《網(wǎng)絡(luò)營銷》 課件 項目八 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目八網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的獲取渠道；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析主要指標(biāo)；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的方法；4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法。能力目標(biāo)1.能夠通過營銷數(shù)據(jù)獲取渠道進(jìn)行營銷效果數(shù)據(jù)采集；2.能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷效果分析；3.能夠根據(jù)營銷效果分析得出的結(jié)論進(jìn)行優(yōu)化。素養(yǎng)目標(biāo)1.熟悉《中華人民共和國電子商務(wù)法》，能夠合法合規(guī)獲取數(shù)據(jù)；2.具備細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，保持誠實守信的職業(yè)操守。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集渠道網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集流程任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集

案

例

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析2022年2月15日下午，元氣森林官方微博發(fā)文表示“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。原來元氣森林在冬奧會前簽約的三位“元氣新青年”徐夢桃、谷愛凌、蘇翊鳴均在本次奧運會中奪冠。元氣森林因這一條發(fā)文引來網(wǎng)友關(guān)注并留言“元氣森林贏麻了”，相關(guān)詞條也迅速沖上熱搜。在此之前，元氣森林還發(fā)布了元氣新青年廣告片，隨著品牌熱度遞增，各種平面廣告也出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等平臺。元氣森林通過整合各渠道資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破。博文發(fā)布僅一小時，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)8816，留言量2352，點贊量5394?！霸獨馍众A麻了”迅速登上微博熱搜第二位、抖音熱搜第一位。#元氣新青年#話題總閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)120.1萬，在2月14號-15號期間達(dá)到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。轉(zhuǎn)發(fā)量、點評量、點贊量、話題度是微博內(nèi)容營銷分析的關(guān)鍵指標(biāo)，通過監(jiān)控分析這些指標(biāo)，能夠了解用戶喜好、找到其興趣敏感點，優(yōu)化博文內(nèi)容方向。有些企業(yè)在微博營銷方面，存在內(nèi)容單一、沒有話題度、傳播力度有限、營銷轉(zhuǎn)化不理想等問題，元氣森林給出了借鑒方向：1.緊跟時事熱點，發(fā)布營銷內(nèi)容。元氣森林緊抓三位代言人冬奧會奪冠的熱度及時發(fā)布內(nèi)容，并設(shè)置抽獎活動，將冬奧會的熱度、奪冠的熱度與品牌有力結(jié)合，順勢出圈。2.博文風(fēng)格迎合消費群體，引發(fā)粉絲互動，形成熱度。元氣森林的消費群體集中在18-30歲，有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，深諳網(wǎng)絡(luò)用語，幽默、詼諧、充滿活力，該博文語言輕松、幽默、風(fēng)趣，很好地激發(fā)了粉絲的討論熱度。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）元氣森林是如何實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破的？（2）通過案例分析，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素有哪些？網(wǎng)易云課堂是網(wǎng)易公司在2012年底打造的在線實用技能學(xué)習(xí)平臺，2019年通過教育部備案，主要為用戶提供實用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語學(xué)習(xí)、生活家居、興趣愛好、職場技能、金融管理、考試認(rèn)證、中小學(xué)教育、親子教育等十余大門類的學(xué)習(xí)課程。為更好地服務(wù)院校教師和學(xué)生，在2022年3月中旬，網(wǎng)易云課堂對平臺進(jìn)行了改版升級。網(wǎng)站運營專員小靜需要采集網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)，為后續(xù)的網(wǎng)站升級優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。任務(wù)背景求真務(wù)實-網(wǎng)絡(luò)爬蟲不越界我們應(yīng)以法律為依據(jù)和邊界來規(guī)范數(shù)據(jù)收集、存儲、處理、共享、利用以及銷毀等行為，強化對個人信息和重要數(shù)據(jù)的保護(hù)，可維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間主權(quán)和國家安全、社會公共利益，保護(hù)自然人、法人和其他組織在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益。公共資源數(shù)據(jù)包括政府及相關(guān)部門網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)網(wǎng)站、其它公開數(shù)據(jù)源。常見的公共資源數(shù)據(jù)采集網(wǎng)站有艾瑞網(wǎng)、國家統(tǒng)計局等。公共資源還有些數(shù)據(jù)來源于調(diào)研，如調(diào)研問卷、線下活動的現(xiàn)場登記及一些即興反響等，這些數(shù)據(jù)需要人工手動錄入來獲得。只是單純的調(diào)研問卷目前可以在很多線上調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行，如問卷星，可以將繁瑣的傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷轉(zhuǎn)化為簡單快捷的在線問卷調(diào)查，能輕松導(dǎo)入問卷、多渠道分發(fā)問卷、完美適配移動端等特點，并且提供原始數(shù)據(jù)下載、自動生成圖表等后期功能，十分方便。人工統(tǒng)計在社交媒體平臺后臺無法對某項數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計時，可以借助第三方數(shù)據(jù)采集工具，在授權(quán)后利用第三方數(shù)據(jù)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與獲取，隨后直接下載第三方數(shù)據(jù)工具得到的數(shù)據(jù)。常見的第三方數(shù)據(jù)采集工具有八爪魚、數(shù)據(jù)專家、百度統(tǒng)計。目前可獲取的第三方數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問來源數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、微信評論采集數(shù)據(jù)等。第三方工具社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)可以直接在社交媒體平臺后臺獲取，如微博、微信公眾號、抖音等平臺后臺等，可以獲得粉絲互動、社交分享、點擊率等信息，以及對廣告投放效果的跟蹤分析。如果需要分析的數(shù)據(jù)已經(jīng)在社交媒體平臺后臺，則無需花費時間進(jìn)行統(tǒng)計與挖掘，直接在后臺復(fù)制或下載數(shù)據(jù)即可。