現(xiàn)代應(yīng)用文寫(xiě)作模塊化訓(xùn)練教程（第三版）課件 項(xiàng)目六 策劃文書(shū)訓(xùn)練

項(xiàng)目六策劃文書(shū)訓(xùn)練職業(yè)學(xué)院匯報(bào)人：目錄模塊一專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)模塊二營(yíng)銷(xiāo)策劃文案模塊三廣告文案壹貳叁專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)模塊一專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)的概念專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)就是根據(jù)掌握的各種信息，對(duì)即將舉辦的專(zhuān)題活動(dòng)有關(guān)事宜進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)活動(dòng)的基本框架，作出全面、周密的安排和計(jì)劃，并用文字進(jìn)行表達(dá)的書(shū)面文案。主要是針對(duì)舉辦展覽、對(duì)外接待、參觀、慶典、記者招待會(huì)、競(jìng)賽、新聞宣傳等大型專(zhuān)題活動(dòng)制訂的行動(dòng)計(jì)劃。專(zhuān)題活動(dòng)策劃的步驟（1）選定主題。活動(dòng)策劃首先要選好主題，主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是整個(gè)策劃的靈魂。（2）確定日期。日期的選擇一般較為靈活（固定的紀(jì)念日除外），但策劃人員首先要將日期和時(shí)間確定下來(lái)，以便作出具體的日程安排。（3）選擇地點(diǎn)。在選擇活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)必須考慮公眾分布情況、活動(dòng)性質(zhì)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以及可行性等因素。（4）通知參加者。策劃人員在通知活動(dòng)參加者時(shí)，要充分考慮日程安排、活動(dòng)地點(diǎn)等，選擇合適的參加者。（5）費(fèi)用預(yù)算。舉辦活動(dòng)，要考慮成本。策劃人員應(yīng)計(jì)劃好應(yīng)有的各種預(yù)算，用有限的資金支付各項(xiàng)費(fèi)用，要估計(jì)到可能發(fā)生的各種支出，一切可能的費(fèi)用都應(yīng)估計(jì)到。專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法標(biāo)題要求完整、明確，通常包括策劃單位、策劃范圍和內(nèi)容、文種，盡可能具體地寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如《××公司10周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)》《××大學(xué)××活動(dòng)策劃書(shū)》。標(biāo)題置于頁(yè)面中央，當(dāng)然也可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。標(biāo)題專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法正文1．前言前言一般介紹活動(dòng)的背景，具體項(xiàng)目有基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響以及活動(dòng)宗旨或主題。2．活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出。活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并體現(xiàn)重要性、可行性、時(shí)效性的特點(diǎn)。3．活動(dòng)的開(kāi)展和安排作為策劃的主要部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，不能遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮?；顒?dòng)安排涉及：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。以上各項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)取舍。4．資源需求專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法正文列出所需人力資源、物力資源，包括使用的地方等都詳細(xì)列出?？梢粤谐鲆延匈Y源和需要資源兩部分。5．經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。6．活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。7．活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法正文右下角署上策劃者的名稱(chēng)，寫(xiě)上成文日期。落款注意事項(xiàng)（1）可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，例如，用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂，等等。（2）如有附件，可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨(dú)裝訂。（3）策劃書(shū)需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂。（4）一個(gè)大策劃書(shū)，若有必要，可以有若干子策劃書(shū)。01020304注意事項(xiàng)策劃的分類(lèi)與策劃書(shū)寫(xiě)作特別提示1．策劃的分類(lèi)（1）從社會(huì)領(lǐng)域角度，可分為政治策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、軍事策劃、文化策劃。（2）從行業(yè)的角度，可以分為房地產(chǎn)策劃、旅游策劃、婚慶策劃、游戲策劃、公共關(guān)系策劃、新聞策劃等。（3）從策劃實(shí)現(xiàn)的目的出發(fā)，可以分為創(chuàng)業(yè)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、專(zhuān)題活動(dòng)策劃等。2．策劃書(shū)寫(xiě)作特別提示（1）寫(xiě)好策劃書(shū)，需要注重思維能力的培養(yǎng)，包括全面考慮問(wèn)題的能力、創(chuàng)新思維的能力、邏輯思維能力等。（2）制作策劃書(shū)還需具備市場(chǎng)調(diào)研常識(shí)、基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)以及必要的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。（3）策劃書(shū)的寫(xiě)作格式，要根據(jù)不同的情況進(jìn)行構(gòu)思和制訂。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案模塊二營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為核心，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。營(yíng)銷(xiāo)策劃的種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般可以將其分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃兩大類(lèi)。（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)職能或活動(dòng)進(jìn)行的一種中短期規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它是企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，改善和提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的有效手段。（1）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是指對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)和發(fā)展階段等問(wèn)題進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。