國(guó)泰航空市場(chǎng)營(yíng)銷分析

國(guó)泰航空市場(chǎng)營(yíng)銷分析1概述“國(guó)泰航空公司（英語(yǔ)：CathayPacificAirwaysLimited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月24日由美國(guó)籍的Roy及澳大利亞籍Sydney的成立，是香港第一所提供民航服務(wù)的航空公司，為太古集團(tuán)成員，也是寰宇一家創(chuàng)始成員之一，以香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)作為樞紐。旗下的子公司包括港龍航空及華民航空?！鄙鲜鰜?lái)源于百度百科。一家世界頂級(jí)航空公司一步步從區(qū)域性航空公司發(fā)展壯大，這與其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分，本文將從國(guó)泰航空產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新、定價(jià)、整合營(yíng)銷四個(gè)方面去分析國(guó)泰航空的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2產(chǎn)品國(guó)泰航空和大多數(shù)航空公司一樣，主要以提供運(yùn)輸服務(wù)為產(chǎn)品?？梢院苋菀椎贸霾煌暮娇展舅峁┑闹饕a(chǎn)品幾乎是一樣的，即安全的、準(zhǔn)時(shí)的將人或物從一地運(yùn)輸?shù)街付ǖ攸c(diǎn)。同質(zhì)化的產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心目中又不同的定位和消費(fèi)期望。2.1產(chǎn)品的五個(gè)層次分析國(guó)泰航空為消費(fèi)者提供的五個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2.1.1核心產(chǎn)品國(guó)泰航空作為一家航空公司為消費(fèi)者提供的核心產(chǎn)品就是運(yùn)輸服務(wù)，將消費(fèi)者委托的人或物安全的由一地運(yùn)輸?shù)街付ǖ攸c(diǎn)。在核心產(chǎn)品的提供上，成立于1946年的國(guó)泰航空作為亞太地區(qū)僅遲于菲律賓航空的航空公司，從一家地區(qū)航空公司發(fā)展到洲際航空公司，自身的發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了運(yùn)輸服務(wù)的核心產(chǎn)品。2.1.2基礎(chǔ)產(chǎn)品消費(fèi)者的核心產(chǎn)品需求被滿足之后，在有眾多航空公司選擇的市場(chǎng)背景上，消費(fèi)者對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)有了基礎(chǔ)產(chǎn)品需求，國(guó)泰航空不僅為消費(fèi)者提供客運(yùn)服務(wù)，更在70年代進(jìn)入航空貨運(yùn)市場(chǎng)并在80年代初就提供長(zhǎng)途航線空運(yùn)服務(wù)。為消費(fèi)者提供不同形式的運(yùn)輸服務(wù)。2.1.3期望產(chǎn)品不同的消費(fèi)者對(duì)航空公司提供的航空服務(wù)期望不同。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，亞太地區(qū)旅行客流的增加，眾多廉價(jià)航空公司如雨后春筍般出現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的一些航空公司也相繼成立廉價(jià)航空加入這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)泰航空根據(jù)自身客戶消費(fèi)特點(diǎn)：愿意用較高的價(jià)格換取高消費(fèi)，并沒(méi)有成立廉價(jià)航空，而是堅(jiān)持高端定位，持續(xù)的為目標(biāo)客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價(jià)值，包括安全、可靠、舒適、便捷的品味的航空運(yùn)輸服務(wù)，這些是廉價(jià)航空不能完全提供的。在期望產(chǎn)品方面，國(guó)泰航空很好的滿足了消費(fèi)者的需求。2.1.4附加產(chǎn)品國(guó)泰航空為消費(fèi)者提供包括機(jī)艙和地面的服務(wù)，從預(yù)訂機(jī)票、辦理登記、飛行途中、抵達(dá)目的地等這些服務(wù)作為附加產(chǎn)品提供給了消費(fèi)者。2.1.5潛在產(chǎn)品國(guó)泰航空為了更好的服務(wù)于消費(fèi)者，國(guó)泰航空的每一位空乘人員至少掌握兩門(mén)語(yǔ)言，一是英語(yǔ)，另一是抵達(dá)地的母語(yǔ)。