《互聯(lián)網企業(yè)的價值評估案例研究-攜程公司為例》12000字（論文）

互聯(lián)網企業(yè)的價值評估案例分析—攜程公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u32141摘要 111724第1章緒論 257521.1研究背景 2188621.2選題目的和意義 271841.3國內外研究現(xiàn)狀 314821.4研究思路與方法 430501第2章相關概念及理論基礎 5255802.1相關概念 5137622.2理論基礎 610159第3章我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估現(xiàn)狀與問題分析 8194043.1我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的現(xiàn)狀 885043.2我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的問題分析 93426第4章案例分析——以攜程為例 11119134.1攜程簡介 11228654.2攜程價值評估 11124644.3攜程的價值評估存在的問題及應對 1423583第5章互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的成因與對策 16233235.1互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的原因分析 16226505.2互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的對策 1714037結語 19摘要21世紀是“互聯(lián)網+”時代，各行業(yè)都漸漸與互聯(lián)網技術緊密結合，形成了一批互聯(lián)網企業(yè)?；ヂ?lián)網成就了互聯(lián)網經濟，也推動著公司不斷調整內部經營和組織架構去適應現(xiàn)階段社會上出現(xiàn)的各種變化。互聯(lián)網公司和傳統(tǒng)企業(yè)在運營模式、價值結構等方面都有著諸多明顯的不同。當我們需要對現(xiàn)階段的評估企業(yè)做出評估的時候，必須對現(xiàn)有的互聯(lián)網有一定的理論基礎，這樣才能夠在評估的過程當中選擇更加適合評估公司的評估方法。在本篇論文當中，主要是討論旅游出行票務服務互聯(lián)網公司的價值評估方法和應用，選擇了攜程這一個具有代表性的服務行業(yè)的互聯(lián)網企業(yè)。對其資產價值評估存在的問題進行研究，主要發(fā)現(xiàn)存在未考慮了企業(yè)用戶價值、存在期權價值和無法反應企業(yè)的不確定因素等問題，進一步分析了問題存在的原因，并從采用新的估值模型和引入市場占有率等方面提出了相應對策。關鍵詞：互聯(lián)網；企業(yè)價值評估；攜程；影響因素第1章緒論1.1研究背景到現(xiàn)在為止，因為我國互聯(lián)網在信息技術應用領域日益完善，所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)借助于互聯(lián)網技術運營。國內的大部分學者主要從傳統(tǒng)企業(yè)價值評估方法來著手分析，發(fā)現(xiàn)用以往的評估方法在評估互聯(lián)網企業(yè)時存在一定的局限性，通過修正傳統(tǒng)估值模型的構建，來提高企業(yè)價值評估在在線旅游企業(yè)的使用性和適應性。旅游電子商務行業(yè)是一種依托于互聯(lián)網平臺，接受旅游產品預定、為旅游消費者提供信息查詢和分享游客評價的，通過網上支付并進行產品營銷或產品銷售的企業(yè)。在我們研究國內外的一些理論基礎的時候，可以進一步對價值評估方法提供很多的研究數(shù)據(jù)，人們逐漸認識到如何將潛在的資源轉化成顯示的利潤是互聯(lián)網企業(yè)重點，DCF、EVA估值模型回到人們的視野中。如何改進這些方法使之適應互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的特點成為本文的主要研究方向。1.2選題目的和意義1.2.1選題目的在論文撰寫過程當中，我們主要還是為了將互聯(lián)網企業(yè)的價值評估進行一定的改善。因為在現(xiàn)階段我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網企業(yè)的價值評估，不管是在理論還是方法上面都有許多的改進之處，所以通過推動現(xiàn)有的估值理論運用我們可以促進我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的研究和推進。這樣使得互聯(lián)網公司兼并或者上市的過程當中都能有更為合理的依據(jù)和參考。