目前可直接獲取的數(shù)據(jù)包括微信公眾號用戶數(shù)據(jù)、微博閱讀數(shù)據(jù)、抖音短視頻觀看數(shù)據(jù)等。社交媒體平臺后臺一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集渠道◎◎◎◎二、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集流程網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集是指在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，通過收集、記錄和分析相關(guān)數(shù)據(jù)來評估和優(yōu)化營銷策略和效果的過程。通過網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集，可以了解用戶訪問行為、點擊率、轉(zhuǎn)化率、受眾特征、購買偏好等信息，幫助企業(yè)監(jiān)測營銷活動的效果，洞察用戶需求，調(diào)整營銷策略并優(yōu)化用戶體驗?！蛎鞔_網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標(biāo)在采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)前，首先要明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目標(biāo)是什么。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目的通常與網(wǎng)站運營的目標(biāo)相關(guān)，如統(tǒng)計訪客的來源、訪客在網(wǎng)站的停留時間、跳出率等數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略，以增加品牌知名度、提高新增用戶或提升用戶活躍度等?！虼_定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標(biāo)確定好網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標(biāo)后，根據(jù)目標(biāo)，確定需要收集和分析的關(guān)鍵指標(biāo)。常見的指標(biāo)可以包括網(wǎng)站訪問量、頁面瀏覽量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、社交媒體參與度等。正確選擇指標(biāo)對于衡量網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成效非常重要。例如，如果網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目標(biāo)是提高網(wǎng)站流量，那么可能關(guān)注的指標(biāo)包括獨立訪客數(shù)量、頁面瀏覽量、平均停留時間等。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的一般流程如下：◎選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具根據(jù)目標(biāo)和指標(biāo)選擇合適的數(shù)據(jù)采集工具。市場上有很多專業(yè)的數(shù)據(jù)采集工具可供選擇，如百度統(tǒng)計、艾瑞網(wǎng)、社交媒體平臺等提供的分析工具等。根據(jù)需求和預(yù)算考慮，選擇能夠滿足要求的工具?！蛟O(shè)置跟蹤代碼或標(biāo)簽對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集，通常需要在網(wǎng)站上插入相應(yīng)的跟蹤代碼或標(biāo)簽。這些代碼或標(biāo)簽用于追蹤用戶的訪問行為和其他有關(guān)數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)采集工具提供的代碼片段或標(biāo)簽管理系統(tǒng)，將其插入到網(wǎng)站的適當(dāng)位置中，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集?！虿杉W(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具后臺，找到目標(biāo)指標(biāo)，獲取目標(biāo)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，下載數(shù)據(jù)或錄入數(shù)據(jù)，完成網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的采集。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的一般流程如下：任務(wù)實施0102030405步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標(biāo)步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標(biāo)簽步驟2：確定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標(biāo)任務(wù)實施步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標(biāo)1.網(wǎng)站目標(biāo)學(xué)生可通過網(wǎng)易云課堂平臺進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，可完成對自身各方面知識和技能的提升，經(jīng)過多門課程的學(xué)習(xí)來提升個人綜合能力。教師則可以在任何PC端或移動設(shè)備上輕松管理自己班級，隨時通知和開展課堂活動。網(wǎng)站不僅能夠幫助學(xué)生提升課程相關(guān)能力，同時幫助老師做好課程、課堂管理。隨著網(wǎng)易云課堂的改版升級，功能更加豐富，如開通直播功能，直播授課還原線下課堂場景，教師可靈活設(shè)置課堂時間，支持多人同步聽課。在線直播提問答疑，課后錄播鞏固，支持多媒體共享播放，附帶公告、簽到、抽獎、答題卡、問卷、紅包、AI智能助手、AI口語教練等多樣化趣味互動方式，豐富課堂體驗，提升學(xué)生體驗。任務(wù)實施步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標(biāo)2.運營目的在明確了網(wǎng)站運營目標(biāo)后，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站運營專員小靜根據(jù)網(wǎng)站情況制定了以下具體目標(biāo)：（1）本期流量目標(biāo)：周訪客數(shù)UV>13000（上期10010）；周網(wǎng)頁瀏覽量PV>407000（上期307221）；（2）網(wǎng)站用戶行為目標(biāo)：參與“叮咚！網(wǎng)易云課堂升級改版，找不同贏好禮，速來參與！”活動人數(shù)占總訪問人數(shù)的95%；新版網(wǎng)易云課堂功能介紹，點擊率提升95%。任務(wù)實施步驟2：確定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標(biāo)明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主要目標(biāo)后，小靜可以確定此次網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的主要指標(biāo)有訪客數(shù)、瀏覽量、點擊率、訪問人數(shù)等。步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具網(wǎng)站數(shù)據(jù)是網(wǎng)站運營、推廣工作實施及效果評定的重要參數(shù)，因此在網(wǎng)站開發(fā)完畢初期，網(wǎng)易云課堂研發(fā)人員便確定了對網(wǎng)站添加數(shù)據(jù)統(tǒng)計插件。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計插件，對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。網(wǎng)易云課堂選擇了系統(tǒng)更為穩(wěn)定的百度統(tǒng)計作為網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集的工具。