2024跨境電商競爭力研究報告平臺企業(yè)

前 言當前，百年變局加速演進，國際形勢發(fā)生深刻復雜變化。同時，跨境電商發(fā)展態(tài)勢良好，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的亮點。為進一步幫助各經(jīng)濟體營造有利于跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營商環(huán)境，世界互聯(lián)網(wǎng)大會立足國際組織定位，依托會員單位和大會跨境電商工作組，聯(lián)合行業(yè)智庫、高校和企業(yè)力量，開展跨境電商競爭力研究并推出系列研究成果，形成針對國別維度、平臺企業(yè)和物流企業(yè)的三份研究報告。本報告為平臺企業(yè)維度的跨境電商競爭力研究報告。報告選取了全球6個區(qū)域50家代表性平臺企業(yè)作為研究對象，構建衡量跨境電商競爭力的三級指標體系，基于公開數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)研、專家訪談等方式對指標逐一進行結(jié)果量化，利用層次分析法逐級處理指標數(shù)據(jù)，得到平臺企業(yè)競爭力水平，并對研究結(jié)論進行了深入分析。報告總結(jié)了平臺企業(yè)競爭力表現(xiàn)：一是跨境電商平臺步入高質(zhì)量發(fā)展階段；二是跨境電商平臺在新興市場展現(xiàn)出強勁活力；三是跨洲型平臺在整合全球資源方面更具優(yōu)勢；四是多元化模式創(chuàng)新為平臺企業(yè)帶來更大增長空間；五是技術創(chuàng)新是平臺企業(yè)提升用戶體驗的關鍵手段；六是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是平臺企業(yè)全球化的必然選擇。CONTENTCONTENT一、核心結(jié)論（一）跨境電商平臺步入高質(zhì)量發(fā)展階段 01（二）跨境電商平臺在新興市場展現(xiàn)出強勁活力 01目錄（三）跨洲型平臺在整合全球資源方面更具優(yōu)勢 02目錄（四）多元化模式創(chuàng)新為平臺企業(yè)帶來更大增長空間 03（五）技術創(chuàng)新是平臺企業(yè)提升用戶體驗的關鍵手段 03（六）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是平臺企業(yè)全球化的必然選擇 04二、研究體系（一）平臺企業(yè)樣本選取 05（二）指標體系與框架 05三、結(jié)果分析（一）整體競爭力結(jié)果 08（二）典型企業(yè) 12（三）按指標維度分析結(jié)果 15附錄1研究對象與指標說明 20附錄2數(shù)據(jù)處理說明 24后記 25核心結(jié)論01核心結(jié)論核心結(jié)論本報告研究的跨境電商平臺企業(yè)指為交易雙方（消費者和跨境電子商務企業(yè)）提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營場所、交易規(guī)則、信息發(fā)布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)的經(jīng)營者1。跨境電商平臺已經(jīng)成為全球貿(mào)易鏈條中重要的商品流通樞紐和數(shù)據(jù)流動樞紐，不僅為全球消費者提供了購買全球商品的便利渠道，也為全球中小企業(yè)搭建了高效鏈接全球市場的重要通道；此外，跨境電商平臺通過收集和分析大量交易數(shù)據(jù)，為商家和消費者提供個性化的服務和決策支持。通過50家平臺企業(yè)競爭力研究，得出如下結(jié)論：

正以蓬勃之勢步入高質(zhì)量發(fā)展階段。企業(yè)不只追求用戶數(shù)量和訂單量的擴張，轉(zhuǎn)而關注更多維度的發(fā)展，從商業(yè)模式到技術應用，從市場拓展到社會責任履行，跨境電商平臺在多方面實現(xiàn)了創(chuàng)新與突破，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展活力與廣闊的發(fā)展前景。一是跨境電商平臺創(chuàng)新活躍，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新技術加速應用。二是跨境電商平臺與新興市場呈現(xiàn)互促發(fā)展態(tài)勢，平臺在有效帶動新興市場消費的同時，新興市場也為平臺帶去新的用戶和供應鏈資源。三是跨境電商平臺深化可持續(xù)發(fā)展理念，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)共同參與，促使各方優(yōu)化生產(chǎn)運營方式，提升了行業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展水平。四是平臺開放水平不斷加深，對境外企業(yè)及個人商家的包容度開放等方面的持續(xù)優(yōu)化，標志著跨境電商平臺企業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展階段。研究體系結(jié)果分析附 錄后 記(二)跨境電商平臺在新興市場展現(xiàn)出強勁活力研究體系結(jié)果分析附 錄后 記(一)跨境電商平臺步入高質(zhì)量發(fā)展階段 在經(jīng)濟全球化與數(shù)字化浪潮深度交融的時代背景下，跨境電商平臺作為國際貿(mào)易領域的新興力量，

東南亞、拉丁美洲、中東等新興市場憑借經(jīng)濟快速增長、人口結(jié)構年輕、市場潛力巨大等特征，成為全球跨境電商的新焦點。AliExpress、定義來源：中華人民共和國海關總署。專欄1新興市場本地化平臺拉丁美洲平臺Linio與墨西哥航空公司、桑坦德銀行等當?shù)仄髽I(yè)推出聯(lián)名積分卡，擴大在當?shù)氐闹群陀绊懥?，與Falabella集團合作推出Fpay電子支付方式，更符合拉美用戶支付習慣。非洲平臺Jumia結(jié)合當?shù)刂匾淖诮坦?jié)日，推出“開齋節(jié)狂歡購”活動，針對女性群體推出“美麗盛宴”活動，匯聚了全球各地的豐富商品，在非洲地區(qū)形成了較大影響力。Amazon、eBay、Shopee、Shop、wish2等大量平臺企業(yè)涌入新興市場，憑借技術優(yōu)勢和豐富的運營經(jīng)驗，為消費者帶來了便捷的“買全球”購物體驗，同時也為當?shù)氐纳碳姨峁┝恕百u全球”的機遇。此外，新興市場誕生了Jumia、Kilimall、Lazada、LinioMercadoLibreTiki專欄1新興市場本地化平臺拉丁美洲平臺Linio與墨西哥航空公司、桑坦德銀行等當?shù)仄髽I(yè)推出聯(lián)名積分卡，擴大在當?shù)氐闹群陀绊懥?，與Falabella集團合作推出Fpay電子支付方式，更符合拉美用戶支付習慣。非洲平臺Jumia結(jié)合當?shù)刂匾淖诮坦?jié)日，推出“開齋節(jié)狂歡購”活動，針對女性群體推出“美麗盛宴”活動，匯聚了全球各地的豐富商品，在非洲地區(qū)形成了較大影響力。

務，并與當?shù)氐暮献骰锇榻⒕o密的合作關系?？缰扌推脚_在整合全球供應商資源方面更具優(yōu)勢，首先，這些平臺具備更強的全球消費者觸達能力，更容易吸引商家入駐經(jīng)營；其次，這些平臺擁有先進的供應鏈管理系統(tǒng)和全球化服務網(wǎng)絡，能夠為商家提供完善的服務支持；再次，這些平臺擁有遍布全球的專業(yè)招商服務團隊。研究結(jié)果表明，AliExpress、Amazon、eBay、Etsy、TikTokShop等跨洲型平臺平均商家數(shù)量明顯高于區(qū)域型平臺4。多家跨洲型平臺面向發(fā)展中國家的中小企業(yè)進行招商，吸引商家在平臺上開展跨境電商業(yè)務?？缰扌推脚_具備卓越的協(xié)調(diào)與管理能力，能夠應對全球不同區(qū)域的物流配送、品質(zhì)管控、售后服務等復雜挑戰(zhàn)，能夠協(xié)調(diào)物流合作伙伴，優(yōu)化運輸路線和配送方案，建立統(tǒng)一質(zhì)量標準和檢測體系，整合全球服務資源，提供及時高效售后支持。專欄2跨洲型平臺整合全球資源AliExpress整合了菜鳥網(wǎng)絡、DHL、UPS等物流服務資源，根據(jù)不同國家和地區(qū)的訂單量、運輸距離、物流成本等因素，為商家推薦最適合的物流方式和運輸路線；此外，建立了符合不同區(qū)域市場要求的商品質(zhì)量監(jiān)管體系，對平臺上的商品進行更嚴格的審核和抽檢。