并且在本文中提出互聯(lián)網企業(yè)價值評估應當主要以用戶價值法為主，區(qū)別于其他傳統(tǒng)企業(yè)通過非財務指標的用戶價值作為切入角度的做法，這樣可以更加直接地表現(xiàn)出企業(yè)的運營情況，希望給予現(xiàn)階段我們的研究成功能夠在未來提供更多可靠的評估方法和有效的理論基礎。1.2.2選題意義（1）理論意義在論文撰寫過程當中，我們主要還是為了將互聯(lián)網企業(yè)的價值評估進行一定的改善。因為在現(xiàn)階段我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網企業(yè)的價值評估，不管是在理論還是方法上面都有許多的改進之處，所以通過推動現(xiàn)有的估值理論運用我們可以促進我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的研究和推進。這樣使得互聯(lián)網公司兼并或者上市的過程當中都能有更為合理的依據(jù)和參考。并且在本文中提出互聯(lián)網企業(yè)價值評估應當主要以用戶價值法為主，區(qū)別于其他傳統(tǒng)企業(yè)通過非財務指標的用戶價值作為切入角度的做法，這樣可以更加直接地表現(xiàn)出企業(yè)的運營情況，希望給予現(xiàn)階段我們的研究成功能夠在未來提供更多可靠的評估方法和有效的理論基礎。（2）實踐意義在近階段，我們可以發(fā)現(xiàn)我國對于旅游企業(yè)其實有一定政策上的幫襯的。在15年三月份，我國的國務院總理李克強先生在全國人民代表大會上就提出了互聯(lián)網時代傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展。當時提出來的行動計劃代號叫“互聯(lián)網+”。隨著我國的經濟發(fā)展起來，互聯(lián)網企業(yè)也帶來了許多的并購和重組活動。所以互聯(lián)網公司為了能夠上市、融資、并購，需要對于這些互聯(lián)網公司進行一些更加合理的評價，才能夠判斷出這家公司的市值是多少，才能夠為后續(xù)一些經濟活動提供可靠性的數(shù)據(jù)和理論基礎的依靠。對于企業(yè)的管理層而言，企業(yè)評價值評估其實能夠實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。只有進行有效的評估以后，企業(yè)高層、企業(yè)管理層才能夠通過這些數(shù)據(jù)來了解企業(yè)未來發(fā)展的方向和盈利模式，從而使得現(xiàn)有的企業(yè)能夠不斷的進行資源的整合和公司。1.3國內外研究現(xiàn)狀資產的評估時起源于19時期后半葉，以當時的歐美學者需要對自己的不動資產進行評估為主。1904年，IrvingFisher最早提出了收益法，應當確定折現(xiàn)率，為收益法的發(fā)展奠定了基礎。隨著互聯(lián)網的發(fā)展[1]，SunilGupta、HansH.Bauer、MaikHammerschmidt（2004、2005年）等人都在傳統(tǒng)方法的基礎上引入了非財務指標（用戶價值）。他們認為互聯(lián)網企業(yè)在成立發(fā)展的前期，很長時間里都會保持負利潤，很難盈利，而其的核心資產就是用戶。因此，需要我們采用用戶價值的指標來對互聯(lián)網公司進行評估[2][3]。魏嘉文、田秀娟（2015年）嘗試從一個新的角度思考并探討社交網站企業(yè)的價值源泉。運用梅特卡夫法則，借鑒國泰君安證券研究部提供的網絡企業(yè)定性估值公式，結合市場法，得到一種可以定量計算社交網絡企業(yè)價值的新方法[4]。謝雨欣（2016年）在比較各種評估方法時提出,提出實物期權法能夠很好地解決未來的不確定性問題,全面有效地評估互聯(lián)網企業(yè)價值[6]。馬莉萍（2018年）從宏觀、行業(yè)以及在線旅游企業(yè)本身三個層面，探討了對在線旅游企業(yè)價值的影響因素，之后以在國內概念股上市的在線旅游企業(yè)作為研究的對象，通過選取影響企業(yè)價值評估的關鍵指標，構建影響因素模型并逐步回歸驗證，最后得出對在線旅游企業(yè)價值評估的影響因素匯總表[8]。1.4研究思路與方法1.4.1研究思路經過查尋資料、閱讀相關關文獻，需要對國內外的互聯(lián)網企業(yè)評估進行一定的收集工作。國內外的互聯(lián)網企業(yè)擁有的組織架構進行研究，這樣子可以提供論文的思路和方向。然后需要對目前的互聯(lián)網企業(yè)所擁有的價值以及他所運營的價值評估模型去分析出現(xiàn)有互聯(lián)網產業(yè)探索擁有一些特性。只有通過具體的分析，才能夠為現(xiàn)階段我國的互聯(lián)網企業(yè)評估價值提供一些改善的意見，并且能夠有效的對目前評估當中出現(xiàn)的痛點、難點進行一一擊破。1.4.2研究方法本文采用三種研究方法，分別是文獻閱讀法、對比分析法和邏輯推演法。