《新媒體運(yùn)營與推廣（第2版微課版）》 課件 第2章 新媒體用戶運(yùn)營

新媒體用戶運(yùn)營新媒體運(yùn)營與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社02目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1?了解目標(biāo)用戶1．了解用戶屬性用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。不同屬性用戶的收入水平、生活習(xí)慣和興趣愛好不同，消費(fèi)行為也存在差異。在定位目標(biāo)用戶群體時(shí)，可以從以下兩方面入手。0102分析用戶的地理位置、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、年齡、收入等屬性信息，將具有類似信息的群體篩選出來，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配，得到最終的目標(biāo)用戶群體。通過調(diào)查了解并分析用戶的需求，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品或品牌的定位。2.1.1?了解目標(biāo)用戶2．了解用戶行為用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點(diǎn)。（1）（2）（3）環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶個(gè)人因素2.1.2?構(gòu)建用戶畫像1．構(gòu)建用戶畫像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)營銷用戶研究業(yè)務(wù)決策2.1.2?構(gòu)建用戶畫像2．構(gòu)建用戶畫像的方法（1）提煉用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽是對(duì)用戶某種特征的描述，是在研究用戶的屬性、行為和場(chǎng)景后，提煉出的多個(gè)關(guān)鍵詞。一般用戶標(biāo)簽越精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)覆蓋的人數(shù)越少。常見的用戶標(biāo)簽如右表所示。2.1.2?構(gòu)建用戶畫像（2）構(gòu)建用戶畫像。提煉好用戶標(biāo)簽后，企業(yè)便可以按照“固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場(chǎng)景標(biāo)簽=用戶畫像”的思路構(gòu)建用戶畫像。例如，為某品牌電子產(chǎn)品構(gòu)建用戶畫像，結(jié)果如表所示。2.1.3?劃分用戶層級(jí)劃分用戶層級(jí)，即按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)、關(guān)鍵的行為標(biāo)簽等）劃分用戶的層級(jí)，以便針對(duì)不同的用戶設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營方式。層級(jí)的數(shù)量可以根據(jù)產(chǎn)品特性與運(yùn)營需要決定，不同層級(jí)對(duì)應(yīng)一個(gè)群體和相應(yīng)的運(yùn)營要點(diǎn)。用戶生命周期是指用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程，通?？梢苑譃橐肫?、成長期、成熟期、休眠期、流失期5個(gè)階段。2.1.3?劃分用戶層級(jí)根據(jù)用戶生命周期，通?？梢詫⒂脩舴譃?類。01030204潛在用戶流失用戶成長用戶成長用戶目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1?用戶拉新的方法1．廣告拉新廣告制用戶“拉新”是獲取新用廣告拉新是獲取新用戶比較常用的方法，即在線上（微博、微信、網(wǎng)頁、搜索引擎等）或線下（地鐵、公交、電梯等）投放廣告，傳播產(chǎn)品的介紹信息、活動(dòng)信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進(jìn)新用戶的增加）,右圖分別為淘寶“雙11”活動(dòng)之際在微博平臺(tái)發(fā)布的宣傳短片和線下投放的大屏廣告。2.2.1?用戶拉新的方法2．合作拉新合作拉新即通過同行合作、跨界合作等形式進(jìn)行用戶拉新，如部分企業(yè)的交叉互推。（如應(yīng)用內(nèi)互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。例如，2023年冬季，餓了么攜聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧3個(gè)不同領(lǐng)域的品牌，共同推出“一起泡冬天”主題活動(dòng)?；顒?dòng)中，餓了么以“泡”為主題，與眾品牌聯(lián)合定制專屬產(chǎn)品“顯眼包”。這款“顯眼包”內(nèi)含聯(lián)合利華洗護(hù)用品、星巴克咖啡和奧利奧餅干。此舉吸引了大量用戶上餓了么購買產(chǎn)品，很好地實(shí)現(xiàn)了用戶拉新。2.2.1?用戶拉新的方法3．活動(dòng)拉新（1）新用戶專享活動(dòng)（2）以老帶新活動(dòng)2.2.1?用戶拉新的方法4．口碑拉新口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促進(jìn)老用戶主動(dòng)傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶拉新的目的。要想通過口碑促進(jìn)用戶拉新，企業(yè)要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，輔以適當(dāng)?shù)募?lì)措施，促進(jìn)用戶主動(dòng)分享，吸引潛在用戶產(chǎn)生興趣并轉(zhuǎn)化為成長用戶，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的用戶增長。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影響力，而負(fù)面口碑則可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致潛在用戶流失，并增加獲取新用戶的難度。