《新媒體運(yùn)營》第2版 課件 任務(wù)4.4 微博的用戶運(yùn)營

項(xiàng)目4微博運(yùn)營任務(wù)4.4微博的用戶運(yùn)營新媒體運(yùn)營4.4.1微博用戶運(yùn)營概述截至2024年二季度末，微博月活躍用戶為5.83億。截至2023年第三季度，微博月活用戶為6.05億，其中16-22歲用戶超過1.3億。4.4.2用戶獲取為了提高粉絲數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)于初創(chuàng)微博運(yùn)營，可以選擇有策略的互粉操作，通過關(guān)注和自己方向相關(guān)的用戶進(jìn)行合作共贏。個(gè)人微博開通新微博賬號(hào)后，通過與身邊的親戚、朋友、同學(xué)進(jìn)行微博互粉，相互關(guān)注，增加微博互動(dòng)。1.互粉4.4.2用戶獲取通過外部平臺(tái)進(jìn)行大曝光的導(dǎo)流增粉是一個(gè)快速增粉的方式，主要外部渠道有：（1）視頻直播。視頻直播最大的特點(diǎn)是可以與用戶現(xiàn)場實(shí)時(shí)互動(dòng)。不少平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播通過直播給自己的微博進(jìn)行增粉，主播可在自己簡介中輸入自己的微博號(hào)引導(dǎo)粉絲關(guān)注，還可通過在直播中通過活動(dòng)的形式引導(dǎo)粉絲關(guān)注自己的微博賬號(hào)。（2）問答平臺(tái)。2016年5月15日，一款問答服務(wù)的產(chǎn)品——付費(fèi)語音問答“分答”火了。同時(shí)，不少人借助問答自然而然地植入為微博帶粉。在此之前，知乎、百度知道等問答平臺(tái)，回答者往往會(huì)在簡介或答案中植入微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)引流增粉。（3）媒體網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)的細(xì)分媒體網(wǎng)站崛起，越來越多的自媒體人通過撰稿發(fā)布的形式在各種媒體上發(fā)布文章，同時(shí)利用文章內(nèi)容及賬戶簡介為微博增粉。以科技類媒體為例，自媒體人可通過在果殼網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)等媒體網(wǎng)站上發(fā)布文章為自己增粉。（4）視頻平臺(tái)。伴隨著社交平臺(tái)一起火起來的還有視頻類平臺(tái)，越來越多的團(tuán)隊(duì)開始制作精品視頻，通過社交媒體傳播，帶動(dòng)粉絲的增長。（5）出版讀物、口碑、搜索等其他增粉方式。除了以上幾種外部導(dǎo)流增粉的方式以外，還有很多種形式，如出版讀物、粉絲口碑等方式。2.外部平臺(tái)導(dǎo)流4.4.2用戶獲取微博最吸引人的也就是熱搜榜了。熱搜榜可以說是現(xiàn)在社交的風(fēng)向標(biāo)，你一天不刷熱搜都能感覺與社會(huì)脫節(jié)了。進(jìn)軍微博的營銷人當(dāng)然也不能放過熱搜這引流的好地方。3.評(píng)論引流4.4.2用戶獲?。?）直接了當(dāng)型。這一類的廣告很直接，不需要結(jié)合熱搜的內(nèi)容。但是因?yàn)楸容^直接，可能會(huì)被網(wǎng)友直接忽視，所以要想上熱評(píng)就必須要買一些小號(hào)來支持。（2）結(jié)合內(nèi)容型嗯哼也太可愛了吧，真的很喜歡小孩，所以要好好努力成為富一代。女孩長的好看也許會(huì)輕松幾年，但是會(huì)賺錢的女生能輕松一生哦想要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的寶寶，點(diǎn)我主頁帶你哦終于等到小哥哥更新啦！表白小哥哥，因?yàn)橄矚g小哥哥，被小哥哥的努力打動(dòng)，自己也努力減肥，終于從126到了94，這下穿衣服都好看了呢，腿也細(xì)了，好開心呀。（3）利用昵稱型這種的方法，就完全貼合了熱評(píng)的內(nèi)容，可以在評(píng)論中抖機(jī)靈，發(fā)雞湯等等，不提廣告，這種方法更加容易成為熱評(píng)。但因?yàn)閮?nèi)容和營銷毫無關(guān)系，所以就必須要依靠微博名來引流啦！3.評(píng)論引流4.4.2用戶獲取在當(dāng)下信息泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，微博雖稱“微”，但我們也不可以忽略內(nèi)容的質(zhì)量。微博的核心，依然是內(nèi)容。當(dāng)在微博中發(fā)布用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，轉(zhuǎn)播量才會(huì)增加，而看到的人多了，吸引來的粉絲也自然就多了。現(xiàn)在微博的發(fā)布并不限制字?jǐn)?shù)，例如也有頭條文章的形式，用戶可以積極發(fā)布優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容來吸引粉絲。4.內(nèi)容漲粉4.4.2用戶獲取官方的付費(fèi)推廣工具主要有粉絲通、粉絲頭條，通過支付一定的費(fèi)用，就可以將自己的微博號(hào)內(nèi)容推廣出去，吸引粉絲關(guān)注，但是費(fèi)用較高。5.官方工具漲粉4.4.3用戶激活1．