渠道營銷中的取舍之道報(bào)告1547333147

二八法則在營銷中的運(yùn)用：

找到能夠產(chǎn)生80%購買行為的20%重點(diǎn)客戶，然后將80%的營銷努力放在20%這些重點(diǎn)客戶上，實(shí)現(xiàn)工作效果的最大化。

對(duì)于這些重點(diǎn)客戶，我們稱之為“大客戶”。

客戶購買行為經(jīng)典二八法則：

20%的人口享有80%的財(cái)富。如何有效找到這20%的大客戶，是我們此次研究的重點(diǎn)。渠道營銷中的之道

大客戶優(yōu)先策略應(yīng)用方法研究取舍100個(gè)渠道的困惑啟動(dòng)前期，渠道工作已開展近半年的時(shí)間，范圍涉及各個(gè)領(lǐng)域：溫州、成都等7個(gè)異地城市；長壽、涪陵等7個(gè)區(qū)縣；50多個(gè)本地機(jī)構(gòu)與企業(yè)；20多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)與商會(huì)……

面對(duì)近100個(gè)營銷渠道，該如何入手？從捕魚動(dòng)作看營銷戰(zhàn)略演進(jìn)釣魚—守株待兔，愿者上鉤優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力缺點(diǎn)：消極被動(dòng)，隨著競爭的逐漸激烈將處于被淘汰的境地撒網(wǎng)—全員發(fā)力，地毯搜索優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)出擊，覆蓋全面缺點(diǎn)：勞民傷財(cái)，營銷成本過高，工作量相當(dāng)大叉魚—集中火力，逐個(gè)擊破優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用，打擊精準(zhǔn)，性價(jià)比和效果皆優(yōu)缺點(diǎn)：準(zhǔn)備時(shí)間長地產(chǎn)營銷思路在變廣種薄收——精確打擊

媒體的狂轟亂炸縱然暢快，市場卻開始迷惘，開發(fā)商也在反??；渠道通路已不再甘為配角，其直擊終端客戶的強(qiáng)大穿透力已然蓄勢待發(fā)。渠道營銷的生存之道降低營銷成本縮短營銷路徑營銷覆蓋擴(kuò)容加強(qiáng)終端的可控性提高企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)度有多少渠道可以選擇關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端B型A型特殊合作客戶渠道中介機(jī)構(gòu)郊縣及異地金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位商會(huì)、協(xié)會(huì)高端俱樂部娛樂場所小眾媒體及信息公司外賣場定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資機(jī)構(gòu)C型高爾夫俱樂部美容沙龍汽車俱樂部西餐酒吧高端酒店會(huì)館高端俱樂部娛樂場所房地產(chǎn)網(wǎng)站報(bào)刊雜志社區(qū)及夾報(bào)信息公司DM直投小眾媒體及信息公司市區(qū)招商辦市區(qū)工商聯(lián)外籍商會(huì)各地區(qū)商會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)外企協(xié)會(huì)經(jīng)理人協(xié)會(huì)商會(huì)、協(xié)會(huì)南川、綦江深圳廣州涪陵、萬州郊縣及異地順馳置業(yè)大澤置業(yè)異地中介其它中介涉外中介中介機(jī)構(gòu)高端商場酒店大堂超市共享外賣場定點(diǎn)巡展寫字樓入口居住小區(qū)步行街網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購個(gè)人批量投資看房組織媒體看房團(tuán)批量投資機(jī)構(gòu)持有自用兼投資包裝出售投資基金銀行保險(xiǎn)證券公司科研院校醫(yī)院金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位大型制造企業(yè)A型B型C型面對(duì)諸多渠道，我們再看二八原則從中找到最經(jīng)濟(jì)、最有效、最快速的大客戶渠道，然后集中攻取，實(shí)現(xiàn)勝利?？蛻簟蕾徺I行為此時(shí)，如何篩選成為關(guān)鍵營銷中心曾經(jīng)說過：在每項(xiàng)動(dòng)作上砍費(fèi)用，不如直接砍動(dòng)作！那么，應(yīng)用到渠道的選擇亦是如此：與其在每種渠道中思考如何尋找到那20%的大客戶，不如直接從中找到20%的大渠道。下面，將以某項(xiàng)目實(shí)際渠道營銷案例為參考，探討渠道營銷中的大客戶選取之道。明道方能優(yōu)術(shù)前期積累的各種渠道渠道三性的階段性模型地產(chǎn)渠道的優(yōu)選模型階段論因素論大客戶的選擇過程大客戶優(yōu)先策略

