進入國際市場戰(zhàn)略課件

六進入國際市場戰(zhàn)略6.1國際市場細分6.2市場機會和國際市場競爭戰(zhàn)略6.3進入國際市場方式6.4選擇目標市場營銷策略案例.doc2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略

于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事1一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。

狐貍跳向兔子……并把它給吃了。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣?！惫适?一只火雞和一頭公牛在聊天。“這樣啊，那你為什么不吃點我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)?！被痣u吃了一團牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達樹的第一個分叉處。

第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達了樹的第二個分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農夫盯上了，并且農夫非常利索地就將火雞射了下來。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷（1）細分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為；（2）選擇目標市場(Targeting)，即選擇要進入的一個或多個細分的行為；（3）市場定位(Positioning)，即為產品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略STP營銷

市場細分目標市場選擇市場定位————————————————————①確定細分變量③評估每一細分⑤確定每一目標和細分市場。市場的吸引力。細分市場可能的市②描述細分市場④選擇目標細分市場。場定位概念。的輪廓。⑥選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略設計進入國際營銷戰(zhàn)略評估國外市場；決定是否進入國際市場確定目標市場：進入哪些國家的市場進入國際市場模式制定營銷組合規(guī)劃4PS營銷組織和控制市場機會和市場競爭戰(zhàn)略市場細分2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略關于是否進入國外市場的決策公司的國內市場受到全球公司的優(yōu)質或低價產品的攻擊，公司能想要在外國競爭者在國內市場展開反攻以鎖住其貨源。公司可能發(fā)現(xiàn)國外市場比國內市場有更高的利潤機會。公司可能需要擴大顧客的規(guī)模以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。公司的顧客想要減少只依靠一個市場而帶來的風險。公司的顧客想到國外并要求國際服務。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略一、海外市場細分和營銷策略選擇案例1、某專業(yè)制藥公司是1955年由一些具有豐富經(jīng)驗的藥物研究專家聯(lián)合成立的一家美國公司。這家公司生產的兩種專業(yè)產品：胎兒期和嬰兒期的保健藥物以及老人用的藥物，分別在兩個沒有聯(lián)系的市場銷售。公司發(fā)展很快，現(xiàn)在的月銷售額已達28000萬美元。公司的總裁貝克貝克爾在一次董事會提議把公司的產品銷往國外，董事會對這一提議很感興趣，但董事會們對國際市場缺乏了解，因此他們建議對和美國文化比較接近的歐洲市場進行營銷可行性調查。貝克爾會見了公司營銷部經(jīng)理馬科韋茨并進行了討論針對歐洲國家的情況。列出了他們認為有用的調查項目：人均擁有醫(yī)生比率、人均擁有床位率，人口總量、出生率和平均壽命等。問題：（1）列舉現(xiàn)在你認為最佳目標市場的五個國家，并說明理由。（2）認為還應該對上述國家了解哪些信息？2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略答案：（1）選擇最佳的目標市場時，可以在西歐、北歐的高福利國家中進行選擇。這些國家經(jīng)濟發(fā)展水平高，社會保障制度較全面。所以人均消費藥品的數(shù)量就多一些。也可以選擇入門規(guī)模較大的國家作為目標市場。但是，不能選擇出生率很高的國家作為目標市場，雖然這些國家對嬰兒方面的藥品需求量較大，但是，它們的經(jīng)濟發(fā)展程度較低，無力購買美國生產的藥品。所以，在選擇目標市場時，應該在人口規(guī)模、出生率、平均壽命、經(jīng)濟發(fā)展程度、人均醫(yī)生擁有比率和人均擁有床位率等指標中進行綜合平衡?？梢赃x擇目標市場國家有：日本、英國、德國、瑞典和墨西哥。以上這些國家人口較多、經(jīng)濟發(fā)展程度較高，墨西哥是新型工業(yè)化國家，市場的潛力很大。日本、英國、德國、瑞典作為發(fā)達國家，人口的平均壽命較長，但出生率不會很高。墨西哥的出生率相對較高，藥品管理方面的法規(guī)較松且又比鄰美國，是一個較理想的市場。（2）在選擇胎兒期和嬰兒期的保健藥物及老人用的藥物的目標市場時，還應該收集有關法律、政府的限制措施等方面的信息，以及有關產品、定價、分銷和促銷方面的信息，以便更深入地了解目標市場，制定詳細的營銷計劃。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略2．某油漆公司經(jīng)過市場調研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的主要用戶由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的特點，建立了一個靈活、及時提供服務的系統(tǒng)，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務以及即使是很少的需求也快速送貨到工地，此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。問題：該公司采取了什么目標市場營銷策略？2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略答案：該油漆公司采用的是目標營銷策略是集中性營銷策略。（1）集中性營銷策略是指企業(yè)不是面對整個油漆市場，也不是把力量分散使用于職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的客戶這兩個細分市場，而是只選擇其中職業(yè)油漆工這一個細分市場作為目標市場。（2）采用集中性營銷策略的競爭優(yōu)勢：可以集中力量迅速進入市場，特別適用于資源有限到了中小型企業(yè)；可以更好地為職業(yè)油漆工這一特定的細分市場提供周到的服務；生產和營銷都集中于職業(yè)油漆工這一個細分市場，可使企業(yè)的經(jīng)營成本降低。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略作業(yè):案例八國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司一一如何選擇海外市場問題：1.為了便于在世界范圍內把目標縮小，考慮一下減少所考慮的國家數(shù)的方法。2.為了更好地制定國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司詳細的營銷計劃，你認為應該了解哪幾類的信息。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略一、背景分析：目的：進入發(fā)展中國家市場二、分析方法：排除法1、首先，要排除政局不穩(wěn)定的國家。當前許多國家處于戰(zhàn)亂之中，不能作為選擇的目標。其次，該國的國力應該足夠強大，有能力滿足國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司建立醫(yī)院的需要，比如經(jīng)費，基礎設施的建設等方面。公司可以通過參考一系列數(shù)據(jù)來判斷該國是否滿足條件；比如GDP，GNP，經(jīng)濟增長率等。與參照指標相比，達不到要求的國家就可排除在外，再次，國民素質也是不可忽視的一方面。該國有沒有能力在適當?shù)钠陂g內培養(yǎng)出一批人員來完成管理，護理，醫(yī)藥等方面的任務。第四，一國的投資環(huán)境，地理位置，文化風俗，物價水平等等都是應該考慮的因素。2024/12/176進入國際市場戰(zhàn)略2、1.政治法律類的信息。政局的穩(wěn)定，國家及政府的政策，投資環(huán)境，基礎設施的建設；對外國醫(yī)療系統(tǒng)進入的態(tài)度或敏感度；2.經(jīng)濟指標更是不容忽視，以便選擇是否有發(fā)展前景。比如人均GDP，經(jīng)濟增長率，醫(yī)療支出費用，醫(yī)療保障制度等。3.掌握有關市場的信息。了解市場的需求結構，以決定應該提供什么樣的