這樣就能更好的為旅客提供方貼身服務(wù)。娛樂(lè)設(shè)施也是國(guó)泰提供給消費(fèi)者的潛在產(chǎn)品之一，這可以讓消費(fèi)者在旅途中不再枯燥。2.2產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的整個(gè)生命周期分為：產(chǎn)品發(fā)展、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。國(guó)泰航空公司的產(chǎn)品也正在經(jīng)歷這樣的發(fā)展周期，從四五十年代的產(chǎn)品發(fā)展，到六七十年代的導(dǎo)入，再到八九十年的成長(zhǎng)，現(xiàn)在進(jìn)入二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品的成熟期。2.2.1產(chǎn)品發(fā)展階段國(guó)泰航空的產(chǎn)品發(fā)展階段始于公司成立之初到1958年收購(gòu)香港航空，在這個(gè)階段國(guó)泰航空主要是為消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品為主，在這一時(shí)期航空旅行的消費(fèi)者主要是對(duì)航線關(guān)注，而在這一時(shí)期國(guó)泰航空利用政府優(yōu)勢(shì)嫁接資源，對(duì)香港周邊及亞太地區(qū)的航線進(jìn)行了布局，這一時(shí)期也正是國(guó)泰航空的產(chǎn)品發(fā)展階段。2.2.2產(chǎn)品導(dǎo)入階段國(guó)泰航空在1962年購(gòu)置噴氣式客機(jī)進(jìn)入了噴氣時(shí)代，相比于成立之初的首年載客量3000人次到1964年運(yùn)載第100萬(wàn)名乘客，在這一階段國(guó)泰航空通過(guò)購(gòu)置新機(jī)型和開(kāi)辟新的市場(chǎng)（國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)），完成了產(chǎn)品的導(dǎo)入。2.2.3產(chǎn)品成長(zhǎng)階段進(jìn)入八十年代后，隨著航空業(yè)的發(fā)展，國(guó)泰航空也進(jìn)入了產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。在整個(gè)八十年代國(guó)泰航空都利用新機(jī)型和新航線不斷的為客戶提供基礎(chǔ)產(chǎn)品同時(shí)，產(chǎn)品也進(jìn)入了成長(zhǎng)階段，1995年首次年運(yùn)送旅客量1000萬(wàn)人次，1999年更是在香港機(jī)場(chǎng)建立了“國(guó)泰城”。2.2.4產(chǎn)品成熟階段在二十一世紀(jì)，國(guó)泰航空已經(jīng)在亞太地區(qū)乃至全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占據(jù)了重要市場(chǎng)地位，通過(guò)合資成立了香港華民航空，通過(guò)收購(gòu)將港龍航空納入旗下，通過(guò)交叉持股的方式與中國(guó)國(guó)際航空公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟。一系列的經(jīng)營(yíng)手段為國(guó)泰航空的產(chǎn)品推廣提供了更大的舞臺(tái)，2011年國(guó)泰航空全年載客量達(dá)到了2700萬(wàn)，載貨量達(dá)到160萬(wàn)公噸。在2011年底國(guó)泰航空的機(jī)隊(duì)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了136架，航線也覆蓋了五大洲，36個(gè)國(guó)家114個(gè)目的地。針對(duì)自身的目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，國(guó)泰航空在長(zhǎng)途頭等艙和商務(wù)艙的設(shè)施上加大了投入力度，并根據(jù)客戶的需要加密了航班的頻次和加大了達(dá)到地點(diǎn)，通過(guò)加入寰宇一家航空聯(lián)盟更加拓展了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)泰航空也成為了全球性的航空公司，標(biāo)志著國(guó)泰航空的產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品成熟階段。3服務(wù)航空公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品本質(zhì)上就是服務(wù)，而消費(fèi)者對(duì)航空公司的服務(wù)質(zhì)量也非常敏感。