康師傅方便面策劃的方案

康師傅方便面策劃案第一部分：市場分析㈠營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素●高物價水準的中國市場：隨著經(jīng)濟水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受能力?！癫粩嗵岣叩纳钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素●企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不成問題。●企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企業(yè)長期進行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況⑴市場構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場主要品牌從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)⑴市場機會：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進程的加速，每年預(yù)計有2000萬人進入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。⑵市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。⑶企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。⑷企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ)，以中高等價格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。

㈡消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。2、消費者選擇食品的一般觀念通過對消費者進行的關(guān)于食品消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味和品質(zhì)的認識主要來源于自身的經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)的認識則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費者分析⑴現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是15－35歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費人群的46％，學生群體占了總消費人群的17％。性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占53．3％，與此相對應(yīng)的是女性重度消費者占46．7％。其他特征：習慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。⑵現(xiàn)有消費者的購買行為●購買動機：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比例較低?！褓徺I時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應(yīng)急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。●購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在1—2箱左右。●購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機會提高消費者對本品牌的認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結(jié)⑴現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場。·風格：以輕松、時尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實感?！ぶ谱饕螅阂阅z片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感●雜志廣告·風格：突出時代感，采用的夸張的手法?！ぶ谱饕螅阂钥鋸埖漠嬅鏋橹鳌Ｉ拭骺?、引人注目。㈥廣告媒介策略1、媒介策略⑴以電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇的標準選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃㈠廣告目標·通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。㈡廣告時間開始時間：2011結(jié)束時間：2011持續(xù)時間：半年㈢廣告目標市場地域：全國中高等發(fā)達城市目標消費群體：年齡在20—40歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。㈣廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格⑴電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息，進行有說服力的訴求。⑵雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求⑴電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時段和時間。⑵雜志廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計，在2010年2月底完成畫面制作并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時間和版面。㈤廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》、《環(huán)球體育》等。㈥廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：110萬

2、廣告設(shè)計費用：220萬3、廣告制作費用：2060萬4、廣告媒介費用：6500萬5、其他活動所需要的費用：582萬費用總額：9472萬八、附錄關(guān)于對方便面消費市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行關(guān)于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認真填寫對我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。1、您的性別是：□男

□女

2、您的年齡是：□15－20歲

□21－29歲

□30－39歲

□40－49歲

□50歲以上3、您對方便面的喜好程度為：□方便面是必需品

□無所謂□只在某些場合才吃（如趕時間）□不吃方便面4、您多久購買一次方便面：□3天左右□1周左右□2周左右□一個月左右

□3個月左右或者以上5、您能接受方便面的價格為□1元以下

□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用方便面的原因是：□方便□喜歡□便宜□錯過吃飯時間□其他7、您經(jīng)常在哪里購買方便面：□大賣場

□便利店□超市

□自動售貨機

□其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：□康師傅

□統(tǒng)一

□白象

□今麥郎

□好勁道

□福滿多□華龍

□其他9、您為什么選擇那些品牌的方便面？□經(jīng)濟實惠□品牌知名度□服務(wù)質(zhì)量□口感好□包裝好

□售貨員推薦□其他10、您喜歡吃的方便面口味：□紅燒牛肉味□燉雞口味□西紅柿雞蛋□麻辣味