獨(dú)立廣告公司的生存之道

獨(dú)立廣告公司的生存之道公司做大以后該怎么發(fā)展？很多本土廣告公司都會(huì)面臨這樣的困惑，被收購(gòu)是一些優(yōu)秀本土廣告公司的歸宿，但失去獨(dú)立性以后，大多公司將會(huì)被廣告集團(tuán)的利潤(rùn)綁架，丟失原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特色，自身也難以繼續(xù)壯大。那么堅(jiān)持獨(dú)立呢？能做好嗎？依國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，很難但不是不可能。案例1：南非Jupiter公司，本土兼并外資開(kāi)辟歷史先河在廣告歷史上似乎“從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在一樣，讓我們看到了獨(dú)立廣告代理公司存在的合理性?！痹谀戏前l(fā)生的，似乎正在證實(shí)這一點(diǎn)丘比特(Jupiter)是南非最大的獨(dú)立公司，全稱(chēng)是南非丘比特畫(huà)室(TheJupiterDrawingRoom(SouthAfrican)，簡(jiǎn)稱(chēng)TJDR(SouthAfrican)),由五家下屬公司組成，它們分別是約翰內(nèi)斯堡機(jī)構(gòu)(1989年創(chuàng)辦)、開(kāi)普敦機(jī)構(gòu)(1994年創(chuàng)辦)、黑河FC公司(由丘比特2005年在約翰內(nèi)斯堡創(chuàng)辦)、MetroplitanRepublic和南非DDB公司(2007年加盟丘比特)。這是一家堅(jiān)持獨(dú)立身份的廣告公司，在南非廣告界獨(dú)樹(shù)一幟且備受敬仰。因?yàn)榍鸨忍?南非)的出色表現(xiàn)，2005年被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球最佳5家獨(dú)立代理商”。當(dāng)丘比特在2007年以幾百萬(wàn)美元一舉收購(gòu)國(guó)際著名廣告公司DDB南非機(jī)構(gòu)時(shí)，人們不得不對(duì)這家獨(dú)立廣告公司所代表的商業(yè)模式刮目相看。2007年11月7日，丘比特(南非)正式控股DDB(南非)，這一事件標(biāo)志著南非廣告界一直以來(lái)都是外資并購(gòu)本土公司的歷史被徹底改寫(xiě)，從而在南非出現(xiàn)了“第一家沒(méi)有國(guó)際老板的著名跨國(guó)公司”。正如丘比特(南非)公司主席GrahamWarsop指出的：“在沒(méi)有失去獨(dú)立身份的情況下，我們給丘比特集團(tuán)的下屬公司找到了一個(gè)出色的全球合作伙伴?！笨毓珊?，DDB(南非)繼續(xù)以100%的獨(dú)立身份開(kāi)展業(yè)務(wù)，但同時(shí)將給丘比特(南非)提供來(lái)自全球的各種訊息、案例、新業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)機(jī)會(huì)以及相應(yīng)的客戶(hù)資源。同時(shí)，丘比特也將為DDB國(guó)際和南非機(jī)構(gòu)提供在當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際上的業(yè)務(wù)拓展及人才支持。針對(duì)丘比特的成功，他們自己認(rèn)為是得益于獨(dú)立的資本身份：丘比特一直都是在沒(méi)有任何國(guó)際相關(guān)幫助的條件下成長(zhǎng)的，并且也沒(méi)有像那些外資公司那樣能得到國(guó)際集團(tuán)的支持。這種挑戰(zhàn)激勵(lì)著它形成了一種企業(yè)家精神，正是這種精神幫助企業(yè)存活了下來(lái)。在丘比特公司，他們因自己能建立品牌并取得良好效果而感到自豪，同時(shí)也以他們長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的一套成功秘訣而引以為豪：“我們被客戶(hù)注意到，是因?yàn)槲覀兪谷藗儾皇煜さ淖兂扇藗兪煜さ模內(nèi)藗兪煜さ臑椴皇煜さ?。”這是丘比特公司的企業(yè)哲學(xué)。丘比特是一家非常重視國(guó)際交流的廣告公司，每一年都會(huì)大力組織旗下公司積極參與各種國(guó)際活動(dòng)，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)“取得國(guó)際矚目是無(wú)價(jià)的”。創(chuàng)始人之一的GrahamWarsop更是國(guó)際廣告界的活躍分子。這家公司還有一些關(guān)于獨(dú)立廣告公司未來(lái)的一些看法：“越來(lái)越多的客戶(hù)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到在廣告全球使用‘一雙鞋走天下’的模式已經(jīng)不行了。隨著世界從美國(guó)的絕對(duì)統(tǒng)治變成歐亞國(guó)家漸強(qiáng)的多元化格局，已不再需要美國(guó)那樣的廣告公司集團(tuán)化模式了”?！凹瘓F(tuán)化的代理公司似乎背后有強(qiáng)大的資本，但是它的能量受到了股東利益的限制。