（1）文獻閱讀法：通過篩選、整合、查閱知網的有關互聯(lián)網企業(yè)價值評估的文獻，收集和整理有關互聯(lián)網價值評估以及攜程評估方法及局限性的資料，歸納總結出互聯(lián)網企業(yè)價值評估的綜合影響因素，從而奠定本文的理論基礎。（2）對比分析法：本文通過比較市場法、成本法法與收益法三種評估方法，通過對比互聯(lián)網企業(yè)與其他傳統(tǒng)企業(yè)的經營模式以及資產結構的不同，認為傳統(tǒng)估值方法在評估在線旅游企業(yè)價值時存在一定的局限性從而對一般的企業(yè)價值評估方法進行改進。（3）邏輯推演法：基于對攜程的案例分析，進而發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網企業(yè)價值中存在的問題以及對策。

第2章相關概念及理論基礎2.1相關概念2.1.1互聯(lián)網企業(yè)互聯(lián)網企業(yè)就是指在互聯(lián)網上面活動并獲取一定利益的企業(yè)，需要注意的是，互聯(lián)網企業(yè)的活動主要依靠于互聯(lián)網，不是全部依靠互聯(lián)網?；ヂ?lián)網企業(yè)可以通過互聯(lián)網向其它產業(yè)發(fā)展，而且互聯(lián)網企業(yè)在這方面存在很大的優(yōu)勢，互聯(lián)網用戶規(guī)模較大，互聯(lián)網企業(yè)只有抓住用戶流量，互聯(lián)網企業(yè)才能得以生存。目前，互聯(lián)網企業(yè)大致分為兩種：一種是與傳統(tǒng)企業(yè)相結合的互聯(lián)網企業(yè)，另一種則是從成立之初就完全依賴于互聯(lián)網的企業(yè)。根據(jù)互聯(lián)網的業(yè)務類型的不同，可以把其大致分為三類，第一類是商務類；第二類是收費服務類，例如支付和訂閱；第三類是媒體類，包括新聞、游戲、新媒體、視頻、即時通訊等。2.1.2互聯(lián)網企業(yè)價值互聯(lián)網企業(yè)的價值通常包括市場、賬面價值和清算價值。市場價值是指當日在市場中的價格，但是這些價格會疏導各種因素的影響，例如市場供需的增加；賬面價值是根據(jù)企業(yè)的歷史收入和成本計算得出的價格；清算價值是指出售資產的企業(yè)由于破產而收回的貨幣?；ヂ?lián)網企業(yè)評估主要使用價值評估的方法，該方法可確保投資者通過相關市場公司的信息來做出投資決策。通常，在市場機制相對完善的市場中，企業(yè)的市場價值在很大程度上與其真實價值相符。但是，商業(yè)機構通常在缺乏適當市場機制的市場中，其資產價值經常貶值，這使投資者無法做出更好的投資決策，在這種情況下，項目評估的作用就變得很明確。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網企業(yè)價值來自于外部的市場價值，在指標范圍內傳統(tǒng)企業(yè)更注重利潤為導向，但我們從互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展情況來看，互聯(lián)網企業(yè)在前期會投入大量的資金，可是在其價值在一段時間內很有可能會處于虧損狀態(tài)，所以若是想用利潤為指標來衡量，可能會出現(xiàn)一些問題。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網企業(yè)更加關注市場和用戶的需求，企業(yè)及時調整商業(yè)策略，合理配置市場資源。如果互聯(lián)網公司放慢腳步，市場將拋棄它們。互聯(lián)網價值的動機通常集中在兩個方面。（1）核心競爭力互聯(lián)網企業(yè)的市場價值可以通過其核心競爭力來表明，而互聯(lián)網企業(yè)可以使用的核心技術也是現(xiàn)金流的主要因素。如果企業(yè)能夠在激烈的市場中生存和發(fā)展，那么核心競爭力就必不可少，并且是互聯(lián)網公司獲利能力的重要保證?；ヂ?lián)網公司的核心技術越重要，公司品牌的影響力就越大?；ヂ?lián)網企業(yè)的基礎技術主要表現(xiàn)在技術創(chuàng)新，用戶流量，品牌特征等方面。（2）價值因子每種類型的企業(yè)都可以在市場中找到表達自己價值的要素，而其發(fā)展需要與這些要素相稱的價值，以使其具有一定的價值。當前的研究表明，互聯(lián)網機構的價值主要體現(xiàn)在無形資產，發(fā)展階段，用戶流等方面，這些企業(yè)只能通過不斷的技術創(chuàng)新才能保持其快速發(fā)展。2.2理論基礎2.2.1收益法收益法基于評估對象的歷史財務數(shù)據(jù)，并通過分析預測，然后扣除企業(yè)的估值，來使用其未來收益。評估企業(yè)價值時，現(xiàn)金流量折現(xiàn)法（即DCF方法）是評估者使用頻率最高的方法之一，在企業(yè)收益法中應用頻率最高的就是現(xiàn)金流量折現(xiàn)法，基本思想是幫助公司將現(xiàn)金流量轉換為基準日期，然后估算企業(yè)的價值。