工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷推廣策32課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃戴小清7.新居住項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)與自媒體營銷推廣策劃網(wǎng)絡(luò)與自媒體營銷推廣實(shí)際上是新居住項(xiàng)目廣告推廣的一種特殊形式，因?yàn)槠滗N售效果顯著，所以一般需要結(jié)合項(xiàng)目的營銷過程單獨(dú)進(jìn)行策劃。

（1）新居住項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷推廣1）信息載體選擇。主要有：自營網(wǎng)站、自營網(wǎng)店；電商平臺網(wǎng)站、電商平臺網(wǎng)店；中文網(wǎng)站、中文網(wǎng)店；英文網(wǎng)站、英文網(wǎng)店；互聯(lián)網(wǎng)PC端網(wǎng)站、PC端網(wǎng)店；移動網(wǎng)站、移動網(wǎng)店。2）信息形式選擇。主要有：文字、圖片、3D圖、3D動畫、語音、視頻、軟文（將廣告內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起）以及多種信息形式的選擇、組合、優(yōu)化。

3）推廣平臺選擇。①搜索引擎，有百度、360、Google等。②自媒體，有微信、微博、博客、QQ空間、百度貼吧、論壇/BBS等。③新媒體，有電商平臺、綜合門戶、行業(yè)垂直門戶、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)短信、IPTV等。④電子郵件平臺，有騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等。⑤即時通訊平臺，有QQ、微信、手機(jī)短信等。⑥數(shù)據(jù)庫，有各平臺的用戶、會員、粉絲等數(shù)據(jù)庫。4）推廣方式選擇。①關(guān)鍵詞搜索排名，有競價排名、快照排名。②網(wǎng)絡(luò)廣告，有搜索引擎、電商平臺、其他媒體廣告。③信息發(fā)布：信息的廣播、定制、抽取、推送等。④體驗(yàn)式微推廣：感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺。⑤O2O立體推廣：基于線上結(jié)合線下的全媒體深度整合的推廣方式。⑥網(wǎng)絡(luò)事件：通過制造網(wǎng)絡(luò)新聞事件，或利用網(wǎng)絡(luò)新聞制造有利于產(chǎn)品銷售的影響事件，達(dá)到推廣目的。⑦個性化服務(wù)：根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，達(dá)到推廣目的。⑧郵件的訂閱、群發(fā)等，即時通訊的交互。⑨病毒式推廣：會員、用戶、粉絲的自發(fā)口碑相傳。5）推廣策略選擇。一是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的選擇，包括價值、主次、比例；二是廣告與內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品的有機(jī)融合；三是與老客戶、新客戶、準(zhǔn)客戶、潛在客戶的互動性；四是傳統(tǒng)廣告的被動接受優(yōu)勢嫁接到網(wǎng)絡(luò)營銷廣告；五是效應(yīng)傳播，注重各推廣平臺、推廣方式的聚變效應(yīng)。6）推出網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。①廣告監(jiān)控系統(tǒng)：創(chuàng)建監(jiān)測域名、訪問量分析等，獨(dú)立電話識別，二維碼識別，客服系統(tǒng)識別。②廣告價值分析：每日訪問量、訪客人群分布、廣告投放位置、按點(diǎn)擊付費(fèi)、按月季年付費(fèi)、營銷業(yè)績。③根據(jù)廣告價值分析的要求，確定測試時間、測試金額、投放方法與策略。④根據(jù)測試結(jié)果，作出廣告投放與廣告策略的決策。⑤制定廣告計(jì)劃：按月對網(wǎng)絡(luò)媒體的投入金額，帶來的客戶數(shù)量、金額、周期進(jìn)行對比分析，再制定計(jì)劃。

