北大市場調(diào)查與營銷講義-市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測第一講市場研究的目的和內(nèi)容三個問題：1這是一門什么課？主要內(nèi)容講什么的？消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為系統(tǒng)和客觀的方法2這門課有什么用？學(xué)會怎樣通過設(shè)計、實施、分析一個調(diào)查來解答問題；而這些問題的特點就是只有通過系統(tǒng)而客觀的實證研究才能得到解答市場研究的部門和機(jī)構(gòu)二戰(zhàn)以前就在美國出現(xiàn),是正式的市場研究部門和專門的市場研究公司。TheCurtisPublishingCompany1911年成立了第一個正式的市場研究部,任命一個叫做CharlesParlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理（CommercialResearchDivision）。世界最大的市場調(diào)查專業(yè)公司A.C.Nielsen成立于1934年。3為什么社會學(xué)系的學(xué)生學(xué)這門課？社會調(diào)查技術(shù)；社會影響消費(fèi)者偏好：除了價格之外，社會群體、社會階層、意識形態(tài)、傳統(tǒng)和習(xí)慣一、消費(fèi)者偏好：經(jīng)濟(jì)學(xué)問題？效用概念（Utility）:1)消費(fèi)者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點。例:WestinHotels&Resorts例:P&G在俄國的市場調(diào)查例:MarshSupermarket2）消費(fèi)者作為一個主觀個體的復(fù)雜性。例:NPD集團(tuán)例:Coca-ColaClassics與NewCokeCola-Classics

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Coke1985年4月23曰，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。戈伊朱埃塔說:“即使是最好的也可以做得更好?！彼?經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。Cola-Classics

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Coke決策的背景及過程:百事可樂在70年代和80年代的侵入直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976—1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13％猛跌至2％。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6％狂升至14％?？煽诳蓸饭驹谑袌稣加新实念I(lǐng)先值從50年代的200％一路下滑至1984年的2.9％，這充分說明百事可樂受歡迎的程度。Cola-Classics

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Coke戈伊朱埃塔的主張1980年,可口可樂公司董事長保羅·奧斯汀已屆退休之年,保羅的繼任者是羅伯特·戈伊朱埃塔。上任伊始,戈伊朱埃塔召開了可口可樂公司全球經(jīng)理會議,聲稱可口可樂公司已經(jīng)沒有什么東西值得沾沾自喜了,他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實——可口可樂公司非變不可了。這位可口可樂公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂公司進(jìn)入了變革的新時代,變革的突破口選擇為可口可樂公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、但如今卻不能適應(yīng)時代變化的99年未變的配方。Cola-Classics

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Coke市場調(diào)查盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表明，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”?！翱八_斯工程”是可口可樂公司秘密進(jìn)行的市場調(diào)查行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司出動2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù):只有10%一12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會適應(yīng)新可口可樂。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。Cola-Classics

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Coke可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，他們終于拿出了樣品?？煽诳蓸饭窘M織了品嘗測試，測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額！為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。13個大城市的19．1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖A有加，55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂。Cola-Classics

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Coke“新可樂”上市新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對，因為會加大瓶裝商的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了?？煽诳蓸饭鞠蛎绹行侣劽浇榘l(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內(nèi)，81％的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高。Cola-Classics

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Coke“新可樂”上市初期,市場反應(yīng)非常良好。15億人在“新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它,歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達(dá)到5年來的最高點。Cola-Classics

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Coke決策后果雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見,但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。在“新可樂”上市4小時之內(nèi),可口可樂公司接到的650個抗議電話。到5月中旬,公司每天接到的批評電話多達(dá)5000個,而且更有雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌婚_辟83條熱線,雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友,可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說將改喝茶水,永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品。在西雅圖,一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂”組織,準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運(yùn)動。許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂,這些“老可樂”的價格一漲再漲。Cola-Classics

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Coke到6月中旬，“新可樂”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查部門再次出動，對市場進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53％的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到7月，只剩下30％的人說“新可樂”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點火。對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征?？八_斯大學(xué)的社會學(xué)教授羅伯特·安東尼奧說:“許多人認(rèn)為可口可樂公司把一個神圣的象征給玷污了?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來批評“新可樂”，甚至他還威脅說要不認(rèn)這個兒子。可口可樂公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性了．Coca-Cola

