《新媒體運(yùn)營(yíng)》第2版 課件 任務(wù)5.4 抖音的用戶運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目5抖音運(yùn)營(yíng)任務(wù)5.4抖音的用戶運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)5.4.1用戶獲取抖音的分發(fā)機(jī)制是今日頭條的翻版。首頁(yè)只有2個(gè)欄目，推薦和附近，附近是由地理位置決定，可操作程度較低。推薦欄目主要由內(nèi)容質(zhì)量影響，可操作性程度較高。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取審核機(jī)制：抖音跟頭條一樣，審核也分為機(jī)器審核和人工審核。一般都是機(jī)器審核為主，人工做一些機(jī)器無(wú)法判斷的審核。在機(jī)器審核的算法中有一個(gè)攔截庫(kù)，視頻發(fā)布上去后立即進(jìn)入審核狀態(tài)，機(jī)器自動(dòng)比對(duì)視頻標(biāo)題、內(nèi)容是否跟庫(kù)里能匹配上，如果能匹配，那么就不通過(guò)審核。消重機(jī)制：就是消除重復(fù)視頻。如果你的視頻是別人發(fā)過(guò)的，那么被推薦的可能性會(huì)降低很多。所以原創(chuàng)是非常重要的。這里的重復(fù)視頻，包括搬運(yùn)別人的視頻，以及高度相似的視頻。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取特征識(shí)別：當(dāng)視頻通過(guò)了審核以后，抖音系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻的內(nèi)容和標(biāo)題，對(duì)這條發(fā)布的視頻打標(biāo)簽，并匹配相關(guān)的用戶人群，準(zhǔn)備推送這條視頻給這部分人群。推薦機(jī)制：考慮到通過(guò)特征識(shí)別出的標(biāo)簽不一定完全跟要推送的用戶興趣匹配，所以系統(tǒng)采用分批次階段性的推送給用戶群。通常來(lái)說(shuō)，先推送給一小部分用戶（比如100個(gè)人），如果其中有10%的互動(dòng)，那么就說(shuō)明可能推薦的比較準(zhǔn)確，那么系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大推送范圍（比如1000個(gè)人），如果仍然有10%以上互動(dòng)，那么就繼續(xù)增加推送量。這里的互動(dòng)，指的是播放完成率、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取利用其他平臺(tái)為抖音引流是一種較為快捷有效的漲粉方法。釘釘、支付寶都在微信公眾號(hào)發(fā)布了引流推文。2.其它平臺(tái)引流5.4.1用戶獲取為了讓抖音企業(yè)號(hào)更快獲得用戶關(guān)注，抖音上線了第一個(gè)付費(fèi)推廣功能“DOU+”。DOU+是只針對(duì)抖音企業(yè)號(hào)推廣的功能，品牌可以付費(fèi)增加在抖音推薦信息流的曝光次數(shù)，獲取更多用戶的關(guān)注。3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取DOU+推廣的視頻沒(méi)有“廣告”標(biāo)識(shí)，推廣結(jié)束之后還能看到你花費(fèi)的錢究竟獲得了多少展示量、播放量、互動(dòng)量（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享數(shù)據(jù)）：3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取抖音企業(yè)號(hào)越來(lái)越多，DOU+這種簡(jiǎn)單推廣方式開(kāi)始漸漸不能滿足品牌的精確要求，抖音團(tuán)隊(duì)正式在2019年1月份上線了“抖音企業(yè)號(hào)廣告”，接入了頭條商業(yè)廣告體系。相比較DOU+只能設(shè)置“性別、年齡、地域”三種定向條件，抖音企業(yè)號(hào)廣告基本能適用十多種的頭條廣告定向條件：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號(hào)廣告5.4.1用戶獲取品牌除了能夠根據(jù)目標(biāo)用戶設(shè)置更加貼切的定向條件外，還能從后臺(tái)獲取多個(gè)維度的廣告推廣數(shù)據(jù)，細(xì)分程度達(dá)到了“單條視頻廣告推廣數(shù)據(jù)分析”：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號(hào)廣告5.4.2用戶激活

