《網(wǎng)絡(luò)營銷》 課件 項目八任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化

《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目八網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的獲取渠道；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析主要指標(biāo)；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的方法；4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法。能力目標(biāo)1.能夠通過營銷數(shù)據(jù)獲取渠道進(jìn)行營銷效果數(shù)據(jù)采集；2.能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷效果分析；3.能夠根據(jù)營銷效果分析得出的結(jié)論進(jìn)行優(yōu)化。素養(yǎng)目標(biāo)1.熟悉《中華人民共和國電子商務(wù)法》，能夠合法合規(guī)獲取數(shù)據(jù)；2.具備細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，保持誠實守信的職業(yè)操守。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化策略任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化

案

例

分

析2022年2月15日下午，元氣森林官方微博發(fā)文表示“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。原來元氣森林在冬奧會前簽約的三位“元氣新青年”徐夢桃、谷愛凌、蘇翊鳴均在本次奧運會中奪冠。元氣森林因這一條發(fā)文引來網(wǎng)友關(guān)注并留言“元氣森林贏麻了”，相關(guān)詞條也迅速沖上熱搜。在此之前，元氣森林還發(fā)布了元氣新青年廣告片，隨著品牌熱度遞增，各種平面廣告也出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等平臺。元氣森林通過整合各渠道資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破。博文發(fā)布僅一小時，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)8816，留言量2352，點贊量5394?！霸獨馍众A麻了”迅速登上微博熱搜第二位、抖音熱搜第一位。#元氣新青年#話題總閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)120.1萬，在2月14號-15號期間達(dá)到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。轉(zhuǎn)發(fā)量、點評量、點贊量、話題度是微博內(nèi)容營銷分析的關(guān)鍵指標(biāo)，通過監(jiān)控分析這些指標(biāo)，能夠了解用戶喜好、找到其興趣敏感點，優(yōu)化博文內(nèi)容方向。有些企業(yè)在微博營銷方面，存在內(nèi)容單一、沒有話題度、傳播力度有限、營銷轉(zhuǎn)化不理想等問題，元氣森林給出了借鑒方向：1.緊跟時事熱點，發(fā)布營銷內(nèi)容。元氣森林緊抓三位代言人冬奧會奪冠的熱度及時發(fā)布內(nèi)容，并設(shè)置抽獎活動，將冬奧會的熱度、奪冠的熱度與品牌有力結(jié)合，順勢出圈。2.博文風(fēng)格迎合消費群體，引發(fā)粉絲互動，形成熱度。元氣森林的消費群體集中在18-30歲，有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，深諳網(wǎng)絡(luò)用語，幽默、詼諧、充滿活力，該博文語言輕松、幽默、風(fēng)趣，很好地激發(fā)了粉絲的討論熱度。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）元氣森林是如何實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破的？（2）通過案例分析，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素有哪些？網(wǎng)站運營專員小靜對網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為了進(jìn)一步提升網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)站升級效果，小靜需要對網(wǎng)站存在的問題提出優(yōu)化建議。任務(wù)背景一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤，是對網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)運營執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)督和控制，了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的執(zhí)行情況和結(jié)果，及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)異常，并展開數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)和解決問題的過程。常用的數(shù)據(jù)跟蹤方法有兩種：官方數(shù)據(jù)跟蹤、第三方數(shù)據(jù)跟蹤。