Amazon專欄2跨洲型平臺整合全球資源AliExpress整合了菜鳥網(wǎng)絡、DHL、UPS等物流服務資源，根據(jù)不同國家和地區(qū)的訂單量、運輸距離、物流成本等因素，為商家推薦最適合的物流方式和運輸路線；此外，建立了符合不同區(qū)域市場要求的商品質(zhì)量監(jiān)管體系，對平臺上的商品進行更嚴格的審核和抽檢。Amazon在全球建立了眾多物流中心和配送站點，依托FBA5，平臺能夠根據(jù)訂單信息快速響應；在協(xié)調(diào)管理能力上，Amazon物流配送整合多式聯(lián)運，用智能系統(tǒng)優(yōu)化跨洲物流路線；品質(zhì)管控上建立嚴格標準與檢測體系，審核管理供應商，平臺售后服務構建全球網(wǎng)絡，多渠道服務并利用數(shù)據(jù)反饋改進?？缰扌推脚_3擁有豐富的國際市場經(jīng)驗和敏銳的市場洞察力，能夠快速適應不同國家和地區(qū)的文化、法律、政策和消費習慣，這種強大的國際化適應能力使平臺能夠在全球范圍內(nèi)順利開展業(yè)如無特殊說明，本報告中的平臺均以首字母進行排序?？缰扌推脚_指業(yè)務范圍覆蓋多個大洲或全球主要地區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)不同國家和地區(qū)之間商品、服務、信息等要素高效流通的電子商務平臺。區(qū)域型平臺是指主要聚焦于特定的地理區(qū)域或國家范圍，服務于該區(qū)域內(nèi)的商家和買家，促進區(qū)域內(nèi)商品流通和貿(mào)易發(fā)展的平臺。FBA是“FulfillmentbyAmazon”的縮寫，即“亞馬遜物流服務”。該服務允許賣家將商品批量發(fā)送至亞馬遜指定的運營中心，由亞馬遜負責商品的存儲、揀貨、包裝、配送以及售后服務的物流服務。02 核心結(jié)論提貨點和售后服務中心，消費者可以在網(wǎng)上下單后選擇到附近的Walmart門店提貨，并享受退換貨等售后服務。(四)多元化模式創(chuàng)新為平臺企業(yè)帶來更大增長空間提貨點和售后服務中心，消費者可以在網(wǎng)上下單后選擇到附近的Walmart門店提貨，并享受退換貨等售后服務。專欄3平臺企業(yè)多元化模式創(chuàng)新eBay與Snapchat專欄3平臺企業(yè)多元化模式創(chuàng)新eBay與Snapchat上分享商品列表，用戶可以通過SnapchateBayShopee自開展直播功能以來，直播帶貨業(yè)務規(guī)模持續(xù)增長，在訂單總量中的比例已超15%，2023Shopee10Temu推出了“全托管”模式，讓商家只需專注于提供商品，平臺負責物流、營銷和售后等其他環(huán)節(jié)，大幅降低了商家的運營門檻。Walmart的電商業(yè)務在全球范圍內(nèi)開展年吸引了超過5增長率高達50%，其線下門店作為電商平臺的

(五)技術創(chuàng)新是平臺企業(yè)提升用戶體驗的關鍵手段用戶體驗是影響平臺流量和轉(zhuǎn)化率的重要因素，不斷優(yōu)化用戶體驗是跨境電商平臺提升競爭力的有效手段。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等新技術在跨境電商領域的應用不斷深入，成為平臺滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗的關鍵推動力。借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術，平臺可實現(xiàn)精準個性化推薦，依據(jù)用戶的瀏覽歷史、購買行為及搜索關鍵詞等，精準分析其興趣偏好與需求模式，定制個性化商品推薦列表，如為常瀏覽運動裝備的用戶優(yōu)先推薦相關運動產(chǎn)品。圖像識別也是人工智能技術的應用場景之一，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像中產(chǎn)品的自動識別，使用戶能夠更高效地基于圖像而非文本找到商品并下單。此外，平臺通過人工智能技術，還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品詳情頁自動生成、客服機器人、語音助手等應用場景。借助虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術，平臺能夠為用戶帶來沉浸式的購物體驗，用戶可通過VR虛擬參觀海外商店或倉庫，AR技術能夠讓用戶在購買家具、裝飾品等商品時，將商品以虛擬形式放置于實際場景查看效果。一種電商服務模式，其核心特點是基于互聯(lián)網(wǎng)搜索和瀏覽，強調(diào)商品的展示和搜索功能。消費者通常帶著明確的需求或目的來購物，通過搜索找到自己需要的商品，然后進行比較和選擇，最終完成購買。專欄4平臺企業(yè)技術創(chuàng)新提升用戶體驗專欄4平臺企業(yè)技術創(chuàng)新提升用戶體驗Wayfair基于深度學習的圖像識別算法，能夠?qū)τ脩羯蟼鞯膱D片進行大規(guī)模的標簽提取和分析，并與平臺數(shù)據(jù)庫中的產(chǎn)品圖片進行匹配和對比，查找風格、款式、顏色等相似的商品。Lazada利用AR技術展示部分家居用品和電子產(chǎn)品，以沙發(fā)為例，消費者通過手機或其他智能設備，利用AR功能將心儀的沙發(fā)“放置”在自己的客廳中，可以直觀看到沙發(fā)的實際尺寸、顏色、款式與家中現(xiàn)有裝修風格的融合效果，從而提高購買決策的準確性。專欄5平臺企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念綠色環(huán)保方面，Rakuten專欄5平臺企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念綠色環(huán)保方面，Rakuten法國站2021上線了翻新認證計劃，二手翻新產(chǎn)品銷量占據(jù)75SHEIN推出了倉庫碳減排項目，通過減少倉庫一次性塑料餐盒等塑料制品的使用，減少了上69.6平臺推出了“OzonCare”項目，商家可以將產(chǎn)品納入該計劃，設定捐贈的百分比或金額，這些產(chǎn)品銷售后會按比例將銷售額的一小部分捐贈給參與的慈善機在美國得克薩斯州的達拉斯市的辦12023300名當?shù)刂驹刚吆献髫暙I了超過19500小時的志愿服務時間，并向當?shù)厥称枫y行捐贈了近300萬磅食物。治理方面，Otto嚴格篩選商家并要求其遵守數(shù)據(jù)安全規(guī)定，用戶可以選擇是否允許平臺收集某些類型的數(shù)據(jù)，或者可以隨時查看、修改和刪除自己的個人信息，平臺定期對數(shù)據(jù)安全和隱私保護措施進行評估和審查。日常運營中，這不僅是對社會和環(huán)境的責任擔當，更是提升企業(yè)競爭力和長期價值的關鍵舉措。研究結(jié)果顯示，可持續(xù)發(fā)展已成為跨境電商平臺企業(yè)的廣泛共識。環(huán)境管理方面，跨境電商平臺積極推行節(jié)能減排措施；社會責任方面，平臺企業(yè)積極參與公益慈善活動和社區(qū)服務，通過捐款、捐物、設立公益項目、開展志愿活動等方式，為社會的發(fā)展和弱勢群體提供幫助和支持；治理方面，平臺加強技術投入，建立完善的信息安全管理體系，防止用戶數(shù)據(jù)泄露和濫用，堅守商業(yè)道德與合規(guī)底線，嚴格遵守相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。ESG“EnvironmentalSocialGovernance200404 核心結(jié)論核心結(jié)論核心結(jié)論研究體系結(jié)果分析02研究體系結(jié)果分析研究體系附 錄附 錄綜合考慮平臺所在地區(qū)、主要行業(yè)、業(yè)務模式、發(fā)展階段等因素，報告選取了北美大洋洲、亞洲、歐洲、拉丁美洲、歐亞、非洲等全球6個區(qū)域8的50個代表性平臺企業(yè)作為本次研究對象，其中北美大洋洲7家、后 記亞洲10家、歐洲11家、拉丁美洲4家、歐亞4家、非洲3家，此外還有跨洲型平臺11家。后 記(二)指標體系與框架為了全面考量跨境電商平臺企業(yè)競爭力，本報告對企業(yè)經(jīng)營、服務、可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新四方面的能力進行研究，形成一級指標，逐一拆解和賦權，指標體系框架見圖1。6圖1跨境電商平臺企業(yè)競爭力指標體系（二級指標）經(jīng)營能力：用來體現(xiàn)跨境電商平臺企業(yè)在業(yè)務規(guī)模、增長水平、全球布局等方面的綜合能力，是衡量平臺發(fā)展水平的關鍵指標。經(jīng)營能力通過以下四個二級指標來衡量：經(jīng)營業(yè)績：直接反映平臺企業(yè)經(jīng)營水平的指標，主要考察平臺年度GMV9、電子商務業(yè)務收入及二者的同比增長率。用戶&商家規(guī)模：主要考察注冊用戶數(shù)量和平臺內(nèi)經(jīng)營者數(shù)量。注冊用戶指在平臺上消

