黃酒營銷策劃經典案例敬齋花雕酒新品上市方案

敬齋花雕酒新品上市全套方案方德智業(yè)〔中國〕營銷咨詢公司2007年5月26日河北-石家莊

1目錄石家莊市場黃酒競爭環(huán)境分析…………3新品敬齋花雕酒市場戰(zhàn)略定位…………13敬齋花雕新品定位和上市籌備…………21新產品上市價格定位策略分析…………26敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃……………33新產品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式………49新品上市整體步驟規(guī)劃及實施…………622一、石家莊市場黃酒競爭環(huán)境分析敬齋花雕酒SWOT分析，分析市場格局，清晰戰(zhàn)略定位，認清自己，防止新品上市的盲目性3黃酒“北伐之爭〞催生市場增長4石家莊市場競爭環(huán)境分析Fact-finding市場調研從2003年塔牌進入石家莊開始，黃酒消費逐漸被消費者接受和認可，并慢慢演變成一種新的消費趨勢。目前，消費人群逐年增加，在石家莊市場，黃酒的銷量正以每年30%左右的速度增長。石家莊已成為黃酒市場中心。知名品牌已經在品牌和銷量上得到回報，古越龍山目前的銷量是五年前的8倍，總收益的增長帶來了經銷商的整體受益；古越龍山、塔牌、女兒紅、會稽山等企業(yè)先后在石家莊網絡鋪設完成，并開始布局縣級市場。據(jù)了解，石家莊餐飲渠道的主銷黃酒價位在35元以上，其中，60元、100元左右為市場主導價位，占整個銷量的50％以上。渠道上，黃酒的競爭主要集中在餐飲和商超。而在女兒紅與其他幾大品牌之間的競爭下，石家莊黃酒市場幾個品牌的整體影響力和銷售量都有提升。石家莊地產黃酒非常薄弱，價格低，形象差，鋪貨少，在整個市場消費力的驅使下，石家莊消費者期待地產品牌發(fā)力；5敬齋花雕戰(zhàn)略開展SWOT分析-S我們的優(yōu)勢(S)環(huán)境優(yōu)勢：黃酒在北方市場〔石家莊〕快速擴張，市場開展態(tài)勢良好，黃酒消費傾向明顯；品牌名稱優(yōu)勢：敬齋作為欒城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消費者共鳴；但優(yōu)勢很微弱產品口感優(yōu)勢：鮮姜釀造工藝，賣點突出，獨特的產品口味，適合北方消費飲用習慣；地域消費優(yōu)勢：敬齋花雕系欒城味道府所產，地產品牌，政企資源優(yōu)勢，地產消費情節(jié)驅動；企業(yè)開展優(yōu)勢多年黃酒生產經驗，先進設備更新，生產力強，保質保量；多年黃酒銷售經驗，擁有一定的銷售網絡和銷售人員，多年石家莊市場操作經驗；6敬齋花雕SWOT分析-W我們的劣勢(w)地緣劣勢：花雕當屬浙江紹興花雕為正宗，而黃酒的生產區(qū)域主要集中在南方四省一市〔浙江、江蘇、上海、江西、福建〕，成為南方的一種獨有的文化。