物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項目七 物流企業(yè)營銷管理

項目七物流營銷渠道策略了解物流營銷渠道01設(shè)計物流營銷渠道02目錄頁管理物流營銷渠道0301了解物流營銷渠道任務(wù)一了解物流營銷渠道一、物流營銷渠道的概念物流服務(wù)在從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移的過程中，會經(jīng)歷一系列中間環(huán)節(jié)。由這些中間環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道，就是物流營銷渠道，如圖7-1所示。圖7-1物流營銷渠道物流營銷渠道的起點是物流企業(yè)，即能提供實質(zhì)物流服務(wù)的生產(chǎn)者；終點是客戶，即真正需要物流服務(wù)的消費(fèi)者；中間環(huán)節(jié)是各種物流中間商，包括車站、碼頭、機(jī)場等站場組織，貨運(yùn)代理、航空代理、航務(wù)代理等貨代企業(yè)，以及物流企業(yè)設(shè)立的代理點、攬貨點等。任務(wù)一了解物流營銷渠道二、物流營銷渠道的作用（一）促進(jìn)信息交流物流營銷渠道連接著物流企業(yè)和客戶，可以促進(jìn)雙方之間的信息交流。一方面，渠道中的物流中間商將物流企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給客戶，增加客戶對物流服務(wù)的了解；另一方面，物流中間商直接與客戶接觸，對市場動態(tài)最為了解，可將相關(guān)信息及時反饋給物流企業(yè)，幫助其根據(jù)市場需求的變化提供合適的物流服務(wù)。（三）承擔(dān)市場風(fēng)險物流營銷渠道成員在物流服務(wù)的流轉(zhuǎn)過程中，必須要共同承擔(dān)市場需求下降、價格下跌和自然災(zāi)害等風(fēng)險。（二）承擔(dān)營銷職能物流中間商可介入物流營銷活動，為物流企業(yè)分擔(dān)市場調(diào)查、廣告宣傳、銷售等營銷職能。此外，物流中間商有專門的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，更了解市場情況，能有效地促進(jìn)銷售。任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（一）按有無物流中間商參與交換活動劃分12直接渠道是指物流企業(yè)直接向客戶提供物流服務(wù)，而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的渠道。直接渠道有利于物流企業(yè)與客戶進(jìn)行信息交流與溝通，降低物流成本，并為客戶提供個性化的物流服務(wù)。其缺點是在銷售量小或者不穩(wěn)定的情況下，不利于物流企業(yè)拓展市場，且銷售成本高。間接渠道是指物流企業(yè)利用物流中間商將物流服務(wù)提供給客戶的渠道。間接渠道有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面，緩解物流企業(yè)的資源壓力，有利于物流企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。其缺點是不利于物流企業(yè)與客戶之間的直接溝通。直接渠道間接渠道任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（二）按流通環(huán)節(jié)的多少劃分零級營銷渠道一級營銷渠道圖7-2短渠道1．短渠道短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的渠道，包括零級營銷渠道和一級營銷渠道，如圖7-2所示。短渠道的優(yōu)點如下：①中間環(huán)節(jié)少，客戶可以迅速獲得物流服務(wù)；②物流企業(yè)能夠及時了解客戶需求，從而快速調(diào)整策略；③流通費(fèi)用較低，有利于降低物流服務(wù)最終售價。其缺點是銷售范圍受到限制，不利于物流服務(wù)的大量銷售。任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（二）按流通環(huán)節(jié)的多少劃分圖7-3長渠道2．長渠道長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包括二級營銷渠道和三級營銷渠道，如圖7-3所示。長渠道的優(yōu)點如下：①容易打開銷路，開拓新市場；②能讓物流企業(yè)減少資源占用，節(jié)省開支。其缺點如下：①流通環(huán)節(jié)較多，流通費(fèi)用增加，物流服務(wù)最終售價可能會比較高；②物流企業(yè)對市場的控制力較弱。二級營銷渠道三級營銷渠道任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（三）按同一級物流中間商的數(shù)目多少劃分1．