《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元10 消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)后行為

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元十

消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)后行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型和類型設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，有效引導(dǎo)消費(fèi)●

能夠正確關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品使用和處置方式，提高消費(fèi)者滿意度●

能夠有效針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度制定方案，引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度知識(shí)目標(biāo)02●熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、模型和類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟●

了解消費(fèi)者購(gòu)后行為中使用和處置的主要內(nèi)容●

掌握消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容，了解消費(fèi)者忠誠(chéng)的含義和類型

素養(yǎng)目標(biāo)01●深化社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹(shù)立共建美好社會(huì)的價(jià)值觀念●

樹(shù)立中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的大局觀，增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)和工匠精神●

培養(yǎng)愛(ài)崗敬業(yè)、顧客至上、腳踏實(shí)地、誠(chéng)信友善的營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)學(xué)

思

踐

悟

從場(chǎng)景切入，與年輕人交心

【引思明理】

脈動(dòng)的成功出圈靠的是融入年輕消費(fèi)者的社交場(chǎng)域，全程圍繞著其產(chǎn)品需求、場(chǎng)景需求和社交需求提供由淺至深的全面滿足。對(duì)于現(xiàn)代年輕人而言，提供場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品力是消費(fèi)決策的重要底層支撐；而品牌對(duì)消費(fèi)者的理解和與消費(fèi)者的精神共鳴，則是消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的來(lái)源。10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10.1.1消費(fèi)者購(gòu)買決策概述

消費(fèi)者購(gòu)買決策又稱消費(fèi)者旅程，是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的多個(gè)購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇后實(shí)施最佳購(gòu)買方案并完成購(gòu)后評(píng)價(jià)的完整活動(dòng)過(guò)程。1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的原則

（1）最大滿意原則

（2）相對(duì)滿意原則

（3）遺憾最小原則

（4）預(yù)期—滿意原則2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容

（1）為什么買（Why）——購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（2）買什么(What)——確定購(gòu)買對(duì)象

（3）為誰(shuí)買和由誰(shuí)買（who）——確定使用者和購(gòu)買者

（4）什么價(jià)格買（howmuch）——確定購(gòu)買價(jià)位

（5）買多少(Howmany)——確定購(gòu)買數(shù)量

（6）在哪里買(Wheretobuy)——確定購(gòu)買地點(diǎn)

（7）何時(shí)買(Whentobuy)——確定購(gòu)買時(shí)間

（8）如何買(Howtobuy)——以什么方式購(gòu)買10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策課中案例良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷【問(wèn)題思考】

全渠道營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有何影響？

視頻案例：趙剛：良品鋪?zhàn)拥男铝闶坜D(zhuǎn)型10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10.1.2消費(fèi)者購(gòu)買決策模型

1.刺激—反應(yīng)模型10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

2.AIDMA模型10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

3.AISAS模型10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策AIDMA模型與AISAS模型的區(qū)別

10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

4.消費(fèi)者購(gòu)買決策綜合模型10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10.1.3消費(fèi)者購(gòu)買決策類型

1.習(xí)慣性購(gòu)買行為2.減少失調(diào)購(gòu)買行為3.多樣性購(gòu)買行為4.復(fù)雜性購(gòu)買行為10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

10.1.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1.確認(rèn)需要

2.信息收集：

個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

確認(rèn)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者信息獲取

在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為消費(fèi)者獲取或搜索有關(guān)信息提供了全新的平臺(tái)和工具，并成為最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通過(guò)搜索電商平臺(tái)的產(chǎn)品介紹、銷售排行榜以及其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)來(lái)獲取信息。

（2）通過(guò)參考社交平臺(tái)的行業(yè)專家、網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL、KOC、UP主等發(fā)布的信息，或者與其互動(dòng)，完成信息獲取。

（3）通過(guò)瀏覽移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、即時(shí)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、內(nèi)容APP等關(guān)于企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與服務(wù)的信息。

（4）通過(guò)混合現(xiàn)實(shí)(MR)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VI）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)感受產(chǎn)品與服務(wù)。

10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策

3.評(píng)估方案

（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級(jí)。（3）確定品牌信念。

（4）進(jìn)行效用比較。（5）做出最終評(píng)價(jià)。

4.購(gòu)買決策

（1）他人的態(tài)度。（2）意外的情況。（3）可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

5.購(gòu)后行為10.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為10.2.1產(chǎn)品使用、處置

1.產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。

（1）使用頻率（2）使用數(shù)量

（3）使用目的（4）使用方式課中案例釘釘：趣味求饒帶來(lái)口碑反轉(zhuǎn)【問(wèn)題思考】

釘釘如何與客戶開(kāi)展良好溝通，解決消費(fèi)者在使用中反饋的負(fù)面評(píng)價(jià)問(wèn)題？

視頻案例10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為2.產(chǎn)品處置

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為12.2.2消費(fèi)者滿意

1.消費(fèi)者滿意的含義

消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行比較后所形成的一種心理感受。

2.消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容

（1）理念滿意

（2）行為滿意

（3）視聽(tīng)滿意

（4）產(chǎn)品滿意

（5）服務(wù)滿意

（6）社會(huì)滿意視頻案例：北京大柵欄老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為3.消費(fèi)者滿意與行為表現(xiàn)