所以，敬齋花雕作為石家莊地產黃酒，直接面臨紹興花雕酒品牌沖擊和消費者的認知沖擊；品牌根基薄弱：敬齋花雕當屬新品，品牌概念、文化、定位、傳播等從零開始，市場根底更為薄弱，此為最大劣勢所在；市場投入薄弱：依靠目前味道府企業(yè)規(guī)劃，在敬齋花雕品牌塑造和市場運作的投入上，相對薄弱，甚至難以與石家莊二線品牌抗衡；銷售隊伍薄弱：目前還沒有專門組建敬齋花雕的銷售隊伍，以前的銷售人員尚待調整，經銷網絡非常零散；——7敬齋花雕SWOT分析-O我們的時機(O)市場時機：石家莊市場，黃酒的銷量正以每年30%左右的速度增長，這是敬齋花雕介入的最好時機；地產品牌缺失：早先，酒是地域文化的一種代表，地域情節(jié)促進地產品牌成長，目前，石家莊市場正缺少一個像樣的黃酒品牌——敬齋花雕；企業(yè)開展時機：味道府品牌在石家莊市場及周邊市場銷售網絡建設日漸成型，在一定程度上促成敬齋花雕上市的契機；政務消費觀念：敬齋花雕研發(fā)上市多有當?shù)卣谀撤N程度上的促動而成，這說明政府在消費觀念上的改變和在行動上的支持；——8敬齋花雕SWOT分析-T我們面臨的威脅(T)成熟品牌的威脅：以女兒紅、古越龍山、塔牌、會稽山等品牌在石家莊和縣級市場的布局，構成了敬齋花雕成功上市的一道堅實的壁壘；消費觀念的威脅：敬齋花雕作為地產花雕黃酒，能否被消費者接收，能否促動他們在商超和酒店進行消費，這也是我們面臨的一道堅實壁壘；9敬齋花雕戰(zhàn)略定位成熟品牌的威脅消費觀念的威脅市場開展時機企業(yè)開展時機品牌根基薄弱市場投入薄弱銷售隊伍薄弱產品口感優(yōu)勢地域消費優(yōu)勢企業(yè)開展優(yōu)勢地產品牌缺失(WT)注意不要和成熟品牌直接競爭，防止盲目投入，品牌定位要清晰，消除消費者抵觸(ST)避開成熟品牌直接競爭，挖掘產品口感差異化，借助敬齋知名度，利用地域優(yōu)勢，引導消費(SO)利用差異化口感、敬齋文化效應，迎合市場開展態(tài)勢，塑造地產品牌，創(chuàng)造市場奇跡(WO)抓住市場時機，盤活企業(yè)資源，利用地域消費情節(jié)，強化品牌/產品特性，適當加大市場投入消除這些改進這些利用這些監(jiān)視這些10敬齋花雕SWOT分析結論：迎合市場和政府需求，開拓地產第一品牌；避開成熟品牌直接競爭，品牌定位和市場定位要清晰；打造產品差異化，利用地域優(yōu)勢資源，盤活企業(yè)資源，引導消費；一定的市場投入；防止盲目投入;11味道府酒業(yè)突圍：多種經營戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略目前企業(yè)為多種經營型戰(zhàn)略，主要以白酒、羊羔美酒、黃酒和新開發(fā)的花雕酒為基業(yè)。當前企業(yè)以敬齋花雕酒(羊羔美酒)為首，實施扭轉型戰(zhàn)略模式插頁說明：12二、新品敬齋花雕酒市場戰(zhàn)略定位開拓藍海，甩脫花雕酒劇烈的競爭格局，開創(chuàng)一個敬齋花雕酒獨特的營銷模式13敬齋花雕戰(zhàn)略突圍——戰(zhàn)略布局分析目前，中國花雕酒產業(yè)整體競爭的日益加大，而這些競爭主要集中在以下6個元素上：每瓶酒的價格概念：概念炒作產品的保健功能：和血、行氣、行神、驅寒、壯筋骨等諸多保健功能。常飲能使人精神旺盛，體力充分。產品配料和現(xiàn)代工藝：糯米、優(yōu)質麥曲，江浙明凈澄澈的湖水，用古法釀制，儲藏熟化，富含獨特的風味和豐富的營養(yǎng)。高投入的市場營銷，提高產品知名度，提高經銷商信心；歷史文化：尋根求源，源古求今，酒的傳統(tǒng)文化這些因素被認為是花雕酒營銷必須具備的6個元素，值得特別重視，如以下圖所示。