《管理學(xué)視角下的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及對策》5500字（論文）

管理學(xué)視角下的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及對策目錄TOC\o"1-2"\h\u16726管理學(xué)視角下的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及對策 13539關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟；消費(fèi)者隱私；原因 219085一、前言 228153二、相關(guān)概論 230300（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義 218164（二）“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念界定 34821三、大數(shù)據(jù)“殺熟”的新表現(xiàn)形式和特征 517764（一）實(shí)施模式更為隱蔽 515760（二）消費(fèi)者市場劃分更精準(zhǔn) 528205（三）數(shù)據(jù)來源更廣泛 630437四、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析 66981（一）商家具有一定壟斷能力 62048（二）用戶對平臺的依賴助長“殺熟” 613292（三）算法快速迭代 76853五、應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”的對策建議 79104（一）平臺角度 76552（二）消費(fèi)者角度 827891（三）算法角度 824188六、結(jié)論 925412參考文獻(xiàn)： 9摘要：近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)通過“殺熟”的方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法歧視，引發(fā)了廣泛的討論。針對這種情況，本文從“大數(shù)據(jù)殺熟”這個案例出發(fā)，從“殺熟”的概念和定義入手，介紹了目前大數(shù)據(jù)“殺熟”的新形態(tài)與特點(diǎn)，并從平臺、算法、消費(fèi)者三個方面剖析了“大數(shù)據(jù)殺熟”的成因，并針對這些問題提出了相應(yīng)的解決辦法。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，只有從算法、消費(fèi)者、平臺三個方面共同努力，才能對“殺熟”這一現(xiàn)象進(jìn)行有效的調(diào)控，從而維護(hù)社會的正常秩序和市場競爭。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟；消費(fèi)者隱私；原因一、前言在人類進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代的今天，計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展給人們的生活帶來了極大的方便，但也伴隨著巨大的危險。復(fù)旦大學(xué)副教授孫金云帶領(lǐng)研究小組在2021年春節(jié)期間對網(wǎng)約車進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在相同的時間段內(nèi)，用戶購買的手機(jī)價格越高，叫到更昂貴的網(wǎng)約車的可能性也就越大。這表明，相同的用戶通過不同的賬號，在購買相同的商品或服務(wù)時，所付出的成本也會有所不同。但是，在網(wǎng)上零售中，“被宰”的情況并非個案，而是非常普遍的。事實(shí)上，從2018年年初開始，《技術(shù)日報(bào)》將此現(xiàn)象稱之為“殺熟”，自大數(shù)據(jù)“殺熟”以來，這一問題首次出現(xiàn)在大眾的視線之中，并很快受到了媒體和社會的廣泛關(guān)注，使得“大數(shù)據(jù)殺熟”被列為2018年度十大新詞之首，關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的理論研究多集中于經(jīng)濟(jì)管理等領(lǐng)域，其研究的范圍包括概念界定[[]朱昱潼."大數(shù)據(jù)殺熟"現(xiàn)象的成因與對策[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2021(19):2.][]朱昱潼."大數(shù)據(jù)殺熟"現(xiàn)象的成因與對策[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2021(19):2.二、相關(guān)概論（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義所謂的“殺熟”，就是老客戶在同一個產(chǎn)品或者服務(wù)上，發(fā)現(xiàn)他所購買的價格要比新用戶高得多。這是因?yàn)?，電子商?wù)平臺運(yùn)用了一種基于消費(fèi)者消費(fèi)水平、頻率、時間、地點(diǎn)、使用的手機(jī)型號等的方法，對消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理，從而實(shí)現(xiàn)價格差別化。由此可見，大數(shù)據(jù)“殺熟”的實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)的侵犯[[][]胥雅楠,王倩倩,董潤,等."大數(shù)據(jù)殺熟"的現(xiàn)狀,問題與對策分析[J].改革與開放,2019(1):6.在經(jīng)濟(jì)管理中，“殺熟”主要是指商人通過對熟人的信任，以高于新顧客的價格來購買商品。