熱門話題主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)選擇有吸引的話題即熱點(diǎn)信息，能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博都是話題或者是可以讓粉絲產(chǎn)生共鳴的話題，容易讓粉絲主動(dòng)幫你轉(zhuǎn)發(fā)微博。2．提供知識(shí)技能提供知識(shí)類信息，讓粉絲通過你的微博可以獲取到知識(shí)。還可放置干貨，引發(fā)下載。3．有獎(jiǎng)活動(dòng)通過微博活動(dòng)進(jìn)行粉絲維護(hù)，比如大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，讓粉絲更愿意參與其中。4.4.3用戶激活4．通過回復(fù)進(jìn)行互動(dòng)及時(shí)回復(fù)粉絲的留言評(píng)論，這樣才能增加粉絲的黏性，讓粉絲更愿意參與互動(dòng)。如果接到別人@提醒，或是評(píng)論，如果內(nèi)容是你感興趣的，第一時(shí)間回復(fù)很重要，快速反應(yīng)往往讓剛剛發(fā)布評(píng)論和微博的人更容易感到貼心，會(huì)讓粉絲對(duì)你增添好感。也可以定期搜索與自己名字或相關(guān)信息，找出相關(guān)微博，主動(dòng)和這些人互動(dòng)。對(duì)于粉絲的回復(fù)要真誠回復(fù)，言之有物，與粉絲互動(dòng)要禮貌、克制，不要在評(píng)論里和粉絲吵架。4.4.3用戶激活5．轉(zhuǎn)發(fā)粉絲信息對(duì)于粉絲的評(píng)論或者是發(fā)表的相關(guān)微博要選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，讓粉絲擁有存在感，同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)，多到別人尤其是忠實(shí)粉絲的微博里評(píng)論，增進(jìn)彼此的感情。6．話題加強(qiáng)粉絲互動(dòng)制造一個(gè)話題，這個(gè)話題是可以共同參與的，加強(qiáng)粉絲間的互動(dòng)。話題要有話題性，有足夠的討論空間，如“#21天改變自己#”，還可以在參與話題時(shí)每條言論都配上生動(dòng)的圖片，圖片能吸引用戶的目光，除了使用圖片意外，還可以使用表情，例如動(dòng)態(tài)表情會(huì)顯得言論更活潑，有意思的表情會(huì)讓用戶有興趣瀏覽你的微博，微博中的粉絲自然會(huì)增加。4.4.4用戶留存1．活動(dòng)激勵(lì)（1）簽到和日常任務(wù)領(lǐng)紅包和積分簽到成功后，用戶可以直接獲得隨機(jī)金額的簽到紅包，每次簽到獲得的紅包金額都不一樣，通過日常任務(wù)：刷微博、關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享熱門微博客獲得紅包和積分，紅包可體現(xiàn)，積分可兌換奪寶、競猜、兌換、游戲、兌紅包。微博用戶中心及積分樂園如圖4-45所示。4.4.4用戶留存1．活動(dòng)激勵(lì)（2）活動(dòng)領(lǐng)紅包新浪微博做過給用戶發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)留存的活動(dòng)。例如2018年，浪微博通過彈窗給用戶發(fā)了“領(lǐng)最高100元紅包”，還特意強(qiáng)調(diào)這是專屬福利。還有2019年6月#微博抽百人送5萬現(xiàn)金#話題，曬618購物賬單贏萬元回血現(xiàn)金等活動(dòng)。微博領(lǐng)紅包活動(dòng)如圖4-46所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（1）通過高效互動(dòng)增加粉絲黏性。增加粉絲黏性的方法主要有：寫有吸引力的內(nèi)容、多和粉絲互動(dòng)。互動(dòng)的方式有評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)+私信+@提醒。通過互動(dòng)增加粉絲黏性的微博示例如圖4-47所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（2）通過話題提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量話題可以是熱點(diǎn)信息，有話題性、傳播性，能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，高考時(shí)期可以利用熱點(diǎn)信息高考來提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，如圖4-48所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（2）通過話題提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量微博里有話題功能，可以把話題用“#”圍住，引發(fā)更多人注意，如圖4-49所示。4.4.5用戶變現(xiàn)1．廣告變現(xiàn)據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，一萬粉絲的微博每轉(zhuǎn)發(fā)一條的價(jià)格是20～30元，來自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：真實(shí)活躍“粉絲”數(shù)量超過60萬，報(bào)價(jià)為2000元/條；“粉絲”數(shù)量接近50萬，報(bào)價(jià)為1500元/條；“粉絲”數(shù)量接近30萬，報(bào)價(jià)超過1000元/條；，一個(gè)一百萬用戶的微博賬號(hào)能夠獲得50萬每年的收益。