下一頁14高低價格概念炒作高投入的市場營銷產品保健功能產品配料和現(xiàn)代工藝酒的歷史文化淵源和名聲高端花雕酒經濟型花雕酒目前，花雕酒市場總體戰(zhàn)略布局圖15追求差異化和高標準是目前所有花雕酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，但是從上圖可以看出，名牌花雕酒的價值曲線在戰(zhàn)略輪廓上根本相同；名牌產品，定價高，對根本元素的標準要求也高，但追求差異化的結果卻相互雷同；低檔產品，定價低，對根本元素的標準要求也低，典型的追求本錢的企業(yè)；這兩個價值曲線表現(xiàn)出來的兩個集團的戰(zhàn)略是根本趨同的，只是在競爭元素的要求標準不同；但是，從普遍的消費者調研來看，花雕酒存在的問題如下價格偏高；品類過多，難于選擇；口感差，不易飲用，文化高深莫測，令普通消費者費解。敬齋花雕酒突圍之處16減少哪些元素的含量還應該被減少到產業(yè)標準以下？創(chuàng)造哪些產業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？剔除哪些被產業(yè)認定為理所當然的元素要剔除？增加哪些元素的含量還應該被增加到產業(yè)標準以上？新價值曲線提升價值創(chuàng)造需求降低成本減少投入將成本降低到競爭對手之下將價值提高到競爭對手之上塑造敬齋花雕酒新價值曲線，兼顧差異化和低本錢戰(zhàn)略布局17敬齋花雕酒的戰(zhàn)略布局坐標格剔除高投入的市場營銷；保健功能增加產品配料和工藝特色高于普通花雕酒的價格經銷商和零售商的參與程度減少概念炒作酒的種類淵源的歷史文化創(chuàng)造好喝，易于飲用易選，易于選擇物美價廉的“剔除減少增加創(chuàng)造〞敬齋花雕酒坐標格同時追求差異化和低本錢，打破價值和本錢的取舍關系；防止陷入產品和效勞設計過了頭的境地，注重創(chuàng)造性開發(fā)；突出主題：敬齋花雕酒，一種供人們日常消費的好喝易選、物美價廉、的黃酒。18敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍布局圖高低價格概念炒作高投入的市場營銷產品保健功能產品配料和現(xiàn)代工藝酒的歷史文化淵源和名聲高端保健酒低端保健酒易于選擇物美價廉敬齋花雕酒好喝易于飲用敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍19敬齋花雕酒的藍海戰(zhàn)略特色創(chuàng)造了花雕酒行業(yè)的三個新元素易于飲用：好喝，剔除了花雕酒難以下咽的口味，尤其是苦澀味成分，以口感綿柔醇和，易于入口，開胃健脾，必然贏得消費青睞；易于選擇：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；以營養(yǎng)滋補酒定位，拜托到品類多產品線格局，低度營養(yǎng)健康，適宜于不同人群選用，易于選擇；物美價廉：檔次高，品質好，價格低敬齋花雕酒，一種老少咸宜的健康飲品敬齋花雕酒，一種好喝易選的健康飲品敬齋花雕酒，一種物美價廉的健康飲品跳出紅海，開拓藍海這種戰(zhàn)略布局，甩開了花雕酒行業(yè)在文化、功能、工藝、概念、名聲和高投入上的劇烈競爭，開創(chuàng)了一種易喝、易選、物美價廉、老少咸宜的健康飲品的藍海世界！