窄渠道窄渠道是指物流企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)中，只選擇少數(shù)同類物流中間商為自己銷售物流服務(wù)的渠道，如圖7-4所示。一般來說，物流企業(yè)針對一些專業(yè)性較強(qiáng)或較貴重的貨物提供物流服務(wù)時，適合采用窄渠道。窄渠道的優(yōu)點是物流中間商少，物流企業(yè)可以指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。其缺點如下：①分銷面較窄，會影響物流服務(wù)的銷售量；②若物流中間商選擇不當(dāng)，物流企業(yè)將會失去整個市場。圖7-4窄渠道任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（三）按同一級物流中間商的數(shù)目多少劃分2．寬渠道寬渠道是指物流企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)中，使用較多物流中間商為自己銷售物流服務(wù)的渠道，如圖7-5所示。寬渠道的優(yōu)點如下：①物流中間商多，分銷廣泛，可迅速把物流服務(wù)推向市場，使客戶能夠隨時購買到符合其需求的物流服務(wù)；②能促使物流中間商展開競爭，從而提高物流服務(wù)的銷售量。其缺點是不利于物流企業(yè)與客戶之間建立密切的關(guān)系。圖7-5寬渠道任務(wù)一了解物流營銷渠道三、物流營銷渠道的類型（四）按物流企業(yè)所采用渠道類型的多少劃分1．單渠道指物流企業(yè)采用同一類型渠道分銷其物流服務(wù)的銷售途徑，如全部采用自營網(wǎng)點直銷或者全部交給代理商經(jīng)銷。2．多渠道指物流企業(yè)根據(jù)不同類型或不同地區(qū)的客戶情況，選用不同類型渠道的銷售途徑。例如，物流企業(yè)可能在企業(yè)所在地采用直接渠道，在外地采用間接渠道；在有些地區(qū)采用獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)采用多家分銷等。任務(wù)一了解物流營銷渠道四、物流營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間形成的相互聯(lián)系的統(tǒng)一體系，這一體系的形成是物流運(yùn)作一體化的結(jié)果。（一）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是指由物流企業(yè)和物流中間商所組成的聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中，實力最強(qiáng)的渠道成員成為領(lǐng)導(dǎo)者，統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)其他渠道成員的行動。這種營銷渠道系統(tǒng)可以有效控制渠道成員的行為，消除各成員之間的沖突，進(jìn)而提高各成員的效益。根據(jù)整合方式的不同，垂直渠道系統(tǒng)可分為公司式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)三種。任務(wù)一了解物流營銷渠道四、物流營銷渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)是指由物流企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理渠道成員，控制渠道的若干層級或整個營銷渠道，綜合經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的垂直渠道系統(tǒng)。這種營銷渠道系統(tǒng)可以分為兩類：一類是大型物流企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干分公司或代理機(jī)構(gòu)等；另一類是大型零售或工業(yè)企業(yè)設(shè)立和管理若干物流企業(yè)或部門。（1）任務(wù)一了解物流營銷渠道四、物流營銷渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)是指由不同層級的物流企業(yè)和物流中間商以合同契約的形式整合組成的垂直渠道系統(tǒng)。其目的在于獲得比獨(dú)立行動時更大的經(jīng)濟(jì)效益，這種聯(lián)合體的緊密程度低于公司式垂直渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)是指不通過所有權(quán)或契約，而是由渠道中最有實力的成員來協(xié)調(diào)、管理整個渠道運(yùn)作的垂直渠道系統(tǒng)。（3）任務(wù)一了解物流營銷渠道四、物流營銷渠道系統(tǒng)（二）水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是指由兩個或兩個以上的物流企業(yè)通過某種形式的合作實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新市場而形成的渠道系統(tǒng)。