王老吉營(yíng)銷案例分析修改版

市場(chǎng)營(yíng)銷組員：

林彥梅0807510112馮巧敏0807510113張立權(quán)0807510132高如俊0807510151黃凱燕0807510105梁燕0807510108劉健敏0807510157周健峰0807510133郭淑貞0807510144練潤(rùn)波0807510103演講者：練潤(rùn)波市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

菲利普·科特勒的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)。〞推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山的頂端。他還引用美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的話說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余。〞2004年8月，美國(guó)波士頓。在AMA〔美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〕更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷的官方定義。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。大家知道他是誰(shuí)嗎？？事件營(yíng)銷從把握消費(fèi)者態(tài)度看

王老吉的營(yíng)銷魔法

一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知其背后原因那么是：2、作為飲料危機(jī)四伏

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料3.5元/罐路在何方？如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為為難的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。原來(lái)品牌定位有問題！品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位1.廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴〞的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂解決方案：明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價(jià)值

明確品牌定位二、個(gè)性化的產(chǎn)品改變消費(fèi)者情感

成功關(guān)鍵詞：品牌名稱“王老吉〞：有獨(dú)特性，好念、好寫、好記，很容易傳播返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶〞的產(chǎn)品屬性相當(dāng)匹配非常桔祥，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好中國(guó)式文化營(yíng)銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，改變消費(fèi)者情感，王老吉取得了巨大的成功。王老吉起源于嶺南，是嶺南文化的杰出代表之一，而2021廣州亞運(yùn)會(huì)將是中國(guó)嶺南文化的一次絕佳登臺(tái)亮相時(shí)機(jī)--當(dāng)品牌的文化內(nèi)涵與其所贊助的活動(dòng)賽事天然吻合時(shí)，其所爆發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷力將是幾何級(jí)地增長(zhǎng)，蒙牛酸酸奶與超級(jí)女生的完美配合已是最好的先例。三、強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸具有全國(guó)范圍傳播力的宣傳平臺(tái)：央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時(shí)段巨額廣告投放：2002年投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)2004年廣告投入1個(gè)億2005年廣告投入1個(gè)多億2006年全年投入2個(gè)多億在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的缺乏王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有非凡的手筆四、把握時(shí)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，做出正確判斷和有效反響是一個(gè)成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場(chǎng)讓人驚魂不定，如臨末日的“非典〞當(dāng)記一功。

鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果。〞當(dāng)年全國(guó)防治“非典〞的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒〞也被列入，這為涼茶在全國(guó)的普及提供了一個(gè)契機(jī)。經(jīng)過(guò)“非典〞的洗禮，人們的保健意識(shí)空前增強(qiáng)，同時(shí)也讓人們對(duì)中藥有了全新的認(rèn)識(shí)。王老吉借勢(shì)而動(dòng)，開始強(qiáng)勢(shì)廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場(chǎng)收歸囊中。2021年5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦“愛的奉獻(xiàn)—2021抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)〞。王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉〞家喻戶曉一時(shí)間“今夏喝飲料，就喝王老吉〞、“中國(guó)人，只喝王老吉〞的呼聲高漲，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動(dòng)表達(dá)了支持。此外，在今年2月，王老吉正式成為廣州亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，成功的體育營(yíng)銷、專注于社會(huì)公益事業(yè)等也對(duì)品牌形象的提升起到了極其重要的作用。一個(gè)快速成長(zhǎng)的品牌在獲得高知名度之外，必須要謀求美譽(yù)度的豐盈與社會(huì)影響力的建立--這正是王老吉持續(xù)多年在許多重大社會(huì)事件、體育盛事上投下大手筆的原因，繼2021年舉辦56個(gè)民族祝福北京全國(guó)活動(dòng)、簽約成為央視賽事直播合作伙伴之外，09年更是大手筆簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，王老吉的這些營(yíng)銷策略也正是社會(huì)營(yíng)銷觀念的典型表達(dá)。王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003