20三、敬齋花雕新品定位和上市籌備產品組合少，易于選擇，提高消費便捷性，拋棄一網打盡的思路，避開紹興花雕品牌品類繁多的困境21敬齋花雕酒新產品市場定位產品檔次定位簡裝盒裝酒：比紹興產盒裝花雕酒價格低中低檔產品：比紹興產的光瓶花雕酒價格高企業(yè)產品結構定位：比黃酒高，比羊羔美酒略低產品質量定位產品品質高：真材實料，打造高品質地產黃酒產品口感好：比紹興派花雕酒口感好，更適宜當?shù)厥袌霎a品結構定位上下兩款產品，集中企業(yè)資源，便于消費者溝通和選擇差異化定位口感好，好喝，營養(yǎng)，適合北方市場好選擇，產品結構簡單，好記憶，便于比較和選擇物美價廉，簡裝盒裝酒，檔次高，價格低，容易接收22戰(zhàn)略選擇：差異化定位戰(zhàn)略選擇困境敬齋花雕酒品牌文化薄弱，和紹興派無法比敬齋花雕酒產品在欒城，和花雕正宗產品不能比敬齋品牌知名度低，品牌投入不能硬拼敬齋花雕在健康營養(yǎng)等價值方面也不能和紹興花雕比——那，我們還能比什么？差異化戰(zhàn)略好喝，敬齋花雕適合北方消費口感，飲酒圖的是一種飲酒過程中的樂趣，飲酒不是吃藥，不是為了健康去飲酒，而是一種交流的選擇；易選，兩款產品，價格差距小，和紹興派花雕產品多、價格上下差距大、不易于選擇，我們要給消費者一個“就和敬齋花雕吧〞的容易消費的理由；物美價廉，敬齋性價比好，包裝好，價格低，口感好23新產品上市前期籌備產品研發(fā)酒水沉淀必須解決的第一問題，其次是產品包裝質量必須重視細節(jié)，防止灌裝的粗糙，裝封的標準，保證產品整體形象！市場調研新品消費者口感測試(石家莊)，新品經銷商品鑒會，新品品鑒會品鑒會(石家莊、欒城)上市籌備新產品樣品酒、成品酒的灌裝、存儲；籌備新品上市推廣會(石家莊和欒城經銷商、欒城縣政府領導、酒協(xié)會領導)石家莊新品上市推廣會(媒體、經銷商、酒協(xié)會、老鄉(xiāng)會)新品預上市欒城縣區(qū)域市場預上市石家莊酒店終端預上市新品上市全套方案：傳播方案、招商方案、促銷方案凡事預那么立，不預那么廢?！?禮記·中庸?24敬齋花雕新品上市：奇正之法奇正的運用在于“變那么通〞出奇招：扛起“北派黃酒〞先鋒大旗，避開紹興花雕的攻勢，引起河北消費者地域情節(jié)，以引導促進消費；出快招：新品品鑒會、老鄉(xiāng)會、推廣會、新聞發(fā)布會快速出擊，配合媒體傳播，短期內造勢，招商，聯(lián)合經銷商快速啟動市場；以正守，以奇勝：快速啟動石家莊市場，通過辦事處銷售網絡，在石家莊各大商超和酒店快速導入敬齋花雕新品〔快速啟動〕，吸引經銷商后，快速移交戰(zhàn)場,開拓新市場。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！?孫子兵法?奇正的運用，在于出奇制勝，戰(zhàn)場上，出奇，以小的犧牲取得大的戰(zhàn)果；商業(yè)上，出奇，以小的投入取得大收益。如孫武所言：善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。25四、新產品上市價格定位策略分析——敬齋花雕新品上市價格制定是成功的關鍵，必須找準黃酒在石家莊市場的價格空隙，便于快速突圍。26實事求是，用事實說話——Fact-finding市場調研：調研時間2007年5月26日～5月28日調研市場天客隆三店、祥龍?zhí)┘t旗大街店、保龍倉中華大街北國超市益友店、北國超市北國店、北國超市新石店,以及便利店等調研品牌古越龍山、塔牌、女兒紅、會稽山、黃中皇、孔乙己在產品定價過程中，充分的市場調研是價格制定的根底，如果沒有充分的市場調研制定出來的價格可能就會導致新品上市的失敗。“知彼知己者，百戰(zhàn)不貽。〞孫子如是說。27Fact-finding實地調研

