汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境11 汽車銷售實(shí)務(wù)

11.14S店汽車營銷11.2尋找潛在客戶11.3展廳布置與銷售人員儀表11.4客戶歡迎與需求分析11.5車輛介紹11.6客戶異議的處理11.7促成交易與跟蹤訪問11.8二手車置換銷售11.14S店汽車營銷

汽車4S店是指將4項(xiàng)功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，它包括汽車的整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)和信息反饋(survey)等業(yè)務(wù)。1整車銷售：整車銷售是汽車營銷工作的核心，是汽車銷售公司的基本職責(zé)。（1）進(jìn)貨（2）驗(yàn)車（3）運(yùn)輸（4）儲(chǔ)存（5）定價(jià)（6）銷售2零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)是搞好售后服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。3售后服務(wù)1.工商驗(yàn)證2.辦理移動(dòng)證3.交納附加稅4.上保險(xiǎn)5.驗(yàn)車6.領(lǐng)取車牌照7.交納養(yǎng)路費(fèi)8.正式行車執(zhí)照9.繳納車船使用稅4信息反饋信息反饋主要是指4S汽車銷售服務(wù)店的工作人員向汽車制造企業(yè)反饋汽車各方面的信息。因?yàn)槠囌囦N售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)人員整天與客戶打交道，了解車輛的實(shí)際情況，對(duì)汽車投放市場(chǎng)后的質(zhì)量、性能、價(jià)位、客戶評(píng)價(jià)和滿意程度，與其他車輛對(duì)比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等等都了如指掌。搜集這些信息、并及時(shí)反饋給制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、質(zhì)量管理部門、制造工藝的設(shè)計(jì)部門以及企業(yè)的決策領(lǐng)導(dǎo)層，對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品、提高市場(chǎng)占有率等等都有重要意義。11.2尋找潛在客戶1.尋找潛在客戶的法則評(píng)估潛在客戶的方法主要是MAN法則。M：Money，代表“金錢”A：Authority，代表購買“決定權(quán)”N：Need，代表“需求”“潛在客戶”應(yīng)具備以上特征，但在實(shí)際操作中應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對(duì)策。2.尋找潛在客戶的方法（1）從認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘客戶（2）從有車一族中尋找潛在客戶（3）參加車展（4）連鎖介紹（5）權(quán)威介紹（6）交叉合作（7）資料分析法1）統(tǒng)計(jì)資料2）名錄類資料3）報(bào)章類資料11.3展廳布置與銷售人員儀表展廳是客戶參觀挑選車輛的地方，因此其工作環(huán)境應(yīng)該令人舒適清新。展廳的布置應(yīng)該做到：1.充分整潔，合理分配。2.保持清潔3.進(jìn)一步美化1.展廳布置（1）展車的擺放1）充分展示該車的優(yōu)勢(shì)；2）體現(xiàn)促銷意圖；3）設(shè)專人管理；4）還可以擺放特殊的東西11.3展廳布置與銷售人員儀表（2）展廳的其他要求總臺(tái)的臺(tái)面要清潔整齊，勿雜亂。一般只留電話、文件夾、裝飾品（如一盒花）等?？蛻艚哟业馁Y料柜要整潔，桌面上清潔無雜物?？蛻粜菹^(qū)一般設(shè)沙發(fā)、茶幾、電視、VCD等物品。2.銷售人員儀表銷售人員儀表和著裝應(yīng)遵循整潔、統(tǒng)一、干凈、安全的原則，樹立專業(yè)，正規(guī)的形象；銷售人員在進(jìn)行交流時(shí)應(yīng)注意自己的視線和笑容，二者要自然配合。11.4客戶歡迎與需求分析1歡迎客戶（1）接打電話電話鈴響兩聲后，接聽電話。