工作領(lǐng)域2 新居住項目產(chǎn)品與價格策70課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項目產(chǎn)品與價格策劃工作領(lǐng)域描述新居住項目產(chǎn)品與價格策劃是做好新居住項目銷售代理業(yè)務的基礎。產(chǎn)品策劃與價格策劃是新居住項目營銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的基本功，不僅是實現(xiàn)精準銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀服務品質(zhì)的基礎工作，也是核心工作之一。所以，新居住項目產(chǎn)品與價格策劃是房地產(chǎn)交易服務的核心業(yè)務環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀服務人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項目概念與形象設計；新居住項目產(chǎn)品策劃；新居住項目價格策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀服務職業(yè)標準和工匠精神；2.能夠進行新居住項目概念與形象設計；3.能夠進行房地產(chǎn)項目整體布局規(guī)劃；4.能夠制定房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃方案；5.能夠制定房地產(chǎn)項目價格策劃方案；6.能夠撰寫新居住項目產(chǎn)品與價格策劃報告。任務1新居住項目概念與形象設計戴小清1.1任務分析新居住項目概念與形象設計任務內(nèi)容主要有2項：（1）新居住項目主題概念設計；（2）新居住項目整體形象設計。1.2任務流程新居住項目概念與形象設計任務流程有6個步驟：（1）工作準備；（2）新居住項目的主題概念設計；（3）新居住項目整體形象設計；（4）新居住項目樓盤命名；（5）新居住項目樓盤標志（Logo）設計；（6）撰寫新居住項目概念與形象設計方案。1.3任務實施