一般而言，DCF模型通過現(xiàn)金流量表明實體的權益持有人和債權人的現(xiàn)金流量，以滿足實體的日常經營和發(fā)展的需求。當我們關注現(xiàn)金流時，我們應該注意一些數(shù)據(jù)。第一是科學合理地預測機構在未來幾年中可以提供的現(xiàn)金流量。第二是與項目開發(fā)和運營風險相對應的折現(xiàn)率。投資者對這兩種數(shù)據(jù)的興趣越大，他們對公司市場價值的預測就越準確。2.2.2市場法市場法是指在公開市場上，市場的參考價值是根據(jù)被估值人與借貸人之間的差額進行調整的。根據(jù)被評估人與指標之間的差異，計算為被評估人選擇的相似基準值。市場法首先需要一個公開市場，其次所選取的參照物的市場價格是可靠計量的。市場法包括市銷率法、市凈率法和市盈率法。采用市銷率法時，因為只要銷售收入向內流入，該方法就不受公司盈利能力的影響，所以為它在銷售成本較低的行業(yè)中使用較多。選用市盈率法時，首先要求被評估企業(yè)是一家上市公司，每股價格和每股凈利潤較容易獲得，其次市盈率與被評估企業(yè)的利潤密切相關，反映了被評估企業(yè)的盈利能力。采取市凈率法，首先最適應于資產密集型企業(yè)，擁有大量固定資產，其次是每股價格和每股凈資產可以從財務報表中直接獲得，獲取數(shù)據(jù)較容易，最后是市盈率法無法應用于評估負利潤的企業(yè)，而市凈率法則不受影響。2.2.3成本法成本法是指根據(jù)實際投資成本對長期股權投資進行估值的方式。當公司在國外增加長期投資時，要求增加長期資本投資的賬面價值。長期股權投資核算方法，即能夠對投資公司施加控制權的投資公司股票長期投資賬戶，是根據(jù)原始成本計算的，無論公司業(yè)務投資結果的增減如何，都保持原始金額。成本法方法是指在被評估人可以獲取被評估人的重置價或重建價，并扣除折舊以估計被評估人的客觀合理價格或價值的方法。成本法基于以下假設：必須可靠地計量重置成本以及被評估實體在持續(xù)經營。

第3章我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估現(xiàn)狀與問題分析3.1我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的現(xiàn)狀當前社會上對于互聯(lián)網公司的估值理論基礎其實已經相對完善，成本法、市場法、收益法等都是傳統(tǒng)的評估方法，這些估值方法應用的前提是適用于有形資產較多、財務比率可信度較強、具有穩(wěn)定經營狀況的高盈利企業(yè)。從分析中我們可以看到互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)都有著很大的區(qū)別，而因為這些區(qū)別如果還沿用傳統(tǒng)的估值辦法將很容易丟失對于企業(yè)未來的盈利能力的考慮，很難面對難以確定可比企業(yè)、未考慮企業(yè)盈利能力和假設條件繁雜等問題。2016-2020年國內互聯(lián)網企業(yè)發(fā)生著持續(xù)不斷的并購，在這些并購事件中，企業(yè)價值的評估是對于企業(yè)做出并購的決定來說尤為重要。本文收集查閱到10份國內部分互聯(lián)網企業(yè)進行收購的資產評估報告，2016-2020年可得到的資產評估報告整理出如表3-1所示：表3-12016年-2020年國內部分互聯(lián)網企業(yè)評估情況公司名稱被評估公司評估基準日評估方法賬面價值/元評估價值/元增值率張家界張家界游客中心2017-05-31收益法2354370050365500113.92中弘控股三亞小洲島酒店投資管理2016-04-30資產基礎法-349584000761885800-317.94號百控股天翼愛動漫文化傳媒2016-03-31收益法27167000113588900318.11炫彩互動網絡科技2016-03-31收益法5860085001173213900100.20天翼視訊傳媒2016-03-31收益法7932088001941391500144.75天翼閱讀文化傳播2016-03-31收益法210683600705927600235.06中文傳媒智明星通2020-05-31市場法116897780042190000686.64巨人網絡AlphaFrontierLimited2018-06-30收益法3018964250033651276400468.24三七互娛淮安順勤2020-08-31資產基礎法14018200222351410015761.62完美世界北京時代今典影視2016-06-30收益法9780040036822400233.2數(shù)據(jù)來源：巨潮資訊網在上面的數(shù)據(jù)表格的十份資產評估報告表中，我們可以發(fā)現(xiàn)總共使用了三種評估方法：第一種為收益法，其中占有7/10的比例是使用這種方法；第二種是資產基礎法，有兩份資產評估報表；最后一個就是市場法結合進行評估，他僅僅有一份資產評估報告。