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標(biāo)簽第一步，注冊百度統(tǒng)計賬號。第二步，點擊“管理”，點擊“+新增網(wǎng)站”。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標(biāo)簽第三步，點擊“代碼獲取-復(fù)制代碼”。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標(biāo)簽第四步，將代碼添加至網(wǎng)站header.php類似的頁尾模板頁面中安裝。網(wǎng)易云課堂之所以添加至這個文件中，是因為該文件為頁頭文件，所有頁面均有調(diào)用，這里達(dá)到一處安裝，全站皆有的效果。第五步，安裝完成后，點擊代碼安裝檢查，查看代碼是否安裝成功。安裝成功后，網(wǎng)站會提醒“代碼安裝正確”，這樣網(wǎng)易云課堂便可以開始對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計了。任務(wù)實施步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)完成網(wǎng)站統(tǒng)計代碼添加之后，需要對主欄目頁面布局進(jìn)行分析，查看結(jié)構(gòu)布局是否合理，幫助網(wǎng)站開發(fā)后期展開頁面工作。因此，網(wǎng)站運營人員小靜決定在網(wǎng)站主要監(jiān)控欄目添加統(tǒng)計代碼，查看用戶數(shù)據(jù)情況，具體操作如下：第一步，點擊“基礎(chǔ)報告→頁面點擊圖→新增點擊圖”，添加對應(yīng)頁面地址，即可查看網(wǎng)站點擊情況。任務(wù)實施步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)完成對應(yīng)統(tǒng)計添加后，點擊“網(wǎng)站概況”即可查看網(wǎng)站訪問流量概況。百度統(tǒng)計統(tǒng)計的是網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)控，能夠?qū)W(wǎng)站用戶行為進(jìn)行分析，包括訪問來源、訪問路徑、訪問頁面、停留時間等，從而間接辨別用戶對頁面的喜好程度等信息。2.可靠性和準(zhǔn)確性3.隱私性和安全性任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，同學(xué)們了解了網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的流程，請在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考并回答以下問題：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具時，需要考慮的因素有哪些？知識拓展-網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的原則4.保密性1.目標(biāo)導(dǎo)向感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

絡(luò)

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銷》課

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程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目八網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的獲取渠道；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析主要指標(biāo)；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的方法；4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法。能力目標(biāo)1.能夠通過營銷數(shù)據(jù)獲取渠道進(jìn)行營銷效果數(shù)據(jù)采集；2.能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷效果分析；3.能夠根據(jù)營銷效果分析得出的結(jié)論進(jìn)行優(yōu)化。素養(yǎng)目標(biāo)1.熟悉《中華人民共和國電子商務(wù)法》，能夠合法合規(guī)獲取數(shù)據(jù)；2.具備細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，保持誠實守信的職業(yè)操守。網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析指標(biāo)網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析維度任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

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析2022年2月15日下午，元氣森林官方微博發(fā)文表示“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。原來元氣森林在冬奧會前簽約的三位“元氣新青年”徐夢桃、谷愛凌、蘇翊鳴均在本次奧運會中奪冠。元氣森林因這一條發(fā)文引來網(wǎng)友關(guān)注并留言“元氣森林贏麻了”，相關(guān)詞條也迅速沖上熱搜。在此之前，元氣森林還發(fā)布了元氣新青年廣告片，隨著品牌熱度遞增，各種平面廣告也出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等平臺。元氣森林通過整合各渠道資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破。博文發(fā)布僅一小時，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)8816，留言量2352，點贊量5394?！霸獨馍众A麻了”迅速登上微博熱搜第二位、抖音熱搜第一位。#元氣新青年#話題總閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)120.1萬，在2月14號-15號期間達(dá)到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。轉(zhuǎn)發(fā)量、點評量、點贊量、話題度是微博內(nèi)容營銷分析的關(guān)鍵指標(biāo)，通過監(jiān)控分析這些指標(biāo)，能夠了解用戶喜好、找到其興趣敏感點，優(yōu)化博文內(nèi)容方向。有些企業(yè)在微博營銷方面，存在內(nèi)容單一、沒有話題度、傳播力度有限、營銷轉(zhuǎn)化不理想等問題，元氣森林給出了借鑒方向：1.緊跟時事熱點，發(fā)布營銷內(nèi)容。元氣森林緊抓三位代言人冬奧會奪冠的熱度及時發(fā)布內(nèi)容，并設(shè)置抽獎活動，將冬奧會的熱度、奪冠的熱度與品牌有力結(jié)合，順勢出圈。2.博文風(fēng)格迎合消費群體，引發(fā)粉絲互動，形成熱度。元氣森林的消費群體集中在18-30歲，有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，深諳網(wǎng)絡(luò)用語，幽默、詼諧、充滿活力，該博文語言輕松、幽默、風(fēng)趣，很好地激發(fā)了粉絲的討論熱度。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）元氣森林是如何實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破的？（2）通過案例分析，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素有哪些？在網(wǎng)易云課堂升級后，通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行了市場推廣，最終的實施效果如何，客戶對于新版的反饋如何，網(wǎng)站流量是否因為推廣活動而得到提升，亟需進(jìn)行分析。這時，網(wǎng)站運營專員小靜需要特別關(guān)注推廣前后的數(shù)據(jù)變化，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而對網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果是否合理做出判斷。任務(wù)背景求真務(wù)實-數(shù)據(jù)素養(yǎng)”賦能新應(yīng)用