在抖音下面每一條回復(fù)盡量都去回復(fù)，這是品牌主頁(yè)吸粉的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)。1.評(píng)論區(qū)互動(dòng)5.4.2用戶激活

抖音嘉年華將作為抖音全年最大盛會(huì)，每年一度盛大舉辦，抖音全資源線上預(yù)熱，品牌全面植入。抖音嘉年華是抖音紅人跟粉絲見(jiàn)面互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。這也是廣告主進(jìn)行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機(jī)會(huì)。2.抖音嘉年華5.4.2用戶激活

與抖音官方合作定制挑戰(zhàn)賽主題，可以激發(fā)用戶與品牌的互動(dòng)。比如，三星在抖音制造的#我都是焦點(diǎn)#定制主題活動(dòng)。3.抖音挑戰(zhàn)賽5.4.3用戶留存

保持穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，是用戶留存的關(guān)鍵。以聯(lián)想品牌為例。截止2018年3月28日，共發(fā)布了348個(gè)作品，平均在3,000贊左右，固定女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品，但趣味的段子并不好笑。adidasneo，以時(shí)尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內(nèi)容，這個(gè)值得所有品牌主學(xué)習(xí)。1.優(yōu)化內(nèi)容5.4.3用戶留存

抖音直播間中有一個(gè)叫抖音粉絲團(tuán)的功能，用戶支付一定的抖幣即可加入。2.構(gòu)建社群5.4.4用戶轉(zhuǎn)化在擁有一定的粉絲數(shù)和知名度之后，抖音紅人首先接觸的第一個(gè)變現(xiàn)方式必然是廣告。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這也是最容易操作的一個(gè)賺錢方式。1.廣告變現(xiàn)5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

究竟達(dá)人們的商業(yè)價(jià)值到達(dá)什么地步了？場(chǎng)妹梳理的這份《2018年抖音頭部紅人商業(yè)資源表》或許可以給予大家參考。我們按照達(dá)人的抖音粉絲、微博粉絲、刊物雜志、商業(yè)推廣代言、綜藝資源、廣告?zhèn)€人歌曲及其他、活動(dòng)站臺(tái)等7個(gè)部分，綜合來(lái)看達(dá)人站內(nèi)站外的影響力，從商業(yè)活動(dòng)軌跡來(lái)得出較為客觀的價(jià)值呈現(xiàn)。1.廣告變現(xiàn)5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

開(kāi)通商品分享功能，也就是櫥窗功能要求：粉絲不低于3000個(gè)實(shí)名認(rèn)證至少在抖音發(fā)布10條視頻達(dá)到這3個(gè)要求之后，就可以自己申請(qǐng)開(kāi)通。2.電商變現(xiàn)5.4.4用戶轉(zhuǎn)化2.電商變現(xiàn)

開(kāi)通了櫥窗功能后，在昵稱下方就會(huì)顯示商品櫥窗的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去后就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的商品欄目。5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

導(dǎo)流變現(xiàn)模式主要有2種，一是引流到微信等其它新媒體平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)；二是引流到線下實(shí)體店，比如答案茶等。3.導(dǎo)流變現(xiàn)5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

經(jīng)過(guò)多次研究，反復(fù)摸索，現(xiàn)在確定抖音開(kāi)通直播權(quán)限必須滿足兩個(gè)條件：1.上傳最低1個(gè)視頻（多多益善）2.粉絲數(shù)量達(dá)到1W（一天內(nèi)就能收到邀請(qǐng)，滿足1W也可申請(qǐng)個(gè)人認(rèn)證了）4.直播收入5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

市面上許多平臺(tái)都提供抖音號(hào)的轉(zhuǎn)讓服務(wù)。根據(jù)所屬行業(yè)、活躍度