官方數(shù)據(jù)跟蹤是利用平臺后臺查看和監(jiān)控數(shù)據(jù)，比如淘寶賣家可通過生意參謀后臺跟蹤數(shù)據(jù)（如圖所示）、京東賣家可通過京東商智后臺跟蹤數(shù)據(jù)等。通過官方后臺，運營方案執(zhí)行監(jiān)控人員能夠跟蹤到比較全面的數(shù)據(jù)，如概況數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、實時數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等，通過有針對性地選擇并跟蹤這些數(shù)據(jù)，運營方案執(zhí)行監(jiān)控人員能夠及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程及執(zhí)行結(jié)果中存在的問題，并及時反饋發(fā)現(xiàn)的問題，便于數(shù)據(jù)分析人員找到產(chǎn)生問題的原因并有針對性地解決問題。（一）官方數(shù)據(jù)跟蹤除了使用官方內(nèi)置后臺跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行過程數(shù)據(jù)，企業(yè)還可以使用第三方平臺工具進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤。第三方平臺在進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤時，可以采用數(shù)據(jù)埋點跟蹤、無數(shù)據(jù)埋點跟蹤兩種數(shù)據(jù)跟蹤方式。1.數(shù)據(jù)埋點跟蹤（1）認(rèn)識數(shù)據(jù)埋點跟蹤數(shù)據(jù)埋點是數(shù)據(jù)采集跟蹤的重要形式之一，被用來記錄、跟蹤、采集終端客戶的操作行為數(shù)據(jù)，其原理是在終端上部署SDK代碼，當(dāng)客戶行為滿足設(shè)定的某個條件時，系統(tǒng)會自動跟蹤和存儲該行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)收集并傳輸?shù)浇K端供應(yīng)商。比如當(dāng)客戶進(jìn)入企業(yè)店鋪點擊某個鏈接按鈕時，該行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會被自動記錄并存儲。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤第三方數(shù)據(jù)跟蹤平臺可以通過埋點的方式，幫助企業(yè)有針對性的跟蹤運營數(shù)據(jù)。在為企業(yè)部署埋點時，第三方數(shù)據(jù)跟蹤平臺會結(jié)合企業(yè)需求，有針對性的對客戶產(chǎn)生的各個行為對應(yīng)的位置進(jìn)行埋點，然后跟蹤、采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，采集到數(shù)據(jù)后，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，企業(yè)能夠得到相應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，比如客戶活躍度、企業(yè)訪客數(shù)、產(chǎn)品銷售額等，幫助企業(yè)了解運營情況和運營效果，進(jìn)而指導(dǎo)數(shù)據(jù)化運營方案優(yōu)化，最終達(dá)到優(yōu)化運營效果的目的。如圖所示，為埋點獲取客戶行為數(shù)據(jù)示例圖。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤（2）數(shù)據(jù)埋點的主要類型常見的數(shù)據(jù)埋點類型包括：曝光數(shù)據(jù)埋點、點擊數(shù)據(jù)埋點、頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點。其埋點的頁面通常包括首頁、列表頁、詳情頁。曝光數(shù)據(jù)埋點曝光數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤采集客戶因打開頁面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，客戶成功打開、刷新或加載幾次頁面，計幾次。如圖所示，客戶打開1次該頁面則計1次。點擊數(shù)據(jù)埋點點擊數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤采集客戶因點擊行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，客戶點擊頁面按鈕即觸發(fā)點擊數(shù)據(jù)，無論點擊后是否產(chǎn)生其他結(jié)果，如圖所示，客戶點擊幾次任意按鈕，計幾次。頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤記錄客戶在某頁面的停留時長。比如客戶在18：35進(jìn)入了企業(yè)某款商品的商品詳情頁，并于18:36離開該商品詳情頁，則該商品詳情頁的頁面停留時間為：18:36-18:35=1分鐘。通過頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點，當(dāng)客戶在18：35進(jìn)入商品詳情頁時，分析工具開始為客戶記錄一個Session（會話），當(dāng)客戶在18:36離開商品詳情頁時，該Session結(jié)束，產(chǎn)生一個詳情頁頁面停留時間數(shù)據(jù)。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤無埋點數(shù)據(jù)彌補(bǔ)了埋點數(shù)據(jù)跟蹤部署成本高的缺陷，用相對低的成本在企業(yè)網(wǎng)頁、APP等一次性集成SDK，企業(yè)就可以智能監(jiān)控、分析、預(yù)測數(shù)據(jù)化運營執(zhí)行過程和結(jié)果。