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，作為我們網(wǎng)絡(luò)營銷工作中必不可少的環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)素養(yǎng)的養(yǎng)成是最低要求，是我們更好地理解數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)、幫助做出決策的必然條件。同時更應(yīng)具備數(shù)據(jù)創(chuàng)新的精神，能夠從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的模式、趨勢和機(jī)會，為企業(yè)帶來創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢。能夠不斷探索新的數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)，提高數(shù)據(jù)分析效率和準(zhǔn)確性，為企業(yè)運營乃至社會帶來更大更多的價值。一、網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析指標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析是必不可少的，營銷活動整個過程需要對核心數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)監(jiān)控結(jié)果對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。常用的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)可分為網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)和網(wǎng)站外部數(shù)據(jù)?！騊V（PageView）頁面瀏覽量指某段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站或某一頁面的用戶的總數(shù)量。通常用來衡量一篇文章或一次活動帶來的流量效果，也是評價網(wǎng)站日常流量數(shù)據(jù)的重要指標(biāo)。PV可重復(fù)累計，以用戶訪問網(wǎng)站作為統(tǒng)計依據(jù)，用戶每刷新一次即重新計算一次?！騏V（UniqueVisitor）獨立訪客指來到網(wǎng)站或頁面的用戶總數(shù)。這個用戶是獨立的，同一用戶不同時段訪問網(wǎng)站只算作一個獨立訪客，不會重復(fù)累計，通常以PC端的Cookie數(shù)量作為統(tǒng)計依據(jù)?！蛑戫摚↙andingPage）指用戶從外部鏈接來到網(wǎng)站，進(jìn)入的第一個頁面。內(nèi)部數(shù)據(jù)指標(biāo)◎跳出率（BounceRate）指用戶通過鏈接來到網(wǎng)站，在當(dāng)前頁面沒有任何動作就離開網(wǎng)站的行為，這就算作此頁面增加了一個“跳出”，跳出率一般針對網(wǎng)站的某個頁面而言。跳出率=（在這個頁面跳出的用戶數(shù)/PV）×100%?！蛲顺雎室话汜槍δ硞€頁面而言。指用戶訪問某網(wǎng)站的某個頁面之后，從瀏覽器中將與此網(wǎng)站相關(guān)的所有頁面全部關(guān)閉，就算此頁面增加了一個“退出”。退出率=（在這個頁面退出的用戶數(shù)/PV）×100%?！螯c擊數(shù)（Click）一般針對付費廣告而言，指用戶點擊某個鏈接、頁面、banner的次數(shù)，可重復(fù)累計。內(nèi)部數(shù)據(jù)指標(biāo)◎平均停留時長指某個頁面被用戶訪問，在頁面停留時長的平均值，通常用來衡量一個頁面內(nèi)容的質(zhì)量?！螯c擊率（CTR/Click-Through-Rate）指某個廣告、Banner、URL被點擊的次數(shù)和被瀏覽的總次數(shù)的比值。點擊率=（點擊數(shù)（click）/被用戶看到的次數(shù)）×100%?！蜣D(zhuǎn)化率（Conversionrate）指用戶完成設(shè)定的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的次數(shù)和總會話人數(shù)的百分比，通常用來評價一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的好壞，如果轉(zhuǎn)化率較低則需優(yōu)化該轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化會話數(shù)/總會話數(shù)）×100%。內(nèi)部數(shù)據(jù)指標(biāo)◎網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽率是指為本次活動進(jìn)行付費的網(wǎng)絡(luò)廣告，起到推廣和強化品牌的作用。通常會在各大門戶網(wǎng)或搜索引擎中推廣的廣告，例如對活動關(guān)鍵詞進(jìn)行競價排名等，網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽率越高說明投放效果越好?！蛭恼卤晦D(zhuǎn)載率一般情況下，在活動開始之前，企業(yè)會通過公眾號或其他新媒體賬號，撰寫一篇與活動有關(guān)的推廣文章，往往高質(zhì)量的文章轉(zhuǎn)載次數(shù)會較多，查看轉(zhuǎn)載次數(shù)也可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷效果的依據(jù)之一?！蛭⑿?、微博關(guān)注數(shù)在活動期間查看微信、微博關(guān)注人數(shù)是否增加，也可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷最終效果的依據(jù)之一。外部數(shù)據(jù)指標(biāo)二、網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析維度社交媒體互動指標(biāo)：如粉絲增長、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)等，用于評估社交媒體平臺上的推廣效果和用戶參與度。關(guān)鍵詞排名：通過監(jiān)測關(guān)鍵詞在搜索引擎中的排名情況，了解網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的曝光度和競爭力，評估網(wǎng)站的SEO效果。訪問來源：了解用戶是通過搜索引擎、直接輸入網(wǎng)址、外部鏈接或社交媒體等途徑訪問網(wǎng)站，從而確定哪些渠道對網(wǎng)站推廣起到了關(guān)鍵作用。流量指標(biāo)：包括網(wǎng)站總訪問量、獨立訪客數(shù)、頁面瀏覽量等，用于衡量網(wǎng)站的流量狀況。網(wǎng)站在進(jìn)行了一定階段的運營推廣之后，運營人員需要圍繞運營目標(biāo)，進(jìn)行量化考核。對推廣效果進(jìn)行全方位的評估，以此判定網(wǎng)站在上一階段的運營決策是否有效，以及是否有提升空間。并調(diào)整、優(yōu)化后續(xù)的網(wǎng)站運營決策，以保障網(wǎng)站長期有效的數(shù)據(jù)增長。網(wǎng)站推廣效果數(shù)據(jù)分析通常指的是對網(wǎng)站從用戶獲取到用戶轉(zhuǎn)化的過程和結(jié)果的分析，即用戶在通過搜索引擎、宣傳頁、自主訪問等渠道進(jìn)入網(wǎng)站，訪問網(wǎng)站相關(guān)網(wǎng)頁，產(chǎn)生互動并形成轉(zhuǎn)化。（一）網(wǎng)站推廣效果數(shù)據(jù)分析二、網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析維度網(wǎng)站指標(biāo)數(shù)據(jù)往往只能反映網(wǎng)站的大體數(shù)據(jù)情況，但無法對用戶的行為進(jìn)行細(xì)致分析，通過對用戶行為監(jiān)測獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助運營人員更加詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，從而找出網(wǎng)站、推廣渠道等企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，有助于運營團(tuán)隊發(fā)掘高轉(zhuǎn)化率頁面，讓團(tuán)隊的營銷更加精準(zhǔn)、有效。