小米手機(jī)市場營銷案例

小米手機(jī)市場營銷案例10060241王禹引言：如果你經(jīng)常關(guān)注手機(jī)類的新聞的話，你一定知道這幾個(gè)月的手機(jī)“黑馬”——小米手機(jī)，一個(gè)創(chuàng)造了首日預(yù)定超過10萬，兩天內(nèi)預(yù)訂超過30萬記錄的國產(chǎn)手機(jī)。到今天，小米手機(jī)已經(jīng)正式發(fā)貨一周了，小米手機(jī)能達(dá)到這樣的成績，網(wǎng)絡(luò)營銷策略可謂是功不可沒，接下來讓我們了解一下小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略吧。背景：手機(jī)自誕生以來，經(jīng)歷了幾次升級浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手機(jī)多媒體化，包括手機(jī)照相和彩鈴，第三次則是手機(jī)的移動(dòng)寬帶和移動(dòng)運(yùn)算化，也就是智能手機(jī)化。過去，幾乎所有消費(fèi)者在買手機(jī)時(shí)只注重于手機(jī)的外形特點(diǎn)而不會關(guān)心手機(jī)里面的軟件。但是智能手機(jī)如蘋果iPhone等的出現(xiàn)改變了這一消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在，選購手機(jī)時(shí)，更多消費(fèi)者開始逐漸將注意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到所選購的手機(jī)的操作系統(tǒng)和軟件上。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2012年全世界智能手機(jī)出貨量將超過4億，智能手機(jī)將超過PC成為最重要的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。而在我國，Nokia塞班機(jī)將我們帶入智能手機(jī)時(shí)代，并隨著iphone的熱賣和安卓的機(jī)海，智能機(jī)開始在我們身邊普及開來。最近的一項(xiàng)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)的購買對象。我國當(dāng)前智能手機(jī)銷售現(xiàn)狀◆對于老牌的手機(jī)企業(yè)，如諾基亞、摩托羅拉、三星、LG，原有的銷售渠道仍然發(fā)揮著重要的作用，各類手機(jī)賣場或者專賣店都能買到其產(chǎn)品。同時(shí)這些老牌廠商也開始積極拓寬銷售渠道，如建立自己的官網(wǎng)直接銷售，與新蛋、京東等B2C商城開展合作銷售等。這些企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度較高，且覆蓋了不同的消費(fèi)檔次，占據(jù)了智能手機(jī)銷售的半壁江山?！魧τ趦?nèi)地一些新近的手機(jī)企業(yè)，主要是三家，蘋果、黑莓和HTC。之前兩家企業(yè)的產(chǎn)品絕大多數(shù)以水貨為主，在一些著名的水貨市場如珠江路、中關(guān)村和華強(qiáng)北等大量銷售。其中HTC幾乎成了安卓智能機(jī)的代名詞而大賣。三家在進(jìn)入內(nèi)地市場后，黑莓選擇了與運(yùn)營商合作開發(fā)高端商務(wù)用戶和企業(yè)用戶。而蘋果和HTC則選擇在內(nèi)地開設(shè)專賣店、授權(quán)店進(jìn)行裸機(jī)銷售，銷售群體也以中高端消費(fèi)人群為主，擁有大批擁護(hù)者?！舸送?，與運(yùn)營商的捆綁也是智能手機(jī)銷售的一種重要方式。中國聯(lián)通憑借WCDMA制式，至今在國內(nèi)擁有iphone的唯一代理權(quán)，為聯(lián)通帶來了大量高端客戶。而中國電信則抓住了安卓這根稻草，一方面與國外廠商合作大量銷售高端C網(wǎng)手機(jī)，一方面與國內(nèi)一線的手機(jī)廠商中興、華為等推出千元智能安卓機(jī)，占領(lǐng)了部分低端的智能手機(jī)市場。小米的困境在上述的智能手機(jī)銷售現(xiàn)狀中，我們可以看出，雖然智能手機(jī)興起不久，但整個(gè)市場已經(jīng)可以說是血雨腥風(fēng)，競爭異常激烈。小米作為一個(gè)后起的廠商，如何吸引到關(guān)注度，如何做到與其他國產(chǎn)企業(yè)的差異化，如何搶占為數(shù)不多的市場份額，沒有議價(jià)能力如何降低成本，都是小米面臨的難題。小米的選擇安卓系統(tǒng)當(dāng)前的內(nèi)地市場，以iphone為代表的IOS系統(tǒng)占領(lǐng)了大半的高端市場，風(fēng)格一時(shí)的symbian系統(tǒng)在中高端失寵但在低端領(lǐng)域仍是受死的駱駝比馬大。而安卓系統(tǒng)作為免費(fèi)開源的系統(tǒng)，發(fā)展尤其迅速，各家廠商紛紛開發(fā)安卓智能機(jī)，安卓系統(tǒng)迅速占領(lǐng)了高中低的智能手機(jī)市場，以42.4%的關(guān)注度成為2011年上半年中國用戶最關(guān)注的智能操作系統(tǒng)。同時(shí)，智能手機(jī)市場上超七成的用戶關(guān)注的手機(jī)價(jià)位處于1000元—3000元。小米手機(jī)在這個(gè)時(shí)候選擇了安卓系統(tǒng)，當(dāng)然是十分應(yīng)景的?！