而“大數(shù)據(jù)殺熟”，則是將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于原來的“殺熟”概念。這主要體現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過動態(tài)的收集、整理、分析顧客的基本信息、習(xí)慣、喜好等信息，來描述顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，并在平臺上進(jìn)行分析，并在平臺上進(jìn)行促銷，在某些平臺上，用戶的粘性越大，價格越高，商家和平臺所獲得的利潤越多[[][]師文欣.信息傳遞視角下大數(shù)據(jù)"殺熟"現(xiàn)象成因及對策研究[J].信息與電腦,2018(15):2.本文在總結(jié)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，提出了“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義：網(wǎng)絡(luò)公司通過技術(shù)手段，對用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等進(jìn)行了分析和歸納，通過對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選擇對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行隨機(jī)浮動，從而對顧客進(jìn)行價格差別化的市場營銷。（二）“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念界定大數(shù)據(jù)是超越了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的處理能力，超越了經(jīng)典統(tǒng)計(jì)思維的范疇，也就是在不借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，利用現(xiàn)有的軟件和技術(shù)來進(jìn)行單個計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)處理。王潺八表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種典型的基于算法的差別定價，是商家通過大數(shù)據(jù)來評價每個消費(fèi)者的購買力和購買意愿，從而區(qū)分價格[[]江敏."大數(shù)據(jù)殺熟"問題的研究與探討[J].數(shù)字化用戶,2019,025(025):138.]。鄒開亮等研究人員認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是指運(yùn)營商通過收集、檢索、分析、挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，利用忠實(shí)顧客的路徑依賴和不對稱的信息，為顧客提供比新顧客更高的價格，而這種價格差異不能體現(xiàn)成本差異[[]苗壯.對大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2020(4):1.]。楊澤威等[]江敏."大數(shù)據(jù)殺熟"問題的研究與探討[J].數(shù)字化用戶,2019,025(025):138.[]苗壯.對大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2020(4):1.[]趙一.大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象產(chǎn)生原因的探討[J].環(huán)球市場,2020,000(009):95.大數(shù)據(jù)“殺熟”與精準(zhǔn)營銷并非是一碼事，盡管二者都是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，從而建立用戶畫像數(shù)據(jù)庫，但二者之間的差異在于，二者的作用是不同的。[[]魏顯瑞.電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)殺熟的策略選擇[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2018.][]魏顯瑞.電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)殺熟的策略選擇[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2018.綜合國內(nèi)外眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”的特點(diǎn)是：第一，針對的是有一定忠誠度的老顧客；二是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺上對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、跟蹤；三是基于對數(shù)據(jù)的分析，不同的顧客在購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，會給出不同的定價[[][]胡萌萌.“大數(shù)據(jù)殺熟”背后精準(zhǔn)營銷的社會倫理失范問題探析[J].北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2019.通過上述歸納，可以對大數(shù)據(jù)“殺熟”做出以下界定：狹義上講，大數(shù)據(jù)“殺熟”是指通過收集、追蹤消費(fèi)者基本信息和消費(fèi)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的分類和預(yù)測，并通過差別化的價格來制定不一樣的價格。