用戶行為分析，指在獲取網(wǎng)站的基本數(shù)據(jù)情況下，對其進(jìn)行統(tǒng)計和分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略結(jié)合，從而對網(wǎng)絡(luò)營銷活動提出意見或建議，并為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略人員提供依據(jù)。用戶行為分析可以從以下幾個角度進(jìn)行分析：訪客的來源地區(qū)、來路域名和頁面、設(shè)備類型；訪客在網(wǎng)站的停留時間、跳出率、新訪問者、回訪次數(shù)；注冊用戶和非注冊用戶的瀏覽習(xí)慣是否不同；訪客所使用的搜索引擎、關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞和站內(nèi)關(guān)鍵字；訪客訪問網(wǎng)站流程，用來分析頁面結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理；訪客在頁面上活動的熱力圖和行為數(shù)據(jù)分布；訪客在不同時段的訪問量情況等。（二）網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)分析二、網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析維度網(wǎng)站統(tǒng)計分析通常按日、周、月、季度、年或圍繞營銷活動的周期為采集數(shù)據(jù)的周期。單純的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析是不夠的，在實際的分析報告中需根據(jù)網(wǎng)站流量的基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)和可采集的第三方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站運營狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的有效性及其存在的問題等進(jìn)行分析，并提出有效可行的改善建議，才是網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告的核心內(nèi)容。網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：網(wǎng)站訪問量信息統(tǒng)計的基本分析；網(wǎng)站訪問量趨勢分析；在可以獲得數(shù)據(jù)的情況下，與同行競品進(jìn)行對比分析；用戶訪問行為分析；網(wǎng)站流量與網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)聯(lián)分析；網(wǎng)站訪問信息反映出的網(wǎng)站和網(wǎng)站營銷策略的問題診斷；對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的相關(guān)建議。（三）網(wǎng)站營銷效果數(shù)據(jù)分析任務(wù)實施為了提升網(wǎng)站學(xué)習(xí)課程的點擊率、網(wǎng)站訪問量，并幫助更多學(xué)生學(xué)習(xí)更多知識和技能，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站運營人員小靜制定了前期的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，通過網(wǎng)易云課堂官方微信、網(wǎng)易云課堂官方微博發(fā)布課程報名信息。在經(jīng)過一段時間推廣之后，網(wǎng)站運營人員小靜著手對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計并分析，檢查該階段的營銷推廣是否達(dá)到推廣預(yù)期目標(biāo)。網(wǎng)易云課堂在微博、微信推廣宣傳一周之后，網(wǎng)站運營人員小靜對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計。并與網(wǎng)站兩周之內(nèi)的網(wǎng)站訪問指標(biāo)數(shù)據(jù)并進(jìn)行對比。值得注意的是，要對比最近的數(shù)據(jù)是否高于之前的，需要將首要對比的時間段放在前面，次要對比時間段放在后面，這樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)中較顯眼的顏色和陰影都將指向主要對比時間段的數(shù)據(jù)，更方便查看。步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)推廣效果數(shù)據(jù)任務(wù)實施步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)推廣效果數(shù)據(jù)通過對比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在推廣后訪客數(shù)、IP數(shù)均有上升，并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。說明近一周通過微信及微博等的宣傳，網(wǎng)站推廣方案有效。任務(wù)實施步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)推廣效果數(shù)據(jù)從本段時間的訪問次數(shù)變化趨勢來看，呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。在網(wǎng)站訪問低谷期時，網(wǎng)站的運營團(tuán)隊采取了微信、微博營銷策略，網(wǎng)站訪問流量迅速爬升，因此，網(wǎng)站的運營團(tuán)隊決定在出現(xiàn)‘低谷’趨勢前，采取一定的營銷策略來遏制流量流失。同時，通過網(wǎng)站平均訪問頁數(shù)數(shù)據(jù)反饋，可以看到網(wǎng)易云課堂平均訪問頁數(shù)為12.06（基準(zhǔn)13-12），網(wǎng)站提供內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)航設(shè)置合理。通過對比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在推廣后訪客數(shù)、IP數(shù)均有上升，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，說明通過一周的微信及微博推廣手段等宣傳，網(wǎng)站推廣手段有效。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)（一）訪問來源分析目前主要的網(wǎng)站訪問來源方式有：搜索引擎：由搜索引擎的鏈接訪問網(wǎng)站。其他網(wǎng)站：由非搜索引擎的其他網(wǎng)站鏈接訪問網(wǎng)站。直接輸入網(wǎng)址和標(biāo)簽：訪客通過在地址欄、收藏夾、書簽等方式直接訪問網(wǎng)站。站內(nèi)跳轉(zhuǎn)：訪客在網(wǎng)站內(nèi)部的頁面之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，產(chǎn)生的流量。首先，進(jìn)入百度統(tǒng)計后臺，點擊“來源分析-全部來源”，進(jìn)入網(wǎng)站流量來源分析頁面。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)如圖所示，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站流量中搜索引擎占比54.97%，說明網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站用戶有一半來自搜索引擎，因此網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化方面完成度相對較高，繼續(xù)保持即可。另外，外部鏈接用戶頁面跳出率相對較高，需保持在15%左右，其中直接訪問及外部鏈接導(dǎo)入的流量來源跳出率相比搜索引擎流量導(dǎo)入來源要高，說明入站頁面landingPages在內(nèi)容與導(dǎo)航設(shè)計上存在一些優(yōu)化空間，可以針對入站頁進(jìn)行網(wǎng)頁改版或重新設(shè)計。