費的買家，平臺內(nèi)經(jīng)營者指在平臺上開設店鋪的商家或為平臺供貨的供應商。3商品豐富度：通過平臺上在售商品的類目數(shù)量體現(xiàn)，通常平臺會建立不少于兩級的目錄分類，本報告主要考察二級類目的數(shù)量。國際化：反映平臺企業(yè)在國際市場影響力的指標，主要考察平臺覆蓋的市場數(shù)量、境外市場GMV滲透率和全球站點數(shù)量。服務能力：用來衡量跨境電商平臺為用戶GMV是“GrossMerchandiseVolume”的縮寫，中文意思是“商品交易總額”。指在特定時間段內(nèi)，通過一個電商平臺或市場完成的所有銷售活動的總價值。06 研究體系和商家提供的各類服務是否能夠滿足需求，并考察服務的全面性、易用性和多元性。服務能力通過以下兩個二級指標來衡量：1用戶服務：考察平臺在配送時效、支付方式、客服支持、售后保障、評價反饋機制等方面的服務水平。商家服務：考察平臺在店鋪運營管理、營銷推廣支持、物流協(xié)調(diào)等方面的服務水平?？沙掷m(xù)發(fā)展能力：用來體現(xiàn)跨境電商平臺企業(yè)的長期發(fā)展?jié)摿蜕鐣熑胃?，主要考察企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護、履行社會責任、提高治理水平方面的做法?？沙掷m(xù)發(fā)展能力通過以下三個二級指標來衡量：環(huán)境管理：考察平臺企業(yè)在節(jié)能減排、資源循環(huán)與利用等方面的做法及成果。2社會責任：考察平臺企業(yè)在公益慈善活動、消費者權益保護、員工權益與發(fā)展等方面的做法及成果。治理：考察平臺企業(yè)在數(shù)據(jù)安全、用戶隱私保護、商業(yè)道德與合規(guī)等方面的做法及成果。創(chuàng)新能力：用來體現(xiàn)跨境電商平臺通過技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新不斷適應市場變化的能力。創(chuàng)新能力通過以下兩個二級指標來衡量:1商業(yè)模式創(chuàng)新：考察平臺是否通過運用新技術、開辟新業(yè)務等方式革新商業(yè)模式并取得新優(yōu)勢。服務創(chuàng)新：考察平臺在大數(shù)據(jù)應用、數(shù)據(jù)分析、本地化倉儲、供應鏈及消費金融等方面開展的創(chuàng)新性服務。03結(jié)果分析(一)整體競爭力結(jié)果本報告基于對平臺企業(yè)成熟度和覆蓋范圍的綜合考量，對50個平臺企業(yè)進行競爭力象限分類，如圖2所示。橫軸代表平臺成熟度，從左至右成熟度逐漸提高，成熟度的考量依據(jù)為平臺綜合能力；縱軸代表國際化水平，從下至上覆蓋市場范圍逐漸擴大，覆蓋范圍綜合考量了平臺覆蓋區(qū)域數(shù)量和站點數(shù)量。圖2平臺企業(yè)競爭力象限圖根據(jù)研究結(jié)果，將50個平臺企業(yè)歸入上圖四個象限（象限內(nèi)企業(yè)不分先后，并按首字母排序）。各象限含義及競爭力分析結(jié)果如下：全球卓越領先型企業(yè)（第一象限）本象限的特征是“高成熟度-高覆蓋度”，共包含16家平臺企業(yè)，分別是：11Street、AliExpress、Amazon、Blibli、Bol、Carrefour、Costco、eBay、Etsy、Rakuten、SHEIN、Shopee、Temu、TikTokShop、Walmart、Wayfair。這些企業(yè)在經(jīng)營能力、服務能力、創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力方面展現(xiàn)出了顯著的綜合競爭優(yōu)勢，并且在全球市場覆蓋度方面表現(xiàn)突出。16家平臺在全球6個地區(qū)的平均市場覆蓋度超過60%，全球站點數(shù)量總和達到93個，占50家平臺站點總量的42%。部分企業(yè)在以下方面形成了可借鑒的經(jīng)驗：基于自身獨特優(yōu)勢積極拓展業(yè)務范圍。一些平臺在維持現(xiàn)有業(yè)務穩(wěn)固發(fā)展的同時，在經(jīng)營模式、品類擴展等方面進行了成功探索。如Carrefour（家樂福）推出了線上線下融合的購物體驗模式，消費者可以通過其電商平臺下單，選擇送貨上門或到店自提服務，并對到店自提的顧客提供額外的優(yōu)惠活動和增值服務，如免費的商品包裝、禮品贈送等。Target專注于年輕家庭這一核心客戶，為這一群體提供量身定制的產(chǎn)品系列，并通過廣泛的自有品牌商品進行差異化和擴張，特別是可自由支配的服裝和家居類別，Target推出了內(nèi)衣、睡衣、泳裝和家庭必需品的新品牌，這些舉措幫助它在競爭中脫穎而出。擁有精準的市場定位并在細分領域深耕。部分企業(yè)沒有選擇“大而全”的品類覆蓋，而在細分領域深耕細作，開辟出獨特的發(fā)展路徑。如Etsy積極拓展全球手工藝資源，在東南亞地區(qū)，引入了精美的手工編織品和具有民族特色的復古服飾配飾，從東歐國家采購到了工藝精湛的木雕和陶瓷制品，這些豐富多樣的商品來源，極大地滿足了全球消費者對于獨特商品的需求；Etsy建立了嚴格的商品審核機制，不僅確保了商品的獨特性和高質(zhì)量，還注重商品背后的故事和文化內(nèi)涵，比如Etsy會詳細說明復古手表的生產(chǎn)年代、品牌歷史以及維修保養(yǎng)情況等，讓

消費者放心購買的同時，也增加了商品的文化價值。SHEIN則聚焦于時尚快消領域，主要面向年輕消費群體，實時分析時尚潮流趨勢，當某種特定風格的圖案或剪裁在社交媒體上開始受到關注時，SHEIN的在線化分析系統(tǒng)能夠迅速捕捉并進行深度分析，為設計團隊提供及時準確的參考，其敏捷的生產(chǎn)流程能夠在短時間內(nèi)將新款產(chǎn)品推向市場，迅速占領全球時尚市場。核心結(jié)論研究體系結(jié)果分析利用先進的數(shù)據(jù)分析技術深入了解用戶需求。部分企業(yè)應用數(shù)字技術不斷優(yōu)化用戶體驗、拓展市場份額、增強自身競爭力，實現(xiàn)與用戶需求的深度契合和良性互動。如Bol根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)為用戶提供個性化的商品推薦列表，并且能夠為用戶定制專屬的促銷活動信息。在客戶服務方面，AliExpress引入智能客服系統(tǒng)，能夠快速解答常見問題，同時配備專業(yè)的人工客服團隊處理復雜問題，提供24小時在線服務，確保用戶在購物過程中遇到的問題能夠得到及時解決。Rakuten推出了一系列創(chuàng)新的金融服務產(chǎn)品與電商業(yè)務相互融合，如消費信貸、電子錢包等服務，為用戶提供了更加多元化的消費體驗。核心結(jié)論研究體系結(jié)果分析附 錄后 記擁有完善的客服保障體系。這些平臺通過提升客戶體驗、樹立良好口碑、增強客戶粘性等多方面作用，為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。如Costco對于電子商品擁有極具吸引力的售后保障措施，除常規(guī)的退換貨服務外，Costco與廠商合作推出延長至三年的保修服務，在保修期間，如果商品出現(xiàn)硬件故障，消費者無需聯(lián)系復雜的廠家售后渠道，直接通過Costco即可安排維修。在客戶體驗提升方面，11Street構建了一套高效的客服響應機制，當消費者遇到問題發(fā)起咨詢時，智能客服系統(tǒng)會在第一時間進行初步解答，通過對常見問題的快速識別和準確回復，有效解決大部分基礎問題，對于復雜問題，專業(yè)人工客服會及時介入，針對美妝、服裝等部分品類提供“免費無條件退貨”服務，用戶可在收到該類商品的7日內(nèi)，發(fā)起退貨申請，平臺會提供完整的退貨退款服務。附 錄后 記區(qū)域突破成長型企業(yè)（第二象限）本象限的特征是“低成熟度-高覆蓋度”，共包含9Cdiscount、Jumia、MediaMarkt、NeweggOZON、Veepee、Wildberries、wish、Zalando。