《公共關(guān)系學(xué)》第四章

第四章公關(guān)客體—公眾主要內(nèi)容一、公眾概述二、基本目標(biāo)公眾的分析三、公眾心理分析四、公眾心理定勢第四章公關(guān)客體—公眾4、1公眾概述一、公眾的涵義與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。特指公共關(guān)系的工作對象的總稱。二、公眾的分類1、按人口構(gòu)成因素劃分公眾的性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、受教育程度、政治立場、宗教信仰、種族、民族、年齡等2、按公眾的歸屬劃分內(nèi)部公眾外部公眾3、按公眾發(fā)展過程劃分A、非公眾B、潛在公眾C、知曉公眾D、行動公眾4、按公眾對組織的重要程度劃分A、首要公眾B、次要公眾5、按公眾對組織的態(tài)度劃分A、順意公眾B、逆意公眾（反對公眾）C、獨立公眾（中立或不確定公眾）6、按組織對公眾的態(tài)度A、受歡迎公眾B、不受歡迎公眾C、被追求的公眾7、按公眾穩(wěn)定性程度分類A、臨時公眾（火車站的顧客等）B、周期公眾（逢節(jié)假日出游的游客）C、穩(wěn)定公眾（老主顧）思考商場售出一批質(zhì)量有問題的電冰箱，但商場事先并不知曉，待有顧客使用后發(fā)現(xiàn)了問題，找到了商場，銷售人員和商場領(lǐng)導(dǎo)才知道這一型號的電冰箱均有質(zhì)量問題。假如你是商場的公關(guān)員，你如何分析公眾？如何協(xié)調(diào)和解決這個問題？4、2基本目標(biāo)公眾的分析美國麥瑞特飯店董事長麥瑞特在招聘總經(jīng)理的時候，曾提出這樣的問題：本飯店要使三種人感到滿意：股東、顧客、員工，請排列他們的順序。顧客、股東、員工員工、顧客、股東股東、顧客、員工4、2基本目標(biāo)公眾的分析一、員工關(guān)系（最重要、關(guān)系最密切的公眾）1、搞好員工關(guān)系的作用1）組織需要通過員工的認(rèn)同和支持來增強內(nèi)聚力2）組織需要通過全員公關(guān)來增強外張力思考某公司由于財政緊縮，總經(jīng)理把職員招到一起，在解釋財政上的困難后，他要求職工們接受削減15%的工資和補貼?？偨?jīng)理對職工說，這次降工資在一年內(nèi)節(jié)約2億元，這個過程中，公司才會恢復(fù)元氣。某記者聽說此事后，就給總經(jīng)理打電話，詢問他是否在幾個月前接受自己工資增長10%的事實，使他的年薪達到10000元?？偨?jīng)理回答是肯定的，但他補充說，他長工資時認(rèn)為公司在本年能夠贏利，他告訴記者，在減薪之前他已取消了自己加上的工資。記者問，他是否打算同樣減薪15%，就象他要求職工的那樣，總經(jīng)理說他努力工作，對得起他掙得每一分錢。思考：你認(rèn)為這回答怎樣？如果他要求你去給他建議，你是否讓他有不同的回答？如果是，那么建議他說些什么？那么你認(rèn)為記者要問的下一個問題是什么？需要理論的要點1.需要是對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。2.1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要層次論，主要包括三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。根據(jù)馬斯洛的需求“金字塔”1、生理需要2、安全需要3、歸屬與愛的需要4、尊重和自我需要(希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。)5、自我實現(xiàn)需要(最高層次的需要，是要實現(xiàn)個人理想和抱負(fù)、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。)五種需要的排列關(guān)系五種需要由低到高依次排列成一個階梯，生理需要和安全需要是低級需要，自尊需要與自我實現(xiàn)的需要屬高級需要，社交需要是屬于中間層次。優(yōu)勢需要決定行為在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為，五種需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢地位位置不同，但是任何一種需要并不因為高層次的需求獲得滿足而自行消失，只是對行為的影響比重減輕，因此要爭取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。2、正確處理好員工關(guān)系1）樹立“員工第一”的思想，準(zhǔn)確了解員工的狀況、想法和需要及存在的問題2）關(guān)心員工生活，切實解決關(guān)系員工切身利益的問題，增強凝聚力和忠誠心3）加強組織內(nèi)部員工之間的雙向溝通，增強彼此之間的理解與合作4）、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、游泳等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神5）協(xié)調(diào)好與非正式組織的關(guān)系（以感情、觀念或利益關(guān)系的統(tǒng)一而構(gòu)成的關(guān)系）二、顧客關(guān)系1、搞好顧客關(guān)系的作用1）良好的顧客關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接的效益2）確立良好顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想3）建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列案例一次，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算出了故障，IBM請的8位專家?guī)仔r內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大、還有1位從拉丁美洲趕來。1位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個小時的爬得過且過。這位小姐決心不能這樣失去整整一個下午的時間，她想到車?yán)镉幸浑p早冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。

