調(diào)查問卷的設(shè)計教材

市場研究第三章調(diào)查問卷的設(shè)計市場研究主講教師：肖開紅xiaokaihong@126.com管理學院市場研究本章的學習目標在很多情況下，調(diào)查問卷是關(guān)鍵的信息收集工具。即使一個調(diào)查者設(shè)計了一些問題，用清楚、公正的方式去獲得客戶信息，但他若缺乏有關(guān)客戶的專門知識，也很可能使結(jié)果誤入歧途。

本章將講述有關(guān)調(diào)查問卷設(shè)計的目標和策略，提供有關(guān)特定的問題和設(shè)計的例子，幫助你了解問卷的流程和如何爭得被訪者的合作；即使你不會去設(shè)計問卷，學習本章，你便可以依據(jù)問卷的質(zhì)量，評價測試結(jié)果的客觀性和價值所在。市場研究本章參考：請大家閱讀：[1]阿爾文·C·伯恩斯等：《營銷調(diào)研》第二版，中國人民大學出版社，2001年5月第1版：230－244頁；[2]教材景奉杰主編，《市場營銷調(diào)研》，高等教育出版社，2001年第一版，第五章，p71-96市場研究本章的主要內(nèi)容一、調(diào)查問卷的含義和目標二、問卷設(shè)計的過程三、調(diào)查問卷的問題設(shè)計四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點五、問卷案例一、調(diào)查問卷的含義和目標1.問卷的定義

問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。它是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。（問卷，無論是稱為計劃表、訪談表、還是測量工具，指的是一組用于從調(diào)查對象處獲取信息的格式化問題。）?數(shù)據(jù)收集包中的一個要素；?數(shù)據(jù)收集包還包括：現(xiàn)場工作程序；禮品或酬金；交流的輔助物；回寄信封等。2.問卷的目標?任何問卷都有三個特殊的目標：第一，它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對象能夠理解的問題；——讀得懂第二，問卷必須促使、激勵和鼓勵調(diào)查對象在訪談中變得投入、合作并完成訪談；——愿意答第三，問卷應(yīng)該將回答誤差減到最小?！俪鲥e二、問卷設(shè)計的過程1.根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息2.確定數(shù)據(jù)收集的方法（如訪談的類型）3.確定單個問題的內(nèi)容4.設(shè)計問題以克服調(diào)查對象無法及不愿回答的情況5.決定問題的結(jié)構(gòu)6.確定問題的措辭7.以適當?shù)捻樞虬才艈栴}8.確定問卷的形式和布局9.復(fù)制問卷10.通過試調(diào)查排除問卷的缺陷市場研究1.確定所需要的信息?當研究項目進行時，所需獲得的信息變得越來越清晰了，對目標總體有一個清晰的概念是很重要的。?被調(diào)查者的特征對問卷設(shè)計有顯著影響；?對問題的理解與被調(diào)查對象的社會經(jīng)濟特征有關(guān)；總之，被調(diào)查對象的差異越大，設(shè)計一份對全體都適合的問卷就越難。

研究人員最好預(yù)先制作必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。2.確定訪談的類型

通過考慮問卷是如何在每種訪談方法下執(zhí)行的，可以得到對于訪談方法如何影響問卷設(shè)計的一個正確評價。

?人員訪談中，可以提問復(fù)雜的、冗長的和各種各樣的問題；?電話訪談中，問題的類型限制在簡單的問題上；?郵寄調(diào)查中，所有問題必須簡單，必須提供詳細的解釋；?在計算機輔助訪談中，可以輕易的提供復(fù)雜的跳躍形式和隨機化以消除順序誤差；?人員訪談和電話訪談應(yīng)該以一種對話的方式書寫。3.確定單個問題的內(nèi)容?這個問題是否有必要？?問卷上每個問題所需要的信息均應(yīng)有所貢獻，或起到一些特殊作用；