這些企業(yè)在全球市場覆蓋度方面表現(xiàn)突出，但經(jīng)營能力、服務能力、創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力方面仍未展現(xiàn)出全面優(yōu)勢，正處于積極成長的軌道上。部分企業(yè)在以下方面開展了有益探索：有效利用全球市場覆蓋優(yōu)勢。這些企業(yè)憑借廣泛的市場覆蓋，擁有強大的流量入口與資源整合潛力，能利用跨區(qū)域優(yōu)勢，優(yōu)化供應鏈以降低成本。如Cdiscount基于在歐洲多國布局，集中采購并重新規(guī)劃物流配送，提升運營效率，依據(jù)不同區(qū)域市場特點開展精準營銷，在法國市場重點推廣高端家居用品，在西班牙市場加強電子數(shù)碼產(chǎn)品的促銷力度，通過精準定位各區(qū)域市場的消費偏好，逐步提升在每個市場的經(jīng)營效益。Wildberries利用其跨區(qū)域市場覆蓋吸引了眾多供應商，在亞洲地區(qū)采購一些成本較低但質(zhì)量可靠的紡織品和家居用品，憑借大量采購獲得了更具競爭力的采購價格，并在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)與供應商緊密協(xié)作，根據(jù)不同區(qū)域市場的需求特點定制產(chǎn)品，減少了不必要的產(chǎn)品功能和包裝成本，同時提高了產(chǎn)品在各個區(qū)域市場的在服務方面雖然略有不足，但高覆蓋度讓這些企業(yè)能夠收集海量多元的用戶反饋數(shù)據(jù)，并基于用戶反饋快速優(yōu)化服務。如wish集了不同文化背景和消費習慣的用戶的反饋數(shù)據(jù)，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，建立了快速響應的服務加大在物流跟蹤技術方面的投入，與更多優(yōu)質(zhì)的物流合作伙伴建立深度數(shù)據(jù)共享機制，確保用戶能夠?qū)崟r準確地獲取包裹運輸狀態(tài)。MediaMarkt憑借其在歐洲多個國家的實體店鋪和線上平臺的廣泛布局，擁有大量的線下體驗和線上購物用戶數(shù)據(jù)，通過整合這些數(shù)據(jù)，能夠深入了解不同區(qū)域用戶在客戶服務方面的需求特點，例如在德語區(qū)國家，用戶更注重產(chǎn)品售后維修服務的效率，在南歐國家，用戶對售前咨詢的語言溝通便利性有更高要求，MediaMarkt針對性地調(diào)整和優(yōu)化客服團隊配置、培

訓內(nèi)容以及服務流程，為不同區(qū)域市場的用戶提供更加貼合其需求的個性化服務體驗。積極開展融合創(chuàng)新。這些企業(yè)在創(chuàng)新方面目前表現(xiàn)雖然不夠突出，但憑借跨區(qū)域經(jīng)營能力，并借鑒成功經(jīng)驗做法，為其開展融合創(chuàng)新提供了機遇。如OZON在俄羅斯及周邊國家擁有廣泛的市場覆蓋，能夠接觸到不同的商業(yè)環(huán)境和消費文化，OZON可以充分利用這一優(yōu)勢，借鑒中國電商在社交電商、直播帶貨方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合俄羅斯消費者的社交習慣和偏好，開發(fā)具有本地特色的社交電商功能。Newegg在北美及部分國際市場有一定的市場份額，能夠獲取不同地區(qū)的技術發(fā)展動態(tài)和創(chuàng)新趨勢信息，Newegg可以整合這些信息資源，加強在技術創(chuàng)新方面的投入，如參考亞洲市場在電子產(chǎn)品回收和再利用方面的創(chuàng)新模式，結(jié)合北美地區(qū)的環(huán)保法規(guī)和消費者需求，建立電子產(chǎn)品循環(huán)經(jīng)濟體系，推出電子產(chǎn)品租賃服務、以舊換新升級服務等，拓展業(yè)務邊界，滿足消費者多樣化的需求，同時提升在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新競爭力。局部培育潛力型企業(yè)（第三象限）本象限的特征是“低成熟度-低覆蓋度”，共包含16家企業(yè)，分別是：Allegro、Argos、Dafiti、eMag、HomeDepot、Kilimall、Konga、Linio、MyDeal、Obi、Otto、Overstock、Saturn、Target、Tiki、Wehkamp。這些企業(yè)雖然尚未形成較強的綜合競爭能力，但蘊含著巨大潛力與發(fā)展機遇。部分企業(yè)在以下方面開展了有益探索：不斷深化所在市場的服務水平。部分企業(yè)通過引進技術、加強與其他企業(yè)合作、完善基礎設施等舉措，提高對用戶和商家的服務能力。如Tiki引入了物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，對物流配送全過程實現(xiàn)了實時監(jiān)控和管理，并與越南本地成熟的物流企業(yè)開展緊密合作，優(yōu)化物流配送服務；在部分交通不便的地區(qū)，與眾包合作商共同建立配送點，形成針對性的配送方案，在滿足偏遠地區(qū)物流需求的同時，也為當?shù)仄髽I(yè)和勞動者提供了就業(yè)機會。Konga在尼日利亞自建了物流配送體系，商家可付費使用平臺提供的倉儲資源，依托該體系，Konga在部分地區(qū)推出了當日達服務，用戶購買擁有“KongaNow”標記的商品，1-6小時即可收到包裹，大幅提升了用戶網(wǎng)購體驗。專注細分市場與特色商品。部分平臺在所處市場成功探索出專注特色商品的發(fā)展路徑，力求在單個區(qū)域市場的某個類目上形成專業(yè)化優(yōu)勢。如Dafiti深耕拉美市場，不僅深入研究當?shù)貢r尚潮流趨勢，還密切關注不同地區(qū)用戶在審美和文化上的細微差異，如在智利市Dafiti發(fā)現(xiàn)了一位擅長將傳統(tǒng)智利編織工藝融入現(xiàn)代服飾設計的年輕設計師，通過與其合作，推出了一系列兼具傳統(tǒng)與時尚元素的服裝，受到當?shù)叵M者的熱烈追捧；在墨西哥，Dafiti根據(jù)當?shù)刎S富的色彩文化和獨特的圖案風格，與品牌合作定制了一系列帶有墨西哥特色圖騰的手袋和飾品，這些產(chǎn)品在當?shù)氐匿N量持續(xù)攀升。Overstock在個性化家居商品領域表現(xiàn)出色，與來自世界各地的手工匠人合作，推出的手工制作家居裝飾品獨具匠心；此外，Overstock還順應綠色發(fā)展趨勢，引導商家推出由可再生材料制成的家具和有機棉制成的床上用品等，吸引注重環(huán)保和個性化的用戶，從而在細分市場占據(jù)了重要地位。在優(yōu)勢業(yè)務領域具備一定的深挖潛力。部分平臺通過挖掘本土優(yōu)勢、區(qū)域資源互補等方式拓展合作模式，以提升在區(qū)域市場的影響力和競爭力。如Allegro在東歐地區(qū)的本土電商市場積累了一定的品牌認知度，尤其是在電子產(chǎn)品配件、家居小物件等方面有忠實的客戶群體，可以進一步優(yōu)化這些優(yōu)勢品類的供應鏈，與更多本地優(yōu)質(zhì)供應商建立深度合作關系，提升商品的性價比和獨特性，通過共同研發(fā)定制產(chǎn)品、獨家銷售等方式，增強在這些細分領域的話語權。Kilimall在非洲市場擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，隨著非洲經(jīng)濟的逐步發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的改善，積極探索與當?shù)亟鹑跈C構、物流企業(yè)更緊密的合作模式，聯(lián)合推出多元化的消費金融產(chǎn)品，降低消費者購物門檻。Otto可以借助歐洲市場豐富的商業(yè)資源和文化聯(lián)系，

