工作領(lǐng)域3 新居住項目促銷推廣策14課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項目促銷推廣策劃任務(wù)3新居住項目促銷推廣策劃戴小清4.新居住項目營業(yè)推廣策劃新居住項目營業(yè)推廣是指通過各種營業(yè)銷售方式來刺激消費者購買的促銷活動。（1）新居住項目營業(yè)推廣形式的選擇。在開展房地產(chǎn)營業(yè)推廣活動中，可選用的方式多種多樣：1）贈送促銷。向消費者贈送獎品，贈送獎品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。獎品可以選擇在售樓部散發(fā)，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。2）折價券。在購買產(chǎn)品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。3）組合促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合產(chǎn)品，如房屋與車庫、閣樓、庭院等組合銷售。4）現(xiàn)場展示。促銷員在項目施工現(xiàn)場展示本項目的產(chǎn)品，向消費者介紹房屋的特點、先進(jìn)設(shè)施的用途和使用方法等。

5）聯(lián)合推廣。與大銀行、大商場聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的樓盤模型在銀行、商場大廳集中陳列，邊展銷邊銷售。

6）參與促銷。吸引消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

7）會議促銷。各類展銷會、博覽會期間的樓盤產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。

8）抽獎促銷。購房后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。（2）新居住項目營業(yè)推廣方案設(shè)計。

1）確定推廣目標(biāo)。就是要明確推廣的對象是誰，要達(dá)到的目的是什么，有針對性地制定具體的推廣方案。

2）選擇推廣形式。營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。

3）推廣的配合安排。營業(yè)推廣要與其他促銷方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合、共同使用，形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達(dá)不到的效果。

4）確定推廣時機。市場時機選擇很重要，如項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)點、各大節(jié)日等時機，必須事前做營業(yè)推廣，否則就會錯過了時機。

5）確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當(dāng)，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業(yè)推廣的實惠。

（3）新居住項目營業(yè)推廣方案的實施與評估。

1）營業(yè)推廣方案的實施。營業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若實施不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案在實施過程中，必須予以控制。①要按照方案中確定的推廣方式和期限實施營業(yè)推廣。②禁忌弄虛作假。營業(yè)推廣的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，在營業(yè)推廣全過程中要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。本來營業(yè)推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴(yán)格約束推廣行為，那將會產(chǎn)生失去項目長期利益的巨大風(fēng)險。③注重中后期宣傳。開展?fàn)I業(yè)推廣活動比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要，但不應(yīng)忽視中后期宣傳。因為營業(yè)推廣活動中后期面臨的宣傳內(nèi)容是營業(yè)推廣中的項目兌現(xiàn)行為，這是消費者驗證項目推廣行為是否具有可信性的重要信息源。④注意不要突破營業(yè)推廣預(yù)算。2）房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的評估。①房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的執(zhí)行率?？纯词欠癜俜职賵?zhí)行方案，如果不能百分百執(zhí)行，說明方案需要修改完善。②科學(xué)測算營業(yè)推廣活動的投入產(chǎn)出比。如果產(chǎn)大于出，即因銷售額擴大而帶來的利潤大大超過推廣成本，那么方案是個好方案；如果利潤增加額少于推廣成本，那么方案是個差方案，需要總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。5.新居住項目公共關(guān)系推廣策劃新居住項目公共關(guān)系推廣是利用公共關(guān)系手段提高企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽促進(jìn)項目產(chǎn)品銷售，其實質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)樓盤銷售。

（1）公共關(guān)系的主要工具選擇。建立良好公關(guān)形象所采用的工具（手段和方法）有多種：1）新聞。公關(guān)人員使用的主要工具是新聞，可以找出或創(chuàng)作一些對公司或其產(chǎn)品有利的新聞，有時新聞故事自然而然地就形成了，有時公關(guān)人員提出一些事件行動來制造新聞。2）演講。能營造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。演講的實質(zhì)是一種現(xiàn)實活動。演講的形式是以口語為主，勢態(tài)語為輔。演講的內(nèi)容是演講者的思想、觀點的表述和情感的表達(dá)。要有發(fā)音技巧，重音、停頓、節(jié)奏的運用技巧，語調(diào)、語氣的控制技巧，眼神的運用技巧，面部表情的運用技巧，手勢的運用技巧以及身姿的運用技巧。

3）特別活動。包括新聞發(fā)布會、大型的開幕式、焰火展示、無人機表演、鐳射節(jié)目、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會。公司還可以通過向公益活動捐錢來提高在公眾中的聲譽。

4）談判。由談和判兩個字組成，談是指雙方或多方之間的溝通和交流，判就是決定一件事情。談判的作用：交往。5）書面材料（公共關(guān)系寫作）。通過書面材料進(jìn)行溝通聯(lián)系、開展工作，接近并影響目標(biāo)市場。公共關(guān)系寫作類型：公共關(guān)系新聞稿；公共關(guān)系廣告文案；公共關(guān)系簡報；公共關(guān)系調(diào)查報告；公共關(guān)系策劃書；公共關(guān)系日常文書。書面材料包括：年度報告、小冊子、文章以及公司的新聞小報和雜志等?，F(xiàn)在，企業(yè)越來越多地使用諸如電影、幻燈節(jié)目、錄音光盤等視聽材料作為宣傳工具。企業(yè)形象材料能幫助創(chuàng)立一個公司的形象地位并能很快被公眾夠受，如圖形拼板、文具、招牌、商業(yè)賀卡、建筑、制服、公司的汽車和卡車等，只要它們吸引人、形象鮮明、容易為人熟記，都會成為公關(guān)工具。

