廣告教案2-廣告的寫作對象

珠海城市職業(yè)技術學院2021——2022學年第1學期教案課程：廣告策劃與創(chuàng)意文案院部：人文與社會管理學院授課對象：新聞采編與制作專業(yè)任課教師：馮雁一、課程基本信息教學課題顧客是上帝——廣告的寫作對象課程名稱廣告策劃與創(chuàng)意文案課時安排3課時授課班級新聞采編與制作專業(yè)學生授課時間上午234節(jié)授課地點全媒體虛擬實訓室課程目標《廣告策劃與創(chuàng)意文案》是適應區(qū)域發(fā)展要求，特別是對文化創(chuàng)意人才的需求而開設的課程，是新聞采編與制作專業(yè)學生的一門專業(yè)必修課，能夠提高學生在綜合能力方面和文化創(chuàng)新創(chuàng)意方面的能力，是培養(yǎng)學生文字表達能力和發(fā)散思維能力的重要方式。本課程通過對廣告基礎知識的的學習，使學生掌握廣告的一般理論，廣告創(chuàng)意的思維方式和表現(xiàn)原則，認識廣告文案的結構，了解修辭手法的運用，能結合實際，進行整體的廣告策劃，撰寫各類型的廣告文案，并熟悉常見媒體的廣告創(chuàng)作。 參考教材“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材《廣告文案》，何碧、焦何結主編，中央廣播電視大學出版社；參考“十二五”普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材《廣告文案寫作教程》，郭有獻編著，中國人民大學出版社；廣告學經(jīng)典著作《讓創(chuàng)意更有黏性》；【美】奇普?希思、丹?希思著，中信出版社，強化教學內容，豐富廣告案例。二、學情及內容分析學情分析知識背景：1.具備一定的文字功底，前期的基礎寫作課程練習過各種文體的寫作；2.具備較好的編輯和排版能力，能夠進行圖文編輯，能夠熟練使用photoshop、CorelDraw、PR等電子編輯軟件，具備攝影、攝像能力；3．具備較為專業(yè)的傳播意識和營銷知識，能夠建立公眾號，并學習過新媒體營銷的相關知識，具備使用新媒體手段進行營銷的意識和能力。優(yōu)點：1.有一定的知識遷移和分析歸納的能力，能夠根據(jù)廣告案例進行分析，能進行自主學習，實現(xiàn)以學習者為中心的教學理念；2.想象力和創(chuàng)造力較為豐富，能夠進行廣告創(chuàng)意；3.能夠熟練操作PS、CDR、ID等軟件，進行過新媒體營銷的練習，對平面廣告和新媒體廣告的制作提供了技術支持。缺點：1.學習的主動性較差，需要通過任務導向的教學方法和信息化手段來激發(fā)學習興趣，提高學生的參與度，教師及時掌握學生的學習情況；2.前置課程中沒有廣告知識，需要通過講授教學和案例教學來補充知識；3.廣告文案寫作需要有豐富的人文知識和廣泛的興趣愛好，通過思政育人，將人文知識、中華文化和社會責任等傳遞給學生，使廣告起到文化創(chuàng)意的作用。教學內容為落實立德樹人根本任務，適應中國特色社會主義新時代對技術人才培養(yǎng)的新要求，我們以文化育人、實踐育人為主旨安排教學內容。本節(jié)課“廣告的寫作對象”屬于本課程第二模塊的第一個任務。在這節(jié)課之前先學習廣告文案的寫作過程，然后再學習本節(jié)課的內容。本節(jié)課的主要內容是學習廣告的寫作對象也就是目標消費者的購物心理和社會分層，只有充分了解目標消費者，才能有針對性地進行文案創(chuàng)作。教學重點掌握目標消費者的購買心理。教學難點理解目標消費者的社會分層。