所以我們可以看出，在現(xiàn)今社會當中，評估人員普遍接受的評估方法還是收益法，接下來就是資產基礎法以及市場法。從表3-1中發(fā)現(xiàn)資產評估報告中增值率最高達到15761.62%，最低達到-317.941%，并且采用不同方法評估同一企業(yè)的結果也不盡相同。3.2我國互聯(lián)網企業(yè)價值評估的問題分析前文互聯(lián)網企業(yè)評估存在評估結果偏低、結果差異性大等現(xiàn)狀，針對目前互聯(lián)網企業(yè)評估現(xiàn)狀提出以下幾點問題。3.2.1企業(yè)未來收益不確定性對估值影響較大當我們在評估現(xiàn)今的互聯(lián)網企業(yè)的時候可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網企業(yè)的數(shù)據(jù)資產以及它的數(shù)據(jù)資產本身的一些特點。大多數(shù)互聯(lián)網公司仍然在采用收益法去評估自己的數(shù)據(jù)資產，但其實當利用收益法去對在線旅游企業(yè)進行評估的時候。我們可以發(fā)現(xiàn)該方法只考慮當前擁有的資產而去忽略他未來獲利的能力，那么這份報告當中將是不客觀，不能夠表現(xiàn)出企業(yè)未來的收益曲線。只是做了一個單純的收益預測。在當今社會，互聯(lián)網企業(yè)其實有許多無形的資產，而這些資產其實能夠為企業(yè)帶來更多的價值，比如說像攜程這種大品牌企業(yè)有一定的品牌效應。所以我們在對于互聯(lián)網企業(yè)進行評測的時候需要綜合考慮他現(xiàn)在市場上的份額，以及他投資的項目。因為他投資的項目雖然前期會有一定的現(xiàn)金流出，但是等到項目發(fā)展起來以后必將會給企業(yè)帶來一定的收益。所以如果采用收益法評估，將會忽略掉這一部分未來企業(yè)將帶來的價值，而僅僅是估評估了現(xiàn)今企業(yè)的收益。這就導致直接以較低的評估值作為最終評估值。3.2.2忽略了企業(yè)中無形資產的價值資產基礎法可以評估出目標企業(yè)在評估基準日的最低價值。雖然我們可以以此價值為一條戒線，提醒并購方在高估值下應當注意目標企業(yè)的實際價值狀況。同時也提醒評估機構不要簡單的選擇高估值的方法作為評估結論，在我們把收益法和市場評估法兩種方法進行結合的時候，可以做一個區(qū)間值來進行一個評估。但是互聯(lián)網企業(yè)不同于傳統(tǒng)的企業(yè)，最主要的原因還是在于互聯(lián)網其他擁有大量的無形資產，而這些資產其實并不能夠通過財務報表來體現(xiàn)它本身的價值。所以我們需要在互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展過程當中，將一些用戶的滿意度認可度等互聯(lián)網企業(yè)它自己本身的一些品牌的價值都要體現(xiàn)出來。因為以后互聯(lián)網企業(yè)在搶占市場占有更多市場份額過程中所需要的群眾效應和可靠的市場依賴。所以利用資產基礎法對于互聯(lián)網企業(yè)去進行評估，其實并不是非常的適用。3.3.3評估人員的主觀性較強我國評估機構出具的評估報告信息披露詳細程度不同，部分評估報告中關于評估方法部分僅表述使用了哪幾種方法，未對評估方法的使用過程及其他信息進行報告。并且在對可比企業(yè)的可比因素的選擇上，往往沒有一個較為統(tǒng)一的標準?，F(xiàn)今有許多人員在評估的時候對于企業(yè)一年的存款利率及貸款利率都并沒有做任何的解釋，而是直接加入到了分析情況里面去，他們往往為滿足客戶需要并未嚴格執(zhí)行準則要求進行綜合分析。通常我們在評估的時候，不應該將個人的主觀因素加入到評估里面去，因為這樣的評估結果并不具有客觀性，且會影響到實際評估出來的結論。。

第4章案例分析——以攜程為例4.1攜程簡介4.1.1攜程基本情況攜程旅行網（簡稱攜程）與1999年創(chuàng)立，其總部在上海，截至目前，攜程網的員工人數(shù)已經超過30000人，并且在境內的95個城市以及境外的22個城市中設立了分支機構。公司將聯(lián)絡服務中心設在了中國南通以及蘇格蘭愛丁堡。攜程網于2003年在美國納斯達克上市（股票代碼：CTRP），是全球市場上第二大的在線旅游服務公司，互聯(lián)網上最大的旅游網絡以及該國的綜合旅游服務公司，并2018年上榜中國互聯(lián)網企業(yè)100強中的第16名。4.1.2攜程盈利模式分析攜程屬于OTA類旅游企業(yè)，它的主要盈利模式為線下的旅游供應商（航空公司、酒店、租賃公司、旅行社等）與攜程簽訂協(xié)議，將自己的旅游產品放在其網站上展示并售賣，當旅游消費者在攜程上選擇并預訂了一款旅游產品與服務后，攜程作為中間的代理商就可以賺取自身平臺上發(fā)布的價格與供應商提供的產品報價之間的差額。不僅如此，攜程還不計成本的發(fā)行會員卡，就是為了獲得足夠的使用會員，然后賺取旅游中介的費用。