng)紀(jì)人、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息）3、通過交易獲取信息（發(fā)盤、交易會(huì)等）4、委托國(guó)外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)行實(shí)地調(diào)研5、通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處了解情況一手資料獲得的方法1、詢問調(diào)查法：人員面談法、電話調(diào)查法、問卷調(diào)查法、郵寄調(diào)查法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法

4、統(tǒng)計(jì)分析法

某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽取用戶意見，推出了免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該企業(yè)各分廠的800個(gè)電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對(duì)所在來電給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅2001年，該公司就接到近25萬個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近1億元，而公司的電話費(fèi)支付過600萬元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。1、自由式問答。自由回答

如：你為什么要選擇某某洗衣粉2、封閉式問句。擬好答案，供選擇。

如：你購(gòu)買洗衣粉通常是在：3、傾向性問句。

你購(gòu)買某某牌洗衣粉的主要原因（選主要的兩項(xiàng)）4、偏向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化

如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，你不愿意改變品牌嗎？5、競(jìng)爭(zhēng)選擇問句。即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后做兩次調(diào)查，以觀其事的問句。

夏季從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。分析數(shù)據(jù)

回歸分析面板數(shù)據(jù)分析相關(guān)分析時(shí)間序列分析

因子分析統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS、EVIEWS二、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加上營(yíng)銷調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測(cè)工具越來越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用越來越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營(yíng)銷活動(dòng)決勝的法寶。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的前提，是企業(yè)一系列國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策的科學(xué)基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接關(guān)系到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。實(shí)例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)日本企業(yè)對(duì)商業(yè)信息非常重視，從來不打無準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報(bào)刊報(bào)道，日本一些商家為了訂購(gòu)“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費(fèi)用每年不少于150億日元。日本廠商用購(gòu)買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30℃以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷售量就增加4萬臺(tái)；而整個(gè)夏季的平均溫度每相差1℃，銷售量可上下浮動(dòng)30萬臺(tái)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22℃，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1℃，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29℃時(shí)，雪糕比冰淇淋好賣，超過30℃，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時(shí)則銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報(bào)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方案，適時(shí)合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運(yùn)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)例：信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

我國(guó)開始對(duì)大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國(guó)《人民畫報(bào)》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日?qǐng)?bào)》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國(guó)刊登的石油鉆塔的照片和我國(guó)《政府工作報(bào)告》的有關(guān)資料，預(yù)測(cè)出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對(duì)華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國(guó)有關(guān)方面接洽，向中國(guó)出口石油開采設(shè)備。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、宏觀環(huán)境調(diào)研；國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息（政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境）2、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者收入、購(gòu)買力）3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

例：保健酒市場(chǎng)調(diào)研（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等，對(duì)企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律等方面。有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的信息是企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，即企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)或哪些國(guó)家的市場(chǎng)；應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營(yíng)銷策略等等，這些都有賴于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析。因?yàn)樗鼈冎苯又萍s和影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)甚至一條信息就能決定企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。例如，我國(guó)某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國(guó)出口的鋼卷尺上不僅刻了國(guó)際單位制長(zhǎng)度單位，同時(shí)，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國(guó)海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬元。國(guó)際自然環(huán)境:地理?xiàng)l件、資源條件人口資源：人口結(jié)構(gòu)、分布、密度，家庭規(guī)模國(guó)民收入：個(gè)人收入以及消費(fèi)者收入差異等各國(guó)社會(huì)和文化國(guó)際政治環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、交通1、消費(fèi)者調(diào)研人口構(gòu)成購(gòu)買力水平【問題】是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？（不一定，收入并不絕對(duì)等于需求，）。但問題是，為什么消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買，仍在觀望——如何解決“持幣代購(gòu)”現(xiàn)象？（等待降價(jià)。價(jià)格折扣問題。對(duì)價(jià)格做整體性安排：價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目、價(jià)格、增加單位數(shù)量（加量不加價(jià)）、提供其他服務(wù)等。）所以，這就是購(gòu)買行為的復(fù)雜性購(gòu)買行為：消費(fèi)者黑箱，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買什么？為何購(gòu)買、誰決定買、怎么樣買、什么時(shí)候買、在哪買。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中觀環(huán)境

