項(xiàng)目六 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

項(xiàng)目六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)和分析預(yù)期消費(fèi)者的過(guò)程是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是制定一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。這一過(guò)程需要經(jīng)歷三個(gè)主要階段：☆進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）☆選定目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）☆市場(chǎng)定位（marketpositioning）細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)階段也稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三要素。1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)方行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過(guò)程。可以看出，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者有對(duì)同一產(chǎn)品需求的多樣性。以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell.R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期，總結(jié)了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)之后首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。它的提出順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)眾多商品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)貫徹以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷原則的合乎邏輯的產(chǎn)物。市場(chǎng)細(xì)分的原理：“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是一種“求大同、存小異”的市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)商品進(jìn)行分類，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需求和欲望的購(gòu)買(mǎi)者或用戶群的活動(dòng)過(guò)程。1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

客觀依據(jù)：顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度不同，形成三種需求偏好模式。這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)?！锿|(zhì)偏好★分散偏好★集群偏好現(xiàn)實(shí)依據(jù)①市場(chǎng)是是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商組成的，其本身就是可以細(xì)分的。②消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性和同類性是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。③構(gòu)成市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的“個(gè)性”。提出這一概念主要有兩點(diǎn)理論依據(jù)：第一，消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

如寶潔公司，20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者多的現(xiàn)象，抓住這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去屑功能的“海飛絲“洗發(fā)水，獲得巨大成功；以后又針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”則含有維他命B5，可令頭發(fā)健康而亮澤；“夏士蓮”回歸自然；“伊卡璐”草本精華、率真時(shí)尚等一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性的作用。第二，企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，這是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。如美國(guó)克萊斯勒汽車公司在1979年石油危機(jī)后，果敢決策，停止娛樂(lè)車輛及大型車輛的生產(chǎn)，研制，開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)省油，容量較大的家庭汽車—K型車。大獲成功，并搶占了日本小汽車曾經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，也使公司免遭破產(chǎn)的命運(yùn)。柒牌男褲在產(chǎn)品方面提煉了一個(gè)犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗，都不變型，看，褲線筆直！”而精神訴求點(diǎn)則是“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這句話和服裝無(wú)關(guān)，但和穿這服裝的人有關(guān)。柒牌犀牛褶男褲一經(jīng)推出便獲得了消費(fèi)者的巨大認(rèn)同，指名購(gòu)買(mǎi)率空前提升，一天一萬(wàn)條都不夠賣(mài)。一匹黑馬就這樣誕生了?！秾O子兵法》上說(shuō)：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也?！彼俣葲Q定石頭能否在水上漂起來(lái)，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場(chǎng)的巔峰。牌少，就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬(wàn)不能退縮。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

營(yíng)銷案例：在西服這個(gè)歐風(fēng)盛行的行業(yè)，葉茂中建議柒牌反其道而行之，讓李連杰在廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相，風(fēng)靡一時(shí)。柒牌緊接著順勢(shì)而為推出“中華立領(lǐng)”這個(gè)服裝品種，因?yàn)闆](méi)有同行做，又一次通過(guò)差異化的品種異軍突起。企業(yè)不止一次告訴我們：中華立領(lǐng)賣(mài)瘋了有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力營(yíng)銷案例：壽光總統(tǒng)級(jí)“齊民思”酒北京服裝三廠的“長(zhǎng)城牌”風(fēng)雨衣的“以優(yōu)取勝，以新領(lǐng)先”策略。吉列公司在20世紀(jì)70年代推出的女士刮毛刀。美國(guó)雪菲德褲業(yè)推出的大媽媽型褲襪（因近40%的美國(guó)女性因?yàn)樘侄鴵碛小疤卮筇?hào)”的臀部）有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化研究，市場(chǎng)始終是一個(gè)"混沌的總體"，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都是集多種特征于一身的，而整個(gè)市場(chǎng)是所有消費(fèi)者的總和，呈現(xiàn)高度復(fù)雜性。市場(chǎng)細(xì)分可以把市場(chǎng)豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象出來(lái)，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，使企業(yè)可以深入、全面地把握各類市場(chǎng)需求的特征。另外，市場(chǎng)需求是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未得到滿足的購(gòu)買(mǎi)力，在這些需求中有相當(dāng)一部分是潛在需求，一般不易發(fā)現(xiàn)。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段往往可以了解消費(fèi)者存在的需求和滿足程度，從而尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。提高企業(yè)的社會(huì)效益市場(chǎng)細(xì)分不僅給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。一方面細(xì)分化可以使不同消費(fèi)者的不同需求得到滿足，提高了生活水平；另一方面有利于同類企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專業(yè)化分工體系，使各類企業(yè)務(wù)得其所、各顯其長(zhǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按地理環(huán)境因素細(xì)分地域之所以用作細(xì)分變量，是因?yàn)椴煌赜虻南M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求或?qū)I(yíng)銷組合的反應(yīng)存在很大的差別。