對(duì)項(xiàng)目的適應(yīng)性分析敏感點(diǎn)：產(chǎn)品特性——小戶型投資品種，投資總額控制合理，多套采購與老客戶推薦比例極高，容易找到具有較強(qiáng)購買能力的重點(diǎn)客戶群。機(jī)會(huì)點(diǎn)：市場大勢——重慶直轄十年與新特區(qū)刺激重慶及異地投資熱情，而城市發(fā)展機(jī)遇恰好與項(xiàng)目定位和推盤節(jié)奏形成關(guān)聯(lián)。強(qiáng)效點(diǎn)：節(jié)奏調(diào)整——將開盤時(shí)間臨時(shí)調(diào)整，雖然適應(yīng)了市場時(shí)機(jī)，卻面臨客戶積累不足的困境。因此，利用渠道進(jìn)行客戶的快速積累成為必須。大客戶優(yōu)先策略對(duì)某的階段性分析經(jīng)濟(jì)性原則：渠道推動(dòng)需要低成本，并能明顯預(yù)期收益。價(jià)值性原則：渠道優(yōu)先選擇必須具備明顯的價(jià)值貢獻(xiàn)，能夠滿足銷售目標(biāo)的達(dá)成。延展性原則：除了明顯的價(jià)值貢獻(xiàn)之外，對(duì)營銷推廣輔助與社會(huì)資源的積累有明顯的外延價(jià)值。房地產(chǎn)營銷渠道基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值性延展性費(fèi)用控制銷售力傳播力對(duì)應(yīng)解決考察三性蓄客階段強(qiáng)銷階段平穩(wěn)銷售階段銷售階段側(cè)重性經(jīng)濟(jì)性（費(fèi)用控制）延展性（傳播力）價(jià)值性（銷售力）“渠道三性”的階段論模型思考“渠道三性階段論”之于2007.72007.9銷售前期階段平穩(wěn)銷售階段熱銷階段原則：配合線上推廣，輔助傳播，有一定費(fèi)用產(chǎn)生，基本不直接產(chǎn)生銷售的選擇：DM、短信、商圈巡展原則：以銷售為主，少量費(fèi)用的選擇：個(gè)人團(tuán)購、重點(diǎn)企業(yè)、中介代理、重點(diǎn)郊縣、商圈巡展原則：仍以銷售為主，盡量不產(chǎn)生費(fèi)用的選擇：寫字樓外展、異地挖掘關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端特殊合作客戶渠道中介機(jī)構(gòu)郊縣及異地金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位商會(huì)、協(xié)會(huì)高端俱樂部娛樂場所小眾媒體及信息公司外賣場定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資機(jī)構(gòu)2007年7-8月，所取之（渠）道XXXX重點(diǎn)企業(yè)1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈重點(diǎn)區(qū)縣步行街巡展DM直投與短信群發(fā)置業(yè)聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)企業(yè)的取舍經(jīng)濟(jì)性：單套成本92元，覆蓋面廣價(jià)值性：銷售力強(qiáng)，能夠有力促進(jìn)銷售延展性：具有一定的口碑傳播能力，圈層營銷影響明顯聯(lián)動(dòng)渠道的取舍經(jīng)濟(jì)性：單套成本2716元，經(jīng)濟(jì)性很差，覆蓋面廣價(jià)值性：銷售力強(qiáng)，利用60個(gè)連鎖店、幾百個(gè)職業(yè)顧問的有效資源，快速鋪開渠道通路，提高市場占有率（并通過某某實(shí)現(xiàn)3層包銷）延展性：利用連鎖店和職業(yè)顧問進(jìn)行口碑傳播區(qū)縣的取舍經(jīng)濟(jì)性：單套成本143元，經(jīng)濟(jì)性較好價(jià)值性：結(jié)合市場機(jī)遇與區(qū)縣投資者購買心理，取得相對(duì)較好的銷售業(yè)績延展性：通過區(qū)縣營銷打開區(qū)縣口碑傳播的通路，經(jīng)濟(jì)性明顯好于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外展的取舍經(jīng)濟(jì)性：單套成本600元，經(jīng)濟(jì)性較差，但優(yōu)于主流媒體傳播，覆蓋面廣價(jià)值性：銷售力較強(qiáng)，對(duì)于客戶的快速積累作用很大延展性：具有非常好的輔助傳播作用，對(duì)于宣傳項(xiàng)目、提高影響力起到了重要作用大客戶優(yōu)先策略在項(xiàng)目的因素性分析地產(chǎn)營銷渠道優(yōu)選模型主成分評(píng)價(jià)模型模型構(gòu)造：設(shè)有N條地產(chǎn)營銷渠道，每條渠道的P項(xiàng)影響因子構(gòu)成向量X=（X1,X2,X3,…XP）T，通過線性變換將其變換成P項(xiàng)新的綜合評(píng)價(jià)因子，構(gòu)成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，線性變換記為：Z=LX式中，Z為X的主成分，L為變換矩陣，L=（L1,L2,L3,…LP）T