2、怎樣調(diào)節(jié)好與顧客之間的關(guān)系1）向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)是建立良好顧客關(guān)系的基礎(chǔ)2）了解顧客信息、顧客心理是改進組織與顧客關(guān)系的重要一環(huán)3）傳達組織信息，進行消費教育是組織贏得顧客理解和好感的重要措施。4）堅持顧客永遠是正確的黃金定律，妥善處理顧客投訴，爭取顧客諒解。5）處理好從生產(chǎn)至產(chǎn)品到顧客手中的一切中間環(huán)節(jié)。思考一次，一位顧客在某飯店吃菜時發(fā)現(xiàn)一根頭發(fā)，他怒氣沖沖地找到服務(wù)員，恰逢服務(wù)員情緒不佳又頂撞了顧客，顧客于是找到了經(jīng)理投訴。問題：如果你是經(jīng)理，你怎樣平息這場風(fēng)波，消除顧客的火氣并使他再次光顧？三、媒介關(guān)系1、意義：A、好的媒介等于好的輿論關(guān)系B、建立良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提2、組織對媒介關(guān)系的成功取決于A、組織的公關(guān)從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播的特點、規(guī)律以及新聞媒介機構(gòu)的工作方式B、組織能否正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播C、要大力支持新聞界人士的工作D、主動采取行動去爭取新聞界的注意“制造新聞”應(yīng)的注意問題1、根據(jù)公眾在不同時期的熱門話題2、抓住“新、奇、特”3、根據(jù)當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐纳鐣睦韯酉?、利用“名人效應(yīng)”吸引新聞界5、與傳統(tǒng)盛大節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)系起來6、與新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動四、股東關(guān)系亦稱“金融公共關(guān)系”或“財務(wù)公共關(guān)系”，基本目標(biāo)是為爭取股東和潛在的投資者了解和信任企業(yè)的可靠性和發(fā)展能力，創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和氣氛，穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引新的投資者，擴大企業(yè)的財源。意義良好的股東關(guān)系有利于股份制企業(yè)的穩(wěn)定與發(fā)展，有利于籌集擴大再生產(chǎn)所需要的資金；調(diào)動股東的積極性，使其為企業(yè)的繁榮，為樹立企業(yè)良好的形象盡心盡力；股東本身也是顧客。四、股東關(guān)系如何處理股東關(guān)系1）尊重股東的主人翁意識2）吸收和鼓勵股東參與組織經(jīng)營活動。3）保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟權(quán)益4）組織股東參觀，寄發(fā)組織的刊物和產(chǎn)品或服務(wù)的資料5）分發(fā)年度經(jīng)營報告6）舉行節(jié)日招待會或致感謝信五、社區(qū)關(guān)系指企業(yè)所在地的地方政府、社會團體、其它企業(yè)單位，以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。內(nèi)容：1）保護和改善社區(qū)的生態(tài)環(huán)境2）參與和支持社區(qū)的公益活動3）幫助社區(qū)繁榮，維持社區(qū)持續(xù)4）主動和社區(qū)有關(guān)組織、單位、知名人士等重要公眾加強信息交流社區(qū)手段1、通過社區(qū)傳媒與公眾溝通2、與社區(qū)領(lǐng)袖的主動接觸溝通3、開放組織4、發(fā)揮員工力量，開展全員“PR”5、展覽與陳列6、訪問社區(qū)機構(gòu)（特定日子，慰問）六、政府關(guān)系內(nèi)容：1）全面、及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的政府法令、法規(guī)、政策和措施2）遵守政府的法令、法規(guī)、政策，做合法組織、模范組織3）向政府有關(guān)部門及時通報情況，建立密切聯(lián)系，保持渠道暢通4）要熟悉政府機關(guān)的內(nèi)容層次，工作范圍和辦事程序，提高辦事效率5）正確處理與政府之間的利益關(guān)系手段1、主要手段：游說，通過私人訪問形式，以人際直接溝通為主的傳播方式2、輔助手段：人際關(guān)系（開端）媒介關(guān)系（保證）意見領(lǐng)袖關(guān)系（添加劑）社會表現(xiàn)（前提條件）案例2004年8月9日，在復(fù)旦大學(xué)，面對數(shù)十家媒體，郎咸平公開了一份名為《格林柯爾：在“國退民進”盛宴中狂歡》的報告。