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)點擊“搜索引擎”，查看各搜索引擎流量來源占比及跳出率，如圖所示，可以看到基于百度、360搜索引擎來源訪問的跳出率高于搜狗搜索引擎，需要基于所有搜索引擎的訪問關(guān)鍵字針對LandingPage進(jìn)行針對性內(nèi)容優(yōu)化。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)接下來，點擊“關(guān)鍵詞”，查看用戶搜索關(guān)鍵詞。從圖中可以看出，90%搜索用戶通過“網(wǎng)易云課堂”、“網(wǎng)易云課堂學(xué)習(xí)”等專有詞匯訪問網(wǎng)站，因此網(wǎng)易云課堂已經(jīng)擁有一定品牌效應(yīng)，可以圍繞該品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，在LandingPage內(nèi)加強品牌名稱漏出，并進(jìn)行內(nèi)容與導(dǎo)航鏈接的調(diào)整與優(yōu)化。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)之后點擊“外部鏈接”，查看外部鏈接流量來源。由數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看到，從網(wǎng)易云課堂學(xué)習(xí)課程大賽報名官網(wǎng)（）和郵箱跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)比例較多，這說明有不少新用戶注冊網(wǎng)易云課堂賬號并參賽報名。其次，通過新浪微博（）以及微信()訪問網(wǎng)易云課堂的流量也占了不少比例，說明前期微博、微信的運作起到了對網(wǎng)站的推廣作用。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)（二）用戶偏好分析點擊“訪問分析-受訪頁面-退出頁分析”，查看退出頁。如圖所示，點擊進(jìn)入退出率較高的頁面鏈接，發(fā)現(xiàn)“應(yīng)用中心”的兩個欄目退出率較高，說明這些欄目網(wǎng)頁內(nèi)容以及網(wǎng)頁導(dǎo)航鏈接、推薦內(nèi)容等對訪客缺乏吸引力，造成用戶紛紛離開網(wǎng)站，欄目內(nèi)容、網(wǎng)頁布局、導(dǎo)航系統(tǒng)需要重新設(shè)計。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)在對網(wǎng)站退出頁分析之后，接下要著手用戶偏好的分析，即用戶對網(wǎng)站欄目關(guān)注度分析。在之前工作中，網(wǎng)站運營團(tuán)隊給網(wǎng)站各個欄目添加了熱力點擊圖。通過網(wǎng)站熱力圖和鏈接點擊圖,可查看網(wǎng)站欄目訪問情況。點擊導(dǎo)航欄“頁面點擊圖-鏈接點擊圖”進(jìn)行查看。如圖所示，為網(wǎng)站課程鏈接點擊圖，可以看到“班級”欄目點擊率較高，其次為“課程”，說明用戶較為關(guān)心班級和課程情況，因此可以通過豐富欄目內(nèi)容，吸引訪客深入瀏覽與持續(xù)回訪，并提高發(fā)布頻率，增加網(wǎng)頁數(shù)，提升用戶粘度。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)在對網(wǎng)站用戶行為分析之后，開始對目標(biāo)用戶行為進(jìn)行分析。網(wǎng)站后臺用戶參賽等數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計如表所示。從用戶行為來看，網(wǎng)站訪問量及瀏覽量因比賽有所上升，接近預(yù)期目標(biāo)。剩余優(yōu)化空間可用于改善網(wǎng)站頁面版式，以及優(yōu)化推廣方案。目標(biāo)用戶目標(biāo)行為目標(biāo)值網(wǎng)站現(xiàn)狀目標(biāo)實現(xiàn)率網(wǎng)站訪客訪問網(wǎng)站21000017469687.34%瀏覽量4070000382783595.69%參加活動活動主頁95%124503153.7%（191361）點擊功能介紹學(xué)習(xí)95%3844682.73%（31806）任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)訪客基本屬性包含性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布幾個方面，如圖所示為網(wǎng)易云課堂訪客基本屬性。如圖所示，網(wǎng)易云課堂主要訪客為年齡18-24歲學(xué)生及從事教育行業(yè)的相關(guān)人群。由此可以得出，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站受眾人群明確，因此網(wǎng)站在設(shè)計風(fēng)格和使用習(xí)慣的角度更需要考慮這個年齡段的用戶習(xí)慣。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)點擊“訪客分析-地域分析”，查看網(wǎng)站訪客地域分布，通過地域分布，可以針對性的展開地域性線下推廣活動。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)點擊“訪客分析-系統(tǒng)環(huán)境”，系統(tǒng)環(huán)境一般就是PC端和移動端。PC端的訪客和移動端的訪客進(jìn)入網(wǎng)站以后的行為是有天壤之別的，網(wǎng)易云課堂移動端APP還處于初期，所以對于網(wǎng)站運營團(tuán)隊而言，網(wǎng)站運維重點是PC端的引導(dǎo)。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)新訪客比例越高，說明網(wǎng)站的推廣做得越好；老訪客比例越高，說明網(wǎng)站的黏性越高。對于網(wǎng)易云課堂而言，新老訪客比例目標(biāo)為6:4，即60%新用戶，40%老用戶。由于網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站升級緣故，點擊“訪客分析-新老訪客”，可以看到網(wǎng)易云課堂新老訪客比例，新訪客59.34%，老訪客40.66%，達(dá)到運營目標(biāo)。任務(wù)實施步驟2：分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)此外，點擊“訪客分析-忠誠度”,對用戶訪問忠誠度進(jìn)行分析，如圖所示。用戶訪問忠誠度主要表現(xiàn)在用戶每次訪問頁面的數(shù)量，數(shù)量越多，用戶忠誠度越高，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站平臺課程豐富，各個頁面間鏈接粘度高，因此用戶平均訪問頁數(shù)較高。通過以上5個方面對訪客屬性分析，可以較為清晰地分辨出網(wǎng)站的訪客數(shù)據(jù)是否符合站點運營需求。如果發(fā)現(xiàn)某些方面與運營目標(biāo)相差較多，則需要馬上調(diào)整策略，以盡快達(dá)到目標(biāo)。步驟2：采集數(shù)據(jù)步驟3：數(shù)據(jù)處理任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，同學(xué)們了解了策劃網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案的方法，請在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考并回答以下問題：網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的工具有哪些？知識拓展-網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的流程步驟4：數(shù)據(jù)分析步驟1：設(shè)定目的步驟5：數(shù)據(jù)總結(jié)感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