加強與其他國家同類型企業(yè)的合作交流，共同開展聯(lián)合促銷、市場推廣、用戶系統(tǒng)打通、倉配網(wǎng)絡共享，實現(xiàn)資源聯(lián)合和優(yōu)勢互補。成熟優(yōu)化拓展型企業(yè)（第四象限）本象限的特征是“高成熟度-低覆蓋度”，共包含9家企業(yè)，分別是：BestBuy、Bukalapak、Catch、Coupang、Lazada、LotteOn、MercadoLibre、Netshoes、Tokopedia。這些企業(yè)在經(jīng)營能力、服務能力、創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力方面展現(xiàn)出了顯著的綜合競爭優(yōu)勢，但只覆蓋了全球部分市場。部分企業(yè)在以下方面形成了可借鑒的經(jīng)驗：深耕所在市場，形成了獨特的區(qū)域競爭力。部分平臺在本地市場深深扎根，依托多年積累的供應鏈能力、合作伙伴資源、對本地用戶偏好的理解等優(yōu)勢，成為該市場頭部平臺。如BestBuy在北美地區(qū)利用成熟的供應鏈體系，與商家共同開發(fā)針對北美市場的獨家商品系列，通過差異化競爭提升商品附加值，進一步穩(wěn)固市場份額；同時依托成熟的線下零售經(jīng)驗，將門店作為物流配送節(jié)點和線下體驗中心，實現(xiàn)線上線下融合的經(jīng)營模式。Bukalapak憑借對印尼市場用戶偏好和商業(yè)環(huán)境的深入理解，積累了大量中小微商家資源，并通過培訓和營銷服務扶持商家成長，進而增強平臺的整體競爭力，對于印尼的農(nóng)村及偏遠地區(qū)市場，通過與當?shù)厣鐓^(qū)合作建立服務站等方式開展服務。不斷提升本土化服務能力。部分平臺擁有較強的用戶服務能力，并根據(jù)平臺自身及所在市場特征不斷完善服務水平。Catch在優(yōu)化會員權益體系方面表現(xiàn)出色，會根據(jù)其過往購買的品牌、款式以及消費頻率等數(shù)據(jù)，提供相關運動品牌的專屬折扣，如Catch與耐克合作推出針對忠實會員的限量版運動鞋優(yōu)先購買權以及額外的折扣優(yōu)惠。同時，利用行為習慣分析，Catch為活躍會員提供優(yōu)先配送服務。如果會員經(jīng)常在工作日白天下單，Catch會調(diào)整物流配送計劃，確保商品在會員期望的時間段內(nèi)送達。在定制化商品推薦方面，Catch借助先進的算法，結(jié)合會員的瀏覽歷史和收藏記錄，自動篩選出熱門且符合會員喜好的商品，并進行個性化推薦。通過創(chuàng)新提升用戶和商家體驗。部分平臺積極探索新技術應用，在物流配送、倉儲管理和商家供應鏈管理等方面取得了顯著成效。如Coupang在利用無人機技術打造了具備快速響應能力的空中配送網(wǎng)絡，能夠避開地面交通擁堵、繞路等問題，通過高精度的路線規(guī)劃大幅縮短配送時間；Coupang的自動化倉儲系統(tǒng)在商品入庫時能夠快速、準確地對商品進行分類、掃碼和存儲，商品的搬運操作均由機器人自動完成，同時，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術實時監(jiān)控庫存水平，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場趨勢自動調(diào)整庫存數(shù)量，避免庫存積壓或缺貨，提高了倉儲操作的準確性和效率，降低了運營成本。積極構建綠色供應鏈體系。部分平臺積極踐行綠色發(fā)展理念，在履約環(huán)節(jié)提高對綠色可再生資源的利用，同時引導商家在生產(chǎn)制造流程中減少對環(huán)境的危害。如Netshoes要求合作工廠優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低能源消耗，研發(fā)了能夠在短時間內(nèi)自然分解的新型紙質(zhì)包裝，通過智能算法將同一區(qū)域的訂單集中配送，降低了車輛的空駛率，還積極推廣舊物回收計劃，鼓勵消費者將閑置的運動用品通過平臺進行回收或交換，延長了產(chǎn)品的使用壽命，減少了廢棄物的產(chǎn)生。Lazada通過其FBL10物流服務向合作伙伴提供由可持續(xù)包裝材料制成的“綠色包裹”，這些包裹所使用的國際組織FSC11認證紙箱，以回收碎紙代替塑料填充制作而成，減少了對塑料填充物的使用。(二)典型企業(yè)部分典型企業(yè)在經(jīng)營、服務、可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新四個維度均具備較強競爭力的企業(yè)，通過案例形式展示其突出做法與顯著成效，旨在為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供具有借鑒價值的實踐模式。

ALIEXPRESS成立于2010年，總部位于中國，是阿里巴巴旗下為第三方商家提供交易服務的跨境電商平臺，提供全品類商品，并且面向全200多個國家和地區(qū)提供服務，在俄羅斯、西班牙、美國、法國、波蘭等國家市場表現(xiàn)突出。德國分析公司ECDB12數(shù)據(jù)顯示，2023年，AliExpress的GMV達到46254.1%。AliExpress提供完善的售后服務保障，用戶可以在付款后90天內(nèi)對符合條件的商品發(fā)起免費退貨，且每個母訂單的第一次退貨始終免費；如果商品在發(fā)貨后30天內(nèi)未送達或到貨時損壞，用戶可申請退款。AliExpress為商家提供了免費的專業(yè)數(shù)據(jù)分析服務，幫助商家了解平臺上各類目交易情況、用戶地域分布及行為信息、熱搜商品及關鍵詞分析、流量來源等重要數(shù)據(jù)，輔助商家決策。AMAZON199422200余個國家和地區(qū)，是全球ECDBAmazonGMV72889.1%。Amazon配套服務能力，通過其提供的FBA（FulfillmentbyAmazon）Amazon已在全球布局FBA200余個，覆蓋FBL為“FulfilledbyLazada”LazadaFSC“ForestStewardshipCouncil（森林管理委員會1993ECDB是德國分析公司eCommerceDB的縮寫，其發(fā)布的全球電子商務相關數(shù)據(jù)涵蓋超過150個國家、300多個平臺、250個類目，數(shù)據(jù)來源包括平臺交易記錄、發(fā)卡機構數(shù)據(jù)、電子錢包數(shù)據(jù)、上市公司年報等，被各國研究咨詢機構廣泛引用。170余個國家。依托全球高市場滲透率和優(yōu)質(zhì)物流配套服務，Amazon構建了強大的供應商招募能力，平均每日新增商家超過3000個。EBAY成立于1995年，總部位于美國，最初為C2C拍賣網(wǎng)站，目前是專為第三方商家提供交易服務的跨境電商平臺，提供全品類商品，服務覆蓋全球190多個國家和地區(qū)，美國、英國和德國是其交易額占比最高的市場。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，eBayGMV達到713億美元。eBay依托其在線拍賣業(yè)務打造了“一口價”與“拍賣”結(jié)合的獨特的商品定價機制，商家可設置起拍價和拍賣時間，吸引用戶競拍。對于小眾、稀缺或市場價值不確定的商品，該模式能夠幫助商家賣出更好的價格。eBay針對特定品類構建了較強的垂直服務能力，正品認證等環(huán)節(jié)都在行業(yè)專家指導下完成，為奢侈品買賣雙方提供了一個可靠專業(yè)的交易環(huán)境。ETSY成立于2005年，總部位于美國，是專為第三方商家提供交易服務的跨境電商平臺，服務全球多個大洲，美國、英國、加拿大、德國是其最主要市場。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，Etsy的GMV達到116億元。Etsy擁有較強的垂直領域服務能力，打造了以手工藝品、定制商品和復古物品為核心的品類結(jié)構，“獨特、小眾、原創(chuàng)”是平臺的主要賣點，并以此吸引了大量熱愛手工藝品的高收入人群。同時，Etsy擁有突出的商家扶持能力，平臺只收取商家的交易服務費而不收取店鋪租金，較低的開店成本降低了小微商家和初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻；Etsy還為商家提供社區(qū)服務，商家可以在社區(qū)中交流經(jīng)驗、分享心得、互相學習。