由此，對于顧雛軍的各種質(zhì)疑紛至沓來，格林柯爾系也由此急轉(zhuǎn)直下直至最終崩潰。而在該報告公開后不久，顧雛軍即向香港高等法院遞交了起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴了郎咸平。2005年8月，有關(guān)方面證實，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內(nèi)的主要助手，包括多位財務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。案例2005年9月14日，科龍電器發(fā)布股權(quán)轉(zhuǎn)讓提示性公告，首度證實科龍目前單一大股東廣東格林柯爾與青島海信空調(diào)有限公司于9月9日正式簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，將其持有科龍的26.43%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給海信空調(diào)，海信空調(diào)成為科龍電器最大股東。叱咤風(fēng)云的資本玩家就此謝幕。應(yīng)當(dāng)說，郎咸平在顧雛軍由盛轉(zhuǎn)衰的過程中，扮演了非常重要的角色。七、名流關(guān)系對公眾輿論和社會生活具有較大影響力人物。如工商界、影視界、體育、藝術(shù)、學(xué)術(shù)界權(quán)威人士等方面的明星4、3公眾心理分析一、現(xiàn)代公眾的基本心理特征1、同質(zhì)性2、變動性3、從眾性4、攀比性二、公眾心理的三大原質(zhì)1、暗示：(觀念的傳播)含蓄、間接的方法向他人發(fā)出某種信息，從而對他人的心理和行為施加影響。分類：A、直接暗示（事物的意義直接提供給受暗示者）B、間接暗示（憑借他事物或行為為中介將觀念傳達給他人）C、自動暗示（將某種信息通過環(huán)境因素發(fā)還給自己，即由自我引起的暗示）D、反暗示（外界刺激結(jié)果引起相反的心理或行為反應(yīng)）暗示具備的兩個基本條件：1、暗示信息的含義尤其是表面含義要能夠被暗示對象理解。不僅包括表面的含義，而且包括真實含義。2、暗示信息的含義要和暗示對象的心理相容。（表現(xiàn)為暗合）即無抵抗?fàn)顟B(tài)。2、模仿：行為的傳播指個人由非控制的社會刺激所引起的一種行為，是人們對某種行為模式的遵從與追求。這種行為以自覺或不自覺地摹擬他人的行為為特征。模仿行為基于這兩個動機：好奇心理、求同心理。模仿表現(xiàn)特征：1)、模仿與流行現(xiàn)象。2)、模仿對象為有地位、有影響力。3、感染：情緒的傳播通過語言、動作、情緒及其方式引起他人相同的反應(yīng)，是被感染者對感染者的某種心理狀態(tài)產(chǎn)生不自覺的遵從。感染受雙方的相似性和理智程序制約。感染是感情的傳遞和傳染。例如先進事跡的感染、榜樣的感染等具有明顯的情感傳遞的特征。特征1、感染是在無壓力條件下產(chǎn)生的。2、感染以引起相同的或相似的感情共鳴。3、產(chǎn)生于公眾中的感染，會在公眾的間接交往中多次地相互強化，從而實現(xiàn)公眾對一般心理狀態(tài)的共同感受。4、感染以傳遞感情信息為特征。5、以作為者的無強加性和介入者的自愿性為特征。感染的表現(xiàn)形式1、間接感染通過報告、講演、報道、影視、戲劇、小說、戲劇、故事、音樂、詩歌等形式產(chǎn)生的感染。其特點在于感染者和被感染者并不一定直接見面，而是通過感染者的介紹、描述、表演、渲染、創(chuàng)造，以典型人物或藝術(shù)形象的感情魅力打動人，使對象因之受到感染。如雷鋒影響幾代人。感染的表現(xiàn)形式2、直接感染指通過自身的言語、表情、動作、行為等直接呈示自己當(dāng)時的情緒和情感，使之在無強加條件下影響周圍公眾的感染。最大特點是即時性、情境性、互動性。三、兩種基本的公眾心理現(xiàn)象1、時尚（正常狀態(tài)下的行為表現(xiàn)形式）是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種方式在較短時間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象。按照革新性標(biāo)準(zhǔn)人們可分為A、先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)的2.5%；B、早期采用者，指能夠成功的預(yù)見新事物的發(fā)展趨勢，果斷采用新地構(gòu)想的人，占總?cè)藬?shù)的13.5%；C、前期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；D、后期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；E、落伍者，占總?cè)藬?shù)的16%。流行的特點A、時尚表現(xiàn)出的是對某種行為模式的遵從、追求。B、體現(xiàn)時尚的某種行為模式是為相當(dāng)一部分所追求的，起碼是某一類中的大多數(shù)所追求的。C、時尚有著明顯的時間或時代特征。D、追隨流行有個別差異，包括在年齡、性別、性格等方面差異，影響著追求流行的敏感程度的不同。追隨流行的心理原因:A、從眾與模仿；B、求新欲望；C、自我防御與自我顯示；2、恐慌（非正常態(tài)）人的生存和人的生活習(xí)慣被打破特征：A、不合作

B、不合理案例：2004年春節(jié)剛過，北京密云燈展就拉開了序幕。元宵節(jié)前，燈展每天有游人為3000人左右，但元宵節(jié)當(dāng)天游人突破3萬人，公園中十分擁擠，而公園中的彩虹橋既長又