教學資源1.在線課堂管理平臺：課堂派2.網(wǎng)絡教學資源：智慧職教課程資源、精品在線開放課程3.廣告公眾號：4A廣告提案網(wǎng)、頂尖文案TOPYS4.廣告視頻網(wǎng)站：廣正網(wǎng)三、教學目標教學目標對接新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，確定了本單元的知識、能力、素質三維目標。1.知識目標掌握目標消費者的心理和社會分層。2.能力目標針對目標消費者做出適合的廣告文案。3.素質目標（1）自主學習，培養(yǎng)自學能力；（2）案例分析，培養(yǎng)研究能力；（2）團隊協(xié)作，培養(yǎng)團隊能力。四、教學方法與手段教學方法1.本節(jié)課依據(jù)“以學習者為中心”的高職教育理念，圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標，堅持“做中學、做中教”；2.課中用案例分析法，以紙尿褲的案例和三個視頻案例，分析目標消費者的心理和社會分層；3.課中、課后使用任務驅動法，引導學生完成對紙尿褲廣告語的寫作和卓藝陶瓷目標消費者的分析。教學手段教學環(huán)境教學環(huán)境是新聞采編與制作專業(yè)的全媒體虛擬實訓室，實訓室內有藍箱攝影棚、伸縮式攝像機、觸摸一體機、投影儀、投影幕布、電腦終端等硬件。小組圍坐的圓桌式學習，有助于學生進行分組學習。五、教學過程（一）課前熱身 教學環(huán)節(jié)教師活動學生活動設計意圖課堂隨記發(fā)任務通過課程平臺發(fā)布本節(jié)課課件,引導學生自主學習。1.在學習課程平臺上學習課件和相關廣告視頻資源；2.通過專業(yè)網(wǎng)站新媒網(wǎng)了解校企合作企業(yè)的產(chǎn)品。培養(yǎng)學生的自學能力，為做目標消費者心理和社會分層的分析做準備。通過課前預習，學生應該了解關鍵概念：目標消費者、心理、社會分層、文化要素。技術手段及作用技術手段：課堂派、網(wǎng)絡課程資源、新媒網(wǎng)、精品在線開放課程作用：發(fā)布課前任務，學生自主學習網(wǎng)絡教學資源的學習資料，在新媒網(wǎng)上查找企業(yè)信息和產(chǎn)品情況。（二）課中學練教學環(huán)節(jié)教師活動學生活動設計意圖課堂隨記述概念引導學生說出目標消費者的概念。選擇兩組學生對自己制作的廣告進行介紹，一組用藍箱摳像，一組講解。激發(fā)學生自主學習的積極性和成就感，鍛煉學生的團隊協(xié)作能力和表達能力。課堂氣氛熱烈，學生暢所欲言，教師適當引導和總結。技術手段及作用技術手段：課堂派教學平臺、新媒網(wǎng)作用：通過課堂派進行本課程內容的預習，通過新媒網(wǎng)了解產(chǎn)品，思考目標消費者的心理和社會分層。教學環(huán)節(jié)教師活動學生活動設計意圖課堂隨記析案例做中學1.引入紙尿褲案例；2.引導學生分析目標消費者心理，寫作紙尿褲的文案。3.對學生作業(yè)進行點評，讓他們了解怎樣才算真正掌握了消費者的購買心理；4.介紹農(nóng)夫山泉的案例加以強化。1.了解紙尿褲剛推出時不被接受到被人接受的過程；2.以小組為單位，團結協(xié)作，寫作紙尿褲廣告詞；3.小組互相點評，參與總結。學生已經(jīng)在課前通過課程平臺預習了廣告對象的相關內容，課程上紙尿褲廣告詞的寫作是檢驗學生學習成果，對知識進行深化的過程。通過做中學，能夠真正掌握本節(jié)課的學習重點。學生在觀看視頻的同時積極思考，可以調動參與的積極性和學習的主動性。