秘書公關(guān)工作第一章 公共關(guān)系概述

第一章

公關(guān)要素與組織形象

公共關(guān)系的特征與含義公共關(guān)系概述第一節(jié)

公共關(guān)系的特征與含義公共關(guān)系理解上的困惑公共關(guān)系的特征與定義

一、公共關(guān)系理解上的困惑“公共關(guān)系〞一詞翻譯的誤差與誤讀PublicRelations，PR公眾關(guān)系內(nèi)涵豐富造成的困惑多重指代現(xiàn)象工作人員〔職務(wù)〕、職業(yè)、學(xué)科專業(yè)、狀態(tài)、活動、意識、觀念等復(fù)雜多樣的子概念應(yīng)用實踐中的誤解公關(guān)與秘書相似的境案例：雙匯忌談公關(guān)〔教材p17〕2021年中央電視臺“3·15〞晚會報道了河南濟源雙匯食品產(chǎn)品含“瘦肉精〞的事件此后，雙聚集團連續(xù)發(fā)布兩次聲明，就“給消費者帶來的困擾〞致歉，宣布罷免高管、收回產(chǎn)品3月31日，公司召開萬人職工大會，邀請經(jīng)銷商和媒體參加6月2日，公司舉行儀式高調(diào)復(fù)工，下面材料來自媒體的相關(guān)報道拓展研究6月2日濟源雙匯公司分割車間PR-ing6月2日，濟源雙匯公司屠宰車間?！?月份的銷售額與去年同期相比，目前已接近80%，7月份有望根本恢復(fù)正常。〞雙匯高層表示，目前集團的銷售情況逐步向好，市場處于恢復(fù)性快速增長階段。PR-ingPR-ing6月2日，雙聚集團董事長萬隆為新聞媒體講解生產(chǎn)過程。PR-ing6月2日，雙聚集團董事長萬隆陪同參觀。PR-ing公關(guān)與秘書相似的境公關(guān)在中國的最大困境，在于無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守。其實任何一個行業(yè)，差不多都存在1/3的人保衛(wèi)行業(yè)的尊嚴(yán)和聲譽，1/3的人打醬油，以及1/3的人破壞行業(yè)的尊嚴(yán)和聲譽。公關(guān)行業(yè)情況要更糟糕一些?！P(guān)專家桑德拉“在美國，公關(guān)一詞就像肥皂泡一樣有著不確定性。除非它能夠像醫(yī)療和建筑等職業(yè)一樣，通過法律界定其在公眾心目中的地位，否那么每個人都可以使用它。至今，水管工、汽車推銷員甚至是毫無道德標(biāo)準(zhǔn)而言的人都可以自稱為公關(guān)從業(yè)人員，而這些人并未接受過任何相關(guān)的教育和培訓(xùn)，有些人甚至不清楚‘公關(guān)’究竟是何物。公眾也不清楚公關(guān)的含義，如不引入相關(guān)的認(rèn)證體系和注冊機制，這種狀況必將繼續(xù)下去。〞〔1989年愛德華?伯奈斯98歲接受記者采訪時談對今天的公共關(guān)系不滿意的地方〕？功官刪帖推銷公關(guān)小姐公關(guān)＝炒作公關(guān)與秘書相似的境公關(guān)與秘書相似的境遇問題形成的原因“消化不良〞“水土不服〞重實踐輕理論行業(yè)自律不嚴(yán)正面?zhèn)鞑ゲ粔蚨⒐碴P(guān)系的特征與定義性質(zhì)和手段特征公共關(guān)系是組織機構(gòu)的一種管理職能，其管理手段是組織與其公眾間的一種方案性、持續(xù)性的信息傳播活動2005年，美國公共關(guān)系協(xié)會理事會對全球1000強企業(yè)的總監(jiān)關(guān)于公共關(guān)系的意見進行了評估，他們中84％的人感覺到公共關(guān)系幫助“提高了公眾對也許并不知曉的重要事件的意識〞，81％的人認(rèn)為公共關(guān)系幫助他們“獲取了處理事件的一個媒介，否那么這些事件可能就會失去它們應(yīng)得的關(guān)注。〞〔引自[美]弗雷澤·P.西泰爾：?公共關(guān)系實務(wù)?，第10版，清華大學(xué)出版社，2021〕二、公共關(guān)系的特征與定義二、公共關(guān)系的特征與定義由特征導(dǎo)出的公共關(guān)系定義公共關(guān)系是指社會組織在保障組織、公眾與社會的共同利益的前提下，以構(gòu)建有利于組織生存、開展的最優(yōu)社會生態(tài)環(huán)境為目標(biāo)，運用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善與其公眾之間關(guān)系的管理活動第二節(jié)