物流企業(yè)采用這種渠道系統(tǒng)，往往基于以下原因：①單個物流企業(yè)缺乏足夠的資金、技術(shù)或能力；②單個物流企業(yè)無力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險；③物流企業(yè)聯(lián)合可以起到巨大的協(xié)同作用。任務(wù)一了解物流營銷渠道四、物流營銷渠道系統(tǒng)（三）多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)是指物流企業(yè)在一個或幾個細(xì)分市場中，同時使用多種渠道進(jìn)行營銷的系統(tǒng)。通過增加更多的渠道，物流企業(yè)可以擴(kuò)大市場覆蓋面，更好地滿足客戶需求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，采用多渠道系統(tǒng)，也可能導(dǎo)致渠道之間產(chǎn)生沖突。因此，物流企業(yè)采用多渠道系統(tǒng)時，必須加強(qiáng)對渠道的控制和協(xié)調(diào)。02設(shè)計物流營銷渠道任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道一、影響物流營銷渠道設(shè)計的因素物流服務(wù)因素是物流企業(yè)設(shè)計物流營銷渠道時首先需要考慮的因素。物流服務(wù)的類型、檔次等都會影響營銷渠道的設(shè)計。此外，物流服務(wù)產(chǎn)品所處生命周期階段也會影響營銷渠道的選擇。一般來講，物流服務(wù)產(chǎn)品處于投入期時，往往采用直接渠道；當(dāng)物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期時，可考慮采用間接渠道。對于生命周期較短的物流服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)在投入期與成長期選擇短而寬的營銷渠道，利用較多的物流中間商迅速占領(lǐng)市場。（一）物流服務(wù)因素任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道一、影響物流營銷渠道設(shè)計的因素1．資金實力資金雄厚的物流企業(yè)，可以自己組織分銷隊伍進(jìn)行銷售，可采用直接渠道，也可采用間接渠道；而財力較弱的物流企業(yè)則只能依靠物流中間商進(jìn)行銷售，多采用間接渠道。（二）物流企業(yè)自身因素2．銷售能力物流企業(yè)在銷售力量、銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，可以采用直接渠道；反之，則必須借助物流中間商，采用間接渠道。3．管理能力物流企業(yè)渠道管理能力的強(qiáng)弱會影響營銷渠道的長度與寬度。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道一、影響物流營銷渠道設(shè)計的因素物流市場復(fù)雜多變，對物流營銷渠道的設(shè)計影響重大。物流市場因素主要包括目標(biāo)市場的特點和競爭狀況。1．目標(biāo)市場的特點目標(biāo)市場的特點主要包括客戶的購買習(xí)慣、目標(biāo)市場的規(guī)模和地理分布等。2．競爭狀況如果市場競爭不激烈，可采用與競爭者類似的營銷渠道；如果市場競爭激烈，則應(yīng)盡可能地采用與競爭者不同的營銷渠道，以便能夠在渠道建設(shè)上降低成本、擴(kuò)大市場份額。（三）市場因素任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道一、影響物流營銷渠道設(shè)計的因素物流中間商的銷售能力、銷售意愿、企業(yè)信譽(yù)、維護(hù)成本及其與物流企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的匹配程度等，都會影響物流企業(yè)對營銷渠道的設(shè)計。（四）中間商因素1．經(jīng)濟(jì)形勢如果整個社會經(jīng)濟(jì)形勢良好，物流企業(yè)對營銷渠道的選擇余地就較大；而如果經(jīng)濟(jì)不景氣，市場需求下降，物流企業(yè)應(yīng)盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。2．法律法規(guī)各個國家的有關(guān)法律法規(guī)對營銷渠道的設(shè)計也有重要影響。例如，《反不正當(dāng)競爭法》《反壟斷法》《進(jìn)出口規(guī)定》《稅法》等，都會影響營銷渠道的設(shè)計。