消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行比較后所形成的一種心理感受。

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為4.消費(fèi)者評(píng)價(jià)

無(wú)論滿意與否，消費(fèi)者使用和處置商品過(guò)程中較常見(jiàn)的一種行為是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，也稱用戶評(píng)價(jià)。目前用戶評(píng)價(jià)可以分為第一方用戶評(píng)價(jià)（天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等）、第二方用戶評(píng)價(jià)（大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)、豆瓣等）和第三方用戶評(píng)價(jià)（專業(yè)用戶評(píng)價(jià)服務(wù)公司）。

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為5.如何提高消費(fèi)者滿意度

（1）確保所發(fā)布信息的品質(zhì)。

（2）保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）提升交易流程的便利性。

（4）優(yōu)化電商平臺(tái)頁(yè)面。

（5）合理地選擇支付方式。

（6）完善的物流配送。

（7）建立完善的售前、售中、售后服務(wù)體系。

（8）建立平臺(tái)信譽(yù)。

（9）提供個(gè)性化服務(wù)。

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為10.2.3消費(fèi)者忠誠(chéng)

1.消費(fèi)者忠誠(chéng)的含義

消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種心理及行為表現(xiàn)。

（1）態(tài)度取向。（2）行為重復(fù)。

2.消費(fèi)者忠誠(chéng)的類型

（1）認(rèn)知忠誠(chéng)；（2）情感忠誠(chéng)；（3）意向忠誠(chéng)；（4）行動(dòng)忠誠(chéng)。

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為3.如何有效提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。（2）提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）提高消費(fèi)者滿意度。（4）超越消費(fèi)者期望。（5）留住有價(jià)值的消費(fèi)者。（6）提升品牌形象。

（7）滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

（8）化解消費(fèi)者抱怨，及時(shí)處理消費(fèi)者問(wèn)題

（9）使購(gòu)買程序簡(jiǎn)單快捷

（10）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，培養(yǎng)員工忠誠(chéng)

10.2消費(fèi)者購(gòu)后行為調(diào)查研究

為期一學(xué)期的“消費(fèi)者行為分析”課程專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)即將結(jié)束，思考并回答以下問(wèn)題，針對(duì)“是”或“否”的答案，請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明。

（1）你是否掌握了消費(fèi)者行為分析課程的知識(shí)框架？

（2）你是否對(duì)未來(lái)的就業(yè)有了較為清晰的目標(biāo)和方向？

（3）你是否具有了一定的創(chuàng)新思維、跳躍思維、發(fā)散思維？

（4）通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，你認(rèn)為你在哪些專業(yè)知識(shí)、能力和商務(wù)素養(yǎng)方面有所提升？

（5）根據(jù)本學(xué)期的學(xué)習(xí)計(jì)劃，你和你的團(tuán)隊(duì)對(duì)哪一行業(yè)、領(lǐng)域、企業(yè)、項(xiàng)目、品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)者心理和行為洞察進(jìn)行了較為深入的研究？

（6）你參加過(guò)哪些與本專業(yè)人才培養(yǎng)相關(guān)的技能比賽？

調(diào)查研究

（7）課余時(shí)間，你參加過(guò)哪些營(yíng)銷實(shí)踐或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐？

（8）通過(guò)本課程的課堂學(xué)習(xí)和課下實(shí)踐學(xué)習(xí)，你的工具使用能力(包括PPT制作、視頻拍攝剪輯、Excel應(yīng)用、數(shù)據(jù)抓取、思維導(dǎo)圖制作、詞頻圖制作、信息搜索等)是否有所提高？

（9）你本學(xué)期本門課程加入的學(xué)習(xí)和實(shí)踐小組合作情況如何？在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和團(tuán)隊(duì)合作方面有何成長(zhǎng)和收獲？

（10）你目前課堂學(xué)習(xí)和課余生活所處的圈層如何？圈層是否能給你賦能？你的成長(zhǎng)狀況如何？你是否具有破圈的能力？

（11）你認(rèn)為你在下一階段的學(xué)習(xí)過(guò)程中還要在哪些方面繼續(xù)提升自己？

請(qǐng)結(jié)合本學(xué)期的學(xué)習(xí)開(kāi)展自我調(diào)研，根據(jù)以上問(wèn)題撰寫一份課程學(xué)習(xí)總結(jié)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目推介與客戶購(gòu)買決策分析

項(xiàng)目小組選擇就讀城市的某一房地產(chǎn)項(xiàng)目作為調(diào)研對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)參觀售樓處及樣