數(shù)據(jù)無埋點跟蹤的優(yōu)點主要有：◎提升數(shù)據(jù)采集跟蹤效率與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集跟蹤方式相比，數(shù)據(jù)無埋點跟蹤流程短、耗時少，代碼一次部署，即可采集跟蹤頁面訪問、點擊、客戶特征等全量數(shù)據(jù)。◎?qū)崿F(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)跟蹤與分析無埋點數(shù)據(jù)跟蹤支持Web、Android、ios、小程序等多種渠道跨平臺數(shù)據(jù)跟蹤與分析，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)靈活的自定義數(shù)據(jù)跟蹤?！?qū)崟r采集客戶行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)無埋點跟蹤可以實現(xiàn)智能跟蹤、分析和預(yù)測客戶行為，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)運營過程中客戶行為的異常點，協(xié)助落實網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的優(yōu)化。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤二、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化策略1網(wǎng)站設(shè)計與用戶體驗優(yōu)化：確保網(wǎng)站設(shè)計簡潔、清晰，并提供良好的用戶體驗。包括易于導(dǎo)航的頁面結(jié)構(gòu)、快速加載速度、響應(yīng)式設(shè)計、適合各種設(shè)備訪問等，以吸引并留住訪問者。3內(nèi)容優(yōu)化：發(fā)布高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾。內(nèi)容可以是文章、博客、視頻、圖像等形式，關(guān)注用戶需求和痛點，解決問題或提供有用的信息，建立專業(yè)聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度。5關(guān)鍵頁面的設(shè)計和布局優(yōu)化：優(yōu)化關(guān)注網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化過程，從關(guān)注者到潛在客戶再到實際購買者的轉(zhuǎn)化路徑。關(guān)鍵頁面的設(shè)計和布局優(yōu)化，使其更具吸引力和易于操作。通過A/B測試、優(yōu)化表單設(shè)計、添加明確的呼叫到行動等手段，提高轉(zhuǎn)化率。2SEO（搜索引擎優(yōu)化）：通過優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、元標(biāo)簽、標(biāo)題和頁面內(nèi)容，提高網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果中的排名。這包括選取適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞、創(chuàng)建有價值的內(nèi)容、改進(jìn)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)和內(nèi)部鏈接等方面。4推廣方式優(yōu)化：積極利用社交媒體平臺推廣網(wǎng)站和品牌。建立并維護(hù)社交媒體賬號，與用戶互動、分享有趣或有用的內(nèi)容，并將其鏈接到網(wǎng)站。這可以增加曝光率、擴(kuò)大受眾群體，并促使更多的用戶訪問網(wǎng)站。6推廣渠道優(yōu)化：將網(wǎng)站與其他營銷渠道（如電子郵件營銷、線下活動等）相結(jié)合，形成互補(bǔ)和協(xié)同的效果。例如，在電子郵件中提供網(wǎng)站鏈接，通過線下活動宣傳網(wǎng)站等。任務(wù)實施網(wǎng)易云課堂運營專員小靜首先需要對網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，了解網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的執(zhí)行情況和結(jié)果，及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)異常，并展開數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)和解決問題的過程。如表所示為小靜統(tǒng)計到的網(wǎng)易云課堂營銷活動數(shù)據(jù)：步驟1：數(shù)據(jù)跟蹤活動名稱活動前數(shù)據(jù)活動后數(shù)據(jù)PV9565981165014UV9170481097706活動入口點擊數(shù)229262285552活動參與人數(shù)4126760228活動購買人數(shù)33018509任務(wù)實施步驟2：分析數(shù)據(jù)跟蹤獲取到網(wǎng)易云課堂營銷活動數(shù)據(jù)后，小靜可以計算出活動前轉(zhuǎn)化率、活動后轉(zhuǎn)化率和提升率，根據(jù)計算出的數(shù)據(jù)結(jié)果，分析此次網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)推廣情況的好壞，再提出優(yōu)化建議。