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Coke在一次董事會上，戈伊朱埃塔決定暫時先不采取行動，到6月的第4個周末再說，看看到那時銷售量會有什么變化。但到6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-ColaClassic（可口可樂古典）。同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為NewCoke（新可樂）。7月11日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰．ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報道了“老可樂”歸來的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾還在參議院發(fā)表演講，稱:“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！比A爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點。二、市場研究的定義:市場研究是搜集有助于市場決策的、系統(tǒng)而客觀的信息的過程。這個過程包括發(fā)現(xiàn)問題、研究設(shè)計、收集資料、分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟?？陀^:Itain’tthethinswedon’tknowthatgetsusintrouble.Itisthethingsknowthatain’tso.市場決策:市場經(jīng)理的目標(biāo):創(chuàng)造“消費(fèi)者價值”（ConsumerValue）消費(fèi)者價值＝perceptionsofthebenefitsperceptionsofthecosts在兩種情況下交易成功:benefits>costs消費(fèi)者價值>其他同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價值市場策略的組成:4P:產(chǎn)品或服務(wù)（Product）價格（Price）銷售位置或渠道（Placement）產(chǎn)品推廣（Promotion）TargetMarketProductPromotionPricePlacement市場研究的具體內(nèi)容

(一）市場環(huán)境研究1消費(fèi)者的要求和需要品牌形象:品牌特征和品牌建構(gòu)（Fable)品牌偏好（Brandpreference)產(chǎn)品滿意度（Productsatisfaction)采購行為（Purchasebehavior)采購意向(Purchaseintentions)品牌知名度（Brandawareness)2市場特征研究市場占有率研究（Market

share

analysis）細(xì)分市場研究(Segmentation

studies)市場特征和變化趨勢(Market

characteristicsand

trends)市場策略消費(fèi)者行為Econ.Envirom.Compt.Envirom.Tech.Envirom.NaturalEnvirom.SocialEnvirom.Polit.Envirom.市場策略研究產(chǎn)品研究（ProductResearch）:概念測試（ConceptTesting）產(chǎn)品測試（ProductTesting）品牌測試（BrandnameTesting）包裝測試（PackageTesting）價格研究（Price

Research）成本分析(Cost

Analysis)利潤分析(Profit

Analysis)價格彈性分析(Price

Elasticity)需求分析(Demand

Analysis)競爭價格分析(Competitive

Pricing

Analyses)銷售渠道分析（Distribution

Research）工廠、倉儲定位研究(Plant/warehouse

locationstudies)分銷機(jī)構(gòu)績效研究(Channel

performancestudies)分銷渠道覆蓋面研究（Channelcoverage

studies)出口研究(Export

andinternational

studies)促銷研究(Promotion

Research)促銷動機(jī)研究(Motivation

research)媒體研究(Media

research)廣告效應(yīng)研究(Advertising

effectiveness)競爭廣告研究(Competitive

advertising

studies公眾形象研究(Public

image

studies)獎券、折扣券研究（Studies

of

premiums,coupons)進(jìn)行市場研究的先決條件時間數(shù)據(jù)決策性質(zhì)收益和費(fèi)用時間是否足夠？掌握的資料是否已足夠做決定？這個決策是否非常重要？調(diào)查的收益收費(fèi)大于成本？進(jìn)行市場研究不進(jìn)行市場研究NoYesNoNo第二講調(diào)查過程和調(diào)查主題的確定在講述市場調(diào)查的一般過程之前，我們應(yīng)該先分清楚兩個概念:ProgramStrategy和ProjectStrategy。ProgramStrategy是指要確定調(diào)查的一般類別而非調(diào)查的具體方法。一般類型的市場調(diào)查包括消費(fèi)者市場調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查）、購買動機(jī)調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查、商業(yè)圈調(diào)查等等。我們來看Gillette公司的調(diào)查方略（ProgramStrategy）和實施方法（ProjectStrategy）年度全國消費(fèi)者調(diào)查（AnnualNationalConsumerStudies)主要用于確定消費(fèi)者使用的剃架和剃刀的品牌,收集這些消費(fèi)者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度。這些調(diào)查主要使用隨機(jī)抽樣方法對不同年度的同一批使用者進(jìn)行個人訪問。全國品牌追蹤調(diào)查(NationalBrandTrackingStudies