并且它的能量也遠(yuǎn)不及那些由天才們自己組建的公司。很多人破釜沉舟建立一家切實(shí)可行的廣告公司卻屈從于‘出售出去’的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，一旦他們收獲了經(jīng)濟(jì)利益就退休。然而……傳播學(xué)最新的方法也意味著任何一家廣告代理商都能和世界上另外一家廣告代理商合作。各種形式的橫向合作是非常容易建立的，客戶(hù)也可以根據(jù)自身需要選擇最合適的代理商。”案例2：加拿大TAXI公司，堅(jiān)守150人法則大的代理商總會(huì)制造龐然大物，把自己變成競(jìng)標(biāo)機(jī)器。但是一個(gè)部落如果超過(guò)了150人，必須分家發(fā)展。出租車(chē)（TAXI）是“加拿大最佳50家管理公司”之一。這是一家堅(jiān)持只把每間公司做成小型“時(shí)裝店”的加拿大公司，取名TAXI，之所以選擇這個(gè)名字是因?yàn)樗塥?dú)特而且具有更深的象征意義：完成出色的工作所需要的人員數(shù)量必須能坐得下一輛出租車(chē)。其成功經(jīng)驗(yàn)就是堅(jiān)持像一家“時(shí)裝店”，讓公司保持足夠的靈活性。目前公司有4個(gè)獨(dú)立的下屬公司(共6個(gè)辦公機(jī)構(gòu))。TAXI目前主要由其中的兩個(gè)創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)，分別是公司董事會(huì)主席兼CCOPaulLavoie和EVP兼設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)JaneHope。曾有人問(wèn)PaulLaVoie：“在變?cè)愀庵澳銈兊降自撟龆啻?？”P(pán)aulLaVoie給出的答案是150人。這個(gè)數(shù)字源于非洲部落，因?yàn)樵谀抢?，“一個(gè)部落一旦超過(guò)了150人，就必須分家成兩個(gè)而后再各自發(fā)展?！盤(pán)aulLaVoie解釋說(shuō)，“這也是美國(guó)軍隊(duì)基本作戰(zhàn)單位人數(shù)不超過(guò)150人的原因，因?yàn)橐坏┏^(guò)了就會(huì)功能混亂?！边@也正是頂級(jí)工作室的做法，因?yàn)橐坏┕疽?guī)模超過(guò)150人，內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)勾心斗角和文化的崩潰。但TAXI關(guān)注的不僅僅是人員數(shù)量問(wèn)題?，F(xiàn)在TAXI“必須做的是……還要確保雇傭到與現(xiàn)任員工相符的合適人選。”正如TAXI一位負(fù)責(zé)人指出的：“公司事實(shí)上是一個(gè)政治自由的區(qū)域。當(dāng)你尊重你的拍檔時(shí)，工作變得簡(jiǎn)單多了。”自TAXI1992年于蒙特利爾創(chuàng)立，通力協(xié)作就一直是它成功秘訣之一。它一直穩(wěn)穩(wěn)掌控整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而分公司則在各戰(zhàn)役中共享資源。PaulLavoie曾強(qiáng)調(diào)：“我不喜歡傳統(tǒng)的代理公司的其中一點(diǎn)就是這些公司有名目繁多的部門(mén)，而每個(gè)人似乎都有自己的工作日程?！薄八?，TAXI一直以來(lái)都在打破那堵墻。要做出一致且出色的工作并取得收益必定需要合作。你雖然干得很出色而且公司也在盈利，但如果每個(gè)人都相互討厭，這就不是好現(xiàn)象?！痹赥AXI內(nèi)部，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意部門(mén)和客戶(hù)之間的無(wú)障礙溝通”，以確保創(chuàng)意部不需要在見(jiàn)客戶(hù)之前要花很多精力去消除來(lái)自?xún)?nèi)部的障礙。在人才選用上，其主要標(biāo)準(zhǔn)是看他是否有潛力?！疤熨x是一部分，但是有時(shí)候，人們會(huì)遇到這樣的情況：因?yàn)槲幕牟町愃麄儫o(wú)法做出出色的作品?！盩AXI希望他的客戶(hù)“也必須是最合適的”，JaneHope承認(rèn)說(shuō)，“我們常常會(huì)客氣而不是傲慢地拒絕一些客戶(hù)。我們選擇客戶(hù)就像客戶(hù)選擇我們一樣，盡量拒絕那些難以成功的婚姻……我們對(duì)自己所承擔(dān)的任務(wù)非常清醒，所以當(dāng)我們遇到一個(gè)有潛力的客戶(hù)，我們內(nèi)部將會(huì)就很多問(wèn)題開(kāi)展深入討論。我們的目標(biāo)是竭盡全力幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出?！盩AXI與眾不同的一個(gè)地方還在于它是一家以美術(shù)和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的公司。“我已經(jīng)開(kāi)始把設(shè)計(jì)和廣告進(jìn)行合并，很多工作在創(chuàng)作廣告之前就已經(jīng)開(kāi)始，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等?！