（2）新居住項(xiàng)目營銷網(wǎng)站和網(wǎng)店設(shè)計(jì)。營銷網(wǎng)站和網(wǎng)店設(shè)計(jì)要與客戶的需求一致、符合市場實(shí)際，提高客戶滿意程度、提升客戶體驗(yàn)，符合網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)施的要求，為全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時除了要清晰地顯示企業(yè)圖像外，還應(yīng)完善網(wǎng)站營銷服務(wù)功能，注重產(chǎn)品和客戶服務(wù)功能、用戶交流、信息檢索、客戶體驗(yàn)等功能的顯示，使網(wǎng)站更實(shí)用，能夠滿足用戶的需求。

1）網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)。主要有：樓盤展示、戶型展示、房地產(chǎn)產(chǎn)品知識、開發(fā)商介紹、客服系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、跟單系統(tǒng)。

2）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要簡單明了、網(wǎng)頁元素分類科學(xué)，目標(biāo)層次清楚，突出主題。目錄逐層分類，采用樹形結(jié)構(gòu)，根目錄下有多個分類--設(shè)立欄目，匹配相應(yīng)的內(nèi)容。功能強(qiáng)大，有良好的可擴(kuò)展性能，前臺設(shè)計(jì)面向訪客的瀏覽體驗(yàn)，后臺設(shè)計(jì)支持前臺的功能實(shí)現(xiàn)。

3）網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)。符合用戶瀏覽習(xí)慣，導(dǎo)航分類科學(xué)合理，鏈接的路徑設(shè)置、導(dǎo)航線路層次清晰。注重特色設(shè)計(jì)，方便用戶使用，網(wǎng)站導(dǎo)航與用戶體驗(yàn)的完美結(jié)合，與搜索引擎優(yōu)化(SEO)的完美結(jié)合。4）網(wǎng)站美化設(shè)計(jì)。符合新居住項(xiàng)目的需要，有優(yōu)秀的視覺效果。

5）訪客體驗(yàn)設(shè)計(jì)。有樓盤戶型內(nèi)容體驗(yàn)、企業(yè)品牌體驗(yàn)、以及各種體驗(yàn)的完美融合。

6）衡量成功網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)。訪客總數(shù)逐步提高，回頭訪客總數(shù)、占比逐步提高，人均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量逐步提高，成交客戶總數(shù)逐步提高。（3）新居住項(xiàng)目搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎一般選擇百度、360、搜狗、Google等，搜索引擎優(yōu)化目的是實(shí)現(xiàn)大量關(guān)鍵詞獲得靠前排名，超越同行競爭性網(wǎng)站，保持搜索引擎優(yōu)化競爭的領(lǐng)先地位。

1）站內(nèi)優(yōu)化。為有利于競價推廣、快照推廣，需要經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、主題優(yōu)化以及全站整體優(yōu)化。

2）站外優(yōu)化。為超越同行網(wǎng)站的站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化，需要經(jīng)常同行網(wǎng)站對比、行業(yè)關(guān)注對比、適當(dāng)單向鏈接、適當(dāng)友情鏈接。3）解除封殺。糾正過度優(yōu)化（堆砌關(guān)鍵詞、垃圾鏈接、內(nèi)容抄襲、重復(fù)、無原創(chuàng)、與主題無關(guān)），提升訪客體驗(yàn)，不斷增加原創(chuàng)內(nèi)容，永不使用過度優(yōu)化，確保網(wǎng)站系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行，技術(shù)領(lǐng)先。

4）系統(tǒng)長期維護(hù)。及時解決技術(shù)故障，實(shí)施技術(shù)升級，完成網(wǎng)站更新，定期優(yōu)化訪客體驗(yàn)、快照推廣以及競價推廣。

（4）新居住項(xiàng)目搜索引擎競價推廣。目的是實(shí)現(xiàn)更低價格獲得更靠前排名，不斷提高同行靠前的成本和難度，實(shí)現(xiàn)競價推廣的低成本、高產(chǎn)出，不斷強(qiáng)化品牌、提升競爭優(yōu)勢。1）制定競價推廣方案。①進(jìn)行客戶需求和同行競爭分析，制定品牌推廣策略、市場競爭策略。②選擇、組合、配置關(guān)鍵詞，做好地區(qū)選擇、時段選擇、廣告預(yù)算、資金分配。③注冊、開通搜索引擎競價推廣賬戶，創(chuàng)建推廣計(jì)劃、推廣單元，選擇關(guān)鍵詞、設(shè)置匹配方法和出價。④撰寫創(chuàng)意、動態(tài)創(chuàng)意，上線展現(xiàn)、推廣排名。⑤價格計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊過濾、高級過濾。⑥推廣樣式的選擇、組合、優(yōu)化。