公關(guān)要素與組織形象公關(guān)三要素組織形象

一、公關(guān)三要素組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾

主體要素——社會組織組織的類型及其公關(guān)工作重點營利性組織效勞性組織公共性組織互利性組織組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾

主體要素——社會組織社會性個人與個人公關(guān)組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾組織領(lǐng)導(dǎo)人、影視明星、政治領(lǐng)袖等社會知名人士被稱作“社會性個人〞。所謂“個人公關(guān)〞，就是指社會性個人為了塑造他所代表的組織及其本人的形象，以公共關(guān)系手段開展的面向公眾的傳播活動。第一夫人外交

主體要素——社會組織全員公關(guān)組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾

全員公關(guān)是指組織中的每一個成員都應(yīng)樹立公共關(guān)系觀念，積極參與組織的公共關(guān)系管理，在自己的工作崗位上或者在任何時候，隨時為塑造組織的良好形象做出自己的奉獻(xiàn)。案例杜邦中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)徐俊接受記者采訪采訪中徐俊拿出了他的名片，“這種名片撕不破，也是可持續(xù)開展的一個例子。〞出于好奇，記者試著使勁撕扯了一下，果然完好如初。徐俊解釋道，不同于普通紙張，名片采用的是杜邦特衛(wèi)強?無紡布材料，很輕，重量只有普通紙張的一半，材質(zhì)平滑柔順，防水防塵，而且可再生使用。徐俊在2021·中國公共關(guān)系行業(yè)綠色論壇上講杜邦企業(yè)社會責(zé)任，“首先，每個員工要看到我們的承諾是非常非常現(xiàn)實的，是要去實踐和實現(xiàn)的。〞也是一種全員公關(guān)的表達(dá)。

客體要素——公眾公眾的含義和特征“公眾〞指與組織主體發(fā)生相互作用，成員間面臨某種共同問題的社會群體公眾的根本特征同質(zhì)性、群體性、可變性、能動性組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾案例思考英國航空公司所屬波音747客機008號班機準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。討論：如果由你決定，你會如何處理？

為什么？

客體要素——公眾公眾的分類組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾按與組織的歸屬關(guān)系及公眾的性質(zhì)分內(nèi)部公眾員工、股東等外部公眾消費者、社區(qū)、政府、媒體、供給商、銷售商、競爭者等

客體要素——公眾公眾的分類按公眾對解決公關(guān)問題的重要程度劃分首要公眾次要公眾邊緣公眾公眾與組織的關(guān)系好比是河水的層層漣漪

客體要素——公眾公眾的分類按面臨某個公關(guān)問題時公眾的狀態(tài)及其可能的開展過程分非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾換一種思維，找到組織與公眾的共同利益，可以把常規(guī)意義上的非公眾變成對組織有利的實際公眾把木梳賣給和尚——

客體要素——公眾公眾的分類按公眾對組織的態(tài)度劃分順意公眾逆意公眾中立公眾中介〔手段〕要素——傳播公共關(guān)系傳播的特征方案性、持續(xù)性、針對性屬于組織傳播多種傳播手段并存雙向傳播創(chuàng)意性傳播注重公眾體驗組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾二、組織形象

組織形象的涵義和特征組織形象的涵義組織形象指公眾心目中對組織的總印象和總評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映組織形象指標(biāo)可分為四個層級：認(rèn)知度、認(rèn)同度、喜愛度和信任度也可分為兩個層次：知名度、美譽度

組織形象的涵義和特征組織形象的特征兩重性組織形象＝客觀物象＋主觀形象多維性是組織的多種形象因素被公眾反復(fù)體驗的結(jié)果形象塑造應(yīng)遵循整體性原那么相對性以其他組織或組織以往情況為參照系要隨時關(guān)注其他組織形象和自身形象變化努力塑造個性鮮明的組織形象穩(wěn)定性二、組織形象

組織識別系統(tǒng)

CIS理念識別系統(tǒng)MIS組織價值觀、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、社會責(zé)任等行為識別系統(tǒng)BIS管理制度、行為標(biāo)準(zhǔn)、活動儀式、公共關(guān)系、促銷、廣告等視覺識別系統(tǒng)VIS根本要素系統(tǒng)，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等應(yīng)用系統(tǒng)，包括產(chǎn)品包裝、辦公用品、建筑和環(huán)境、交通工具等麥當(dāng)勞店規(guī)麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化裝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕那么警告或停工，重那么開除。分店經(jīng)理每3個月對員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的根據(jù)。二、組織形象

企業(yè)社會責(zé)任

CSR企業(yè)職業(yè)責(zé)任企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，保障員工、消費者等公眾的根本利益企業(yè)環(huán)境責(zé)任指企業(yè)對自然生態(tài)環(huán)境、社會人文環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境等的保護企