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主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的獲取渠道；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析主要指標(biāo)；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的方法；4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法。能力目標(biāo)1.能夠通過營銷數(shù)據(jù)獲取渠道進(jìn)行營銷效果數(shù)據(jù)采集；2.能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷效果分析；3.能夠根據(jù)營銷效果分析得出的結(jié)論進(jìn)行優(yōu)化。素養(yǎng)目標(biāo)1.熟悉《中華人民共和國電子商務(wù)法》，能夠合法合規(guī)獲取數(shù)據(jù)；2.具備細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，保持誠實守信的職業(yè)操守。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化策略任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化

案

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析2022年2月15日下午，元氣森林官方微博發(fā)文表示“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。原來元氣森林在冬奧會前簽約的三位“元氣新青年”徐夢桃、谷愛凌、蘇翊鳴均在本次奧運會中奪冠。元氣森林因這一條發(fā)文引來網(wǎng)友關(guān)注并留言“元氣森林贏麻了”，相關(guān)詞條也迅速沖上熱搜。在此之前，元氣森林還發(fā)布了元氣新青年廣告片，隨著品牌熱度遞增，各種平面廣告也出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等平臺。元氣森林通過整合各渠道資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破。博文發(fā)布僅一小時，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)8816，留言量2352，點贊量5394。“元氣森林贏麻了”迅速登上微博熱搜第二位、抖音熱搜第一位。#元氣新青年#話題總閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)120.1萬，在2月14號-15號期間達(dá)到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。轉(zhuǎn)發(fā)量、點評量、點贊量、話題度是微博內(nèi)容營銷分析的關(guān)鍵指標(biāo)，通過監(jiān)控分析這些指標(biāo)，能夠了解用戶喜好、找到其興趣敏感點，優(yōu)化博文內(nèi)容方向。有些企業(yè)在微博營銷方面，存在內(nèi)容單一、沒有話題度、傳播力度有限、營銷轉(zhuǎn)化不理想等問題，元氣森林給出了借鑒方向：1.緊跟時事熱點，發(fā)布營銷內(nèi)容。元氣森林緊抓三位代言人冬奧會奪冠的熱度及時發(fā)布內(nèi)容，并設(shè)置抽獎活動，將冬奧會的熱度、奪冠的熱度與品牌有力結(jié)合，順勢出圈。2.博文風(fēng)格迎合消費群體，引發(fā)粉絲互動，形成熱度。元氣森林的消費群體集中在18-30歲，有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，深諳網(wǎng)絡(luò)用語，幽默、詼諧、充滿活力，該博文語言輕松、幽默、風(fēng)趣，很好地激發(fā)了粉絲的討論熱度。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）元氣森林是如何實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破的？（2）通過案例分析，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素有哪些？網(wǎng)站運營專員小靜對網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為了進(jìn)一步提升網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)站升級效果，小靜需要對網(wǎng)站存在的問題提出優(yōu)化建議。任務(wù)背景一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)跟蹤，是對網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)運營執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)督和控制，了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的執(zhí)行情況和結(jié)果，及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)異常，并展開數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)和解決問題的過程。常用的數(shù)據(jù)跟蹤方法有兩種：官方數(shù)據(jù)跟蹤、第三方數(shù)據(jù)跟蹤。官方數(shù)據(jù)跟蹤是利用平臺后臺查看和監(jiān)控數(shù)據(jù)，比如淘寶賣家可通過生意參謀后臺跟蹤數(shù)據(jù)（如圖所示）、京東賣家可通過京東商智后臺跟蹤數(shù)據(jù)等。通過官方后臺，運營方案執(zhí)行監(jiān)控人員能夠跟蹤到比較全面的數(shù)據(jù)，如概況數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、實時數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等，通過有針對性地選擇并跟蹤這些數(shù)據(jù)，運營方案執(zhí)行監(jiān)控人員能夠及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程及執(zhí)行結(jié)果中存在的問題，并及時反饋發(fā)現(xiàn)的問題，便于數(shù)據(jù)分析人員找到產(chǎn)生問題的原因并有針對性地解決問題。（一）官方數(shù)據(jù)跟蹤除了使用官方內(nèi)置后臺跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行過程數(shù)據(jù)，企業(yè)還可以使用第三方平臺工具進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤。第三方平臺在進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤時，可以采用數(shù)據(jù)埋點跟蹤、無數(shù)據(jù)埋點跟蹤兩種數(shù)據(jù)跟蹤方式。1.數(shù)據(jù)埋點跟蹤（1）認(rèn)識數(shù)據(jù)埋點跟蹤數(shù)據(jù)埋點是數(shù)據(jù)采集跟蹤的重要形式之一，被用來記錄、跟蹤、采集終端客戶的操作行為數(shù)據(jù)，其原理是在終端上部署SDK代碼，當(dāng)客戶行為滿足設(shè)定的某個條件時，系統(tǒng)會自動跟蹤和存儲該行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)收集并傳輸?shù)浇K端供應(yīng)商。比如當(dāng)客戶進(jìn)入企業(yè)店鋪點擊某個鏈接按鈕時，該行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會被自動記錄并存儲。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤第三方數(shù)據(jù)跟蹤平臺可以通過埋點的方式，幫助企業(yè)有針對性的跟蹤運營數(shù)據(jù)。在為企業(yè)部署埋點時，第三方數(shù)據(jù)跟蹤平臺會結(jié)合企業(yè)需求，有針對性的對客戶產(chǎn)生的各個行為對應(yīng)的位置進(jìn)行埋點，然后跟蹤、采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，采集到數(shù)據(jù)后，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，企業(yè)能夠得到相應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，比如客戶活躍度、企業(yè)訪客數(shù)、產(chǎn)品銷售額等，幫助企業(yè)了解運營情況和運營效果，進(jìn)而指導(dǎo)數(shù)據(jù)化運營方案優(yōu)化，最終達(dá)到優(yōu)化運營效果的目的。