三、大數(shù)據(jù)“殺熟”的新表現(xiàn)形式和特征在旅游、電影、電商和滴滴等網(wǎng)絡(luò)平臺上，大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象較為普遍。目前大數(shù)據(jù)“殺熟”有3種新的形態(tài)：一是依據(jù)用戶所用設(shè)備的差異定價；二是因消費(fèi)者在購物時所處地點(diǎn)的差異而進(jìn)行價格差異化；三是以消費(fèi)者的消費(fèi)頻次為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化定價。研究結(jié)果表明，與傳統(tǒng)的價格歧視相比，大數(shù)據(jù)“殺熟”具有新的特點(diǎn)：（一）實(shí)施模式更為隱蔽傳統(tǒng)的價格歧視方式主要是在線下進(jìn)行，顧客能夠直觀的觀察到整個的購物過程，而商家則是根據(jù)購買頻率的差異來進(jìn)行定價。而在大數(shù)據(jù)時代，“殺熟”全是在網(wǎng)上進(jìn)行的，這就造成了“殺熟”的實(shí)施過程非常隱秘。與此同時，“殺熟”的形式也有很多種，比如：提供個性化的差別定價，送優(yōu)惠券和周邊商品。因?yàn)橄M(fèi)者的基本信息早已被商家所知，所以在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者和顧客的信息并不完全一致，所以，如果用戶沒有和其他用戶進(jìn)行比較，或者是通過不同的手機(jī)進(jìn)行訂購，那么，他們就不知道這一次的采購價格是統(tǒng)一的，還是有差別的。（二）消費(fèi)者市場劃分更精準(zhǔn)在實(shí)行價格歧視時，消費(fèi)者的市場細(xì)分是其先決條件。傳統(tǒng)的價格歧視，只能從最宏觀的角度來區(qū)分消費(fèi)者的市場，將消費(fèi)者分為不同的消費(fèi)人群，如基本信息、偏好等，很難對其具體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分。從大數(shù)據(jù)“殺熟”的模型中可以看出，用戶畫像是大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)的處理和分析，可以對每一個消費(fèi)者進(jìn)行一對一的分析，從而準(zhǔn)確地區(qū)分出不同的消費(fèi)群體。大數(shù)據(jù)“殺熟”是基于不同用戶特征的差異化表現(xiàn)。（三）數(shù)據(jù)來源更廣泛在傳統(tǒng)的價格歧視中，消費(fèi)者的信息來源主要為會員登記、線下購買頻率等，數(shù)據(jù)源較少，統(tǒng)計(jì)時間較長，而“殺熟”的實(shí)施則有賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)，即從不斷更新、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺本身就是數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢，數(shù)據(jù)量大，速度快，種類多，而且隨著APP的普及，數(shù)據(jù)采集和挖掘變得更加方便，成本也更低。四、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析“大數(shù)據(jù)殺熟”給電商乃至整個商業(yè)帶來了很大的沖擊，這一問題的成因有待深入探討。（一）商家具有一定壟斷能力大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種高效的完全價格歧視，其前提條件是經(jīng)營者擁有某種壟斷地位。能夠在邊際成本以上定價的，都是業(yè)內(nèi)壟斷的平臺，而“殺熟”的目標(biāo)，則是那些對平臺有一定粘性的用戶，這些用戶對價格的敏感度較低。企業(yè)的終極目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，而企業(yè)則可以通過“殺熟”將顧客的剩余轉(zhuǎn)化為自己的利益。同時，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在交易中套利的可能性很小，因此，商家并不擔(dān)心自己的利益會被中間套利者拿走。（二）用戶對平臺的依賴助長“殺熟”《2018中國大數(shù)據(jù)“殺熟”網(wǎng)民態(tài)度行為調(diào)查報(bào)告》稱，由于大數(shù)據(jù)“殺熟”，僅有百分之四十二左右的用戶會選擇使用新的應(yīng)用[[]郭晨蕾,黃青巧,曾翔,等.大數(shù)據(jù)殺熟問題的調(diào)查分析[J].環(huán)球市場,2019,000(008):228.][]郭晨蕾,黃青巧,曾翔,等.大數(shù)據(jù)殺熟問題的調(diào)查分析[J].環(huán)球市場,2019,000(008):228.（三）算法快速迭代早期的大數(shù)據(jù)“殺熟”，主要是通過簡單的數(shù)據(jù)來判定，比如新用戶打折，老顧客賣高價。隨著人工智能的普及，算法的更新速度越來越快，“殺熟”的方法也在不斷的更新[[]何夢佳.大數(shù)據(jù)殺熟行為中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[D].西北民族大學(xué),2022.]。由于技術(shù)的支撐，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)不像以前那樣只是冰山一角，它能輕易地把人們在網(wǎng)上留下的腳印和資料都用大數(shù)據(jù)技術(shù)輕易地提取出來，因此，人們對[]何夢佳.大數(shù)據(jù)殺熟行為中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[D].西北民族大學(xué),2022.