接聽電話時(shí),第一句話應(yīng)說：“喂，您好，xxx公司?！比綦娫掆忢懭曇陨蠒r(shí)，接聽時(shí)可以加一句：“很抱歉，讓您久等了?！碑?dāng)被指名接電話的人正在打電話或不在時(shí)，應(yīng)說：“實(shí)在抱歉，XXX現(xiàn)在正在打電話（不在），要是可以的話，請(qǐng)對(duì)我說好嗎？”若對(duì)方不肯說時(shí)，應(yīng)說：“請(qǐng)問您貴姓？您是否愿意留下聯(lián)系方法，我負(fù)責(zé)給您轉(zhuǎn)達(dá)。”當(dāng)對(duì)方聲音較小時(shí)，應(yīng)說：“對(duì)不起，我的電話有點(diǎn)故障，請(qǐng)您聲音稍微大一點(diǎn)好嗎？”在詢問顧客時(shí)，不要問：“我能幫助你嗎”而應(yīng)說：“你需要什么幫助？”，“我?guī)湍阕鲂┦裁矗俊敝惖脑?，這樣有利于客戶說出自己的需求。打電話時(shí)注意的原則有：禮貌又很友好、不要打斷對(duì)方、簡(jiǎn)潔有效地了解到問題。11.4客戶歡迎與需求分析（2）接待來訪顧客客戶來店時(shí)銷售人員應(yīng)主動(dòng)上前迎接和問候,微笑親切地說：“歡迎光臨！”?？蛻暨M(jìn)店后，要為客戶留有充分的時(shí)間和空間自由參觀，不應(yīng)不分情況立即緊追不舍，更沒有必要多位銷售人員毫無意義的圍著一名客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，銷售顧問及時(shí)地和客戶建立起交流咨詢關(guān)系，如問：“您需要什么樣的幫助”，“今天您想看什么車？”，“您對(duì)哪款車感興趣”等，在客戶觀看的一輛車附近，可以及時(shí)介紹：“您看的是（車名、型號(hào)）?！辈㈨槺憧梢詫④嚨闹饕攸c(diǎn)說一下。如果客戶回應(yīng)積極，要主動(dòng)交流，互遞名片，建立咨詢關(guān)系。11.4客戶歡迎與需求分析2需求分析回答客戶的提問、主動(dòng)進(jìn)行介紹和問詢是需求分析的主要內(nèi)容，需求分析的目的就是了解客戶的真正需求，引導(dǎo)、激發(fā)客戶的購買欲望，促成交易。在需求分析的過程中收集的主要信息包括：1）客戶的個(gè)人情況；2）過去使用車的經(jīng)驗(yàn)；3）對(duì)新車的要求；11.5車輛介紹1.展示車輛的方法（1）FAB介紹法1）屬性（Feature），產(chǎn)品的固有屬性；2）作用（Advantage），產(chǎn)品的這種屬性有什么作用；3）益處（Benefit），客戶最關(guān)注的是產(chǎn)品所能帶給他們的好處。11.5車輛介紹（2）FAB句式的運(yùn)用屬性：因?yàn)?.....作用：所以......益處：對(duì)您而言......比如在介紹車輛動(dòng)力時(shí)可以這么說：（因?yàn)椋┻@輛車配有12缸發(fā)動(dòng)機(jī)，（所以）從0到100km加速時(shí)間為6秒，（對(duì)您來說）這可以讓您快速提升行車速度。（3）六方位繞車法從車前方、駕駛室、后座、尾部、車側(cè)面、發(fā)動(dòng)機(jī)艙進(jìn)行介紹。11.5商務(wù)談判與交車11.5.1商務(wù)談判商務(wù)談判是商海中經(jīng)常要進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，交易雙方就一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)生意進(jìn)行洽談。雙方都要在平等互利、協(xié)商一致、互諒互讓的原則下進(jìn)行友好協(xié)商。11.5.2交車程序1.交車當(dāng)日的活動(dòng)（1）領(lǐng)取檔案（2）開具發(fā)票（3）填寫購車單（4）建立客戶檔案（5）填寫保修手冊(cè)（6）車輛交付（7）參觀維修部門2.交車后追蹤11.6客戶異議的處理1.異議的種類和處理原則（1）真實(shí)的異議（2）虛假的異議（3）辨別真假的異議（4）異議的處理原則2.異議的處理方法（1）競(jìng)爭(zhēng)車型導(dǎo)致的異議1）通過講解性價(jià)比突出自己的汽車2）學(xué)會(huì)講解定位的概念3）讓步強(qiáng)調(diào)獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）直接反駁法