如圖所示，為埋點獲取客戶行為數(shù)據(jù)示例圖。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤（2）數(shù)據(jù)埋點的主要類型常見的數(shù)據(jù)埋點類型包括：曝光數(shù)據(jù)埋點、點擊數(shù)據(jù)埋點、頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點。其埋點的頁面通常包括首頁、列表頁、詳情頁。曝光數(shù)據(jù)埋點曝光數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤采集客戶因打開頁面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，客戶成功打開、刷新或加載幾次頁面，計幾次。如圖所示，客戶打開1次該頁面則計1次。點擊數(shù)據(jù)埋點點擊數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤采集客戶因點擊行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，客戶點擊頁面按鈕即觸發(fā)點擊數(shù)據(jù)，無論點擊后是否產(chǎn)生其他結(jié)果，如圖所示，客戶點擊幾次任意按鈕，計幾次。頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點用來跟蹤記錄客戶在某頁面的停留時長。比如客戶在18：35進(jìn)入了企業(yè)某款商品的商品詳情頁，并于18:36離開該商品詳情頁，則該商品詳情頁的頁面停留時間為：18:36-18:35=1分鐘。通過頁面停留時間數(shù)據(jù)埋點，當(dāng)客戶在18：35進(jìn)入商品詳情頁時，分析工具開始為客戶記錄一個Session（會話），當(dāng)客戶在18:36離開商品詳情頁時，該Session結(jié)束，產(chǎn)生一個詳情頁頁面停留時間數(shù)據(jù)。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤無埋點數(shù)據(jù)彌補了埋點數(shù)據(jù)跟蹤部署成本高的缺陷，用相對低的成本在企業(yè)網(wǎng)頁、APP等一次性集成SDK，企業(yè)就可以智能監(jiān)控、分析、預(yù)測數(shù)據(jù)化運營執(zhí)行過程和結(jié)果。數(shù)據(jù)無埋點跟蹤的優(yōu)點主要有：◎提升數(shù)據(jù)采集跟蹤效率與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集跟蹤方式相比，數(shù)據(jù)無埋點跟蹤流程短、耗時少，代碼一次部署，即可采集跟蹤頁面訪問、點擊、客戶特征等全量數(shù)據(jù)。◎?qū)崿F(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)跟蹤與分析無埋點數(shù)據(jù)跟蹤支持Web、Android、ios、小程序等多種渠道跨平臺數(shù)據(jù)跟蹤與分析，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)靈活的自定義數(shù)據(jù)跟蹤?！?qū)崟r采集客戶行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)無埋點跟蹤可以實現(xiàn)智能跟蹤、分析和預(yù)測客戶行為，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)運營過程中客戶行為的異常點，協(xié)助落實網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的優(yōu)化。（二）第三方數(shù)據(jù)跟蹤二、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化策略1網(wǎng)站設(shè)計與用戶體驗優(yōu)化：確保網(wǎng)站設(shè)計簡潔、清晰，并提供良好的用戶體驗。包括易于導(dǎo)航的頁面結(jié)構(gòu)、快速加載速度、響應(yīng)式設(shè)計、適合各種設(shè)備訪問等，以吸引并留住訪問者。3內(nèi)容優(yōu)化：發(fā)布高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾。內(nèi)容可以是文章、博客、視頻、圖像等形式，關(guān)注用戶需求和痛點，解決問題或提供有用的信息，建立專業(yè)聲譽和品牌認(rèn)知度。5關(guān)鍵頁面的設(shè)計和布局優(yōu)化：優(yōu)化關(guān)注網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化過程，從關(guān)注者到潛在客戶再到實際購買者的轉(zhuǎn)化路徑。關(guān)鍵頁面的設(shè)計和布局優(yōu)化，使其更具吸引力和易于操作。通過A/B測試、優(yōu)化表單設(shè)計、添加明確的呼叫到行動等手段，提高轉(zhuǎn)化率。2SEO（搜索引擎優(yōu)化）：通過優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、元標(biāo)簽、標(biāo)題和頁面內(nèi)容，提高網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果中的排名。這包括選取適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞、創(chuàng)建有價值的內(nèi)容、改進(jìn)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)和內(nèi)部鏈接等方面。4推廣方式優(yōu)化：積極利用社交媒體平臺推廣網(wǎng)站和品牌。建立并維護(hù)社交媒體賬號，與用戶互動、分享有趣或有用的內(nèi)容，并將其鏈接到網(wǎng)站。這可以增加曝光率、擴(kuò)大受眾群體，并促使更多的用戶訪問網(wǎng)站。6推廣渠道優(yōu)化：將網(wǎng)站與其他營銷渠道（如電子郵件營銷、線下活動等）相結(jié)合，形成互補和協(xié)同的效果。例如，在電子郵件中提供網(wǎng)站鏈接，通過線下活動宣傳網(wǎng)站等。任務(wù)實施網(wǎng)易云課堂運營專員小靜首先需要對網(wǎng)易云課堂的網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，了解網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的執(zhí)行情況和結(jié)果，及時發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)異常，并展開數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)和解決問題的過程。如表所示為小靜統(tǒng)計到的網(wǎng)易云課堂營銷活動數(shù)據(jù)：步驟1：數(shù)據(jù)跟蹤活動名稱活動前數(shù)據(jù)活動后數(shù)據(jù)PV9565981165014UV9170481097706活動入口點擊數(shù)229262285552活動參與人數(shù)4126760228活動購買人數(shù)33018509任務(wù)實施步驟2：分析數(shù)據(jù)跟蹤獲取到網(wǎng)易云課堂營銷活動數(shù)據(jù)后，小靜可以計算出活動前轉(zhuǎn)化率、活動后轉(zhuǎn)化率和提升率，根據(jù)計算出的數(shù)據(jù)結(jié)果，分析此次網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)推廣情況的好壞，再提出優(yōu)化建議。小靜根據(jù)以下公式計算出了網(wǎng)易云課堂網(wǎng)絡(luò)推廣的活動前轉(zhuǎn)化率、活動后轉(zhuǎn)化率和提升率：活動入口點擊數(shù)轉(zhuǎn)化率為：點擊數(shù)/UV*100%活動參與人數(shù)轉(zhuǎn)化率為：參與人數(shù)/點擊數(shù)*100%活動兌換人數(shù)轉(zhuǎn)化率為：購買人數(shù)/參與人