技術手段及作用技術手段：課堂派教學平臺、廣告視頻作用：通過課堂派的彈幕功能了解學生意見和想法，讓學生積極參與互動。及時收集小組作業(yè)，進行分析點評。教學環(huán)節(jié)教師活動學生活動設計意圖課堂隨記觀視頻析重點1.講解目標消費者社會分層的概念；2.通過案例進行分析目標消費者的社會分層；3.講解文化在廣告中的作用。1.了解廣告如何體現(xiàn)社會分層；2.掌握文化在廣告中的表現(xiàn)。1.做中學、做中教，突破教學難點；2.通過課堂派的彈幕、提問、搶答等方式及時了解學生對重難點的掌握情況，活躍課堂氣氛；3.通過對階級、階層等社會學概念的講解，和廣告中文化的體現(xiàn)，對學生進行課程思政，潤物細無聲。調動學生課堂參與的積極性，通過生動有趣的案例獲取知識，并掌握分析問題、解決問題的能力。 技術手段及作用 技術手段：課堂派教學平臺、廣告視頻案例作用：通過課堂派的彈幕、提問、搶答等方式及時了解學生對重難點的掌握情況，活躍課堂氣氛；通過廣告視頻案例，讓學生提升分析問題和解決問題的能力。（三）課后拓展教學環(huán)節(jié)教師活動學生活動設計意圖課堂隨記求精進1.指導學生了解校企合作企業(yè)卓藝陶瓷的產(chǎn)品和企業(yè)文化；2.布置課后作業(yè)，請學生寫出卓藝陶瓷目標消費者的心理和社會分層。1.在新媒網(wǎng)上了解卓藝陶瓷的產(chǎn)品和企業(yè)文化；2.寫出卓藝陶瓷目標消費者的心理和社會分層；3.預習下一節(jié)課內容。讓學生學以致用，用實際的案例來指導學生，為后幾節(jié)課的練習做準備。課后真實工作任務的作業(yè)，能夠檢驗出學生對本節(jié)課重難點的掌握，并為后續(xù)課程的學習奠定基礎。技術手段：課堂派、新媒網(wǎng)作用：通過課后任務的完成，分析卓藝陶瓷的目標消費者的心理和社會分層。教學評價1.本次成績評定（1)課中活動：課堂搶答、課堂提問、課堂紙尿褲文案寫作的作業(yè)，占總成績的40%。（2)課后拓展：為卓藝陶瓷寫出目標消費者的心理和社會分層，企業(yè)導師和教師分別打分，各占40%，小組互評占20%，課后拓展本節(jié)課總成績的60%。總成績構成：課后拓展成績構成：六、教學反思1.教學成效（1）案例豐富，啟發(fā)學生自主學習本節(jié)課引入豐富的廣告案例，讓學生做中學，分析歸納，培養(yǎng)學生的自主學習和團隊學習能力。課前通過教學平臺和網(wǎng)上資源進行預習，課后對課程內容進行拓展總結，提高了教學效率，把原本2學時的內容1課時完成。（2）企業(yè)和社會的評價認可度提高教學過程是以廣告制作的流程來設計的，任務是來自于校企合作企業(yè)的真實工作任務，并請企業(yè)導師參與指導和評分，課后拓展有針對性地為校企合作企業(yè)進行廣告策劃和文案寫作，加強了校企合作的聯(lián)系，任務驅動式的教學也提高了學生的能力。2.特色亮點（1）信息化手段多樣本節(jié)課重在知識傳授，為了避免內容枯燥，引入豐富的廣告案例，讓學生做中學，分析歸納，培養(yǎng)學生的自主學習和團隊學習能力。（2）思政育人，指導學生潤物無聲授課過程注重立德樹人，將課程思政貫穿始終，表現(xiàn)在兩方面：在講授目標消費者的社會分層時，傳授給學生正確的社會價值觀和消費意識；文化也屬于社會學關注的一部分，因此也會通過對不同人群的不同文化品位和企業(yè)文化的定義，對學生進行文化教育，特別是注重對中華文化的理解和熱愛。3.診斷改進（1）需要更多個性化的學習指導運用課堂派的提問、