《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件 第3章 新媒體內(nèi)容運營

新媒體內(nèi)容運營新媒體運營與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社03目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式1．文字文字是直接且廣泛使用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，適用于傳達詳細、深入的信息，如新聞報道、專業(yè)解讀、故事敘述等，如右圖所示。同時，文字的表現(xiàn)手法多樣，不同的寫作方法可以產(chǎn)生不同的運營效果，可以快速吸引用戶的注意力并引起用戶的共鳴。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式2．圖片圖片形式多樣，包括動圖、長圖、九宮格圖片等，可以滿足多種內(nèi)容運營需求。圖片既可單獨傳達營銷信息，也可與文字搭配使用，以便于用戶理解，提升閱讀體驗。微信公眾號中的封面圖、品牌的產(chǎn)品宣傳圖就常采用圖文結合的形式來展示信息，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式3．音頻音頻具有親和力，能夠快速拉近產(chǎn)品或企業(yè)與用戶之間的距離，讓用戶感到親切，從而加深互動。但音頻收錄過程中可能會由于外界的干擾導致信息收錄不完整，影響用戶對信息的接收，甚至錯失重要的內(nèi)容。因此，以音頻方式開展營銷時，要保證錄音環(huán)境沒有聲、發(fā)音吐字清晰、語速適當、用語簡明，讓用戶容易接收和理解。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式4．視頻視頻是目前主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠更加生動、形象地展現(xiàn)內(nèi)容，具有很強的即視感和吸引力，品牌宣傳、產(chǎn)品演示、教育培訓等內(nèi)容大多通過視頻來展示。例如，淘寶在春運高峰到來前夕發(fā)布了一支關于“寶貝”的宣傳短片《寶貝收到了》。短片以春運為故事線，將在外求學打工的游子收拾行囊踏上回家路的過程，比喻為在淘寶購物等待寶貝打包運輸簽收的流程，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式5．H5H5可以簡單理解為使用HTML5技術制作的網(wǎng)頁，集文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式于一身，多用于邀請函、產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁、企業(yè)形象宣傳和招聘網(wǎng)頁等的制作。例如，科大訊飛為新產(chǎn)品訊飛智能無線話筒C1打造了一支創(chuàng)意H5作品。作品中，用戶通過聲音開啟盲盒，有機會抽取到科大訊飛尋聲數(shù)字藏品，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式6．直播直播是一種實時性、互動性較強的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了通過互聯(lián)網(wǎng)將正在進行的活動、表演等實時傳達給用戶的渠道。產(chǎn)品發(fā)布會、電商帶貨、娛樂表演、專業(yè)講座等多通過直播的形式來展現(xiàn)。不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的優(yōu)缺點，運營人員在確定內(nèi)容表現(xiàn)形式時，應全面考慮運營需求、用戶需求及傳播渠道等因素，力求實現(xiàn)最佳的信息傳遞效果與運營效益。3.1.2?內(nèi)容定位的原則（2）滿足用戶需求（3）符合運營目的（4）貼合運營能力（1）符合產(chǎn)品或品牌的定位3.1.3?內(nèi)容定位的流程內(nèi)容定位流程1．確定內(nèi)容呈現(xiàn)形式2．選擇內(nèi)容傳播媒介3．策劃和包裝內(nèi)容4．打造內(nèi)容亮點5．設計轉化入口6．追蹤和反饋效果目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.2.1?素材的來源渠道1．內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道獲取的素材就是指運營人員自身或身邊人的經(jīng)驗、看法等。通過內(nèi)部渠道獲取的素材一般都是原創(chuàng)素材，是運營人員自行設計、撰寫的素材。對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，原創(chuàng)素材是比較好的素材。