它與企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展具有密切的關(guān)系。根據(jù)其涉及的策劃時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃的種類(lèi)根據(jù)涉及的目標(biāo)和范圍分類(lèi)可以將其分為全程營(yíng)銷(xiāo)策劃和單項(xiàng)職能營(yíng)銷(xiāo)策劃兩大類(lèi)。（1）全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是就企業(yè)某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的全方位、系統(tǒng)性策劃，它涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理的方方面面。當(dāng)企業(yè)即將推出一種新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品時(shí)，通常需要進(jìn)行這樣的策劃。（2）單項(xiàng)職能營(yíng)銷(xiāo)策劃是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，僅就某一方面的營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)行某種程度的設(shè)計(jì)與安排，其目的主要是改善該項(xiàng)職能的營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)涉及的目標(biāo)和范圍分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法營(yíng)銷(xiāo)策劃文案或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，是指營(yíng)銷(xiāo)策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案在形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言、正文、結(jié)尾、附錄四個(gè)部分組成。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法前言又可稱(chēng)為導(dǎo)言，是策劃案的開(kāi)頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專(zhuān)題（介紹專(zhuān)題的由來(lái)、背景及其意義）、指導(dǎo)思想（明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo)）和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵（重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問(wèn)題；難點(diǎn)是指策劃過(guò)程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫且怀鲋攸c(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵）。前言營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法正文營(yíng)銷(xiāo)策劃正文是策劃案的主體，其主要內(nèi)容如下。（2）地點(diǎn)環(huán)境。闡明本文案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境，并予以分析說(shuō)明。（3）內(nèi)容對(duì)象。指明本文案開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。（1）起止時(shí)間。說(shuō)明本文案計(jì)劃從何年何月何日開(kāi)始實(shí)施，到何年何月何日結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過(guò)科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法（6）統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過(guò)程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約、精打細(xì)算、充分利用、少投高效。（7）人員責(zé)任安排。將本策劃實(shí)施過(guò)程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)任和權(quán)利，落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表表達(dá)。（4）方法手段。明確本文案運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。（5）程序步驟。安排本營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。正文營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法（3）對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見(jiàn)和建議。（2）對(duì)策劃案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施。0304（1）對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)。營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其主要內(nèi)容如下。0102結(jié)尾營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法附錄附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問(wèn)題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明策劃所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書(shū)目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。策劃書(shū)八大要件一、要寫(xiě)好策劃書(shū)，首先應(yīng)記住它的八大要件。（1）何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。（2）何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。（3）何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。（4）何處——策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。（5）何因——策劃的緣由與背景。（6）何法——策劃的方法與措施。（7）預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法附錄（8）預(yù)測(cè)——策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧為了讓上級(jí)或是他人采納你的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，掌握一定的寫(xiě)作技巧是必須的，也許這將是你成功的關(guān)鍵。（1）尋找一定的理論依據(jù)。這將使你的策劃更有說(shuō)服力，但是切記理論不宜過(guò)多，因?yàn)檫^(guò)猶不及，多就顯得空洞了。（2）適當(dāng)舉例。列舉適當(dāng)?shù)睦臃浅Ｖ匾?，這將使你的策劃更加容易被人所理解，從而接受。（3）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。大量的道理不如真實(shí)的數(shù)字直觀，數(shù)字說(shuō)明將使你的策劃更具有說(shuō)服力。（4）運(yùn)用圖表幫助分析。圖文并茂會(huì)使你的營(yíng)銷(xiāo)策劃更加生動(dòng)，給人以深刻印象。（5）合理利用版面安排。字體大小、文字間距、圖標(biāo)、圖表等的位置及大小，這些都得安排好，不能給讀者的感覺(jué)是千篇一律的，沒(méi)有視覺(jué)沖擊感，這就需要你對(duì)辦公軟件有扎實(shí)的功底。