其盈利項目主要集中在這三點：一是自身平臺上發(fā)布的價格與供應商提供的產品報價之間的差額；二是供應商基于平臺的傭金；三是供應商與平臺之間存在的廣告費用。4.2攜程價值評估本文將評估基準日定為2018年12月31日，將2013-2018年設定為歷史期，2019-2023年設定為預測期，假設2024年攜程進入永續(xù)增長階段。4.2.1營業(yè)收入的預測攜程營業(yè)收入及增長情況問題，見表4-1，從攜程這六年的營業(yè)收入增長率來看，2013年的營業(yè)收入明顯低于其他年份。究其原因，一方面是由于2013年攜程網密集投資，所投入的金額還沒有產生回報，另一方面是因為自2013年開始各大在線旅游企業(yè)開啟了激烈的價格戰(zhàn)。攜程網在2015年以及2016年的營業(yè)收入都有一定幅度的增長，尤其是2016年。一方面是由于2015年“互聯(lián)網+旅游”的政策的推動，而另一個主要的原因是攜程網在2015年完成了對去哪兒網的收購并從該年底合并了其財務業(yè)績，這使得攜程網2016年的營業(yè)收入有著較大幅度的提高。2018年該公司的營業(yè)收入增長幅度明顯減緩。從2018年整個宏觀大環(huán)境來看，2018年中美開始了貿易戰(zhàn)，最影響的就是旅游業(yè)，消費者出境游的支出大幅下降，赴美人數(shù)比上年下跌5.9%。但是從整個大環(huán)境來看，人們的經濟能力和生活水平都不斷提高，外出旅游的需求還是在逐步增強的，人們產生了對景點、游樂設施等隨時隨地了解的需求。因此未來五年攜程網營業(yè)收入還會保持一定速率增長，預測增長率為18%。表4-12013-2018年營業(yè)收入及增長情況單位：萬元年份指標2013年2014年2015年2016年2017年2018年營業(yè)收入5717027772561149965197880926976993110400增長率29.66%35.95%47.92%72.12%36.33%15.30%數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.2.2營業(yè)成本的預測營業(yè)成本及占比問題，見表4-2，在營業(yè)收入中營業(yè)成本的占比整體上沒有太大的變化。但是2014-2018年，其占比是明顯下降的，以此可以看出隨著公司的不斷發(fā)展，攜程對于營業(yè)成本的控制得到了顯著的成效，因此預測未來五年詳細預測期中該占比為20%。表4-22013-2018年營業(yè)成本及占比情況單位：萬元年份指標2013年2014年2015年2016年2017年2018年營業(yè)成本138677210061304344472975467821632400增長率24.26%27.03%26.47%23.90%17.34%20.33%數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.2.3稅金及附加的預測稅金及附加問題，見表4-3，自2016年全面實行“營改增”政策之后，企業(yè)之前需要繳納的營業(yè)稅全部改為繳納增值稅，這就導致該企業(yè)所繳納的營業(yè)稅大幅度的降低，攜程的稅金及附加在營業(yè)收入中所占的比例有了明顯的下降。因此重點以近三年的數(shù)據(jù)為依據(jù)，以這三年其占比的平均值1.3%，作2019-2023年該比例的預測值。表4-32013-2018年稅金及附加及占比情況單位：萬元年份指標2013年2014年2015年2016年2017年2018年稅金及附加330274256459938559651973513900稅金及附加/營業(yè)收入5.78%5.48%5.48%2.83%0.73%0.45%數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.2.4凈營運成本增加額的預測凈營運成本的增加額及占比問題，見表4-4，2013-2018年凈營運資本變動額在營業(yè)收入中所占的比重整體上呈現(xiàn)下降的趨勢，由此預測2019-2023年該項占比為6%。表4-42013-2018年凈營運資本的增加額及占比情況單位：萬元年份指標2013年2014年2015年2016年2017年2018年凈營運資本增加額106870142375169674340959219738212300運資本增加額/營業(yè)收入18.69%18.32%14.76%17.23%8.15%6.83%數(shù)據(jù)來源：wind資訊營業(yè)收入增長率是依靠2013-2018年攜程旅行網營業(yè)收入的變化得出，并以此得到未來詳細預測期各年的營業(yè)收入情況，再依據(jù)銷售收入百分比法，根據(jù)上面得到的各會計科目占營業(yè)收入總額的百分比來估算出未來五年各年度各個指標的預測數(shù)據(jù)，最后依據(jù)企業(yè)自由現(xiàn)金流公式得到2019—2023年攜