要想從內(nèi)部渠道獲取素材，就要求運營人員在工作、生活中培養(yǎng)搜集素材的習慣，如企業(yè)活動的現(xiàn)場圖片、相關產(chǎn)品的介紹、同事或用戶反映的與產(chǎn)品或品牌相關的其他信息等，都可以預先搜集。3.2.1?素材的來源渠道2．外部渠道01030204行業(yè)報告和統(tǒng)計數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站搜索引擎社交媒體3.2.2?歸納和整理素材1．歸納素材（1）按內(nèi)容主題分類（2）按表現(xiàn)形式分類（3）按時間順序分類3.2.2?歸納和整理素材2．整理素材（1）選擇時新、淘汰過時（2）選擇差異、淘汰同質（3）選擇授權、淘汰侵權目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.3.1?掌握標題的寫法1．標題的寫作原則寫作原則真實有趣、新穎原創(chuàng)通俗易懂14323.3.1?掌握標題的寫法2．標題的寫作技巧（1）使用符號（3）借力借勢（5）使用修辭（4）設置懸念（2）使用數(shù)字3.3.2?注重情感的表達注重表達情感的內(nèi)容往往能夠引起用戶的共鳴，滿足用戶心理與情感上的需求，從而提高他們對產(chǎn)品或品牌的認同感、依賴感和歸屬感。要在內(nèi)容中表達情感，需要先明確企業(yè)產(chǎn)品、品牌理念及價值觀等與情感之間的關聯(lián)點。根據(jù)所找到的情感關聯(lián)點，將企業(yè)產(chǎn)品、服務或品牌故事化，通過細膩的描繪和生動的情節(jié)設置來展現(xiàn)其蘊含的情感價值。為擴大情感內(nèi)容的影響力，運營人員可以策劃能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴的線上或線下互動活動，深化用戶的情感體驗。3.3.3?保證內(nèi)容有吸引力01PRAT02PRAT03PRAT關注用戶需求制造反差注重內(nèi)容的美觀目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.4.1?發(fā)布內(nèi)容（2）把控發(fā)布數(shù)量和順序（3）優(yōu)化發(fā)布時間（1）選擇發(fā)布平臺3.4.2?傳播內(nèi)容1．利用“粉絲”進行傳播傳統(tǒng)的企業(yè)服務模式以產(chǎn)品或服務本身為重心，用戶只能被動選擇和接受產(chǎn)品或服務，難以與企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系。而新媒體運營將重心轉移到用戶上，產(chǎn)品和用戶之間建立起了情感聯(lián)系，粉絲開始成為企業(yè)重點培養(yǎng)的對象。一個擁有龐大粉絲群體的品牌，往往很容易實現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。利用粉絲進行傳播時，通常需要先吸引并積累粉絲，運營人員可以通過精心策劃和發(fā)布高質量的內(nèi)容，積極與用戶互動，如回復用戶評論、收集用戶反饋等，吸引用戶成為粉絲，然后引導粉絲分享、轉發(fā)內(nèi)容，進一步擴大內(nèi)容的覆蓋范圍。3.4.2?傳播內(nèi)容2．借助活動傳播要想讓內(nèi)容在短時間內(nèi)得到廣泛傳播，運營人員還可以策劃一些活動，如抽獎活動、紅包活動、免費營銷活動等。利用活動傳播內(nèi)容可以為產(chǎn)品或品牌帶來巨大的用戶效應，在短時間內(nèi)匯聚大量用戶。右圖所示為利用活動傳播內(nèi)容。目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.5.1?實訓一制訂服裝品牌的內(nèi)容營銷策略服裝品牌佳依定位為中高端市場產(chǎn)品，堅持環(huán)保、舒適與時尚并存的設計理念，主推一系列由環(huán)保面料制作而成的高品質服飾，并具備強烈的環(huán)境保護意識和社會責任感。考慮到當前社會對可持續(xù)發(fā)展的日益關注，以及用戶對環(huán)保產(chǎn)品的喜愛，佳依決定在即將到來的“地球日”期間開展一場內(nèi)容營銷活動，并推出了環(huán)保主題系列的服裝，以樹立良好的品牌形象。實訓要求（1）根據(jù)運營需求進行內(nèi)容定位。（2）制訂內(nèi)容營銷策略。實訓思路（1）內(nèi)容主題定位。（2）寫作創(chuàng)意內(nèi)容。（3）多渠道傳播。（4）開展互動活動。（5）合作推廣。3.5.2?實訓二寫作服裝品牌的營銷內(nèi)容為讓目標用戶了解此次活動及品牌產(chǎn)品，佳依打算發(fā)布一則營銷內(nèi)容?？紤]到品牌已在微博中積累了較多粉絲，且信息傳播速度較快，佳依決定將內(nèi)容發(fā)布在微博上。實訓要求（1）運用合適的標題寫作技巧寫作內(nèi)容的標題。（2）結合“地球日”寫作營銷內(nèi)容。實訓思路