工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷推廣策31課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)2新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃戴小清案例：翡翠世界項(xiàng)目銷售行動(dòng)方案①2019.7-2019.9，預(yù)售期，計(jì)劃銷售量完成10%（約280套），銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)40人?；顒?dòng)：華僑城品牌新街口互動(dòng)活動(dòng)開展、自媒體廣告上線、項(xiàng)目軟文推送。②2019.10-2020.4，開盤期，計(jì)劃銷售量完成20%（約560套），銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)80人?；顒?dòng)：盛大開盤、售樓處開放、客戶體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)。③2020.5-2020.7，強(qiáng)銷期，計(jì)劃銷售量完成40%（約1120套），銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)80人?；顒?dòng)：示范區(qū)、樣板間開放、客戶體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)。④2020.8-2020.12，持續(xù)銷售期，計(jì)劃銷售量完成25%（約700套），銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)40人。活動(dòng)：廣告投放、組織活動(dòng)與客戶交流、優(yōu)惠活動(dòng)。⑤2021.1-2022.03，尾盤期，計(jì)劃銷售量完成5%（約140套），銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)20人?；顒?dòng)：答謝活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。（8）制定費(fèi)用計(jì)劃。在推廣實(shí)施之前對推廣費(fèi)用進(jìn)行合理計(jì)劃，使其能得到有效的控制。

1）分析營銷成本的構(gòu)成。包括：資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)。

2）編制費(fèi)用預(yù)算。編制推廣費(fèi)用的4種方法：①量力而行法，即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上。②銷售百分比法，即以特定(當(dāng)期或預(yù)測數(shù))銷售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方法。優(yōu)點(diǎn)是財(cái)務(wù)上合理可行、考慮到了推廣成本與企業(yè)利潤之間的關(guān)系、可以使競爭趨于穩(wěn)定，但此法也有不足之處是靈活性不夠、對長期規(guī)劃造成不利、銷售與推廣的因果關(guān)系倒置。③追隨法，即通過留意競爭對方的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算。此法依據(jù)競爭對手的預(yù)算代表著智慧的結(jié)晶，可以避免廣告大戰(zhàn)，但僅是主觀感覺并沒有證據(jù)來加以證實(shí)。④目標(biāo)任務(wù)法，此法最合邏輯，具體實(shí)施過程為明確制訂目標(biāo)→確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)→估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本→計(jì)算推廣預(yù)算。3）確定項(xiàng)目營銷成本的構(gòu)成及比例（平衡各種費(fèi)用）。例如，某公司財(cái)務(wù)計(jì)劃中，營銷成本對銷售額之比為2.1％。案例：翡翠世界項(xiàng)目的開支預(yù)算翡翠世界項(xiàng)目根據(jù)行動(dòng)方案編制預(yù)算方案，按照行動(dòng)方案需要發(fā)生的費(fèi)用做預(yù)算依據(jù)。翡翠世界項(xiàng)目銷售費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃，見表3-4。營銷費(fèi)用一季度二季度三季度四季度項(xiàng)目%￥(萬)%￥(萬)%￥(萬)%￥(萬)人力資源招聘、培訓(xùn)52441224.811.8市場研究費(fèi)用52441237.223.6宣傳廣告費(fèi)2512024722355.22036促銷活動(dòng)費(fèi)209621632252.82341.4銷售人員費(fèi)用4019242126451084988.2管理費(fèi)314.43937.235.4其他29.62624.823.6合計(jì)100480100300100240100180表3-4翡翠世界項(xiàng)目營銷費(fèi)用計(jì)劃

（9）規(guī)定營銷控制手段。規(guī)定如何對計(jì)劃執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以便于能對計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，了解計(jì)劃的執(zhí)行情況，評價(jià)計(jì)劃的效率，分析計(jì)劃是否在正常執(zhí)行。有時(shí)，市場會(huì)出現(xiàn)意想不到的變化，甚至?xí)霈F(xiàn)意外事件，要及時(shí)修正計(jì)劃，或改變戰(zhàn)略策略，以適應(yīng)新的情況。詳見“工作領(lǐng)域4中‘任務(wù)2新居住項(xiàng)目營銷線上線下執(zhí)行與控制策劃’”針對具體樓盤項(xiàng)目，按（1）—（9）內(nèi)容進(jìn)行編寫組合，即可形成新居住項(xiàng)目促銷推廣計(jì)劃書。5.

撰寫新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告集成上述2-4內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目促銷組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告。

2.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)1.房地產(chǎn)促銷

（1）房地產(chǎn)促銷。是通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動(dòng)。

（2）房地產(chǎn)促銷目標(biāo)。

1）提供信息突出特色和優(yōu)點(diǎn)；

2）強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的價(jià)值與品牌；

3）刺激需求；

4）增加銷售。

（3）促銷策略。有兩種：

1）推式促銷策略，人員推銷為主；

2）拉式促銷策略，廣告促銷為主。2.直接營銷與間接營銷特征

（1）直接營銷的特征

1）優(yōu)點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單地將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓；產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開發(fā)商直接了解顧客的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。

2）弱點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升；會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，建設(shè)和銷售兩頭都受影響。

（2）間接營銷的特征

1）優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長，便于從專業(yè)上保證開發(fā)商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功；有利于開發(fā)商集中精力，重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。

2）弱點(diǎn)：我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大，如果被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑讓他們代理銷售，往往會(huì)增加時(shí)間成本，減少項(xiàng)目開發(fā)利潤；如果代理商銷售業(yè)績和開發(fā)商自己銷售預(yù)計(jì)的業(yè)績基本持平，那么開發(fā)商支付的銷售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。

2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.四種常用促銷方式的常用使用方法

（1）房地產(chǎn)作為消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷，公共關(guān)系。

（2）房地產(chǎn)作為投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公共關(guān)系。

（3）促銷組合對購買階段的選擇。消費(fèi)者購買階段一般依次是四階段，房地產(chǎn)促銷組合如下：

1）知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷。

2）了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷。

3）信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告。

4）購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可