石家莊市場商超主流價位分析古越龍山7.5

2338

8.8

19.8

會稷山5.71420

54

118

19.8

52.8

8.8

18.8

女兒紅9.9

18

68

159222

58

198塔牌4.915.52335.658

161

9.8

20

155

孔乙己

10.1

40.3

115251黃中皇

25.8

88115

競爭區(qū)間競爭區(qū)間競爭區(qū)間時機區(qū)間時機區(qū)間10元18元25元40元70元100元160元250元競爭區(qū)間價格陷阱價格陷阱28石家莊市場商超主流價位分析主流價格區(qū)間(1)：7元~10元古越龍山、會稽山、塔牌表現(xiàn)強勢，在大品牌的拉力下，消費趨勢明顯，帶動了二線產品和地產黃酒，低檔光瓶酒，利潤低，競爭劇烈，以家庭消費為主流，對品牌的要求不高，以價格為導向，隨機性消費居多；這是敬齋花雕應該回避的價格區(qū)間；主流價格區(qū)間(2)：18元~25元古越龍山、會稽山、塔牌仍然表現(xiàn)強勢，依靠品牌拉力，占據(jù)主流消費，多位簡裝盒裝酒，品種多，價格非常集中，屬于競爭最為劇烈的價格區(qū)間，也是敬齋花雕應該回避的價格區(qū)間；主流價格區(qū)間(3)：50元~70元女兒紅作為先入石家莊的品牌，表現(xiàn)強勢，古越龍山、會稽山、塔牌也表現(xiàn)不俗，根本被紹興派花雕酒占據(jù)，價格壁壘較高，不易突圍29石家莊市場商超價格時機區(qū)間分析價格時機區(qū)間(1)：10元~16元接近10元及10元以下是紹興派黃酒代表古越龍山、會稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下；10元~16元的價格區(qū)間中，紹興派黃酒占據(jù)不多，會稷山3年陳簡盒裝零售14元、塔牌簡盒裝零售15元，其他品牌很少插足；敬齋花雕酒，簡盒裝，物美價廉，地產新品牌，投入小，比較適合在這個區(qū)間定價，風險比較低；價格時機區(qū)間(2)：25元~35元25元~35元價格區(qū)間，古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌都缺少出色的產品，競爭根本集中在20元左右，以及50元～65元，此區(qū)間競爭相對緩和，比較平安，風險相對小；敬齋花雕酒，中高檔盒裝，物美價廉，地產新品牌，投入小，比較在這個區(qū)間定價，風險比較低；30石家莊市場商超價格陷阱區(qū)間分析價格陷阱區(qū)間(1)：70元~100元這個區(qū)間不高不低，比較為難，古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌沒有選擇，二線品牌孔乙己、黃中皇也沒有選擇，這是比較明顯的價格陷阱地帶；價格陷阱區(qū)間(2)：150元~250元這個區(qū)間是主流品牌的價格強勢區(qū)間，在石家莊尤其是以女兒紅先入為主的高端品牌形象，二線品牌幾乎不敢涉足，地產品牌更不敢奢望。二線品牌的明智選擇二線品牌的定價策略趨向“兩極策略〞，要么價格定位比較低，在市場整體開展中分一杯羹；要么定價比較高，緊貼住主流品牌的高檔價位底線，執(zhí)行“擦皮鞋〞策略。31敬齋花雕酒價格定位：以市場為導向產品總經銷酒店賣場商超二批團購開票價現(xiàn)折結算價進價建議零價進價最低零價進價返利最低零價

敬齋花雕酒8年26422283828322723028敬齋花雕酒5年1321115241416141.51615單箱利潤：36元單箱利潤：30元單箱利潤：18元單箱利潤：21元以“利潤驅動一切〞，無往而不勝！把經銷商的利潤放在第一位，可以尋找更好的經銷伙伴，可以更快的啟動市場，可以更有效的提高產品覆蓋率和占有率。以為后期產品線延伸提供更為扎實而廣闊的市場根底！作為生產廠家，長久的市場，良好的品牌，比短期利潤勝算百倍！32五、敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃——我們不得不塑造一個品牌，對于敬齋品牌，那么需要一個創(chuàng)新的品牌傳播策略，以市場推動品牌，以銷售提升品牌，以利潤培育品牌!33先說一個事實：“敬齋〞這個名字不好“敬齋〞代表什么？“敬齋〞這兩個字不好說“敬齋花雕〞這四個字就更不好說了“敬齋花雕酒〞這個產品的名字真令人捉摸不透啊所以，從“品牌名稱〞上演繹品牌定位和傳播毫無意義，從“李冶〞到“敬齋〞也無法演繹。實話實話：這個名字不好。但是，如果不能推到重來的話，只能從其他層面上，進行突圍，比方品質、個性、工藝、消費情節(jié)……名字不好，就改名，改變不了，就只能找個好嫁衣！其實，“德裕〞在某種程度上比“敬齋〞好的多，現(xiàn)在變了，根本都定型了，也只能在拋開〞敬齋〞二字做文章，文化上優(yōu)勢不明顯，當另尋優(yōu)勢，予以突圍！34敬齋品牌——新的“價值范疇〞視角政府官員合作商味道府酒廠銷售渠道顧客媒體業(yè)務后勤行政銷售營銷產品/效勞敬齋花雕敬齋花雕新品上市成功的關鍵還在于品牌傳遞的聲音，是為了品牌而做市場，是為了市場而做品牌，不是單純的產品銷售，不是單純的利潤驅動，給市場以信心，給客戶以信息，給自己以信心——