MERCADOLIBRE成立于1999年，總部位于阿根廷，是拉丁美洲地區(qū)知名的跨境電商平臺，為第三方商家提供交易服務，涵蓋了電子產(chǎn)品、家居用品、時尚服飾等全品類商品，并面向拉丁美洲多個國家提供服務，在巴西、阿根廷、墨西哥等國家市場占據(jù)重要地位。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，MercadoLibre的GMV達到284億美MercadoLibre擁有較強的的本地化服務能力，搭建了自動翻譯功能，能夠?qū)⒂⑽漠a(chǎn)品列表和客服問答實時轉(zhuǎn)換成葡萄牙語、西班牙語等當?shù)卣Z言，并支持當?shù)刎泿胖Ц逗兔涝Y(jié)算，為用戶和商家提供便利。MercadoLibre擁有自建的物流配送網(wǎng)絡“mercadoenvíos”，并承諾25日內(nèi)完成配送。SHEIN成立于2012年，是一家時尚和生活方式在線零售商，直接服務歐美、中東、南美150ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，SHEIN的GMV達到367億美元，同比增長40.2%。SHEIN建立了“自主品牌+平臺”雙引擎的發(fā)展模式。在自主品牌領域，SHEIN通過創(chuàng)新數(shù)字化按需柔性的供應鏈模式，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并在社交媒體及年輕消費者群體中形成強大的影響力。在平臺側(cè)，SHEIN不斷引入全球第三方商家與品牌入駐，滿足消費者多元化在線消費需求。SHOPEE成立于2015年，總部位于新加坡，是東南亞地區(qū)領先的跨境電商平臺，為第三方商家提供交易服務。它提供豐富的商品品類，涵蓋了時尚、家居、美妝、數(shù)碼等多個領域，面向東南亞及中國臺灣等多個國家和地區(qū)提供服務，在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南等國家和地區(qū)市場表現(xiàn)優(yōu)異。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，Shopee的GMV達到785億美元，同比增長6.8%。Shopee擁有龐大的用戶基數(shù)，2024年東南亞各站點單月總訪問量達6.272億，高流量為商家?guī)砹烁嗟匿N售機會。Shopee擁有較強的物流服務能力，在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等國家設立了本地倉，并不斷改進頭程攬收流程和首公里預報功能，減少商家自送包裹的等待入庫時間。TEMU是拼多多集團旗下的跨境電商平臺，于2022年上線，為眾多第三方商家提供交易服務。Temu提供豐富多樣的商品品類，涵蓋時尚服飾、家居用品、電子產(chǎn)品等，面向全球多個國家和地區(qū)開展業(yè)務，在北美、歐洲等市場迅速崛起。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，Temu的GMV達到138億美元，同比增長4647.5%。Temu擁有強大的供應鏈管理能力，通過“全托管”模式降低商品采購成本和運營成本，通過集中發(fā)貨、優(yōu)化運輸路線等方式降低物流成本，從而為用戶提供價格更低的商品。Temu還具備較強的商家支持能力，商家可以通過平臺獲取詳細的類目銷售趨勢、各地區(qū)消費偏好、熱門搜索關鍵詞等數(shù)據(jù)和信息，精準把握市場動態(tài)，優(yōu)化商品選品和營銷策略。

ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，TikTokShop的GMV達到200億美元，同比增長354.5%。TikTok超過10億的用戶基數(shù)，為TikTokShop提供了巨大的潛在消費群體，商家能夠借助平臺影響力觸達大量的Tikok停留時間長，樂于互動和分享，使商品在平臺上獲得更加廣泛的傳播。TikTokShop將短視頻/直播與電子商務結(jié)合，打造了創(chuàng)新的營銷方式，商家通過制作短視頻詳細展示商品，以更直觀的方式吸引用戶購買，或通過直播與用戶實時互動，增強消費意愿和轉(zhuǎn)化率。同時，TikTokShop還積極與各地的物流合作伙伴合作，優(yōu)化物流配送服務，提高商品的配送效率，確保商品能夠及時、準確地送達消費者手中。WALMART成立于1962年，總部位于美國，是全球知名的零售巨頭，旗下的電商平臺于2009年上線，兼顧自營和第三方商家，提供豐富多樣的商品品類，面向多個國家和地區(qū)提供服務，在美國等市場占據(jù)重要地位。ECDB數(shù)據(jù)顯示，2023年，Walmart的電商業(yè)務GMV達到1461億元，同比增長21.0%。作為全球最大的零售商之一，Walmart擁有極高的品牌知名度和良好信譽，使Walmart電商平臺具有強大的用戶吸引能力，能夠為平臺商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻簟almartWF（WalmartFulfillmentServices）物流服務提供了倉儲、訂單處理、配送、客服等一整套物流解決方案，使WFS服務的商品可以獲得“兩日達”的配送標簽，提高商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。TIKTOKSHOP2021年在印尼和英國上線，總部位于中國，是字節(jié)跳動旗下依托于TikTok的跨境電商平臺，為第三方商家提供交易服務。它提供豐富多樣的商品品類，并面向多個國家和地區(qū)開展業(yè)務，在東南亞、英國、美國等市場發(fā)展迅速。(三)按指標維度分析結(jié)果經(jīng)營能力指標分析經(jīng)營能力主要考核平臺企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、用戶&商家規(guī)模、商品豐富度和國際化水平。研究結(jié)果顯示，跨洲型平臺的經(jīng)營能力整體好于區(qū)域型平臺，這些平臺在全球進行了更廣泛的布局，制定了多元化的業(yè)務策略，并重視用戶和商家資源的開發(fā)。如圖3所示，橫軸代表平臺企業(yè)的經(jīng)營能力指標結(jié)果，從左至右能力依次提高，矩形高度代表處于相應能力結(jié)果區(qū)間的企業(yè)數(shù)量占比。結(jié)果顯示，交易規(guī)模的集中導致頭部企業(yè)和其他企業(yè)的指標結(jié)果產(chǎn)生了較大差距，經(jīng)營能力在60分以下的企業(yè)占比達到84%。圖3經(jīng)營能力指標頻率直方圖在經(jīng)營業(yè)績（指標1.1）方面，11家跨洲型平臺2023年產(chǎn)生的GMV13總額占到50家樣本企業(yè)的70.83%，營業(yè)收入占比達到62.36%。在平臺GMV方面，Amazon、Shopee、Walmart等平臺表現(xiàn)出較強的優(yōu)勢；GMV增速方面OZON、Temu、TikTokShop表現(xiàn)較為突出。在用戶和商家規(guī)模（指標1.2）方面，Lazada和Tokopedia等亞洲平臺表現(xiàn)出了相對較強的優(yōu)勢，亞洲地區(qū)近年來跨境電商發(fā)展迅猛，龐大的人口基

數(shù)和不斷增長的中產(chǎn)階級為跨境電商提供了廣闊的市場空間。此外，亞洲各國在政策支持、技術創(chuàng)新和物流基礎設施建設等方面也不斷加大投入。在商品豐富度（指標1.3）方面，平臺普遍建立了三級類目，Bukalapak、MercadoLibre、OZONTargetTemu等平臺商品類目更為豐富，且二、三級類目更加垂直、細分，展現(xiàn)出更為精細與多元的商品分類。平臺通過構建豐富且精細的商品類目體系，滿足了不同消費者群體多樣化、個性化的需求。在國際化水平（指標14）50個平臺企業(yè)通過不同的方式布局國際市場，Amazon在全球建立了20余個站點，覆蓋了不同的國家和地區(qū)；wish雖然只有一個站點，但在全球各區(qū)域都有用戶使用；AliExpress則是通過提供不同語言的站點，實現(xiàn)對各區(qū)域的覆蓋。專欄6平臺企業(yè)經(jīng)營能力案例專欄6平臺企業(yè)經(jīng)營能力案例Bol是比荷盧地區(qū)第一大跨境電商平臺。總部位于荷蘭，是比荷盧地區(qū)（比利時、荷蘭、盧森堡）知名度較高的跨境電商平臺，擁有超過750萬的活躍用戶，平臺SKU數(shù)量超過1500萬個，覆蓋書籍音樂、電影和游戲、計算機和電子產(chǎn)品、玩具和愛好、嬰兒和兒童、美麗與健康、珠寶和配飾、運動和休閑、辦公室和學校、家庭（生活）和烹飪、花園和DIY及寵物用品等20多個品類。Bol采取自營+POP模式，擁有自己的物流服務和龐大的配送網(wǎng)絡，是荷蘭送貨最快的線上商店，在當?shù)厥袌龅匿N售額遠超亞馬遜荷蘭站。研究數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺GMV75億美元，同比增長10.1%。HomeDepot是北美最大的家居建材垂類平臺?？偛课挥诿绹?，在美國乃至GMVECDB全球的家居建材領域都具有較高的知名度和品牌認可度，HomeDepot擁有超過4萬種的商品種類，銷售范圍涵蓋各類建筑材料、家居用品和草坪花園產(chǎn)品等，在北美有超過90個配送中心為其所有店鋪提供服務，為跨境電商業(yè)務的開展提供了強大的物流支持。