1.工作準備

（1）新居住項目市場分析報告。

（2）新居住項目目標市場選擇報告。

（3）新居住項目市場定位報告，包括新居住項目客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位。

（4）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀服務管理軟件系統(tǒng)。

2.新居住項目的主題概念設計

（1）認識新居住項目主題概念設計的價值。主題概念設計亦稱主題概念策劃（簡稱：主題策劃），是房地產(chǎn)策劃相當重要的內(nèi)容。主題策劃為項目開發(fā)賦予總體指導思想，為規(guī)劃設計或建筑設計賦予一種創(chuàng)意概念，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。通過主題策劃的貫穿和支持，可以推動新居住項目開發(fā)的全面創(chuàng)新和營銷的全面成功。2）既立足現(xiàn)實，又具有超前性。主題概念的設計必須尋求到項目資源優(yōu)勢和市場機遇的對接點。3）符合社會時代的發(fā)展，具有可持續(xù)性。唯有緊跟時代的步伐，新居住項目才經(jīng)得起考驗。因此，主題概念的內(nèi)涵要有足夠的深度、外延要有足夠的廣度、境界要有足夠的高度。主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引目標客戶；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種房地產(chǎn)要素；主題概念的境界有足夠的高度，才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性。只有這樣的主題概念才能符合社會時代的發(fā)展需求，具有可持續(xù)性。4）富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨特性。新居住項目的主題概念只有富于表現(xiàn)力與感染力，植根于顧客的心目中，才能成為小區(qū)的精神支柱和基準點，才有營銷力和生命力。如果是市場上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格，才具有獨特性。（3）按程序策劃新居住項目主題概念。1）市場調(diào)查及市場定位。通過前期對房地產(chǎn)市場的分析和預測，可以初步了解某區(qū)域房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系及其影響因素，基本把握該區(qū)域房地產(chǎn)客戶的主要消費觀念及特性，認知房地產(chǎn)市場變化的未來趨勢，這是新居住項目主題概念與形象確立的基礎。在前期策劃時，進行市場調(diào)查及對調(diào)查資料進行準確分析，以確定正確的發(fā)展路向，找準市場定位，是項目開發(fā)成功的最為關(guān)鍵的一步。2）獲取主題概念。要進行新居住項目主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，即主題概念來源于哪里？這實際上是概念的創(chuàng)意過程，策劃主題可從六個方面來獲?。阂皇菑脑擁椖繀^(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項目的對比中挖掘出來：三是從項目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。地理意義上的概念：口岸概念、地鐵概念、中心區(qū)概念等。功能意義上的概念：精品樓盤概念、綠景概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、園林概念、智能化概念等。景觀意義上的概念：山景概念、水景概念、江景概念、海景概念、公園概念等。戶型意義上的概念：大戶型(豪宅)概念、大平層概念、小戶型概念、酒店式公寓、錯層概念、復式概念、躍式概念等。風格意義上的概念：中式風格、法式風格、意大利風情、歐陸風格、西班牙風格、澳洲風格、英倫風情、現(xiàn)代主義風格、美式風格等。泛地產(chǎn)概念：養(yǎng)老概念、教育概念、旅游地產(chǎn)概念、產(chǎn)權(quán)式酒店概念、運動地產(chǎn)概念、物流園概念。其它概念：國際化概念、年齡概念等。3）提煉與確定策劃主題。主題概念的素材有了以后，就要進行提煉與確定，實際上是概念創(chuàng)意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時候，應著重考慮以下四個問題。一是主題概念是否富于個性，與眾不同。這是取舍主題概念的主要標準。如果達不到這個要求，寧可舍棄，也不勉強使用。二是主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開，充分展現(xiàn)新居住項目的優(yōu)勢和賣點。有些主題概念內(nèi)涵狹小，展開時支持點不夠，不利于主題概念的體現(xiàn)與貫徹。三是主題概念是否符合新居住項目自身情況，是否與本項目的要求相吻合，那些脫離項目實際情況的主題概念是不可取的。四是主題概念是否迎合項目目標客戶及其他買家的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。那些不能激起目標客戶購買欲的主題概念，最終會斷送項目的前途；那些能夠激起目標客戶購買欲的主題概念，則會促進項目快速銷售一空。例如：項目“東城水岸”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語，秦淮河岸邊的一幅健康人家風景畫就呈現(xiàn)在人們面前，視覺沖擊力相當強?！皷|城水岸”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么。反饋回來的是“身體健康”；二是找出項目現(xiàn)狀最有價值的方面。經(jīng)過深入地了解和分析，項目地塊最有價值、可以大做文章的是秦淮河。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“河岸環(huán)境”有關(guān)。于是，“東城水岸”的項目主題“秦淮河岸邊，健康人家”就應運而生?！昂影丁憋L景成為“東城水岸”發(fā)揮的絕佳題材。再如：深圳華僑城在網(wǎng)絡時代的今天以“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”為核心理念，提出了建設“數(shù)碼華僑城”的概念構(gòu)想，倡導21世紀數(shù)碼生活新時尚，企業(yè)蓬勃發(fā)展，項目開發(fā)非常成功。中國人家，推出中式住宅，刮起“中國風”；吟梅山莊，打出“綠色生態(tài)”牌；萬欣花園，打出“運動”牌；奧體附近群樓，打出“奧體”牌……。樓盤概念不斷翻新，對樓市起到一定的推動作用。（4）搭建新居住項目主題概念的支持體系。對于提出的任何主題概念，無論其具有多大的誘惑力與鼓動性，都必須為其找到強有力的、可靠的支撐，營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。