這要求企業(yè)必須從整體考慮敬齋花雕新品上市——351、敬齋花雕地域概念(市場環(huán)境支持)“北派黃酒〞創(chuàng)新力作北派黃酒第一雕勇于創(chuàng)新的欒城人，成就北派黃酒扛鼎力作——敬齋花雕；勇于打破紹興花雕的壟斷格局，成就地產消費新理由；市場崛起的新力量石家莊黃酒市場風生水起，蒸蒸日上，市場培育相對成熟；地產消費是中國消費的一大特色，地域情節(jié)消費使然；敬齋花雕，石家莊黃酒面子工程和實用心理的新選擇；銷售網絡支持味道府企業(yè)知名度今非昔比，石家莊經銷網絡當刮目相看；石家莊辦事處日漸成型的銷售網絡，可快速催生黃酒新生物；362、敬齋花雕產品概念(工藝特色支持)鮮姜釀造在保健酒中，有個“將就酒〞，提出“鮮姜釀造〞的產品訴求，是保健酒的創(chuàng)新，曾屢次引爆糖酒會，成為亮點；在花雕酒黃酒中，有個“敬齋花雕〞，也將提出“鮮姜釀造〞的產品訴求，是黃酒飲用的創(chuàng)新，先入姜釀造，打造差異化；敬齋花雕，鮮姜釀造！好喝易喝敬齋融合現(xiàn)代工藝特色，通過屢次研發(fā)，釀造出適合北方消費者口感的黃酒之味，可謂“北派黃酒創(chuàng)新力作〞；好喝：入口綿柔，過喉清爽，回味悠長，不干澀，不味苦，非常適合北方消費者口味；易喝：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；373、敬齋花雕品牌概念創(chuàng)新(差異化)剔除高投入的市場營銷；保健功能增加產品配料和工藝特色高于普通花雕酒的價格經銷商和零售商的參與程度減少概念炒作酒的種類淵源的歷史文化創(chuàng)造好喝，易于飲用易選，易于選擇物美價廉的“剔除減少增加創(chuàng)造〞敬齋花雕酒戰(zhàn)略定位坐標格“好喝易喝〞是敬齋品牌的最大差異化的創(chuàng)造之處在花雕黃酒的歷史文化、地域定位、品牌高度、市場投入、工藝特色、產品價格的6大競爭層面上，我們無法和紹興派花雕黃酒抗衡，乃至競爭；敬齋花雕，只能“以正守，出奇勝〞！38紹興派和海派黃酒的品牌訴求分析紹興派花雕古越龍山：數(shù)風流人物，品古越龍山(著名影星陳寶國)會稽山：黃酒之源，會稽山；歲月歷練，尊貴品位——1743年，已是一壇好酒；女兒紅：蘊藏十八年,只為這一天；海派黃酒和酒：品和酒、交真朋友；(溫情式廣告)黃酒品牌訴求探析紹興黃酒更強調花雕酒的歷史文化，產地的正宗，風格訴古求源，氣勢磅礴；海派黃酒將就黃酒的現(xiàn)代化，商務化，時尚化，是現(xiàn)代黃酒的典范，也是值得借鑒和學習之處；敬齋花雕酒，作為北派黃酒代表，當學習海派黃酒，但更要有自己的創(chuàng)新之處！39敬齋花雕酒：品牌訴求好喝的忘不了朋友，敬齋花雕酒鮮姜釀造，營養(yǎng)型黃酒地址：河北欒城北味道府酒業(yè)出品好喝的敬齋花雕酒是好喝的酒，最大的差異化，以“鮮姜釀造〞為產品工藝支持，如同海派黃酒提倡的口感現(xiàn)代化；“好喝的〞意指“愛酒之人〞“好酒先生〞，喜歡喝酒的人總是喜歡和朋友分享，喝酒不忘朋友；忘不了朋友好酒當于朋友分享，愛酒之人不忘朋友；直接表達北方人的豪爽性格，真摯情懷；好喝的忘不了朋友——敬齋花雕酒海派黃酒訴求風格，現(xiàn)代的，商務的，交際的，應酬的——通俗易懂，瑯瑯上口，表達豪爽，親切，熱情，快樂——40敬齋花雕酒，好喝的忘不了朋友41敬齋花雕新品上市傳播規(guī)劃主畫面制作和設計尋找一個適宜平民代言人，一如葛優(yōu)，馮鞏、貧嘴張大民形象的人，更有親和性，娛樂性，現(xiàn)代性——設計比較有個性的主體畫面，提高品牌形象，快速拉近經銷商、消費者的品牌距離；招商畫冊設計和制作海報、單頁等設計和制作制定新品上市傳播方案以小博大，以最小的投入，盤活企業(yè)資源，在上市前期，在必要的市場投入可以顯現(xiàn)的廣告；多形式，多渠道的媒體傳播方案；公關活動籌劃，推動品牌推廣廣告語征集新品品鑒會新品推廣會——42新品投放媒體方案傳統(tǒng)媒體行業(yè)雜志：?