?填補性的問題

?重復(fù)的問題?例如，要了解消費者對夏士蓮香皂的品牌認知和評 價，我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭 品牌，為什么？目的：掩蓋真相，保證信息的準確。盡管評價納愛斯、 力士等競爭品牌的信息對解決營銷問題無幫助。如果 讓被訪者知道我們是為夏士蓮作調(diào)研，他們可能會有 意無意地給夏士蓮很多好的評價。3.確定單個問題的內(nèi)容?需要用數(shù)個而不是一個問題嗎？?有時需要幾個問題以一種明確的方式獲得所需要的信息例1，可口可樂是一種可口而令人清爽的軟飲料？--雙重問題例2，你用哪一種剃須刀？--多重問題（按“電動、機械”作答還是按品牌分類回答呢，不清楚）應(yīng)該分成兩個詢問：1-1你用的剃須刀是：①電動②機械③其它------1-2你用的剃須刀的品牌是------例3:某企業(yè)欲了解消費者對購買計算機是否影響孩子學習的意見。若一次性提問：“你不購買計算機是怕影響孩子的學習嗎？”很唐突的感覺，是不妥的提問法。因為不購買計算機往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下過濾式問句提出問題：1.“你對計算機印象如何？”2.“你是否限制孩子玩電腦？”3.“你認為玩電腦有什么害處嗎？＂4.“有人說玩電腦對孩子學習有影響，也有人認為玩電腦沒有影響反而有好處，你是如何看待這個問題的？”采用過濾式問句，逐步縮小提問范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對所要調(diào)查的某一專門主題作出回答。4.避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況（1）避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生調(diào)查對象具備相關(guān)的信息嗎？即使調(diào)查對象不是很了解，他也會經(jīng)常會對問題進行回答在提問關(guān)于話題本身的問題之前，應(yīng)該問一些測量熟悉程度、產(chǎn)品使用以及過去經(jīng)驗的過濾性問題；

例如：想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然要調(diào)查掌上電腦的使用者?？梢栽趩柧黹_始提問“您使用過掌上電腦嗎？”這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時“過濾”不合格者了。（2）避免不愿回答情況的發(fā)生

要將調(diào)查對象所付出努力減到最小例1：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問：1-1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？1-2最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？調(diào)查對象不愿意回答那些他們認為在給定背景下不適合回答的問題；調(diào)查對象不愿意泄露那些他們沒有看到合理目的的信息；調(diào)查對象不愿泄露，至少不愿準確泄露敏感信息，因為這可能會造成尷尬或威脅調(diào)查對象聲譽或個人形象。金錢、家庭生活、個人習慣、政治、宗教信仰，以及事故或罪行等。

問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，被訪者一般不愿意真實回答，而這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。（例如：聯(lián)通、移動公司下屬員工售賣顧客信息等……）增加被調(diào)查對象自愿性的技巧：將敏感問題放到問卷的最后；在問題開始前先說明感興趣的問題；運用第三人稱；提供類別而不是數(shù)字；運用隨機化技巧。[實例]根據(jù)經(jīng)驗，以下做法會有幫助：（1）不過分具體詢問，而給出幾個檔次如：請問你的年齡屬于哪一類？

①18歲以下②18-25歲③26-30歲④31-35歲 ⑤36-40歲⑥41歲以上（2）遞進式構(gòu)造問句。2-1你的收入在家中排第幾位？2-2你的月收入屬于下面哪一類？（3）假借被訪對象。

你的業(yè)余時間主要如何安排？（被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答），不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？5.決定問題的結(jié)構(gòu)開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋 有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇 進行任何限制。開放式問題適合做一個問卷的起始問題；對問卷預(yù)編碼可能會克服其缺點。封閉式問題封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項做出選擇的問題。多項選擇、單項選擇題、二項選擇問題量表應(yīng)答式問題則是以量表形式設(shè)置的問題?！陨蟽?nèi)容后面將專門探討6.確定問題的措辭問題的措辭指的是將想要的問題內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，翻譯成調(diào)查對象可以清楚而輕松理解的用語。?這可能是設(shè)計一張問卷最關(guān)鍵，同時也是最困難的任 務(wù)。如果一個問題的措辭很拙劣，調(diào)查對象可能會拒 絕回答或者回答不正確。?問卷設(shè)計實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當?shù)那闆r（1）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。[例1]在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而 現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答 案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動， 而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏差。（2）被調(diào)查者無法正確理解問題。[例1]請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？[分析][例2]某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析]（3）問題含有假設(shè)或誘導(dǎo)性[例1]您并不認為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？（這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用）

[例2]您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？（4）缺少必要說明，問題或選項較抽象等等。[例1]詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義 說明。結(jié)果有人認為是1盒的價格，有人認為是1張盤的價 格?；卮鸬目趶讲灰?，數(shù)據(jù)無效。（5）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答，措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。[例1]1941年羅格（Rugg）進行的試驗：

A：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？

結(jié)果問題A中54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。?一些有用的指導(dǎo)方針可以避免這些問題