所謂直接反駁法，是指客戶提出的錯(cuò)誤異議時(shí)，汽車銷售人員直截了當(dāng)?shù)挠枰苑穸ê图m正。例如：客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)、誠信有所懷疑或客戶引用的資料不正確的情況。

（3）補(bǔ)償法

尋找產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償、抵消產(chǎn)品的缺點(diǎn)。3.價(jià)格異議的處理技巧（1）獨(dú)特利益法

（2）價(jià)格分解法

（3）總體計(jì)算法（4）補(bǔ)償法

（5）順延法11.7促成交易與跟蹤訪問1.促成交易（1）成交信號(hào)的識(shí)別：1）語言信號(hào)2）動(dòng)作信號(hào)3）表情信號(hào)（2）達(dá)成交易的常用方法；1）從眾成交法2）機(jī)會(huì)成交法3）直接請(qǐng)求成交法4）選擇成交法5）假定成交法6）優(yōu)惠成交法7）保證成交法8）利益匯總成交法9）供應(yīng)壓力法10）贊美法（3）成交階段的風(fēng)險(xiǎn)防范；2.交車程序1.汽車已經(jīng)準(zhǔn)備好，油箱中加滿燃料，自己拿到車鑰匙即可開回家。2.汽車內(nèi)外一塵不染，好象客戶是第一個(gè)坐進(jìn)去的。3.顧問對(duì)汽車的特征，儀表和操縱設(shè)備做完整的介紹。4.銷售商對(duì)汽車的保修和維護(hù)計(jì)劃做完整的介紹。這樣有利于客戶以后的用車。5.與維修服務(wù)的經(jīng)理見面并得知維修服務(wù)的程序。6.銷售顧問對(duì)汽車非常了解，能解答客戶的大部分問題，并愿意為客戶查找不知道的答案。7.可以得到所有應(yīng)提供的材料，包括保修單，使用手冊(cè)等。8.購車完畢后，如果遇到任何問題，銷售顧問可以解答疑問或提供幫助。1）車輛交付手續(xù)一般包括：（1）領(lǐng)取檔案：

（2）開具發(fā)票：

（3）填寫購車單：（4）建立客戶檔案：（5）填寫保修手冊(cè)：（6）車輛交付：（7）參觀維修部門：（8）交車程序結(jié)束2）交車后追蹤：

一般三日內(nèi)盡可能致電，或親自拜訪，了解車輛使用情況，定期或不定期的進(jìn)行持續(xù)性的溝通，預(yù)約回廠進(jìn)行保養(yǎng)，以便建立長期的服務(wù)關(guān)系。3.跟蹤訪問所謂跟蹤訪問，就是銷售顧問或其他工作人員為了達(dá)成交易或?yàn)榱颂岣哳櫩偷闹艺\度，運(yùn)用客戶跟蹤服務(wù)和訪問技巧，主動(dòng)在售前或售后跟進(jìn)客戶，獲取信息、促成交易、提供服務(wù)，確?？蛻魸M意，使之成為忠實(shí)客戶。為提高顧客的滿意程度，銷售顧問應(yīng)努力做到這樣幾點(diǎn)：1.以客為尊；2.提供給顧客當(dāng)你成為顧客時(shí)所需要的一切；3.找準(zhǔn)顧客與品牌及產(chǎn)品之間的連接點(diǎn)。（1）售前訪問售前訪問的主要目的有：1）了解顧客真正的需要，根據(jù)具體情況以促成交易；2）幫助顧客選擇最能滿足其要求的汽車；3）通過與顧客溝通，加深顧客對(duì)我們自己產(chǎn)品和品牌的了解，使顧客容易產(chǎn)生信任感，增強(qiáng)購買意向；4）鼓勵(lì)潛在顧客選擇我們的品牌；5）提高我們的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度。在和顧客預(yù)接觸的過程中應(yīng)做到：1）在顧客第一次光顧銷售店時(shí)，引起顧客注意，提高興趣，激發(fā)購買欲：2）了解顧客情況、購買意向，取得顧客信息：3）盡量通過其他途徑掌握其他意向購車或準(zhǔn)購車顧客信息：4）將需要的顧客信息整理、歸類，用電腦建立顧客管理數(shù)據(jù)庫或記錄在相應(yīng)的顧客信息卡上，充分挖掘潛在商機(jī)。（1）售前訪問在和顧客預(yù)接觸之后，將從銷售店顧客檔案中挑選出的潛在目標(biāo)顧客分為五類：O級(jí)：已簽合同，未提車；H級(jí)：一周之內(nèi)（7天）有望購車；A級(jí)：半個(gè)月（15天）之內(nèi)有望購車；B級(jí)：1個(gè)月（30天）之內(nèi)有望購車；C類：2-3個(gè)月之內(nèi)有望購車。

H、A類顧客被作為重點(diǎn)目標(biāo)顧客，他們通常表現(xiàn)十分主動(dòng)熱情、親自挑選產(chǎn)品、詢問車輛情況仔細(xì)、多次到銷售店看車或多次打電話。訪問方式1.電話訪問（1）確認(rèn)潛在用戶的姓名。（2）介紹自己，介紹公司。（3）電話訪問應(yīng)注意的事項(xiàng)。（4）說明打電話的原因。2.電子郵件電子郵件作為新興的聯(lián)絡(luò)方式，它具有快捷經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。3.傳真主要用于快速、迅捷地給顧客反饋有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)新信息，其特點(diǎn)是方便、及時(shí)、易操作。4.直接郵寄（1）郵寄內(nèi)容。（2）特點(diǎn)。（3）使郵件個(gè)性化。5.登門拜訪（2）

售后跟蹤回訪售后跟蹤回訪的目的：提高用戶滿意度、強(qiáng)化顧客忠誠度；了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，消除用戶擔(dān)心，及時(shí)為用戶提供售后服務(wù)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度；延續(xù)顧客對(duì)產(chǎn)品的滿足感，提高品牌知名度。