糖煙酒周刊?，其網絡在北方市場，結合味道府企業(yè)和雜志簽訂的廣告投放協(xié)議，可以增加幾期整版廣告，吸引經銷商；當?shù)貓蠹垼?燕趙晚報?，結合新品上市活動，進行廣告投放方案，以新聞性和活動性報道為主，輔以招商廣告，比方廣告語征集活動、招商會、推廣會等戶外廣告在一些主要干道，或者味道府企業(yè)既有的戶外廣告位，階段性調整到敬齋花雕酒新品上市，整體配合上市需求，招商需求；車體廣告公交車整體廣告投入比較大，可以考慮投放一些出租車或公交車后窗玻璃上的車貼廣告，效果也比較好！網絡炒作我們剛剛結束安徽衛(wèi)視“輝煌星歌會〞的網絡推廣，15天到達人氣38萬點擊率，現(xiàn)在正啟動安徽衛(wèi)視?第12夜?電視劇網絡推廣，效果非常好，敬齋花雕上市可以考慮，網絡的力量!43新品上市活動籌劃和實施(1)-廣告語征集活動敬齋花雕廣告語征集活動時間：6月5日～6月25日發(fā)布媒體：?燕趙晚報?、?燕趙都市報?、味道府企業(yè)網站、河北主體網站、校園網，以及各大知名網站論壇、信息等等投稿地址：email、網站、郵件、短信獎品設置一等獎1名：1000元二等獎2名：500元三等獎10名：價值200元禮品一份炒作效果產品上市預熱媒體參與告知消費者深度溝通為后期招商作準備44新品上市活動籌劃和實施(2)-消費者口感測試45新品上市活動籌劃和實施(3)-新品品鑒會活動新品上市高層次公關活動時間：7月10日地點：味道府企業(yè)或欒城大酒店邀請嘉賓：欒城縣委縣政府領導班子、欒城大經銷商、石家莊經銷商、石家莊政府人員、團購單位領導、報紙媒體記者、雜志媒體記者、酒協(xié)會領導、老鄉(xiāng)會成員等；籌備：禮品：敬齋花雕酒1箱/人、味道府酒1提/人；簽字筆墨紙等品鑒意見表制作拍攝留影效果提高產品和品牌美譽度建立客戶關系，引導客戶需求為后續(xù)市場招商工作作長線準備46新品上市活動籌劃和實施(4)-老鄉(xiāng)會推廣活動石家莊老鄉(xiāng)會這個活動可以作為其他活動的補充，主要企業(yè)現(xiàn)有盤活資源，提高新品上市的成成效果；老鄉(xiāng)會可以在銷售、團購、宣傳上提高產品上市的效果，在條件充足下，可以考慮4748六、新產品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式——新品上市要根據(jù)不同的區(qū)域情況，結合企業(yè)所處的市場環(huán)境，決定區(qū)域拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時制定適宜的通路模式和組合策略。491、敬齋花雕酒區(qū)域市場啟動順序第一步：以戰(zhàn)略制高點的方式啟動石家莊市場；第二步：啟動本埠市場欒城；第三步：在石家莊、欒城戰(zhàn)略性市場啟動完成后，啟動石家莊周邊縣級市場。市場分類〔第二階段啟動的市場〕，將取決于我們的市場成熟度以及市場切入時機。50石家莊欒城周邊縣城，聯(lián)動推進1、以石家莊市場為核心，重點打造企業(yè)戰(zhàn)略市場2、以欒城為本埠市場，開拓企業(yè)基地市場3、以石家莊周邊縣級市場，開拓企業(yè)基地市場512、通路啟動模式1、廠家直接參與操作，能夠保證敬齋花雕新產品市場運作的標準性和成功性；2、充分利用優(yōu)勢經銷商的網絡與市場資源，保證新品上市的時間性，提高命中率。關鍵點是合作伙伴的選擇。3、通過導入“直分銷模式〞，先利用石家莊辦事處網絡啟動直營商超和酒店，吸引優(yōu)質經銷商加盟，再導入“分銷〞網絡，配合經銷商組建二批網絡，實現(xiàn)新品快速突圍；采取廠商聯(lián)合體經營策略，導入直分銷模式，實現(xiàn)經營模式的領先。523、新品定價策略產品總經銷酒店賣場商超二批團購開票價現(xiàn)折結算價進價建議零價進價最低零價進價返利最低零價

