2024年美國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告

2024年|有米云·GoodsFox聚焦全球市場(chǎng)的DTC品牌、品類(lèi)商品、廣告及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)GoodsFox產(chǎn)品數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)每300s更新數(shù)據(jù)入庫(kù)，確保信息獲取的精準(zhǔn)度、顆粒度和時(shí)效性主流投放媒體美國(guó)電商市場(chǎng)概況美國(guó)電商市場(chǎng)概況根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的滲透率高達(dá)84.53%，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)行為更加常態(tài)化，尤其是疫情后快速發(fā)展的線上消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)和深化。與此同時(shí)，作為人口結(jié)構(gòu)最多樣化的地區(qū)之一，美國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——消費(fèi)需求豐富，政治正確更為重要。0 美國(guó)電商市場(chǎng)核心趨勢(shì)通脹持續(xù)上升、關(guān)稅政策變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)衰退等問(wèn)題仍懸在頭上。多變的態(tài)勢(shì)下，美國(guó)還是不是的電商出海首選？美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)特征有何方向？物理距離更近。近年來(lái)，美國(guó)海外倉(cāng)體系飛速發(fā)展，2020-2022年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)36%，遠(yuǎn)超總體零售額5-10%的增速背景。無(wú)論是獨(dú)立站還是平臺(tái)，通過(guò)“線上媒介+線下配送”即可連接消費(fèi)者，流通成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)。時(shí)間距離更短。以往跨境物流需要20天左右，但現(xiàn)在部分商品3-5天即可送達(dá)，讓一些生意從不可行變得可行，比如保質(zhì)期較短的食飲和母嬰，有時(shí)尚和應(yīng)季需要的美妝個(gè)護(hù)。我們今年的投放數(shù)據(jù)也能印證這一說(shuō)法。不只做單次生意。用CLV來(lái)衡量ROI，才能更合理地核算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，出更多的錢(qián)，去換來(lái)市場(chǎng)影響力和顧客體驗(yàn)。單次生意的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率天花板，僅限于單次購(gòu)買(mǎi)的金額，CLV則是多次購(gòu)買(mǎi)、二次推薦所構(gòu)成的總金額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后者一定會(huì)碾壓前者。趨勢(shì)三：從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”在2022年TikTok入駐美國(guó)以前，美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)主要依賴(lài)主動(dòng)搜索，無(wú)論是搜索引擎還是亞馬遜搜索，本質(zhì)都需要消費(fèi)者先有一個(gè)明確的購(gòu)物意向。而TikTok代表著一種新形式的興趣電商——消費(fèi)者漫無(wú)目的地刷著短視頻，被最新款除毛儀的效果所吸引，被主播的說(shuō)辭所打動(dòng)，隨后下單，其購(gòu)物行為是被激發(fā)、被創(chuàng)造的。2021年，在抖音電商總裁康澤宇提出興趣電商這一概念后，抖音GMV確實(shí)經(jīng)歷了60-80%的高速增長(zhǎng)。雖然不是無(wú)限大，但這至少是一個(gè)已被驗(yàn)證的有效增量空間。重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上半年 日 日日 日為紀(jì)念?lèi)?ài)爾蘭守護(hù)·圣帕特里克而為紀(jì)念?lèi)?ài)爾蘭守護(hù)·圣帕特里克而 o—o—母親節(jié) 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)下半年11月o-—萬(wàn)圣節(jié) 美國(guó)獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)洞察營(yíng)銷(xiāo)投放推廣大盤(pán)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，存在一定季節(jié)性在近一年里，美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放盡管存在波動(dòng)，但整體來(lái)看，保持了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢?jiàn)美國(guó)電商市場(chǎng)的活躍程度，有流量、有市場(chǎng)，但也意味著流量的爭(zhēng)奪在加劇。同時(shí)，廣告投放存在一定的季節(jié)性，多與節(jié)日和購(gòu)物季相關(guān)。如增長(zhǎng)最明顯的2月有情人節(jié)、超級(jí)碗（SuperBowl3月有瘋狂三月（MarchMadness）、促銷(xiāo)旺季圣帕特里克節(jié)（St.Patrick'sDay）、受難節(jié)和復(fù)活節(jié)。而下半年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)則更為密集，其中8-9月是美國(guó)的返校季，一個(gè)僅次于圣誕節(jié)的購(gòu)物旺季，許多平臺(tái)和上架會(huì)提前1-2個(gè)月進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。電商品類(lèi)投放比重作為服裝進(jìn)口大國(guó)，美國(guó)服裝市場(chǎng)的這塊蛋糕，有不少發(fā)展中國(guó)家虎視眈眈。在多元化的人文背景下，做快時(shí)尚、差異化定位是許多DTC品牌的選擇，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)奏也相應(yīng)更快。同為頭部品類(lèi)的美妝個(gè)護(hù)，因其高復(fù)購(gòu)、高毛利的優(yōu)勢(shì)，在投放上有顯著的ROI優(yōu)勢(shì)。