五、應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”的對策建議針對目前“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析，提出應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”的對策建議。（一）平臺角度科技是中立的，沒有善惡之分，但技術(shù)的使用，卻是有好有壞。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺擁有大數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)，也是目前大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要責(zé)任人。所以，一方面，平臺要樹立正確的運(yùn)營理念，避免以自身的利益為先，避免和其它平臺進(jìn)行不公平的市場競爭。平臺企業(yè)作為一個社會經(jīng)濟(jì)組織，也是一個社會經(jīng)濟(jì)體系中的一部分，必須充分考慮到大數(shù)據(jù)技術(shù)所具有的道德和社會責(zé)任，這是一種長遠(yuǎn)的提升。同時，平臺和企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部倫理道德教育，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)體系，強(qiáng)化行業(yè)自律。大數(shù)據(jù)“殺熟”并非個案，而是廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)生活中。只有建立健全的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)機(jī)制，建立起社會責(zé)任和公司利益共存的管理策略，充分發(fā)揮行業(yè)的自我監(jiān)督和管理作用，減少不必要的資源浪費(fèi)，才能形成一個良好的平臺型企業(yè)經(jīng)營生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生態(tài)化管理。（二）消費(fèi)者角度盡管有少數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)意識到了侵犯隱私的問題，但因?yàn)榇髷?shù)據(jù)“殺熟”的手段非常隱蔽，一些消費(fèi)者并沒有意識到自己已經(jīng)被“殺熟”，而發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的消費(fèi)者，也很少會主動提出訴訟。因此，一方面，消費(fèi)者要堅(jiān)定地樹立自己的維權(quán)意識，不要因?yàn)殄X“少”而選擇不“維權(quán)”，一旦放任，平臺就會越來越猖獗，“殺熟”的現(xiàn)象也會越來越多；而在電商平臺上，消費(fèi)者要加強(qiáng)對商品的定價敏感性，并在不同的平臺上進(jìn)行相同的商品或服務(wù)的對比，降低對某一平臺的依賴，培養(yǎng)自己的獨(dú)立思維和判斷力，關(guān)注市場行情，維護(hù)自己的利益，保護(hù)個人隱私。（三）算法角度大數(shù)據(jù)“殺熟”的關(guān)鍵是算法，而高效而又強(qiáng)大的算法則為“殺熟”帶來了無限的可能性。因此，要對“殺熟”進(jìn)行有效的管制，必須采取“技術(shù)治理”作為主要手段。一方面，目前推動數(shù)據(jù)安全流通和共享、保障大數(shù)據(jù)服務(wù)可靠性的重要方法是隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，包括數(shù)據(jù)保護(hù)、隱私保護(hù)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)脫敏三個方面，能夠有效地解決大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的安全問題；另一方面，由于區(qū)塊鏈的非中心性、開放性、不可篡改、加密安全等特性，它將為用戶身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)完整性保護(hù)等信息安全提供了有益的借鑒。針對大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效地保障用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、追溯、數(shù)據(jù)流通、數(shù)據(jù)完整性等方面的應(yīng)用。另外，它還可以利用區(qū)塊鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)的加密，為密碼協(xié)議構(gòu)建一個受信任的第三方，從而有效地保障了用戶的數(shù)據(jù)和信息的安全性，并解決了用戶的隱私泄漏問題。六、結(jié)論在大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)是一柄“雙刃劍”。一方面，對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用；另一方面，收集消費(fèi)者在網(wǎng)上所遺留的“痕跡”信息，建立用戶畫像數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者的購買喜好和最大支付額度，從而形成了“千人千價”“殺熟”的局面。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種完全的價格歧視，它在快速的算法升級過程中，顯示出一種新的特點(diǎn)。從原因上看，在算法、平臺、法律和消費(fèi)者方面都有疏忽。人工智慧時代不可逆轉(zhuǎn)，大數(shù)據(jù)“殺熟”的背后，隱藏著算法、消費(fèi)者、平臺三個方面的倫理思考，還需要從倫理、道德和社會責(zé)任