（五）宏觀環(huán)境因素任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（一）渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)包括物流企業(yè)預(yù)期達(dá)到的客戶服務(wù)水平（如何、何時、何處為目標(biāo)客戶提供服務(wù)）和物流中間商的職能等。不同的渠道目標(biāo)對物流企業(yè)渠道設(shè)計的要求也不同。如果物流企業(yè)的目標(biāo)是擴(kuò)大市場覆蓋面，則應(yīng)采用較長和較寬的渠道；如果物流企業(yè)希望有效控制渠道，就應(yīng)該采用較短和較窄的渠道，以掌握渠道主動權(quán)。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（二）渠道長度物流企業(yè)應(yīng)從自身實力、經(jīng)營方式、市場狀況和客戶所需物流服務(wù)的水平、特點等方面考慮，明確是否要使用物流中間商。如果決定使用物流中間商，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的物流中間商。由于各地區(qū)的情況不同，物流企業(yè)在不同地區(qū)、不同市場需選擇不同類型的物流中間商。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（三）渠道寬度渠道寬度是指渠道的每個層級使用同種類型物流中間商的數(shù)目。渠道寬度主要取決于物流服務(wù)本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄等。根據(jù)渠道寬度的不同，物流企業(yè)可選擇以下三種渠道形式。1．密集型分銷渠道密集型分銷渠道是指物流企業(yè)在同一渠道層級上選用盡可能多的物流中間商來銷售物流服務(wù)的渠道。密集型分銷渠道的優(yōu)點是可以使自己的物流品牌充分顯露，使物流服務(wù)在目標(biāo)市場上隨處可買，從而達(dá)到廣泛占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。其缺點包括：①市場、價格競爭激烈，易導(dǎo)致市場混亂；②物流企業(yè)需向物流中間商提供一定的支持，這會使得物流企業(yè)的渠道費(fèi)用增加；③由于物流中間商的數(shù)目較多，物流企業(yè)管理營銷渠道的難度較大等。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（三）渠道寬度2．獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是指物流企業(yè)在特定市場上只選擇一家物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道。通常情況下，物流企業(yè)會規(guī)定物流中間商不得再經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品，以便控制物流中間商的經(jīng)營業(yè)務(wù)，調(diào)動其經(jīng)營積極性。這種渠道的優(yōu)點包括：①有利于提高物流服務(wù)質(zhì)量；②有利于提高物流企業(yè)的經(jīng)營效率，節(jié)約費(fèi)用，降低銷售成本；③有利于防止競爭者進(jìn)入同一市場，從而提高物流企業(yè)的競爭力等。其缺點包括：①對物流中間商的依賴性太強(qiáng)，市場覆蓋面窄；②放棄了一部分潛在客戶等。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（三）渠道寬度3．選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是指物流企業(yè)在某一層級上選擇少數(shù)精心挑選的、最合適的物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的渠道。選擇性分銷渠道的優(yōu)點包括：①可以節(jié)省開支，提高營銷效率；②通過優(yōu)選物流中間商，可以維護(hù)物流企業(yè)和物流服務(wù)的聲譽(yù)，對市場加以控制等。其缺點包括：①物流企業(yè)難以在營銷環(huán)境寬松的條件下實現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)；②物流企業(yè)要為物流中間商提供較多的服務(wù)，并承擔(dān)一定的市場風(fēng)險等。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道二、物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容（四）渠道成員的權(quán)利與義務(wù)123價格政策物流企業(yè)通常采取的做法是制訂價格表和折扣明細(xì)表，對不同的物流中間商按照其任務(wù)完成情況給予不同的折扣。銷售條件物流企業(yè)為鼓勵渠道成員盡早付款，應(yīng)給予其一定的付款折扣。對由某些原因造成的物流服務(wù)價格下降，物流企業(yè)應(yīng)該提供“降價保證”，以消除渠道成員的顧慮。