研究數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺GMV226億美元，作為垂直類電商平臺，經(jīng)營能力表現(xiàn)出色。Lazada是東南亞地區(qū)高速增長的跨境電商平臺。全球的家居建材領域都具有較高的知名度和品牌認可度，HomeDepot擁有超過4萬種的商品種類，銷售范圍涵蓋各類建筑材料、家居用品和草坪花園產(chǎn)品等，在北美有超過90個配送中心為其所有店鋪提供服務，為跨境電商業(yè)務的開展提供了強大的物流支持。研究數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺GMV226億美元，作為垂直類電商平臺，經(jīng)營能力表現(xiàn)出色。Lazada是東南亞地區(qū)高速增長的跨境電商平臺?？偛课挥谛录悠拢饕沼《饶嵛鱽?、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、新加坡等東南亞六國，擁有近5.5億的潛在消費者，是東南亞地區(qū)極具影響力的綜合性購物平臺。Lazada為東南亞消費者提供了豐富的商品選擇，商品種類涵蓋家電、服裝、個護化妝品、食品、家居用品、母嬰產(chǎn)品、3C數(shù)碼等全品類，并提供靈活的支付方式。平臺定期舉辦各種大型促銷活動，吸引大量消費者；擁有約10萬聯(lián)盟營銷伙伴，多渠道幫助商家推廣商品。研究數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺GMV322億美元，同比增長高達60.3%。（等平臺在配送時效、支付方式多樣性、客服支持能力、售后保障水平、評價和反饋機制等方面表現(xiàn)較為突出。在商家服務（指標2.2）Amazon、BolCatchWalmart等平臺在店鋪運營管理、營銷推廣支持、物流協(xié)調(diào)能力幾方面表現(xiàn)出更高水平。平臺企業(yè)通過不斷完善對用戶和商家的服務能力，持續(xù)提升全球消費者購物體驗，助力商家實現(xiàn)高效運營和業(yè)務增長。專欄7平臺企業(yè)服務能力案例Catch專欄7平臺企業(yè)服務能力案例Catch是以中產(chǎn)女性為核心用戶群體的本土化平臺。總部位于澳大利亞，在當?shù)負碛休^高的知名度和影響力，擁有大量的本土用戶，截至2024年第一季度，擁有300萬活躍用戶，每周有超過3萬新用戶，其中65%以上為中產(chǎn)女性，她們具有較強的消費能力。平臺交付時間靈活，商家最多30天交付，并可自行設定交貨時間，訂單的配送也由商家自行安排，可以根據(jù)自己的業(yè)務情況和成本考慮，選擇適合自己的運輸和分銷網(wǎng)絡，提高物流的可控性。MercadoLibre更符合拉美地區(qū)商家和用戶使用習慣。總部位于阿根廷，在拉丁美洲跨境電商市場占據(jù)主導地位。平臺業(yè)務覆蓋巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥倫服務能力主要考核平臺企業(yè)對用戶和商家的服務水平。研究結(jié)果顯示，跨洲型平臺整體服務能力較強，但在北美大洋洲、拉丁美洲、亞洲等區(qū)域市場，本地平臺展現(xiàn)出了更為出色的本土化服務能力。研究結(jié)果顯示，50個樣本企業(yè)普遍具有較強的服務能力，在商家服務和用戶服務方面展現(xiàn)出了較高的水平。如圖4所示，50%的平臺企業(yè)服務能力指標結(jié)果達到90分，能夠提供成熟且具有競爭力的用戶服務和商家服務；66%的企業(yè)超過80分，說明多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了較為完善的服務體系；仍有12%的企業(yè)該項指標低于60分，服務能力亟待提高。比亞等18個拉丁美洲國家和地區(qū)，擁有龐比亞等18個拉丁美洲國家和地區(qū)，擁有龐大的用戶群體，截至2023年底，平臺買家用戶達到3.2億，接近拉美地區(qū)總?cè)丝诘囊话搿Ｆ脚_為商家提供了便利的多站點運營服務，以及海外倉和自發(fā)貨兩種物流模式，并建立了“MercadoLibre'sinternationalshipping”運輸和交付服務，不斷優(yōu)化物流網(wǎng)絡。支付服務方面，為消費者提供多樣化的支付選擇，并支持用戶使用本地貨幣及常用結(jié)算方式付款，能夠滿足拉美地區(qū)不同國家用戶的支付習慣。Tokopedia擁有較高的商家服務水平。總部位于印度尼西亞，在當?shù)仉娮由虅帐袌鲋姓紦?jù)領導者地位。平臺物流網(wǎng)絡能夠覆蓋印度尼西亞的大部分地區(qū)，包括一些偏遠的島嶼和城市，平臺還提供物流跟蹤服務，方便商家和買家隨時了解商品的運輸狀態(tài)。平臺有簡單便捷的入駐流程，幫助商家順利完成入駐，提高店鋪的運營效率和盈利能力。在社會責任（指標3.2）方面，絕大多數(shù)平臺在公益慈善、消費者權益保護、員工權益與發(fā)展等方面開展了多種形式的活動，部分平臺在關注女性群體和社會弱勢群體方面有更具針對性的措施。在治理（指標3.3）方面，所有樣本企業(yè)都建立了數(shù)據(jù)安全與隱私保護機制，并在平臺規(guī)則中強調(diào)了商業(yè)道德與合規(guī)的重要性。專欄8平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力案例專欄8平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力案例Argos專注于保護森林資源?？偛课挥谟且约揖?、時尚為核心品類的跨境電商平臺。針對以木材為主要原材料的家居品類，Argos建立了嚴格的木材類產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在木材溯源方面，Argos要求商家提供產(chǎn)品所使用木材的詳細產(chǎn)地和采伐許可證信息，并追溯每一批木材的來源。在供應鏈方面，Argos要求商家記錄木材的流向信息，加工環(huán)節(jié)中的加工工藝及使用的化學藥劑等。Argos還通過向用戶宣傳其木材制品的可持續(xù)特性，提高用戶對森林資源的保護意識。Lotteon重視綠色物流與公益慈善?？偛课挥陧n國，是兼顧自營和第三方商家的跨境電商平臺，主要面向韓國市場開展業(yè)務。Lotteon色環(huán)保的物流方式，一是使用電動車輛或混合動力車輛進行物流配送，降低碳排放；二是利用智能物流系統(tǒng)優(yōu)化物流路線規(guī)劃，提高車輛使用效率；三是推廣可降解、可回收的商品包裝材料，提高包裝材料的回收利用率。此外，Lotteon積極參與公益慈善活動，設立兒童課后托管中心，減輕工作母親照顧孩子的壓力；202360多次發(fā)起慈善義賣活動，收入用于聯(lián)合國兒童基金會項目。可持續(xù)能力主要考核平臺企業(yè)在環(huán)境、社會和治理三方面的能力。研究結(jié)果顯示，80%以上的樣584%的平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力結(jié)果達到90Buy、等平臺已經(jīng)有10年以上的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗；也有部分平臺在近1-2年開始重視可持續(xù)發(fā)展，約有4%的企業(yè)低于60分。圖5可持續(xù)發(fā)展能力指標頻率直方圖Tokopedia注重孵化“綠色商家”?？偛课挥谟《饶嵛鱽啠敲嫦驏|南亞提供服務的第三方跨境電商平臺。Tokopedia重視建設環(huán)境友好型平臺，推出“綠色商家孵化計劃”，支持平臺上的眾多商家增強環(huán)保意識，打造可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；推出一系列免費的培訓活動，內(nèi)容涵蓋環(huán)保材料選擇、節(jié)能生產(chǎn)工藝、綠色包裝設計等方面，以提高商家的環(huán)保水平。此外，Tokopedia重視數(shù)據(jù)安全與用戶隱私保護，在技術層面，通過多重加密對賬號密碼、支付信息等用戶敏感數(shù)據(jù)加密處理，在管理層面，定期對平臺數(shù)據(jù)安全風險進行評估，實時監(jiān)測異常訪問事件，防范和修復相關漏洞。（指標Tokopedia注重孵化“綠色商家”?？偛课挥谟《饶嵛鱽?，是面向東南亞提供服務的第三方跨境電商平臺。Tokopedia重視建設環(huán)境友好型平臺，推出“綠色商家孵化計劃”，支持平臺上的眾多商家增強環(huán)保意識，打造可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；推出一系列免費的培訓活動，內(nèi)容涵蓋環(huán)保材料選擇、節(jié)能生產(chǎn)工藝、綠色包裝設計等方面，以提高商家的環(huán)保水平。