因此，企業(yè)在開展口碑拉新時(shí)，還需要控制和管理負(fù)面口碑。2.2.2?用戶拉新的技巧使用第三方登錄利用名人效應(yīng)采用“免費(fèi)”營銷制造情感共鳴增強(qiáng)趣味性目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1?提升用戶體驗(yàn)1．強(qiáng)化產(chǎn)品功能123（1）保證基礎(chǔ)功能?；A(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權(quán)、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數(shù)量較多，留存的用戶也會(huì)很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待功能是用戶提出的、能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶期待的功能。企業(yè)可以對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，研究用戶期待實(shí)現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才會(huì)逐步提升用戶體驗(yàn)，保證用戶的留存。（3）改善問題功能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)多傾聽用戶的意見和建議，及時(shí)改善存在問題的功能。同時(shí)，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)變化和用戶需求變化，定期進(jìn)行功能升級(jí)和創(chuàng)新，為用戶提供新鮮感，讓產(chǎn)品始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。2.3.1?提升用戶體驗(yàn)2．優(yōu)化用戶服務(wù)0102建立溝通互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)積極建立多元化的溝通機(jī)制，如在線客服、社交媒體互動(dòng)等，確保用戶能夠便捷地獲取信息、提出問題和分享反饋。企業(yè)積極響應(yīng)用戶咨詢，充分傾聽用戶提出的意見，不僅有助于快速解決用戶問題，還能深入了解用戶需求，為改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)提供寶貴參考。保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)可以通過提升服務(wù)技能、響應(yīng)速度和專業(yè)素養(yǎng)等，為用戶提供準(zhǔn)確、及時(shí)、高效的服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2.3.2?搭建用戶激勵(lì)體系1．會(huì)員積分體系會(huì)員積分體系是一種常見的用戶激勵(lì)方式，通過為用戶提供積分，促進(jìn)用戶參與、活躍和留存。用戶可以通過完成任務(wù)、購買產(chǎn)品、參與活動(dòng)等方式獲取積分），見圖所示。2.3.2?搭建用戶激勵(lì)體系2．用戶等級(jí)體系用戶等級(jí)體系將用戶劃分為不同的等級(jí)，不同等級(jí)的用戶享有不同的權(quán)益，從而激勵(lì)用戶提升等級(jí)。常見的等級(jí)劃分方式如VIP會(huì)員、白銀會(huì)員、青銅會(huì)員等，（見圖所示）。3．用戶成就體系用戶成就體系通過設(shè)置一系列的成就和勛章，鼓勵(lì)用戶完成任務(wù)、積累積分，以獲取成就和勛章。這些成就和勛章可以展示用戶的榮譽(yù)和成果，帶給用戶成就感，（見圖所示）。2.3.3?推送有價(jià)值的內(nèi)容合理運(yùn)用電子郵件、短信、App等渠道，適時(shí)向用戶推送有價(jià)值的內(nèi)容、個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，以及關(guān)懷問候等，從而獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。在推送內(nèi)容之前，企業(yè)要先了解用戶的需求和興趣，這樣可以有針對(duì)性地推送內(nèi)容，提高用戶的閱讀率和點(diǎn)擊率。例如，某教育類App會(huì)定期向用戶推送學(xué)習(xí)資源、課程推薦等內(nèi)容。同時(shí)，推送內(nèi)容需要定期更新，以持續(xù)吸引用戶，維持用戶的新鮮感。目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.4.1?實(shí)訓(xùn)一為運(yùn)動(dòng)品牌建立新用戶管理表實(shí)訓(xùn)要求（1）收集并分析用戶信息。（2）按照用戶生命周期劃分用戶等級(jí)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）收集用戶信息。（2）確定用戶分類標(biāo)準(zhǔn)。（3）新建“流失用戶”工作表。（4）選擇篩選方式。（5）設(shè)置周訪問頻率的篩選條件。（6）篩選流失用戶。（7）篩選沉默用戶。（8）篩選成長用戶。（9）制作用戶管理表。運(yùn)動(dòng)品牌樂健為了提高自身App的影響力，特意舉辦了一次用戶拉新活動(dòng)。為了解用戶的活躍度，現(xiàn)計(jì)劃收集近一周（2024年2月19日～2024年2月25日）使用過品牌App的用戶信息，并建立新用戶管理表。2.4.2?實(shí)訓(xùn)二為運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)建用戶畫像實(shí)訓(xùn)要求（1）提煉用戶標(biāo)簽。（2）構(gòu)建用戶畫像。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定構(gòu)建思路。（2）計(jì)算男性用戶人數(shù)。（3）計(jì)算女性用戶人數(shù)。（4）計(jì)算性別占比。（5）計(jì)算年齡數(shù)量和占比。（6）分列數(shù)據(jù)。（7）統(tǒng)計(jì)興趣偏好情況。（8）插入簇狀柱形圖。（9）插入餅圖。（10）提取標(biāo)簽。（11）構(gòu)建用戶畫像。為了解新