傳統(tǒng)的航空公司在為消費(fèi)者服務(wù)方面一般分為三個(gè)方面：核心服務(wù)、便利服務(wù)、輔助服務(wù)。航空公司的核心服務(wù)：將消費(fèi)者委托的人或物按指定要求運(yùn)送到指定地點(diǎn)；航空公司的便利服務(wù)：網(wǎng)上及電話訂票服務(wù)，接送機(jī)服務(wù)等；航空公司的輔助服務(wù)：提供定制餐食，提供未成年人乘機(jī)服務(wù)等。國(guó)泰航空在傳統(tǒng)航空公司的服務(wù)基礎(chǔ)上將機(jī)艙和地面服務(wù)均納入其服務(wù)范圍，并針對(duì)自身定位為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的服務(wù)。3.1服務(wù)之花與服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)之花模型是圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、訂單處理、招待服務(wù)等。國(guó)泰航空在信息服務(wù)、咨詢服務(wù)和訂單處理方面均達(dá)到了主流航空公司的水平，而在招待服務(wù)方面更是有自己獨(dú)特點(diǎn)。國(guó)泰航空的每一位空乘人員都具備雙語(yǔ)服務(wù)的能力，英語(yǔ)和到達(dá)地母語(yǔ)可以更好的為乘坐國(guó)泰航空的旅客提供機(jī)艙服務(wù)，消除溝通障礙。在艙內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)施方面，國(guó)泰航空更是走在了前列，超過(guò)100套電影、350個(gè)電視節(jié)目、888只CD等豐富的娛樂(lè)節(jié)目更是讓消費(fèi)者在枯燥的航空旅行時(shí)間感覺(jué)到愉悅。服務(wù)是需要?jiǎng)?chuàng)新的，創(chuàng)新的源頭就來(lái)自于更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)滿足消費(fèi)者圍繞核心服務(wù)的需求。4定價(jià)只要提供產(chǎn)品就會(huì)涉及到定價(jià)，而定價(jià)又和市場(chǎng)、品牌定位等相關(guān)。在廉價(jià)航空不斷沖擊航空客運(yùn)市場(chǎng)的今天，國(guó)泰航空依舊堅(jiān)持自己的高端路線為中高端客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。堅(jiān)持高端定位，不會(huì)以低價(jià)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這是國(guó)泰航空?qǐng)?jiān)持的理念。4.13C定價(jià)3C定價(jià)法是將消費(fèi)者的需求、成本函數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。國(guó)泰航空根據(jù)自身定位，在定價(jià)方面更多的是考慮了消費(fèi)者的需求和成本函數(shù)。國(guó)泰航空的消費(fèi)者是一群愿意付出較高價(jià)格以換取高消費(fèi)價(jià)值的旅客，這類旅客的消費(fèi)特點(diǎn)決定了在一定的定價(jià)范圍內(nèi)，更看重消費(fèi)的品質(zhì)，而成本函數(shù)的約束，國(guó)泰航空通過(guò)對(duì)較高機(jī)齡的淘汰，節(jié)約燃油和運(yùn)營(yíng)成本來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。4.2差異化定價(jià)國(guó)泰航空針對(duì)旅客的細(xì)分，在長(zhǎng)途航班上增設(shè)了特選經(jīng)濟(jì)艙，在服務(wù)方面，不僅有較寬的乘坐空間而且餐食也與普通經(jīng)濟(jì)艙不同。特選經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格是普通經(jīng)濟(jì)艙的1.5倍，但是卻低于商務(wù)艙和頭等艙的價(jià)格。國(guó)泰航空希望通過(guò)這種差異化定價(jià)帶來(lái)的差異化服務(wù)，一方面留住對(duì)價(jià)格敏感的商務(wù)客戶，同時(shí)也能吸引追求現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)艙的客戶升艙搭乘。5整合營(yíng)銷在營(yíng)銷方面，國(guó)泰航空作為一家以香港為基地的洲際航空公司，國(guó)泰航空從八九十年代開(kāi)始就通過(guò)一系列的形象廣告對(duì)公司進(jìn)行宣傳。除廣告以外，國(guó)泰航空也通過(guò)贊助活動(dòng)對(duì)自身進(jìn)行宣傳，并在學(xué)校贊助體育賽事。國(guó)泰航空作為洲際航空公司，在國(guó)際上也通過(guò)贊助各類