此外，Tokopedia重視數(shù)據(jù)安全與用戶隱私保護，在技術層面，通過多重加密對賬號密碼、支付信息等用戶敏感數(shù)據(jù)加密處理，在管理層面，定期對平臺數(shù)據(jù)安全風險進行評估，實時監(jiān)測異常訪問事件，防范和修復相關漏洞。專欄9平臺企業(yè)創(chuàng)新能力案例BestBuy兼顧模式創(chuàng)新與技術創(chuàng)新。專欄9平臺企業(yè)創(chuàng)新能力案例BestBuy兼顧模式創(chuàng)新與技術創(chuàng)新?？偛课挥诿绹?，是兼顧自營和第三方商家的跨境電商平臺，電子產(chǎn)品是其核心品類。作為北美具有較大影響力的家電零售平臺，Bestbuy支持“線上購買、線下取貨”以及“線下購買、線上退換貨”等服務，實現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。Bestbuy還重視技術創(chuàng)新，持續(xù)加大對數(shù)據(jù)分析、云計算等方面的投入，通過數(shù)據(jù)分析，Bestbuy幫助商家洞悉用戶需求和購物偏好，并為用戶提供個性化推薦。BestBuy還與谷歌云、埃森哲合作開發(fā)了依托AIGC技術的虛擬助手，為用戶提供自助式的訂單咨詢、故障排除、送貨管理服務。Konga在非洲推出線上線下融合模式?？偛课挥谀崛绽麃啠敲嫦蚍侵薏糠謬业牡谌娇缇畴娚唐脚_。Konga目前的平臺交易規(guī)模有限，但具有較大潛力，平臺根據(jù)非洲市場的實際情況進行了具有針對性的創(chuàng)新。Konga除線上的跨境電商平臺外，在尼日利亞還經(jīng)營著線下零售連鎖店“KongaRetail”，采取線上線下融合的商業(yè)模式，為用戶提供了更多的購物選擇，依托該模式，Konga在尼日利亞推出了名為“Konganow”的當日達服務，通過線下店配送將部分商品的交付時間縮短到6小時以內(nèi)，滿足了用戶對快速收貨的需求，提高了平臺在尼日利亞市場的競爭力。TikTokShop將直播電商模式帶向全球?？偛课挥谥袊?，是專門為第三方商家提供服務的跨境電商平臺。TikTokShop將具有極高流量勢能的短視頻/直播模式與跨境電商相融合，在全球率先推出了直播電商模式，極大拉近了用戶與商家的距離，通過在創(chuàng)新能力主要考核平臺企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和應用新技術創(chuàng)新服務的能力。研究結(jié)果顯示，來自亞洲的平臺在商業(yè)模式創(chuàng)新方面展現(xiàn)出了更強的競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)造了跨境電商新場景的同時，實現(xiàn)了更快增長。研究結(jié)果顯示，50個樣本企業(yè)中，接近一半的平臺創(chuàng)新能力處于領先水平。如圖6所示，平臺企業(yè)的創(chuàng)新能力結(jié)果分布相對均勻，70分以上的企業(yè)占比達到42%，表現(xiàn)出較強的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新成果；僅有10%的企業(yè)不足40分，創(chuàng)新表現(xiàn)有所欠缺。圖6創(chuàng)新能力指標頻率直方圖在商業(yè)模式創(chuàng)新（指標中4.1）方面，/直播間實時交流，大幅提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。同時，TikTok精準的算法推薦能夠根據(jù)用戶的興趣偏好、瀏覽歷史和行為習慣，精準推送直播內(nèi)容，提高直播的曝光度和觀看量。此外，針對TikTok短視頻的高流量特征，TikTokShop創(chuàng)新推出廣告自動化工具“Smart+”，可自動優(yōu)化廣告的定向、競價和創(chuàng)意，商家只需上傳素材、設定目標，系統(tǒng)將自動完成投放，該工具將廣告支出回報率直播間實時交流，大幅提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。同時，TikTok精準的算法推薦能夠根據(jù)用戶的興趣偏好、瀏覽歷史和行為習慣，精準推送直播內(nèi)容，提高直播的曝光度和觀看量。此外，針對TikTok短視頻的高流量特征，TikTokShop創(chuàng)新推出廣告自動化工具“Smart+”，可自動優(yōu)化廣告的定向、競價和創(chuàng)意，商家只需上傳素材、設定目標，系統(tǒng)將自動完成投放，該工具將廣告支出回報率（ROAS）提升了52%。綜上所述，通過競爭力象限分類、典型企業(yè)分析以及指標維度剖析，清晰地呈現(xiàn)了不同類型平臺的優(yōu)勢與特色，間接反映了當前行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。各平臺在經(jīng)營、服務、可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新等方面的努力與成果，為跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗與借鑒。未來，跨境電商平臺應持續(xù)優(yōu)化各項能力，以在全球市場中保持強大競爭力，推動行業(yè)持續(xù)健康、高質(zhì)量發(fā)展。附錄1研究對象與指標說明(一)樣本平臺企業(yè)列表（按企業(yè)名稱字母順序排序）研究體系結(jié)果分析附 錄后 記研究體系結(jié)果分析附 錄后 記核心結(jié)論(二)平臺企業(yè)指標體系及指標說明核心結(jié)論1．經(jīng)營能力1.1經(jīng)營業(yè)績1.2用戶&商家規(guī)模1.3商品豐富度1.4國際化水平2．服務能力2.1用戶服務2.2商家服務3．可持續(xù)發(fā)展能力3.1環(huán)境管理3.2社會責任3.3治理4．創(chuàng)新能力4.1商業(yè)模式創(chuàng)新4.2服務創(chuàng)新年度GMV（m$USD）：指報告年度內(nèi)，平臺電子商務交易額，單位為“百萬美元（m$USD）”。對于第一方平臺，取自營電子商務銷售額；對于第三方平臺，取商家達成的電子商務交易額；對于綜合平臺，取二者之和。來源：ECDB，2023GMV增長率（%）：指平臺電子商務交易額相比上一年度的同比增長率。來源：ECDB，2023平臺所屬企業(yè)的電子商務業(yè)務收入。來源：ECDB，2022年。年營收增長率（%）：指營業(yè)收入相比上一年度的同比增長率。來源：ECDB，2022年。注冊用戶數(shù)量（萬人）：指平臺上注冊用戶（/）數(shù)量。來源：企業(yè)財報、企業(yè)公開信息，2024年。商家數(shù)量（個）：指在平臺上經(jīng)營的商家（賣家）數(shù)量。來源：企業(yè)財報、企業(yè)公開信息，2024年。1.3.1商品種類（個）：指平臺銷售的商品類目數(shù)。按各平臺自定義的商品類目，統(tǒng)計一級和二級類目。2024覆蓋市場：指平臺在全球的經(jīng)營范圍。統(tǒng)拉美、歐洲、歐亞。來源：ECDB、平臺官方主頁、企業(yè)公開信息，2023年。市場份額（%）：指平臺境外GMV占全GMV來源：ECDB，2023年。站點數(shù)量（個）：指平臺針對不同市場建點數(shù)量。來源：ECDB，2023年。

配送時效：指平臺對商家發(fā)貨時效或物流送達時效是否有明確要求。2024支付方式選擇：指平臺為消費者提供的支付方式豐富程度。統(tǒng)計平臺是否提供以下支付方式：2024客服支持：指平臺為消費者提供的客服類客服、在線客服、郵件。來源：平臺官方主頁、企業(yè)公開信息，2024年。售后保障：指平臺為消費者提供的售后服售后進度有跟進。來源：平臺官方主頁、企業(yè)公開信息，2024年。評價和反饋：指平臺為消費者提供的商品是否有交易爭端解決機制。店鋪運營管理：指平臺為商家提供的店鋪店鋪管理工具。來源：平臺官方主頁、商家主頁、代理機構、企業(yè)公開信息，2024年。營銷推廣支持：指平臺為商家提供的營銷推廣服務。統(tǒng)計平臺是否提供營銷工具和廣告位。來源：平臺官方主頁、商家主頁、代理機構、企業(yè)公開信息，2024年。物流協(xié)調(diào)：指平臺為商家提供的物流服務對接物流服務商。