程旅行網各項科目以及自由現(xiàn)金流量的預測值，如表4-5所示：表4-52019-2023年攜程各年自由現(xiàn)金流量預測單位：萬元年份指標2019年2020年2021年2022年2023年營業(yè)收入3670272.004330920.965110486.736030374.347115841.73營業(yè)成本734054.40866184.191022097.351206074.871423168.35稅金及附加47713.5456301.9766436.3378394.8792505.94凈營運資本增加額220216.32259855.26306629.20361822.4626950.50自由現(xiàn)金流量82397.6197229.18114730.43135381.90159750.65數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.3攜程的價值評估存在的問題及應對從攜程的企業(yè)情況和盈利模式可以發(fā)現(xiàn)游出行票務服務互聯(lián)網行業(yè)相較于傳統(tǒng)企業(yè)存在許多不同，從4.2中可以發(fā)現(xiàn)價值評估仍存在例如考慮不全、無法合理反映企業(yè)不確定因素的問題，針對這些問題，攜程也采取了應對的措施。4.3.1攜程價值評估存在的問題（1）只考慮了現(xiàn)有資產價值在線旅游企業(yè)由于受宏觀與微觀多種因素的影響，導致其有未來經營不確定性大等特點，這就說明該類型的企業(yè)中存在著期權價值。傳統(tǒng)的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法評估出的企業(yè)價值沒有將企業(yè)中的各項價值完整的考慮，使得評估結果偏低，這是因為利用傳統(tǒng)的三大評估方法忽略了企業(yè)發(fā)展及運營過程中所處的不確定環(huán)境中一些潛在的獲利機會所帶來的期權價值。（2）無法合理反映企業(yè)的不確定因素自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)方法中對于預測期自由現(xiàn)金流各指標的確定和永續(xù)期增長率的確定無法合理反映出攜程因經營不穩(wěn)定而帶來的不確定因素，比如股價波動率較大、宏觀因素影響等?？紤]到這些現(xiàn)實因素，無法保證預測期現(xiàn)金流保持平穩(wěn)上升的趨勢，因此自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)方法測算出的值存在差異。（3）未考慮用戶價值對企業(yè)評估的影響自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)方法因沒考慮到用戶價值這個在線旅游企業(yè)價值的主要影響因素，計算過程中考慮的大多都是有形資產給企業(yè)帶來的價值，因此計算出的最終評估值應小于攜程網的真實評估值。4.3.2攜程資產評估中存在問題的應對措施（1）采用用戶價值法模型攜程是以活躍用戶數(shù)量為主要驅動因素的企業(yè)，無論是開發(fā)的人工智能客服還是不斷優(yōu)化的軟件功能，無論是從營銷環(huán)節(jié)還是售后環(huán)節(jié)都緊緊圍繞著用戶，踐行以用戶為中心的價值觀，在此基礎上不斷擴大活躍用戶數(shù)，增加老用戶的粘性。攜程的收入主要來源于酒店預訂服務、交通票務預訂服務、旅游服務、商管服務等四大服務用戶貢獻的收入，每一項主營業(yè)務都離不開用戶，可以說用戶價值與企業(yè)價值呈現(xiàn)正相關，用戶價值越高，企業(yè)價值越高，因此選擇用戶價值法評估模型。（2）評估過程引入市場占有率在線旅游企業(yè)比傳統(tǒng)旅游業(yè)更具有馬太效應，所以攜程作為行業(yè)內龍頭企業(yè)，市場占有率越來越高，企業(yè)價值也就越高。對于市場占有率的計算，攜程從在線旅游互聯(lián)網企業(yè)的業(yè)務板塊角度出發(fā)，計算出該在線旅游企業(yè)各業(yè)務板塊占整個在線旅游行業(yè)的市場份額以及占企業(yè)自身的市場份額，將計算出的各業(yè)務板塊分別與占整個行業(yè)和企業(yè)自身的權重相乘，可以合理地計算出市場占有率，對價值評估也更準確。