?明確定義所討論的問題，告知被訪者（人物、時間、事件、地點、 原因和方式）。

例如，你使用哪種牌子的洗發(fā)水？

?使用通俗易懂的詞匯，避免技術(shù)用語（大多數(shù)調(diào)查對象不理解 營銷專業(yè)術(shù)語）。

例如，你認為軟飲料的分銷充分嗎？

?使用明確的詞匯。

如，避免使用“通常情況、正常情況、經(jīng)常地”等等。????避免誘導(dǎo)性或傾向性提問。避免隱含選擇、隱含假設(shè)。避免推論和估計，問題應(yīng)該是特定的而不是泛指。措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可用第三人稱，盡量用簡單的詞語表達最確切的含義。問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。例如：A：您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？（a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解（d）其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。7.以適當?shù)捻樞虬才艈栴}?開頭的問題?開頭的問題應(yīng)該有趣、簡單并且不咄咄逼人。?有些情況下，開頭的問題可以確定調(diào)查對象的資格。?信息的類型?基礎(chǔ)信息：與研究問題直接相關(guān)?分類信息：由社會經(jīng)濟和人口特征構(gòu)成?標識信息：包括姓名、地址、電話號碼?困難的問題?困難的或者使人敏感的、使人尷尬的、復(fù)雜的、無趣的問題應(yīng)放在靠后的位置。?對后面的問題的影響?泛指的問題（總括性的問題）應(yīng)該放在前面，漏斗方法。?邏輯順序（跳問）[案例]①“在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇”？ ②“您在選擇冰箱時，耗電量處于一個什么樣的重要程度？”[分析]總括性問題應(yīng)置于特定性問題之前，否則特定性問 題復(fù)前會影響總括性問題的回答。如把②放在①的前 面，則①的答案中對“耗電量”選擇會偏大。?總括性問題應(yīng)先于特定性問題1.（）長2.（）中3.（）短5b.您孩子的頭發(fā)有多長？（讀備選答案）1.（）好2.（）不好3.（）正常于14b.您用的洗發(fā)乳液是傾注式的還是噴霧式的？

（1）（）傾注式洗發(fā)乳液 （2）（）噴霧式洗發(fā)乳液4c.大約多久用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于1次、1次還是多于1次？

（1）（）一周少于1次 （2）（）1次 （3）（）多于1次5a.想想您孩子的發(fā)質(zhì)是------（讀備選答案）（1）不（跳至5a）（2）是（問問題4b）舉例：

表3-1問卷的跳問形式

4a.您常用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給小孩洗頭嗎？8.確定問卷的形式和布局?問題的格式、間隔和位置會對結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。?最好將問卷分成幾個部分；?每一部分的問題應(yīng)該編號；?盡量對每一個問題的答案進行預(yù)編碼；?問卷本身要有序號，這樣方便了在現(xiàn)場對問卷的控制，以及編碼和分析。一份問卷通常由三部分組成：說明信、主體內(nèi)容和結(jié)束語。?說明信（前言）主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)查說 明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。?調(diào)查內(nèi)容（1）指導(dǎo)語（2）問題及回答方式（3）編碼問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。結(jié)束語

問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。問卷的基本結(jié)構(gòu)（參見教材P74）問卷的基本結(jié)構(gòu)右圖是正在用輔助設(shè)計軟件編寫中的一份調(diào)查問卷。其基本結(jié)構(gòu)一般包括三個部分：（一）說明信（二）調(diào)查內(nèi)容（三）結(jié)束語說明信和指導(dǎo)語的差別說明信指導(dǎo)語9.復(fù)制問卷?如何復(fù)制一張問卷會對結(jié)果產(chǎn)生影響?問卷應(yīng)該用好的紙張復(fù)印，并由一個專業(yè)的外觀；?當一份問卷較長時應(yīng)該裝訂成冊；?每一道問題應(yīng)該在一張單獨的頁面上，不要將問題和答案分開；?單個問題應(yīng)該使用垂直的答案欄；?排版應(yīng)相對寬松，不應(yīng)顯得擁擠；?單個問題的指示或說明應(yīng)該放在離問題盡可能近的位置；?顏色不影響問卷的答復(fù)率，但這方面利用它會很方便；?問卷應(yīng)該以易于閱讀和答復(fù)的方式復(fù)制，字體應(yīng)該大而且清晰，閱讀問卷不應(yīng)造成過度疲勞。舉例

問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計的重要內(nèi)容，應(yīng)避免為節(jié)省 用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應(yīng)采用豎 排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快， 一目了然，便于閱讀和理解。

例如：“您的月工資收人是（）？”

橫排方式：Ａ、100以下Ｂ、100到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上豎排形式：Ａ、1000以下Ｂ、