大健康的生活趨勢(shì)，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外、保健品類(lèi)的增長(zhǎng)，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相應(yīng)地，手機(jī)與數(shù)碼、電腦辦公等科技應(yīng)用的品類(lèi)也不容小窺。而家裝建材（3.3%）、家具（1.7%）、家電（1.1%）等由于消費(fèi)周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜，更多依賴(lài)促銷(xiāo)季節(jié)的集中投放，而非全年持續(xù)廣告。保健7.0%珠寶及衍生物4.5%手機(jī)與數(shù)碼食品飲料3.9%玩具與游戲鞋靴3.9%3.7%其他29.40%3.9%居家日用3.4%廣告投放渠道分布據(jù)Statista調(diào)查，美國(guó)獨(dú)立訪問(wèn)流量前3的社媒應(yīng)用分別是：YouTube、Facebook、Instagram。在GoodsFox監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)中，以Facebook、Instagram等為代表的社媒，也是DTC獨(dú)立站推廣的首選，廣告生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)更成熟。Facebook提供了細(xì)顆粒度的受眾選擇，讓廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)。此外，Messenger、Facebook(FAN)擴(kuò)展了Facebook廣告的觸達(dá)渠道，能夠覆蓋多種場(chǎng)景、設(shè)備，提高整體投放效率。而Instagram則在時(shí)尚、生活方式等領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。作為美國(guó)覆蓋率最高的社媒平臺(tái)——YouTube，卻在獨(dú)立站廣告投放中占較低的比例。這或因平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景以長(zhǎng)視頻為主，且制作成本高。另一方面是，信息流廣告更適合短平快的獨(dú)立站廣告。但在今年，YouTube推出了新的廣告功能，強(qiáng)化短視頻板塊（Shorts）的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)YouTube數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者頻道合作廣告在Shortsfeed的轉(zhuǎn)化率高出20%。 TikTok回廣告投放素材特點(diǎn)隨著短視頻平臺(tái)的流行，各渠道都在大力推行短視頻，如InstagramReels、YouTubeShorts。未來(lái)，縱向短視頻廣告將持續(xù)流行，廣告主可專(zhuān)注于“黃金3秒”的優(yōu)化。而長(zhǎng)視頻雖然有講故事和深度展示的優(yōu)勢(shì)，但制作成本高，需要故事化和強(qiáng)內(nèi)容支撐。輪播廣告能高效展示多種產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)，適應(yīng)多平臺(tái)的推廣需求。廣告主可以設(shè)計(jì)主題明確的輪播廣告，突出產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，適合在促銷(xiāo)期使用。圖片素材因制作成本較低，且適用于靜態(tài)展示，依然是主要的投放類(lèi)型?！?5s≤15s視頻≤15s≤15s視頻品牌投放榜單品類(lèi)店鋪熱銷(xiāo)單品品類(lèi)店鋪Rflamingo.shop運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外服裝廚房用品服裝手機(jī)與數(shù)碼食品飲料服裝騎馬靴、馬鞍定制禮物定制汽車(chē)遮陽(yáng)簾運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽服一次性餐具牛仔褲手機(jī)殼、表帶速溶咖啡家居裝飾品連衣裙美國(guó)服裝類(lèi)目營(yíng)銷(xiāo)分析美國(guó)服裝廣告內(nèi)容分析在這一年里，雖然社交平臺(tái)電商化如火如荼，但視頻廣告投流量并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，或許原因是美國(guó)主流企業(yè)仍在適應(yīng)內(nèi)容電商，處于學(xué)習(xí)階段。比如，圍繞視頻廣告的投流，美區(qū)市場(chǎng)還在探索合理的視頻時(shí)長(zhǎng)。即使這件事在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證已久——追求短而有力，重視黃金前三秒，結(jié)合賣(mài)點(diǎn)可視化的混剪分鏡，相信這也是美區(qū)接下來(lái)的版本答案。-素材類(lèi)型--視頻素材時(shí)長(zhǎng)-視頻視頻視頻視頻美國(guó)服裝熱投單品觀察春季連衣裙塑身衣運(yùn)動(dòng)服Polo衫訓(xùn)練上衣春季是新年的首個(gè)季節(jié)，新潮流風(fēng)尚還在路上，大部分賣(mài)家選擇了最大公約數(shù)的基礎(chǔ)款式。同時(shí)，熱投單品多聚焦在功能性的服飾，如塑身衣、運(yùn)動(dòng)服。美國(guó)瑜伽的練習(xí)人數(shù)早在2016年就超3600萬(wàn)，消費(fèi)者已經(jīng)將瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣融入日常的穿搭。美國(guó)服裝熱投單品觀察夏季連衣裙男士?jī)?nèi)褲塑身衣訓(xùn)練短褲泳衣定制短袖夏季的熱投商品仍有塑身衣，但相比春季的款式，更輕薄透氣。泳衣也是夏季的熱門(mén)單品，除了連衣款式，還有分體的比基尼。而男裝相比女裝更重視功能性，透氣、彈性是主要賣(mài)點(diǎn)。此外，個(gè)性化的服飾也是獨(dú)立站渠道的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。美國(guó)服裝熱投單品觀察秋季孕婦緊身褲羊毛罩衫女士?jī)?nèi)衣長(zhǎng)款風(fēng)衣發(fā)熱羽絨服牛仔褲美國(guó)處于北緯30度到50度之間，不同地區(qū)的秋季時(shí)長(zhǎng)和天氣變化都不同，但這一季保暖的服飾單品就開(kāi)始投放推廣。熱推的款式相對(duì)受眾廣，保暖的材質(zhì)也不同，如羊毛、風(fēng)衣、羽絨。此外，也有適合四季的熱門(mén)單品，像孕婦緊身褲，是單一品類(lèi)的拓展。而女性?xún)?nèi)衣則更看重承托的功能。美國(guó)服裝熱投單品觀察冬季連衣裙羊毛外套衛(wèi)衣裙定制夾克