小靜根據(jù)以下公式計算出了網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)推廣的活動前轉(zhuǎn)化率、活動后轉(zhuǎn)化率和提升率：活動入口點擊數(shù)轉(zhuǎn)化率為：點擊數(shù)/UV*100%活動參與人數(shù)轉(zhuǎn)化率為：參與人數(shù)/點擊數(shù)*100%活動兌換人數(shù)轉(zhuǎn)化率為：購買人數(shù)/參與人數(shù)*100%提升率數(shù)據(jù)為：（活動后數(shù)據(jù)-活動前數(shù)據(jù)）/活動前數(shù)據(jù)*100%任務(wù)實施步驟2：分析數(shù)據(jù)如表8-3-2所示為小靜計算出的網(wǎng)易云課堂營銷活動的所有數(shù)據(jù)：活動名稱活動前數(shù)據(jù)活動前轉(zhuǎn)化率活動后數(shù)據(jù)活動后轉(zhuǎn)化率提升率PV95659831%116501428.63%21.8%UV91704827%109770627.55%9.7%活動入口點擊數(shù)22926225%28555226.16%24.6%活動參與人數(shù)4126718%6022821.15%45.9%活動購買人數(shù)33018%850914.02%61.2%經(jīng)過對網(wǎng)站升級改版推廣期間的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)站運營人員對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。網(wǎng)站在活動后，網(wǎng)站頁面瀏覽量、訪客、活動入口點擊量、活動參與人數(shù)、活動購買人數(shù)都有了一定的提升，說明活動內(nèi)容設(shè)置十分吸引新用戶。但網(wǎng)站訪客數(shù)提升幅度較小，說明活動在內(nèi)容、推廣方式等方面需要進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。任務(wù)實施步驟3：優(yōu)化網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)為了達(dá)到更好的推廣效果，網(wǎng)易云課堂可以采取以下優(yōu)化措施：1.內(nèi)容優(yōu)化：發(fā)布高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾。創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，例如可以用短視頻、直播、鏈接等方式，吸引用戶在網(wǎng)站停留的時間。2.推廣方式優(yōu)化：積極利用社交媒體平臺推廣網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站和品牌。建立并維護(hù)網(wǎng)易云課堂社交媒體賬號，例如抖音賬號、知乎賬號、小紅書賬號等，與用戶互動、分享有趣或有用的內(nèi)容，并將其鏈接到網(wǎng)站。這可以增加曝光率、擴(kuò)大受眾群體，并促使更多的用戶訪問網(wǎng)站。3.將網(wǎng)站與其他營銷渠道結(jié)合：將網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站與其他營銷渠道（如電子郵件營銷、線下活動等）相結(jié)合，例如在電子郵件中提供網(wǎng)站鏈接、舉辦網(wǎng)易云課堂線下課程推介會，形成互補(bǔ)和協(xié)同的效果。任務(wù)實施步驟3：優(yōu)化網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)4.提升網(wǎng)易云課堂平臺相關(guān)關(guān)鍵詞排名及收錄量，圍繞特有功能如“新課推薦”“精選好課”“免費好課”這些專有詞匯對全站進(jìn)行SEO優(yōu)化與文字描述調(diào)整，同時建議基于網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站自有關(guān)鍵詞等詞匯，對LandingPage進(jìn)行內(nèi)容與導(dǎo)航鏈接的調(diào)整與優(yōu)化。5.網(wǎng)站最受歡迎的欄目“課程”,欄目點擊率較高，可以擴(kuò)展課程欄目內(nèi)容，如在首頁、課程欄目頁、課程內(nèi)容頁等點擊率高的頁面中添加優(yōu)質(zhì)課程推薦等，或通過側(cè)邊欄、彈出框等形式來提醒用戶點擊。同時，通過豐富欄目內(nèi)容，吸引訪客深入瀏覽與持續(xù)回訪，并提高發(fā)布頻率，增加網(wǎng)頁數(shù)，提升用戶粘度。立德鑄魂打擊防范虛假數(shù)據(jù)營造真實可靠的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及微信、微博、抖音等社交媒體軟件的大量應(yīng)用，信息傳播呈現(xiàn)出渠道多元化和傳播主體多元化，使得信息傳播速度和數(shù)量有了飛躍性發(fā)展。移動互聯(lián)時代，新媒體猶如雨后春筍迅速大量涌現(xiàn)，媒體競爭異常激烈。信息發(fā)布呈現(xiàn)出信源個人化、手段多樣化、交互自由化和傳播匿名化的特點，各類信息紛至沓來，真假難辨的信息充斥著社會和網(wǎng)絡(luò)空間，虛假數(shù)據(jù)和流量造假如影隨形、層出不窮，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的影響力和公信力。針對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的各種虛假數(shù)據(jù)和流量造假問題，國家網(wǎng)信辦2021年1月22日發(fā)布新修訂的《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》，自2月22日起施行，重點強(qiáng)調(diào)打擊虛假信息、虛假流量等違法違規(guī)行為。在打擊虛假流量問題方面，新規(guī)定指出，公眾賬號信息服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)建立公眾賬號監(jiān)測評估機(jī)制，防范賬號訂閱數(shù)、用戶關(guān)注度、內(nèi)容點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)評論量等數(shù)據(jù)造假行為。平