ak為第k個(gè)主成分Zk的方差貢獻(xiàn)率，方差貢獻(xiàn)率反映了主成分的重要性。因此可以將其作為權(quán)重，建立主成分綜合評(píng)價(jià)模型：QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3…+apZp（以上公式中N，p，k=1，2，3，…n，n為自然數(shù)）其中，Q為綜合評(píng)價(jià)值，其值越大，方案越優(yōu)。優(yōu)先渠道之優(yōu)選方案企業(yè)規(guī)模實(shí)力關(guān)鍵人可控性有效購買可能項(xiàng)目認(rèn)可度企業(yè)特殊政策（如房補(bǔ)）P1P2P3P4P5Q1電子三所6.28.68.48.59.0Q2中科普5.77.27.28.51.2Q3長安鈴木8.07.17.68.11.0在選擇重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)先發(fā)起攻勢的情況下，我們對(duì)入圍的三家重點(diǎn)企業(yè)，利用主成分評(píng)價(jià)模型進(jìn)行綜合評(píng)估：Q1=7.45>Q2=4.31>Q3=3.99得出某單位作為某項(xiàng)目七月雷庭行動(dòng)的首選目標(biāo)。注：以上評(píng)分按滿分9分計(jì)，最低1分。在眾多企業(yè)中選擇了重點(diǎn)企業(yè)、巡展、職業(yè)聯(lián)動(dòng)、區(qū)縣營銷、關(guān)系營銷、媒體團(tuán)購、數(shù)據(jù)庫營銷等幾個(gè)重要渠道進(jìn)行深挖，尤以重點(diǎn)企業(yè)作為首要渠道攻克。實(shí)踐表明，投入了相當(dāng)大經(jīng)歷的重點(diǎn)企業(yè)在7、8月份完成了相當(dāng)好的銷售業(yè)績。適合渠道XX重點(diǎn)企業(yè)在已有的50多個(gè)重點(diǎn)企業(yè)資源中，選擇3個(gè)進(jìn)行深挖，其中尤以XX所最為重要。大客戶優(yōu)先的渠道取舍實(shí)現(xiàn)了以XX所完成84%的重點(diǎn)企業(yè)銷售業(yè)績，也證實(shí)了二八法則的科學(xué)性。適合渠道XXX重點(diǎn)企業(yè)截止目前，渠道成交662套，占總成交1605套的41%。大客戶渠道的層層挖掘讓我們在渠道工作中取得了勝利。今日取之，未必長掘之今日舍之，未必永棄之渠道取舍需要不斷變化，適應(yīng)市場、適應(yīng)時(shí)機(jī)、適應(yīng)營銷需要、適應(yīng)每一種、每一位客戶。關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端特殊合作客戶渠道中介機(jī)構(gòu)郊縣及異地金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位商會(huì)、協(xié)會(huì)高端俱樂部娛樂場所小眾媒體及信息公司外賣場定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資機(jī)構(gòu)2007年9-11月，XX所取之（渠）道√√√XX后期渠道思路渠道挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)：低成本：適應(yīng)下半年費(fèi)用控制的要求高售價(jià)：客戶能夠承受售價(jià)快速提升的現(xiàn)狀基于階段性思考的后期渠道選擇重點(diǎn)挖掘異地市場輔以區(qū)縣渠道深挖頻繁使用小型巡展深入開展數(shù)據(jù)庫營銷徹底放棄聯(lián)動(dòng)與主城巡展取則勝舍亦得謝謝聆聽祝各位晚安9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December24,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:12:2112:12:2112:1212/24/202412:12:21PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2412:12:2112:12Dec-2424-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。12:12:2112:12:2112:12Tuesday,December24,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2412:12:2112:12:21December24,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。24十二月202412:12:21下午12:12:21