4.4.5用戶變現(xiàn)2．微博小店微博小店是微博電商服務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步升級(jí)，為用戶提供一整套店鋪管理服務(wù)，旨在幫助電商用戶更好地在微博平臺(tái)上進(jìn)行商品推廣和銷售。微博小店的開通流程：登錄微博，執(zhí)行“我”→“創(chuàng)作中心”→“收益中心”→“微博小店”命令，按頁面提示操作即可開通。4.4.5用戶變現(xiàn)3．微博VPlus（1）V+粉絲訂閱。V+粉絲訂閱允許博主創(chuàng)建專屬內(nèi)容，并通過設(shè)置訂閱價(jià)格，讓粉絲付費(fèi)訂閱以獲取這些內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是微博、直播、視頻等形式的專屬內(nèi)容，只有訂閱了V+的粉絲才能查看。這種服務(wù)不僅為博主提供了一種新的變現(xiàn)方式，也為粉絲提供了更多優(yōu)質(zhì)、專屬的內(nèi)容。微博平臺(tái)對(duì)申請(qǐng)V+粉絲訂閱的博主有一定的要求，但具體的門檻可能因平臺(tái)政策調(diào)整而有所變化。4.4.5用戶變現(xiàn)3．微博VPlus（2）V+專欄。V+專欄是微博基于社交關(guān)系推出的會(huì)員服務(wù)體系，旨在為大V提供一個(gè)更靈活的社群變現(xiàn)方式。通過V+專欄，博主可以運(yùn)用全媒體生產(chǎn)工具進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，并通過社群、直播、問答等多種互動(dòng)方式，聚攏和擴(kuò)大核心粉絲，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。V+專欄具有如下特點(diǎn)。①內(nèi)容專屬性：博主在V+專欄中發(fā)布的內(nèi)容，只有訂閱了該專欄的粉絲才能查看，保證了內(nèi)容的專屬性和稀缺性。②互動(dòng)多樣性：V+專欄不僅限于內(nèi)容發(fā)布，還包含了社群、直播、問答等多種互動(dòng)方式，增強(qiáng)了博主與粉絲之間的互動(dòng)性和黏性。③變現(xiàn)靈活性：博主可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和粉絲需求，設(shè)置合理的訂閱價(jià)格，并通過持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容來吸引粉絲付費(fèi)訂閱，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。④平臺(tái)支持：微博平臺(tái)為V+專欄提供了豐富的生產(chǎn)和運(yùn)營工具，以及流量扶持和策略扶持，幫助博主更好地運(yùn)營V+專欄。4.4.5用戶變現(xiàn)4．微博贊賞微博在發(fā)布文章時(shí)刻設(shè)置打賞。打賞按鈕位于微博首頁及微博正文頁點(diǎn)贊處，手機(jī)客戶端長按“贊”即會(huì)出現(xiàn)“賞”字按鈕。微博上獲得收入的作者主要是頭部作者及大V。微博對(duì)于頭部作者的定義是：粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬，目前頭部作者規(guī)模有70萬。頭部作者之上還有大V，粉絲數(shù)超過50萬或月均閱讀量大于1000萬的微博大V用戶數(shù)量接近5萬。圖4-52微博的“打賞作者”功能如圖4-52所示。4.4.5用戶變現(xiàn)5．微博問答微博問答是微博在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一次嘗試。它借鑒了市場上已有的付費(fèi)問答產(chǎn)品的模式，但又有自己的獨(dú)特之處。微博問答主要依托于微博平臺(tái)的龐大用戶基數(shù)和社交屬性，通過付費(fèi)問答的形式，增強(qiáng)博主與粉絲之間的互動(dòng)，同時(shí)也為博主提供了一種新的變現(xiàn)方式。微博問答的運(yùn)行模式主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。①粉絲提問：粉絲可以在博主個(gè)人主頁或微博正文的問答入口向博主提出自己的問題，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。支付成功后，博主會(huì)收到問題通知。②博主回答：博主在收到問題后，可以選擇是否進(jìn)行回答。如果博主決定回答，他將以文字形式撰寫答案，并發(fā)布在微博上。回答后，博主將賺取該問題的收益，同時(shí)提問的粉絲會(huì)收到回答的通知。如果博主在72小時(shí)內(nèi)未回答，費(fèi)用將會(huì)原路退回到提問粉絲的賬戶中。③粉絲圍觀：博主回答問題后，其他粉絲可以選擇支付1元圍觀博主的回答。圍觀收益將按照一定比例分成給博主和提問者，以此鼓勵(lì)更有話題性、更有價(jià)值的提問。④超過收費(fèi)期免費(fèi)公開：博主回答后，該答案在3個(gè)月內(nèi)需要付費(fèi)圍觀。超過這個(gè)期限后，該答案將自動(dòng)免費(fèi)公開，所有用戶都可以查看。這一設(shè)定有助