敬齋花雕酒8年26422283828322723028敬齋花雕酒5年1321115241416141.51615單箱利潤：36元單箱利潤：30元單箱利潤：18元單箱利潤：21元以“利潤驅動一切〞，無往而不勝！把經銷商的利潤放在第一位，可以尋找更好的經銷伙伴，可以更快的啟動市場，可以更有效的提高產品覆蓋率和占有率。以為后期產品線延伸提供更為扎實而廣闊的市場根底！作為生產廠家，長久的市場，良好的品牌，比短期利潤勝算百倍！根據(jù)石家莊實地市場調研534、通路策略及通路組合方案

終端盤中盤通路啟動策略消費者盤中盤1、以啟動核心消費者為目標，重點翻開核心消費者“團購〞市場，以消費者盤中盤帶動整個市場啟動；2、消費者盤中盤的核心：啟動具有消費影響力的核心消費者，如省委省政府、市委市政府、縣委縣政府領導；3、結合“終端盤中盤〞的有效運用，雙劍合璧，啟動石家莊市場。盤活企業(yè)團購客戶、政府資源石家莊現(xiàn)有直營網絡54通路啟動策略：“消費者盤中盤〞啟動策略手段一：特殊終端—55通路啟動策略：“消費者盤中盤〞啟動策略手段二：會議用酒—56通路啟動策略：“消費者盤中盤〞啟動策略活動內容以舉辦“欒城在石家莊老鄉(xiāng)懇談會〞為契機，檢索出200名目標消費者，以品質調查為名，贈送每位參會者一瓶敬齋花雕酒8年〔讓他們感覺敬齋花雕酒的產品價值〕。以后每月贈送其一瓶敬齋花雕酒8年。攻堅方法第一步：確定200人，并征得其同意，聘其為敬齋花雕酒品質鑒評參謀，并發(fā)放聘用證書；第二步：每月定期贈酒；執(zhí)行部門石家莊辦事處〔暫定〕活動預算按出廠價計算，約5萬手段三：定期派送—即便是送，我們也要把“敬齋花雕酒〞給送出市場來！57通路啟動策略：終端啟動順序終端運作策略：以石家莊辦事處銷售網絡的核心A類餐飲終端/商超為切入點，首先翻開石家莊“空隙〞終端以及敬齋花雕酒優(yōu)勢終端切入。第一階段：8月8日－10月1日。A類餐飲終端以實現(xiàn)銷量為目標；A類進店：20家普A店買斷促銷8家A店同場促銷12家。第二階段：10月1日－12月1日。再次導入敬齋花雕酒優(yōu)勢B類商超和中小連鎖商超。以實現(xiàn)品牌展示為目標。B類進店:10家中小連鎖超市：50家58必須明確通路操作的目的筑巢引鳳利用我們石家莊辦事處已有的網絡資源，通過“消費者盤中盤〞“終端盤中盤〞“直銷模式〞，切入市場，目的是筑巢引鳳，吸引經銷商；醉翁之意不在酒一旦找到適宜的經銷商，立刻轉交市場，導入“直分銷模式〞，騰出時間、精力、資源開辟新市場。在優(yōu)勢不明顯的條件下，利用