6）公共關(guān)系廣告。是指為擴大組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象，以求社會公眾對組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳。公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系：公共關(guān)系廣告具有公共關(guān)系活動和廣告活動的雙重性質(zhì)，它不同于一般的廣告。①目的不同：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。②手段不同。商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點；而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會公眾了解組織的情況。③效應(yīng)不同。商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對社會的有用性。公共關(guān)系廣告目標(biāo)的AIDMA法則：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。

（2）確定公共關(guān)系策劃程序。策劃一套完整的公共關(guān)系行動，應(yīng)按如下程序進(jìn)行：分析問題→收集信息→確定目標(biāo)和對象→設(shè)計公共關(guān)系方案→資金預(yù)算→預(yù)測評估→組織實施。

（3）公共關(guān)系的實施與評價。

1）實施開始時的選擇。①選擇好具體實施日期。在實施計劃時一定經(jīng)過周密而全面的考慮，考慮到一切影響行動時機的因素，以將無法控制的因素化為可控制因素，將不利因素化為有利因素，抓住一切機會，主動開展多種公共關(guān)系活動，努力使公共關(guān)系計劃目標(biāo)實現(xiàn)。要注意避開或利用重大節(jié)日；要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件；注意不宜在同一天或同一段時間里同時發(fā)展兩項重大的公共關(guān)系活動，以免其效果相互抵消；在偶爾事件發(fā)生時，公共關(guān)系人員要有敏銳的洞察力，善于抓住有利時機，展開公共活動，往往會取得意想不到的效果；在企業(yè)出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時，若能抓住時機，開展積極的公共關(guān)系活動，也往往能夠取得較好的效果。②選擇對象公眾所慣用的傳播媒介。使發(fā)出的信息全部或大部分為目標(biāo)公眾所接受。③選擇制作對象公眾所接受的公關(guān)信息。根據(jù)調(diào)查所了解到的對象公眾的文化、社會心理等方面的特點，在設(shè)計制作信息時使新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊子等能夠適合對象公眾的特點，激發(fā)他們的興趣。

2）實施過程中的檢查。①實施過程中的檢查可以及時了解公關(guān)策劃是否真正落實到每個人，并與責(zé)任制掛鉤；可以深入地考核計劃執(zhí)行的實際情況，及時發(fā)現(xiàn)存在問題、矛盾和薄弱環(huán)節(jié)，以便采取相應(yīng)措施使計劃得到全面完成；可以發(fā)現(xiàn)計劃是否符合實際，便于及時提出修改意見；可以總結(jié)計劃編制和組織執(zhí)行中的經(jīng)驗教訓(xùn)，積累資料，以便提高今后公關(guān)計劃的科學(xué)性。②實施過程中檢查的內(nèi)容：第一是進(jìn)度，即檢查計劃完成的進(jìn)度。第二是效益，即檢查公共關(guān)系活動是否符合預(yù)算和財務(wù)計劃要求，投入與產(chǎn)出比例是否恰當(dāng)。第三是關(guān)系，包括公關(guān)計劃與企業(yè)整體計劃、與各部門計劃的執(zhí)行情況是否協(xié)調(diào)；彼此配合是否默契，是否符合黨和國家的方針政策。3）實施過程計劃的修訂和干擾的排除。由于內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，預(yù)定的計劃往往跟不上形勢的發(fā)展，這就需要適度的修改。同時，公關(guān)計劃實施過程中還會遇到各方面的干擾，這就需要不斷地排除干擾。

4）公共關(guān)系的實施效果評估。評估是公關(guān)工作過程的最后一個階段。①通過對公關(guān)效果的評估，總結(jié)成功與失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，為進(jìn)一步開展公關(guān)活動提供依據(jù)。公共關(guān)系實務(wù)效果評估有三大要素：一是把實務(wù)活動的效果與公關(guān)目標(biāo)相比較，分析有哪些效果和差距；二是分析成功和失敗的原因；三是提出相應(yīng)的對策，為下一輪次的公關(guān)實施指明方向。②具體評估內(nèi)容，可以從兩方面進(jìn)行分類：一是公關(guān)工作成效的評估，這里有日常公關(guān)效果、專題活動效果、年度公關(guān)效果三方面的評估；二是就公關(guān)的具體手段、目的進(jìn)行評估，主要是傳播活動效果、形象活動效果等的評價。案例：典雅居項目的進(jìn)攻型公共進(jìn)攻型公共關(guān)系，是企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點是“主動”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動。新居住典雅居項目，主要產(chǎn)品為小高層高檔住宅。其進(jìn)攻型公關(guān)，首先打出了“物以類聚、人以群分”的廣告辭，受到社會和媒體的“關(guān)注”，受到社會批評的聲音很大。接著，向社會征集廣告辭。最后確定了“擁庭院樓臺、論琴棋書畫”的廣告辭。典雅居項目的公共關(guān)系活動比較成功，推進(jìn)了項目營銷。6.新居住項目活動推廣策劃活動推廣實際上是新居住項目營業(yè)推廣的一種特殊形式，因為其銷售效果顯著，所以一般需要結(jié)合項目的營銷過程單獨進(jìn)行策劃。（1）新居住項目樓盤活動推廣時機選擇。活動推廣時機一般依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面、結(jié)構(gòu)封頂、樓盤竣工等作為營銷活動的契入點。此外，各類節(jié)假日等也是制定營銷活動的重要時間考量點。營銷活動的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則1-2天，長則1-2周。（2）新居住項目樓盤推廣活動類型選擇。推廣活動有多種多樣，除營業(yè)推廣使用的打折、有獎促銷活動外，常用的推廣活動有：市場預(yù)熱活動、內(nèi)部認(rèn)購活動、借勢營銷活動、入伙答謝活動、召開新聞發(fā)布會、公益活