2）搜索引擎廣告投放。要制定品牌推廣策略、市場競爭策略，確定搜索引擎廣告形式，如右側(cè)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，并做好廣告定位、優(yōu)勢、創(chuàng)意等設(shè)計(jì)。3）推廣效果優(yōu)化。監(jiān)控文件夾，查詢歷史操作和推廣實(shí)況，評估分析效果，不斷調(diào)整、優(yōu)化推廣效果。（5）新居住項(xiàng)目微信營銷推廣。制定企業(yè)微信推廣策略、微信加粉實(shí)施方案和個人微信推廣方案，建立企業(yè)微信粉絲系統(tǒng)，進(jìn)行房地產(chǎn)推廣。1）企業(yè)微信推廣。①分析微信公眾平臺的客戶需求、同行競爭。②制定微信公眾平臺品牌推廣策略、市場推廣策略。③推廣對象有微信號（服務(wù)號、訂閱號）、二維碼。④粉絲系統(tǒng)的分組、管理。⑤廣告定位、優(yōu)勢、創(chuàng)意設(shè)計(jì)。⑥在微信平臺上即時互動。2）微信粉絲系統(tǒng)。①內(nèi)容定位與產(chǎn)品相關(guān)，高效帶動房地產(chǎn)銷售，用戶關(guān)注→忠實(shí)粉絲→購買產(chǎn)品。②吸粉策略采用有趣有用、平易近人、謹(jǐn)慎表達(dá)。③制定微信群發(fā)的內(nèi)容、頻率、策略，采用圖文、軟文等多樣化的信息形式，實(shí)現(xiàn)粉絲自發(fā)傳播品牌、分享并推薦樓盤產(chǎn)品。3）微信搜索排名。選擇、組合、配置關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞與微信公眾號內(nèi)容相匹配，實(shí)現(xiàn)主要關(guān)鍵詞靠前排名，超越同行關(guān)鍵詞排名，增加粉絲、推廣品牌、銷售樓盤產(chǎn)品。

4）微信加粉推廣。線上平臺采用搜索引擎、自媒體、新媒體、郵件等，線下平臺采用實(shí)體店、戶外廣告、傳統(tǒng)媒體平臺等，在網(wǎng)站、網(wǎng)店上以及所有推廣方式中植入企業(yè)微信號和二維碼推廣。采用微信合作互推、微信大號推廣、小號帶動大號，采用微信裂變推廣，包括粉絲、營銷渠道、草根達(dá)人、意見領(lǐng)袖、文化名人、人氣明星等轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

5）微信加粉技巧。微信取個好名、URL地址簡潔明了，設(shè)置熱點(diǎn)標(biāo)簽、發(fā)帖時間優(yōu)選、連載熱門資訊，有規(guī)律地更新內(nèi)容、適當(dāng)轉(zhuǎn)播熱點(diǎn)。通過互動，讓別人分享內(nèi)容，吸引更多的客戶，興奮點(diǎn)植入廣告。采用折扣、搶紅包、轉(zhuǎn)發(fā)送流量等形式進(jìn)行促銷活動推廣。6）個人微信推廣。主要采用微信朋友推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣、微信附近的人推廣（個性簽名是關(guān)鍵）、微信群發(fā)助手推廣以及微信裂變推廣。

（6）新居住項(xiàng)目微博營銷推廣。要了解客戶需求、收集產(chǎn)品問題，在線答疑解惑、解決實(shí)際問題，聚焦房地產(chǎn)行業(yè)焦點(diǎn)、科學(xué)引導(dǎo)客戶，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲傳播品牌、銷售樓盤產(chǎn)品。