（6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。不要因?yàn)閹讉€(gè)錯(cuò)別字而讓你本來(lái)不錯(cuò)的策劃書(shū)被放棄，好好把握，要細(xì)心。注：本技巧只能使你的策劃更加完整，但是扎實(shí)的策劃功底還是要有的，不可只注意技巧而忘記了基本功的訓(xùn)練。廣告文案模塊三廣告文案的概念“酒香不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的多元化，文化出現(xiàn)了空前的繁榮。五光十色、千姿百態(tài)的廣告也令人目不暇接，廣告在促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大出口等方面都起到了非常積極的推動(dòng)作用。廣告從字面理解就是“廣而告之”，這是對(duì)廣告的一種廣義的解釋?zhuān)f(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋?zhuān)瑥V告則是一種付費(fèi)宣傳，是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫(huà)面、音樂(lè)等因素外，更重要的是廣告語(yǔ)，它是廣告的靈魂所在。0102廣告文案的概念廣告文案，又稱(chēng)廣告詞或廣告語(yǔ)，是指廣告中的文字部分。廣告文案，也有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案是指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告文案則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是吸引消費(fèi)者的主要工具。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人數(shù)量是看廣告全文的人的5倍，可見(jiàn)廣告標(biāo)題的重要。廣告的種類(lèi)根據(jù)不同的終極目的，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。①商業(yè)廣告是指以贏利為主要目的的廣告運(yùn)作。②非商業(yè)廣告是指為了說(shuō)服公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題、公益事業(yè)或者政治問(wèn)題等內(nèi)容而不以贏利為目的的廣告。廣告的種類(lèi)根據(jù)不同的直接目的，廣告可分為觀念廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告和形象廣告。①觀念廣告，是指通過(guò)對(duì)某種消費(fèi)觀念和社會(huì)觀念的傳達(dá)，在目標(biāo)受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進(jìn)商品銷(xiāo)售的商業(yè)廣告或用觀念的建立和改變來(lái)向受眾傳播新的觀念和思想。②產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，是指直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。運(yùn)用各種途徑和方式，展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告目的。③形象廣告，是指并不直接地促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的的廣告形式。這種廣告形式是一種間接的說(shuō)服和勸誘活動(dòng)，間接的促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告語(yǔ)言的特征沒(méi)有個(gè)性的廣告語(yǔ)言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語(yǔ)言應(yīng)盡量表其所長(zhǎng)，與其他品牌區(qū)別開(kāi)，樹(shù)立自己的品牌。個(gè)性獨(dú)特為了在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造新的表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，新穎獨(dú)特的廣告能使人駐足流連，回味無(wú)窮，以強(qiáng)烈的新奇感吸引受眾注意力。創(chuàng)意獨(dú)特廣告語(yǔ)言的特征廣告是花錢(qián)傳遞信息的活動(dòng)，在信息時(shí)代，生活節(jié)奏加快，廣告只有采用簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)，精巧的語(yǔ)言，才能使人過(guò)目不忘，所以就要求廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練和主題明確，否則會(huì)使消費(fèi)者如墜云里霧中，抓不住重點(diǎn)，會(huì)削弱廣告的效果。據(jù)研究，對(duì)一則廣告，人的最大觀看興趣不會(huì)超過(guò)45秒，若超過(guò)這個(gè)時(shí)間，人的興趣就會(huì)下降。因此廣告語(yǔ)言更需要簡(jiǎn)潔凝練，使受眾能不經(jīng)思考一看就懂。廣告語(yǔ)言總是體現(xiàn)創(chuàng)作者的意圖，而且它具有重要的輿論導(dǎo)向作用。好的廣告語(yǔ)言都注重其思想性，褒揚(yáng)優(yōu)秀的社會(huì)文化，引導(dǎo)健康的社會(huì)文化意識(shí)。簡(jiǎn)明醒目思想獨(dú)特廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法廣告標(biāo)題的作用：為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)；在無(wú)目的的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者；誘使被分離出來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文；直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。目前廣告文案用嚴(yán)格的界限進(jìn)行劃分，應(yīng)該有標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文、準(zhǔn)口號(hào)五個(gè)部分。廣告文案寫(xiě)作者需在這五個(gè)基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性、創(chuàng)意性的操作，這樣才能使每則廣告文案的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同特點(diǎn)的、符合不同媒介特征的、對(duì)應(yīng)不同受眾心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。廣告標(biāo)題廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。這部分構(gòu)成要素的主要功能是：展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)受眾特別是目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。0201廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容：對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益給予解釋和證實(shí)；對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹；表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況；告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。廣告正文廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)法廣告口號(hào)也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)。廣告口號(hào)的主要特征：信息單一，內(nèi)涵豐富；句式簡(jiǎn)短，和諧流暢；反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。廣告口號(hào)的主要作用：