——國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研購(gòu)買者行為模式圖示

刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷或其他刺激通過消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營(yíng)銷者要通過研究刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的模式來發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者。

其中:

購(gòu)買者黑箱是消費(fèi)者對(duì)外界刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的場(chǎng)所，分為兩個(gè)部分：

第一部分是購(gòu)買者的特征，它們影響購(gòu)買者對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)；

第二部分是購(gòu)買者決策過程，它影響購(gòu)買結(jié)果。2、消費(fèi)量調(diào)研產(chǎn)品年消費(fèi)量消費(fèi)者是誰產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)域替代產(chǎn)品3、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研在國(guó)際市場(chǎng)或某一國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何；企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在；競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略是什么；對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么；誰是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者等等。除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，企業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。

(三)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指那些為達(dá)到企業(yè)某一特定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所需的某些方面的信息，這種信息比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品信息調(diào)研國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的情況；有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變化發(fā)展，如新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新工藝、替代產(chǎn)品發(fā)展、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展、客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見；產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝；有關(guān)國(guó)家在產(chǎn)品的質(zhì)量、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)方面的法律法規(guī)、產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)情況等2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格信息調(diào)研國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，如進(jìn)口價(jià)、進(jìn)口國(guó)的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的供求變化情況及其影響產(chǎn)品供求的各種因素；出口商品的市場(chǎng)需求彈性及替代品價(jià)格高低；匯率的變化；不同國(guó)家或地區(qū)的價(jià)格差別水平；各種不同價(jià)格策略對(duì)商品銷售量的影響等等3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道調(diào)研各種產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；產(chǎn)品的國(guó)際銷售方式，如包銷、代理等；進(jìn)口國(guó)的銷售渠道特點(diǎn)及其習(xí)慣做法；客戶基本資料，包括名稱、地址、電話及電傳或傳真機(jī)號(hào)碼、成立與開業(yè)年份、業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、公司組織形式、財(cái)務(wù)資產(chǎn)狀況、信譽(yù)與信用等級(jí)情況等；企業(yè)直接在國(guó)外市場(chǎng)的銷售情況，如銷售數(shù)量比重、銷售費(fèi)用、銷售周期等；主要中間商(經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等)的銷售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點(diǎn)；國(guó)外市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的分布；國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施情況等。4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷調(diào)研國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)常見并有效的促銷方式；企業(yè)在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)采用的各種促銷方式的費(fèi)用及其效果；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上有關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、營(yíng)銷策劃公司、咨詢公司、顧問公司的基本情況等。案例9-1：美國(guó)蘋果進(jìn)日本

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。美國(guó)蘋果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國(guó)人大不一樣，大多數(shù)美國(guó)人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。

此外，日本蘋果一般要比美國(guó)蘋果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。

美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國(guó)蘋果在日本上市的第一天。美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國(guó)圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。

促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國(guó)在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比較好，美國(guó)蘋果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國(guó)蘋果，美國(guó)蘋果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國(guó)紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，日本兩家大報(bào)＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞?wù)掌榱酥苯佑绊懭毡鞠M(fèi)者，銷售美國(guó)蘋果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。