睆囊婚_(kāi)始，當(dāng)JaneHope帶著她的設(shè)計(jì)才能進(jìn)入公司時(shí)，TAXI正為“建立品牌而不是做廣告”做準(zhǔn)備。這些年TAXI雖然在新市場(chǎng)發(fā)展很快，但它繼續(xù)保持“聚焦”。“我們沒(méi)有那么多的部門(mén)，比如直郵部或媒介購(gòu)買(mǎi)部，”P(pán)aulLavoie說(shuō)，“大的代理商總會(huì)制造龐然大物，他們變成競(jìng)標(biāo)機(jī)器，似乎對(duì)任何活物都感興趣?！卑咐?：德國(guó)JungV.Matt公司，面向公眾設(shè)置會(huì)客廳1991年，HolgerJung和Jean-Remy在德國(guó)漢堡成立了他們的廣告代理所。今天，10多年過(guò)去了，當(dāng)初的代理所已發(fā)展成為控股公司，在講德語(yǔ)國(guó)家擁有12個(gè)分支機(jī)構(gòu)(8個(gè)廣告公司，4個(gè)專(zhuān)賣(mài)店)和600名員工。2005年，其在漢堡、斯圖加特、柏林、科隆、蘇黎士、維也納和斯德哥爾摩各地公司的營(yíng)業(yè)總額達(dá)到3.99億歐元，這就是JungvonMatt——德國(guó)第二大自主經(jīng)營(yíng)的本土廣告公司。JungvonMatt的客戶(hù)包括德國(guó)郵政/DHL、BMW、任天堂、德國(guó)國(guó)有鐵路公司、德意志交易所集團(tuán)、利口樂(lè)、德國(guó)Sparkasse銀行、德國(guó)最大交通工具租賃公司Sixtrentacar、德國(guó)博世公司等。而B(niǎo)ild報(bào)紙和消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商Saturn的傳奇標(biāo)語(yǔ)也是JungvonMatt的杰作。JungvonMatt在創(chuàng)作上以特洛伊木馬為榜樣。他們認(rèn)為好的創(chuàng)意就如同特洛伊木馬一樣，猶如包裝精美的禮物來(lái)到人們面前，人們很樂(lè)意走進(jìn)去，而這時(shí)，創(chuàng)意的真正目標(biāo)顯現(xiàn)出來(lái)：征服。JungvonMatt將自己看作創(chuàng)意發(fā)電廠，并遵循7個(gè)指導(dǎo)原則。“我們用眼睛來(lái)溝通”是其中之一，對(duì)于JungvonMatt來(lái)說(shuō)，它的意思是始終貼近大眾，而這也正是為什么JungvonMatt會(huì)對(duì)公眾打開(kāi)公司大門(mén)，并設(shè)有客廳。完全不依賴(lài)于客戶(hù)和其特定的目標(biāo)群，JungvonMatt只是通過(guò)這種方式來(lái)調(diào)查大部分的德國(guó)人是怎樣生活的，于是建造了其典型的德國(guó)客廳。對(duì)于JungvonMatt來(lái)說(shuō)，其客廳雖是教育性項(xiàng)目，但首先，它是一個(gè)居住的空間，JungvonMatt在這里開(kāi)會(huì)、討論、發(fā)表獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)，它已成為JungvonMatt工作中的一部分。眾多德國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都將JungvonMatt看作是德國(guó)最好的廣告公司，這一結(jié)論來(lái)自于名為AgencyImages的調(diào)查報(bào)告，該調(diào)查由Handelsblatt及其市場(chǎng)貿(mào)易期刊Absatzwirtschaft發(fā)起，并與Dusseldorf市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Innofact合作進(jìn)行。當(dāng)被問(wèn)及在參與本次調(diào)研活動(dòng)的61家廣告公司中，他們認(rèn)為哪一家是德國(guó)目前最好的公司時(shí)，74%的回答者都選擇了JungvonMatt。在目前廣告行業(yè)的創(chuàng)意排名中，JungvonMatt也排在前三名，排名由在德國(guó)和國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)的情況來(lái)決定。自1993年以來(lái)，JungvonMatt從未在創(chuàng)意排名中滑落到前三名以外過(guò)；而自從1995年以來(lái)，JungvonMatt多次獲得廣告界的奧斯卡獎(jiǎng)EFFIES，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，2000年，JungvonMatt作為德國(guó)唯一成員，被貿(mào)易期刊Campaign選入全球性的“夢(mèng)之網(wǎng)”。JungvonMatt在網(wǎng)絡(luò)上同樣名聲雀起，被看作是最有創(chuàng)造力的德國(guó)廣告公司。他們獲得過(guò)OneShow的金、銀獎(jiǎng)、Cannes金獎(jiǎng)，Clio的10項(xiàng)大