舾吲涞蛢r(jià)1.5G處理器，4寸夏普屏，1Gram，800萬攝像頭，1930mAH電池。小米手機(jī)的硬件配置在全世界而言都處于絕對的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售價(jià)卻只有1999元，對比其他的手機(jī)，最便宜的雙核手機(jī)LGP990也要2575元（水貨，沒有售后服務(wù)）。從性價(jià)比上來說，小米手機(jī)可以說是NO.1。這樣高配低價(jià)的策略，一方面讓小米避開了國內(nèi)廠商的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化，另一方面讓小米與一些國際大牌保持了同樣的配置水平，在價(jià)格上卻誘人的多，可以說是另辟蹊徑。當(dāng)然，這樣的定價(jià)使得小米手機(jī)并沒有很高的利潤率，但是卻極大的吸引了眼球，使得小米手機(jī)能最快地被大眾接受。細(xì)分市場雷軍將小米手機(jī)定位為發(fā)燒友用的手機(jī)，小米手機(jī)在硬件之外，最大的特色就是其特有的基于安卓系統(tǒng)二次開發(fā)的MIUI桌面系統(tǒng)，和每周定期發(fā)布的ROM更新，并且小米手機(jī)沒有root權(quán)限，可以自由安裝系統(tǒng)和軟件。這樣一個(gè)配置強(qiáng)悍且售價(jià)不高的手機(jī)，可能其工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌影響力都不盡如人意，但是它卻適合那些喜歡折騰的、喜歡特立獨(dú)行但是收入不高的青年群體或者學(xué)生群體。盡管智能手機(jī)市場競爭激烈，這里卻是其他廠商沒有發(fā)現(xiàn)的一處細(xì)分市場。小米的營銷方案信息發(fā)布從6月底小米公司內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，于是一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)也不例外，網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影，在各大IT產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見小米手機(jī)的新聞，拆機(jī)測評，比較等等。2.工程機(jī)先發(fā)市屬第一例小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個(gè)人都有資格秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，這項(xiàng)規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象征似的！3.病毒式營銷（口碑營銷）

也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機(jī)的發(fā)布是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)……通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

4、消息半遮半露，讓人猜測小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定啦。此前有消息傳出，小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞?wù)f9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯(cuò)過了工程機(jī)，如果再預(yù)定不到正式版，估計(jì)會有大多米粉要吐血了。小米手機(jī)的這個(gè)營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。5.事件營銷

在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)發(fā)布會上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開，超強(qiáng)的配置，極低的價(jià)格，極高的性價(jià)比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會而被媒體所八卦。根據(jù)下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞發(fā)布會之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬。6.微博營銷

小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年,多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌,優(yōu)視科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。營銷效果小米手機(jī)沒有做任何的廣告，但是憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，小米團(tuán)體主要靠病毒式營銷成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣，讓很多人認(rèn)識了