第5章互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的成因與對策5.1互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的原因分析第四章攜程的案例分析反應出攜程在價值評估中存在些許問題，從攜程的評估情況可以推及到整個互聯(lián)網行業(yè)的價值評估情況，下文針對整個互聯(lián)網行業(yè)評估問題提出了以下幾點原因。5.1.1僅考慮現(xiàn)有形資產的獲利能力與傳統(tǒng)公司相比，營銷模式不僅僅是展示，生產或銷售，而是推動互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的關鍵不僅在于商業(yè)規(guī)?；虍a業(yè)壟斷，還在于在該領域需要大量的人力資源和研發(fā)團隊?？茖W技術使公司能夠不斷展示其產品?，F(xiàn)金流量折現(xiàn)法是使用收益法評估互聯(lián)網組織的最廣泛使用的方法。使用該方法進行評估要求預期現(xiàn)金流通常為正數(shù)，可是互聯(lián)網企業(yè)大都在前期投入了較大的資本，例如研發(fā)費用、平臺建設費、營銷廣告費等，這就會造成企業(yè)在未來一段時間內都很難實現(xiàn)盈利。并且互聯(lián)網企業(yè)相與傳統(tǒng)旅游企業(yè)相比具有更高的風險，很有可能出現(xiàn)多期現(xiàn)金流為負的情況。另外，?；ヂ?lián)網企業(yè)主要擁有輕資產，無形資產就站整個資產的很大一部分?？墒谴朔椒ㄖ豢紤]了現(xiàn)有有形資產帶來的現(xiàn)金流。這就說明，若是用現(xiàn)金流量折現(xiàn)法評估，就無法體現(xiàn)出在線旅游企業(yè)商譽、專利等無形資產所帶來的現(xiàn)金流，導致互聯(lián)網企業(yè)真正的價值被低估。5.1.2未考慮企業(yè)非財務指標所占比重對傳統(tǒng)企業(yè)而言，財務報表上的財務指標能夠反映企業(yè)經營成果信息，各類評估方法也多是以財務指標為基礎進行分析。雖然可以根據(jù)財務指標（例如財務數(shù)據(jù)）合理估計傳統(tǒng)機構的價值，但互聯(lián)網組織在評估過程期中具有大量非財務指標，例如：客戶流量、點擊率、占有率等，但是對非金融指標進行量化評估，在評估機構價值時進行合理評估。互聯(lián)網公司的盈利能力有限，反映在報表上的凈現(xiàn)金流、凈利潤等指標較差，對企業(yè)未來成長性的解釋力不強，如僅從財務角度進行評估，結果往往偏低。從互聯(lián)網企業(yè)的特點來看，其價值更多受到一些非財務指標的影響，如品牌影響力、團隊運行效率、市場競爭力等。因此，互聯(lián)網企業(yè)在進行評估時，不僅要考慮基礎的財務指標，還要考慮包括市場占有率、活躍用戶數(shù)量、用戶轉化率等在內的非財務因素。另外，互聯(lián)網企業(yè)價值不再依靠財務數(shù)據(jù)，更多看的是企業(yè)價值觀、商業(yè)模式、行業(yè)對比、用戶數(shù)量等非財務數(shù)據(jù)，這些無形資產很難衡量。不僅如此，互聯(lián)網企業(yè)是受宏觀經濟與政策影響的行業(yè)，未來的形勢如何，無從探究，這些都導致了該公司未來發(fā)展的不確定性。5.1.3評估人員專業(yè)性不強盡管互聯(lián)網行業(yè)在我國發(fā)展已有25年左右，其市場結構仍處于不斷變化的過程中。首先評估專業(yè)理論研究不深入;國內現(xiàn)在復雜的互聯(lián)網市場狀況還沒完全被寫進法律法規(guī)被約束限制。其次評估專業(yè)人才培養(yǎng)機制不完善，也是導致這個專業(yè)不被重視，冷門，小眾的原因所在。最后行業(yè)的自律管理還不是很熟練；互聯(lián)網行業(yè)還未能建立完善的信息披露機制，使評估人員能夠獲取更加詳實的流量數(shù)據(jù)，從而完整獲悉在線旅游企業(yè)的具體經營情況。5.2互聯(lián)網企業(yè)價值評估存在問題的對策前文分析了互聯(lián)網企業(yè)價值評估中存在問題原因，那么下面就以上問題的原因提出相應的對策。5.2.1可采用用戶流量估值模型用戶是互聯(lián)網企業(yè)價值鏈中的主要非財務來源，用戶對于互聯(lián)網公司的繁榮與失敗起著至關重要的作用。對于企業(yè)用戶而言，創(chuàng)收型互聯(lián)網的任何價值都是相似的，為達到用戶當前價值的前提，任何價值都是判斷，包括用戶的當前價值，以及未來的潛在價值。當前價值是搶占用戶量的前提條件，即是判斷該用戶是否有價值，而用戶未來的潛在價值是搶占用戶量的衡量標準。如果該機構將來擁有大量潛在用戶，它將在未來一段時間內發(fā)展和擴展，這將導致具有較高潛在價值的客戶之間的互動，從而促進發(fā)展，進而提高客戶忠誠度，即粘性用戶的增加。因此，在初創(chuàng)期互聯(lián)網企業(yè)不惜投入大量資源甚至虧本來拉動用戶流量。那么針對于用戶流量，專門計算用戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的用戶流量估值模型應運而生。該模型的基本單位為用戶流量，多運用折現(xiàn)加總算法評估企業(yè)價值。相比傳統(tǒng)估值模型，選擇參數(shù)時更加注重無形資產對企業(yè)價值的影響，對互聯(lián)網企業(yè)價值的評估更加客觀?？梢圆捎糜脩魞r值法來進行互聯(lián)網企業(yè)價值的有效評估。用戶價值法是緊緊圍繞用