康師傅方便面最初以北方消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)也主要是因?yàn)楸狈饺肆?xí)慣吃面食，更容易激發(fā)出對(duì)其營(yíng)銷組合的反應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，地理細(xì)分要和其他細(xì)分變量聯(lián)合使用。如：可以把人口因素和地理因素結(jié)合起來(lái)（稱地理人口因素）。如將氣候干燥地區(qū)的女性作為細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷保護(hù)皮膚水分的護(hù)膚品。按人口因素細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的變量。其中一個(gè)原因是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率等與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另外，他也比其他類別的細(xì)分變量更容易衡量，而且容易從統(tǒng)計(jì)年鑒中獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分常用的統(tǒng)計(jì)變量包括：年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、宗教和熱會(huì)階層等?！锵M(fèi)者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時(shí)受其它變量尤其是心里變量影響，所以人口細(xì)分不完全可靠。如美福特公司為年輕人生產(chǎn)的“野馬”汽車，有許多中、老年也購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@樣會(huì)使他們顯得年輕，是心理上的年輕人?！锛彝ド芷谧鳛榧?xì)分變量并與收入和生活方式變量相結(jié)合，能夠解釋家庭在支出和購(gòu)物方面的差異。典型的家庭生命周期包括：☆年輕單身未婚☆已婚無(wú)子女☆已婚有子女☆年長(zhǎng)空巢☆老年夫婦☆老年喪偶等階段按心理因素細(xì)分人口因素和地理因素并不能清晰解釋消費(fèi)者的全部行為，還需要了解其心理特征，如消費(fèi)者的態(tài)度、情感、生活方式、價(jià)值觀等。消費(fèi)心理細(xì)分通常能產(chǎn)生更好的市場(chǎng)細(xì)分效果。心理細(xì)分使?fàn)I銷者能夠真正理解潛在消費(fèi)者的內(nèi)心世界，有利于開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷組合?！锷罘绞讲煌南M(fèi)者對(duì)商品各有不同的需要。企業(yè)可按照生活方式不同的消費(fèi)者群來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

如汽車制造商可為“奉公守法”的消費(fèi)者設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、安全、污染少的汽車；為“玩車者”設(shè)計(jì)生產(chǎn)華麗的、靈敏度高的汽車。服裝商可為“樸素婦女”，“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的婦女服裝。按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)和使用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如購(gòu)買(mǎi)階段、使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用率、忠誠(chéng)度等。

“送禮就送腦白金”就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為上的差別而細(xì)分出一個(gè)為送禮而購(gòu)買(mǎi)的群體。1.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶顧客規(guī)模

其他變量

任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效的選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的目的是保證產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

有足夠的市場(chǎng)需求市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.3目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

（UndiHerentiatedMarketing）

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

將細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差異性忽略不計(jì)，只注重其需求的共性。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽诳蓸?lè)公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。適用于：消費(fèi)者具有共同需求特征的同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)適用范圍有限★優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性

無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入?！锶秉c(diǎn)：☆一種產(chǎn)品不可能迎合所有顧客的需求；☆易出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，而較小子市場(chǎng)中的需求又得不到滿足☆產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的針對(duì)性不強(qiáng)，不易發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性策略（DifferentiatedMarketing）將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

適用：那些經(jīng)營(yíng)差異性較大、市場(chǎng)變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及那些本身有一定的貨源、能力，能應(yīng)付市場(chǎng)變化所帶來(lái)的產(chǎn)品更新和技術(shù)設(shè)備更新的企業(yè)。☆雀巢公司為適應(yīng)不同口味，研制了四種咖啡品種針對(duì)四種消費(fèi)市場(chǎng)：1〉專為特殊口味人士制作的金牌咖啡；2〉為嗜愛(ài)厚重口味而制作的特濃咖啡；3〉不含咖啡因，但保留咖啡真味的特制咖啡；以滿足愛(ài)喝咖啡，卻嫌棄咖啡因的消費(fèi)者的需求；4〉用玉米糖漿、植物油、乳臘等制成咖啡知己，沖在咖啡中，讓人感到甜滑適口，適用于那些喝不慣咖啡飲料的苦澀味的人。集中性營(yíng)銷（ConcentratedMarketing）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C★優(yōu)點(diǎn)：☆由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；☆由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利?！锶秉c(diǎn)：☆目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大?！镞m合：資源薄弱的小企業(yè)。提示企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以上影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素，權(quán)衡利弊，綜合決策。目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，但當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生重大改變時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)改變目標(biāo)市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有完全相同的目標(biāo)市場(chǎng)策略，企業(yè)也沒(méi)有一成不變的目標(biāo)市場(chǎng)策略。任務(wù)三市場(chǎng)定位

3.1市場(chǎng)定位的概念是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。也就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。市場(chǎng)定位，實(shí)際上是在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上深一層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)定位的正確理解，是做好定位工作的前提。以下幾點(diǎn)說(shuō)明可以幫助我們正確認(rèn)識(shí)定位：1、定位不限于產(chǎn)品，有著廣泛的適用范圍；2、定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做本質(zhì)的改變，而是適應(yīng)顧客的某種心理追求，把產(chǎn)品的形象與顧客心理需求相貼近。如：萬(wàn)寶路（20年代女士、50年代后男子漢形象）、七喜汽水（七喜從來(lái)不會(huì)含咖啡因,也將永遠(yuǎn)不會(huì)含咖啡因）3.2企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)查研究影響定位的因素

這主要包括：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況。（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略迎頭定位避強(qiáng)定位補(bǔ)缺定位針?shù)h相對(duì)式定位，又稱迎頭定位：把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。是一種“對(duì)著干”的定位方式。把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。如：精工表與西鐵成；卡西歐、飛佳、阿爾馬的定位，以及可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)等。另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位：即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。如：“七喜”汽水宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，取得非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先地位；“娃哈哈”宣傳自己不含激素等。填空（拾遺）補(bǔ)缺式定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。如金利來(lái)，進(jìn)入大陸，填補(bǔ)了男士高檔衣物的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功。如亞都加濕器二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。如中國(guó)的汽車、房地產(chǎn)、手機(jī)等。重新定位

企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。因產(chǎn)品變化而重新定位：因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。小案例剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明，近50年來(lái)一直是刀片市場(chǎng)的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為"剃須更徹底"。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利"。因市場(chǎng)需求變化而重新定位由于時(shí)代及社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。

如人們生活富裕了，