其他權(quán)利與責(zé)任物流企業(yè)和物流中間商應(yīng)通過一定形式明確雙方的權(quán)利和責(zé)任，如業(yè)務(wù)范圍、人員培訓(xùn)、信息溝通和廣告宣傳等。任務(wù)二設(shè)計物流營銷渠道三、物流營銷渠道的評價標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)物流企業(yè)設(shè)計的渠道不僅要適應(yīng)不同地區(qū)客戶的消費(fèi)需求和購買特點，還要適應(yīng)本企業(yè)物流服務(wù)的特點。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)物流企業(yè)應(yīng)預(yù)測和比較各營銷渠道可能帶來的銷售收入和成本支出，選擇能為其帶來最大利潤的營銷渠道。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)物流企業(yè)在評價營銷渠道時，應(yīng)考慮自己對渠道的控制能力。03管理物流營銷渠道任務(wù)三管理物流營銷渠道一、選擇渠道成員(一)①經(jīng)營地點的適應(yīng)性，即物流中間商的經(jīng)營地點與目標(biāo)市場的接近程度；②目標(biāo)市場客戶購買習(xí)慣的適應(yīng)性，即物流中間商所提供的服務(wù)與客戶希望得到的服務(wù)的適應(yīng)程度；③物流中間商與物流企業(yè)的適應(yīng)性，即兩者的合作程度。目標(biāo)市場適應(yīng)性評估(二)物流企業(yè)選擇渠道成員是為了促進(jìn)物流服務(wù)的銷售，因此要評估物流中間商銷售能力的強(qiáng)弱。物流企業(yè)要綜合評估物流中間商的銷售能力和銷售意愿。銷售能力和意愿評估(三)費(fèi)用評估是指對選擇和維持物流中間商所需費(fèi)用的評估。進(jìn)行費(fèi)用評估有利于物流企業(yè)保留盈利能力強(qiáng)的物流中間商，淘汰盈利能力差、費(fèi)用高的物流中間商。費(fèi)用評估(四)信譽(yù)評估主要包括對物流中間商在物流市場上的知名度和美譽(yù)度的評估。物流企業(yè)可以通過物流中間商的合作者、服務(wù)對象來了解其信譽(yù)，以便選擇信譽(yù)良好的物流中間商。信譽(yù)評估任務(wù)三管理物流營銷渠道二、激勵渠道成員物流企業(yè)要激勵物流中間商，首先要尊重物流中間商的獨(dú)立性，將其看作本企業(yè)的“客戶”，與其建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作關(guān)系。物流企業(yè)和物流中間商的合作關(guān)系是一個逐步強(qiáng)化的過程。一般來說，在雙方合作剛剛開始時，偏向于松散型買賣關(guān)系，物流企業(yè)應(yīng)通過努力使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型合作關(guān)系，再創(chuàng)造條件升華為利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（一）強(qiáng)化與物流中間商的合作關(guān)系物流企業(yè)應(yīng)將物流中間商的利益與其經(jīng)營的物流服務(wù)的銷售額掛鉤，以合理的差價或傭金比例調(diào)動其積極性；開展形式多樣的激勵活動，盡可能地滿足物流中間商合理的利益要求，以促進(jìn)銷售。激勵形式既包括物質(zhì)激勵，也包括精神激勵。（二）開展形式多樣的激勵活動任務(wù)三管理物流營銷渠道三、評價渠道成員評價渠道成員的目的是發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，以便對物流中間商進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，加強(qiáng)合作關(guān)系，從而提高渠道效率。物流企業(yè)要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)定期對物流中間商進(jìn)行評價，評價內(nèi)容主要包括銷售量、銷售利潤、售后服務(wù)、與本企業(yè)的合作狀況，以及同時經(jīng)銷其他競爭品的狀況等。對于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的物流中間商，應(yīng)首先分析原因并采取補(bǔ)救措施，再考慮是否將其從渠道中剔除。任務(wù)三管理物流營銷渠道四、渠道調(diào)整（一）增減渠道成員增減渠道成員即增減渠道中的個別物流中間商。在調(diào)整時，物流企業(yè)既要考慮增減某個物流中間商對物流企業(yè)盈利的直接影響，也要考慮由此可能引起的間接反應(yīng)，即渠道中其他成員的反應(yīng)。（三）調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)