與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國(guó)蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75美分。盡管美國(guó)蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過美國(guó)蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國(guó)蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國(guó)蘋果價(jià)格在日本市場(chǎng)大約為美國(guó)市場(chǎng)的4倍。四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研存在的問題國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研相同，但面臨更多、更復(fù)雜的問題，在許多國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)際營(yíng)銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數(shù)據(jù)，可能遇到的問題包括：回答的意愿抽樣的困難語言與理解31、回答的意愿不愿或不能回答被調(diào)查的問題——文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位——在一些國(guó)家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費(fèi)品的偏好與需求就應(yīng)該問丈夫而不是妻子；另一些國(guó)家，婦女不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人采訪隱私問題——收入、性、年齡……文盲問題——文盲率高的國(guó)家，書面調(diào)查問卷完全行不通3例7-2：隱私問題一些社會(huì)，如果向一個(gè)男人詢問剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著品牌偏好，會(huì)認(rèn)為是對(duì)其尊嚴(yán)的冒犯，若調(diào)查人員是女性，情況更糟在許多拉美國(guó)家，人們?nèi)襞c調(diào)研者談?wù)撓悴?、除臭劑和其它個(gè)人護(hù)理用品會(huì)感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國(guó)家，若問題涉及收入，應(yīng)答者出于不信任調(diào)研者或擔(dān)心調(diào)研結(jié)果可能為政府所用，可能故意答錯(cuò)3印度政府在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)，房東為了隱瞞實(shí)際租住人數(shù)而少報(bào)房客數(shù)量，一直將房屋非法轉(zhuǎn)租并加以掩蓋，避免讓稅務(wù)部門知道

發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)常作出虛假的回答，以顯得更富有。例如，在印度的一次茶葉消費(fèi)調(diào)查中，超過97%的中等收入者向調(diào)查者聲稱他們使用若干種全國(guó)性品牌中的一種。然而，調(diào)查者有理由懷疑這一結(jié)果——因?yàn)樵谟《?，茶葉銷量超過60%是沒有牌子的統(tǒng)裝茶葉32、抽樣的難題缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到完整的抽樣框——最大的問題電話號(hào)簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過時(shí)——南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖問詢方式受限制——影響抽樣的代表性有些國(guó)家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價(jià)值低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用——在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇3例7-3：麥當(dāng)勞的抽樣錯(cuò)誤麥當(dāng)勞在快速崛起的南非市場(chǎng)上就是否有權(quán)使用自己的商標(biāo)與他人發(fā)生爭(zhēng)端。公司的部分理由是南非人記得麥當(dāng)勞這一名字。為了給訴訟提供證據(jù)，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查，并得到大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱、并且能識(shí)別其商標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。但是法官卻不認(rèn)同麥當(dāng)勞的證據(jù)。因?yàn)槌闃诱{(diào)查是在“一流的”、

“白人居住的”郊區(qū)進(jìn)行的，然而76%的

非洲人口為黑人——麥當(dāng)勞的樣本有偏

是法官駁回麥當(dāng)勞訴訟的部分原因。33、語言與理解將調(diào)查問卷從一種語言翻譯成他國(guó)語言，再將答案回譯的過程中不僅增加調(diào)查成本，而且增加出錯(cuò)的概率書面語和口頭語有些詞語在不同文化中含義不同——家庭在美國(guó)僅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多種語言的使用，也使全國(guó)性的調(diào)查無法進(jìn)行——如印度有14種官方語言和更多的非官方語言3例7-4：語言與理解造成的差錯(cuò)美國(guó)調(diào)查員將“retailoutlet”的“outlet”翻譯成西班牙語在委內(nèi)瑞拉使用，但委內(nèi)瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入?？诨蛲ㄏ蛟鹤拥耐ǖ溃瑢?dǎo)致全然無用的回答美國(guó)航空公司在判斷顧客滿意度時(shí)，使用完全一樣的西班牙語問卷對(duì)飛往西班牙和墨西哥的旅客進(jìn)行調(diào)查。西班牙人將橙汁稱作“zumodenaranja”，而墨西哥人卻叫做“jugodenaranja”某一研究問德國(guó)人某一年的洗衣機(jī)產(chǎn)量，德國(guó)人卻回答金屬淺盤的產(chǎn)量例7-4：（續(xù)）《讀者文摘》研究西歐消費(fèi)者行為，得到了一個(gè)奇怪的結(jié)論：法國(guó)和德國(guó)比意大利消費(fèi)更多的意大利面