1）企業(yè)微博推廣。分析企業(yè)微博平臺的客戶需求、同行競爭，制定企業(yè)微博平臺品牌推廣策略、市場推廣策略，推廣對象是微博號、二維碼，進(jìn)行粉絲系統(tǒng)的分組管理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，建立通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的微博社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

2）微博粉絲系統(tǒng)。①內(nèi)容定位與產(chǎn)品相關(guān)，高效帶動銷售，用戶關(guān)注→忠實(shí)粉絲→購買產(chǎn)品。②吸粉策略是，有趣有用、平易近人、謹(jǐn)慎表達(dá)。③制定私信群發(fā)的內(nèi)容、頻率、策略，采用圖文、軟文等多樣化的信息形式，實(shí)現(xiàn)粉絲自發(fā)傳播品牌、分享并推薦樓盤產(chǎn)品。

3）微博搜索排名、微博加粉推廣、微博加粉技巧以及個人微博推廣與微信推廣類似。

8.撰寫新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃報(bào)告集成上述2-7內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目促銷推廣策劃報(bào)告。3.4必備業(yè)務(wù)知識

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃

（1）房地產(chǎn)廣告策劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

（2）廣告策劃種類。分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為房地產(chǎn)項(xiàng)目在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

（3）廣告策劃系統(tǒng)。市場調(diào)研→消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查→細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場→產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位→廣告目標(biāo)和廣告策略。

（4）廣告策劃流程。①對當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析→②確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)→③廣告創(chuàng)意分析→④廣告形式分析、選擇與設(shè)計(jì)→⑤確定廣告預(yù)算。

2.房地產(chǎn)廣告媒介策略

（1）媒介策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與新聞傳媒單位建立良好的社會關(guān)系以達(dá)到企業(yè)與項(xiàng)目的輔助性宣傳效果。和傳媒建立關(guān)系就是和記者、編輯們建立關(guān)系。媒介關(guān)系有著難以估量的作用，它傳遞信息迅速，傳播面廣，可信度高，如果幾大媒體同時報(bào)道某企業(yè)的項(xiàng)目佳、信譽(yù)好，那么無疑就是幫該企業(yè)在公眾心目中數(shù)立了良好的形象，而且其效果要比廣告好得多。（2）最高明的媒介策略是善于“制造新聞”。制造新聞有一個基本原則，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過策劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推廣。3.房地產(chǎn)營業(yè)推廣及作用（1）房地產(chǎn)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣（SP）也稱銷售促進(jìn)或銷售推廣（SalesPromotion），是一種適宜于短期推銷的促銷方法。房地產(chǎn)營業(yè)推廣是房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵購買、銷售產(chǎn)品而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。（2）房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn)。①營業(yè)推廣促銷效果顯著。只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。營業(yè)推廣適合于在一定時期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。②營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，是它們的補(bǔ)充方式。使用營業(yè)推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但一般不能單獨(dú)使用，常常配合其他促銷方式使用，能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。③營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機(jī)會難得、時不再來”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動機(jī)的衰變和購買行為的惰性。但是，營業(yè)推廣的一些做法會使顧客認(rèn)為賣者有急于拋售的意圖，若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。

（3）營業(yè)推廣的作用。①可以吸引消費(fèi)者購買。②可以獎勵品牌忠實(shí)者。③可以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（4）營業(yè)推廣的不足。①影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。②刺激強(qiáng)烈，但時效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢獲取快速反應(yīng)的一種短暫促銷方式。③顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對促銷者者產(chǎn)生疑慮，反而對產(chǎn)品或價格的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。4.房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣

（1）房地產(chǎn)關(guān)系推廣。公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。房地產(chǎn)關(guān)系推廣是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳活動。

（2）房地產(chǎn)關(guān)系推廣的實(shí)質(zhì)。是房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中與各關(guān)系方建立長