需要搭建的新居住項目主題概念支持體系，包括：1）硬件要素。有區(qū)位、價位、建筑風格、社區(qū)格局形態(tài)、景觀設計、環(huán)境綠化、物業(yè)管理、市政設施等。2）軟件要素。有顧客的生活方式、購買方式(如付款方式)、社區(qū)文化、社區(qū)服務和治安環(huán)境等。主題概念是新居住項目的靈魂，有了以上這些承載的載體，就搭建了實現(xiàn)這一主題概念的支持體系平臺，項目的主題概念就有了實實在在的感覺和認識，消費者就有了實現(xiàn)聯(lián)想的舞臺，同時也是消費者身份、地位和價值取向的外顯，也是企業(yè)整體形象的基礎和外顯。否則，如果沒有這種主題概念的支持體系平臺，主題概念就是虛無縹緲的，其對項目的作用不是支撐和支持，而是潛在的威脅，這種主題概念只不過是一種包裝，經(jīng)不起時間和實踐的檢驗。因此，一個新居住項目樓盤如果離開了主題概念支持體系，就沒有了主題概念，也就沒有了靈魂，就等同于無人氣、無靈氣，當然也無賣點可言。3.新居住項目整體形象設計（1）抓住新居住項目整體形象設計的重點。新居住項目整體形象設計需要按照項目的形象定位，有意識、有計劃地將項目的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對該特定的新居住項目有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。對新居住項目整體形象設計，一般是通過CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）來完成，重點是其中的VIS設計。（2）認識房地產(chǎn)項目的VIS設計價值。Vis(VisualIdentitySystem)，即視覺形象識別，是利用平面設計等手法將房地產(chǎn)項目的內(nèi)在氣質(zhì)和市場定位視覺化、形象化。在品牌營銷的今天，沒有VI對于一個房地產(chǎn)項目來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，它的產(chǎn)品與服務毫無個性，消費者對它毫無感覺和眷戀。（3）遵從新居住項目整體形象設計的原則和標準1）遵從新居住項目整體形象設計原則。①以項目開發(fā)理念為中心的原則；②同一性原則；③美學原則；④差異化原則。2）遵從新居住項目整體形象設計標準。①可記憶性，容易識別和回憶；②具有描述性、說明性和聯(lián)系性；③適應性，靈活可更新。（4）設計新居住項目VIS形象。VIS形象設計內(nèi)容，見圖2-1。圖2-1新居住項目VIS形象設計的內(nèi)容1）設計新居住項目基礎設計系統(tǒng)，包括樓盤名稱、樓盤標志Logo、標準色、標準字等；2）設計新居住應用基礎設計系統(tǒng)，包括事務用品設計、員工工作服、交通工具和工作內(nèi)外環(huán)境設計等。4.新居住項目樓盤命名（1）抓住好的項目命名特點。1）簡潔，長度在2-6個字；2）獨特，能突出項目客戶定位和特色優(yōu)勢；3）新穎，名字好記；4）響亮，名字好念、好聽。（2）遵從命名原則給項目命名。1）項目名稱沒有歧義，有國際觀更好，這是潮流，也是時代趨勢；2）容易使人記得，朗朗上口，阿婆和小孩能打的找到家，不然就另類，前衛(wèi)和個性化；3）體現(xiàn)項目的風格特征，針對性強，別張冠李戴；4）以自身品牌帶動項目，品牌開發(fā)商可用；5）項目名稱能彰顯項目的賣點。項目命名要保留本土文化，海納百川和兼容并蓄，不張揚但有個性，借鑒西方文明但不媚俗。能博取不同民族、不同地域文化之長，但不能盲目地照搬照抄西方文化。做品牌樓盤如同做品牌產(chǎn)品，有個良好的品牌名稱是擁有自己文化特色品牌的開始，才不會被市場經(jīng)濟所淘汰。（3）采用四種方法進行新居住項目命名。1）采用賣點彰顯法命名。從項目的內(nèi)部因素，比如獨特的配套方案、會所等，和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具獨特性的，值得夸耀點的就認定了，比如“半島水花園”、“虹橋高爾夫別墅”、“云頂花園”等都屬于這一范疇。適用對象：適用其他項目無法復制的地理優(yōu)勢，或重建成本要很高的因素如人造湖之類的。2）采用企業(yè)品牌法命名。如果是當?shù)匾呀?jīng)完成優(yōu)質(zhì)項目，并且形成口碑，有連續(xù)項目發(fā)展計劃的發(fā)展商，將其企業(yè)名稱嵌入項目名無疑就是最好的廣告，比如深圳萬科、中海地產(chǎn)、華僑城、綠城集團等等。品牌對產(chǎn)品銷售成功的提升作用在成熟的房地產(chǎn)市場尤為明顯，在萬科，開發(fā)的項目售價總可以較周邊樓盤高10%～15%。適用對象：品牌發(fā)展商在公眾中形成口碑，有做強品牌的強烈意識，永續(xù)經(jīng)營的良好資質(zhì)的企業(yè)。3）采用系列命名法命名。如“東方曼哈頓”傳達的概念是位于上海的5個住宅項目，利用品牌系列的方法，其他項目命名為“東方劍橋”、“東方巴黎”等等，效果很好。推廣時大部分概念要素建立在一個理念平臺上，各項目只要置換一個概念要素，不僅鞏固了發(fā)展商品牌，而且能取得最節(jié)省的推廣效果，可使項目迅速在市場中獲勝，并累積品牌資產(chǎn)。適用對象：已經(jīng)完成優(yōu)質(zhì)項目，并且形成良好口碑，在公眾中心目中認可，對連續(xù)項目發(fā)展計劃有期待的。4）采用諧音及借用法命名。由受眾都很熟知的名稱或現(xiàn)成習慣語、成語、名人、地名引申出來，此類命名法基本不要考慮項目的物理特性，尤其適用于一些賣點不明顯的項目。當前市場一些典型如“現(xiàn)代思想家”、“大唐世家”、“東方巴黎”、“星語馨苑”、“第九城市”等等，使項目很容易被記得。適用對象：幾乎適用所有的項目。如果樓盤本身特色和賣點不是很顯著的項目，就更加要多花些心思讓它有可讀性、或新銳點。但不能選用和項目定位相違背和具有不良意義的名稱。5.新居住項目樓盤的標志（Logo）設計新居住項目樓盤經(jīng)過命名，就有了一個好的名稱，但還要有一個好的標志（Logo）相匹配，才能更好地傳播項目形象。（1）認識新居住項目logo設計的價值。logo設計就是標志的設計，它在項目傳遞形象的過程是應用最為廣泛，出現(xiàn)次數(shù)最多，也是一個企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素。企業(yè)將項目所有的文化內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務、整體的特色等都融合在這個標志里面，通過后期的不斷宣傳，使項目在大眾的心里留下深刻的印象。作為具有傳媒特性的LOGO，為了在最有效的空間內(nèi)實現(xiàn)所有的視覺識別功能，一般是通過特示圖案及特示文字的組合，達到對房地產(chǎn)項目的出示、說明、溝通、交流從而引導消費者的興趣，達到增強美譽、記憶等目的。（2）遵從logo設計原則給項目設計logo。1）項目logo能充分展示項目的溝通意圖；2）項目logo簡潔明了；3）項目logo在黑色和白色底色下均能良好顯示；4）項目logo在小尺寸下能良好顯示；