、1000到2000

Ｃ、2000到3000

Ｄ、3000以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點更為明顯。10.通過試調(diào)查排除問卷的缺陷試調(diào)查指的是為了識別并消除可能存在的問題，而對一個小樣本的調(diào)查對象進行問卷測試。?作為一條一般的原則，一份問卷在沒有經(jīng)過充分的試調(diào)查的情況下不應(yīng)該用于現(xiàn)場調(diào)查；?問卷的所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題難度及指示說明；?試調(diào)查應(yīng)該在與實際調(diào)查盡可能相似的環(huán)境和背景中執(zhí)行問卷；?試調(diào)查中應(yīng)該使用各種各樣的訪談人員；?測試樣本一般在15-30之間；?在問卷每一重大的修正之后，都應(yīng)該對一個不同的調(diào)查對象執(zhí)行另一次調(diào)查；?從試調(diào)查中獲得的答案應(yīng)該被編碼分析。三、調(diào)查問卷的問題設(shè)計問卷的設(shè)計正如：作曲家的歌作家的故事藝術(shù)家的畫需要一種創(chuàng)造力也需要一些基本的格式問句的基本格式問句形式開放式封閉式 量表非細節(jié)性 細節(jié)性兩者擇一多項選擇 有標簽 無標簽1、開放式問題（非結(jié)構(gòu)化問題）開放題是指沒有指定答案的問題，包括細節(jié)性開放題和非細節(jié)性開放題。非細節(jié)性開放題不要求被試回答進一步的細節(jié)性信息如：您對“海爾”上周的廣告反映是什么？+允許被調(diào)查者使用自己的語言-不利于編碼與解釋-被調(diào)查者不能給出完整的答案細節(jié)性開放題要求訪問者追問更多的信息，如：對于“海爾”上周的廣告您是否還有什么想法？+得出全部答案-不利于編碼與解釋對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面例子：訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”被訪者：“這種面包挺好的”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。訪問員：“怎么好？請具體說一下?！?/p>

被訪者：“味道好，顏色也好看?！边@樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。訪問員：“你說的味道好是指-----？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?----

追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。2、封閉式問題（結(jié)構(gòu)化問題）

兩者擇一式封閉題，如：

“您同意“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？

+易于管理與編碼

-對回答的問題過于簡單

多項備選封閉題，如：

如果您去超級市場購買方便面，哪一個品牌您最可能購買？A：康師傅B統(tǒng)一C日清D華豐E其它+提供更多的回答與信息+容易管理與編碼-消費者無意識但卻具有選擇-必須區(qū)分消費者是從所有的使用中選擇一個□應(yīng)刪減一些□還可以再增加□不用改變□沒意見[例2]

非結(jié)構(gòu)化-非隱藏性問題

事先對被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。 不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序乃至具體內(nèi)容都會不同。[例3]

非結(jié)構(gòu)化-隱藏性問題（挖掘被調(diào)查者潛意識的動機和態(tài)度）

目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告___________________

晚上6：50看完北京新聞后我_______________________________

[分析］詞語聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié) 構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所 以也列為非結(jié)構(gòu)化問題（開放式問題）。問句類型舉例

[例1］結(jié)構(gòu)化—非隱藏性問題（明顯表達出調(diào)查目的）

對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認為：[例3]

結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題（實踐中使用較少）在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是：□從頭到尾都認真看廣告□只認真看感興趣的廣告□不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目□換頻道看其他節(jié)目□開著電視干其他事情其他：______________________________[分析］該題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測被調(diào)查者對該廣告的看法。當然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析，且時間較短。選擇問句格式應(yīng)考慮的問題所測定現(xiàn)象的性質(zhì)過去的研究數(shù)據(jù)收集方式被調(diào)查者的能力期望的量表劃分的水平四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點問卷設(shè)計的科學性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。

萊恩·紐曼（LynnNewman）是瑪瑞茲（Maritz）公司市場研究部的副主管，他曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點：問卷設(shè)計的要點

（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。

[案例]某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查：

請問您是否使用過VCD2.0版本技術(shù)？□使用過□沒有使用過□不知道（2）要具體。[案例]您的家庭收入是多少？[分析]當應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅 前收入，1995年的稅后收入---。（3）不要過頭。[案例]1996年您讀過的書有：①1～5本；②6～10本；③11～25本；④26～50

本；⑤于50本。[分析]被調(diào)查者的記憶力受到極大的挑戰(zhàn)，會引起反感。問卷設(shè)計的要點（4）確保問題易于回答。[案例]請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。[分析]你正在讓應(yīng)答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。（5）不要過多假設(shè)，這是一個相當普遍的錯誤。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。[案例]“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”[分析]如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。問卷設(shè)計的要點（7）檢查誤差。帶有誤差的問題：[案例1]“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”[分析]這種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為，為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。

問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”[案例2]“近期我國每年在援助外國方面花費費XX萬美元。您認為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。[分析]這套選擇答案不均衡。鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。（8）預(yù)先測試。觀察表格記錄觀察數(shù)據(jù)用的表格填起來要比問卷容易，研究人員所 要做的只是設(shè)計出一張清楚地指定了所需信息的表格， 使他容易被現(xiàn)場工作人員來精確地記錄信息，并將數(shù)據(jù) 的編碼、輸入和分析簡化。?觀察表格應(yīng)該指定人物、事件、時間、地點、原因和所觀察的行為方式；?觀察表格的形式、布局以及復(fù)制應(yīng)該遵循與問卷設(shè)計中所討論的原則相同；