渠道與價(jià)格企劃教程

渠道與價(jià)格企劃1．渠道企劃

1．1銷售渠道的模式與管理（1）

渠道的定義所謂的銷售渠道，就是銷售通路，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。=制造商=消費(fèi)者聯(lián)系次數(shù)MxC=3X3=9132456789=分銷商=消費(fèi)者=制造商B.聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店123456

不同時(shí)期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，采取不同的銷售渠道管理模式。

中國的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒有后勁，經(jīng)常就是因?yàn)殇N售渠道的管理出現(xiàn)了問題。

渠道制度的建立要考慮到很多問題-----直接、間接面對的客戶數(shù)量、銷售能力、渠道推廣能力的考核（渠道覆蓋面、渠道效率、新產(chǎn)品）；銷售規(guī)模、回款時(shí)間。合作發(fā)展眾多，銷售回款困難；大客戶興趣低，資金風(fēng)險(xiǎn)大。

（2）渠道的發(fā)展與一般模式

從企業(yè)開始派駐自己的銷售人員的時(shí)候，就開始了自己的渠道建設(shè)工作。從簡單的人員推銷，到辦事處的建立，到全程渠道管理，乃至銷售分公司，隨著一個(gè)公司銷售規(guī)模的擴(kuò)大，銷售渠道工作的管理的完善，對銷售渠道的整和，銷售能力，效率，也提出了越來越多的要求。一般在不同的時(shí)期，面對不同的市場環(huán)境，采取了不同的渠道政策。工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品分銷渠道制造商消費(fèi)者批發(fā)商中盤商零售商消費(fèi)者????消費(fèi)者零售商?制造商0-級渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者??制造商2-級渠道制造商3-級渠道1-級渠道制造商消費(fèi)者消費(fèi)品分銷渠道

A.地區(qū)客戶代理體制

1)新產(chǎn)品推廣采用代理制

地區(qū)代理制度是許多企業(yè)喜歡采用的一種制度，既保證了廠家的貨款回籠風(fēng)險(xiǎn)，又保證了經(jīng)銷商的興趣和利潤，從而保證了長期伙伴關(guān)系的建立。

2）對一般的成熟知名產(chǎn)品實(shí)行地區(qū)代理制度

完善的銷售代理制度，可以使得公司擺脫了要帳、運(yùn)輸、渠道覆蓋等銷售環(huán)節(jié)，專心地開展?fàn)I銷，抓住生產(chǎn)和終端用戶，而將渠道管理這一塊內(nèi)容都交給代理商開展，選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商開展合作，同時(shí)培養(yǎng)他，幫助他開展渠道的廣度，深度的建設(shè)。同時(shí)也提出要求，達(dá)不到要求，就取消他的經(jīng)銷商資格。揚(yáng)森、史克、康師傅等多采用這樣的渠道管理。3）地區(qū)客戶代理制策劃時(shí)應(yīng)注意的問題

i.要科學(xué)地管理銷售渠道，開展深度分銷，以達(dá)到控制終端市場的目的。

ii.要科學(xué)地掌握市場數(shù)據(jù)，（人口，消費(fèi)能力，市場競爭狀況）分析地區(qū)市場，合理科學(xué)地制定業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商的任務(wù)，對于渠道提出自己的要求如：

銷售回款的總量及不同品種的推廣和銷售增長率的要求，即按月制定任務(wù)。

B.銷售分公司體制---高投入高效率高風(fēng)險(xiǎn)的渠道策略

專業(yè)的銷售公司全力開展全面的渠道建設(shè)工作，并最終將其發(fā)展成為分公司，是將渠道建設(shè)開展到終端，公司直接面對三級客戶，覆蓋面的要求上都比較簡單。但是公司需要投入很大的精力來自己進(jìn)行渠道管理－－銷售人員，貨款，物流。許多保健品公司采用的是這樣的直接建立分公司的做法。

優(yōu)點(diǎn)：

利用人員數(shù)量，開展大量的面對銷售終端和消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。將廣告活動(dòng)效果鎖定在地區(qū)市場，使用的也是低價(jià)的地區(qū)廣告媒體，同時(shí)在廣告策劃上也是盡擴(kuò)大之能力。對地區(qū)市場采取掠奪性的開發(fā)，由于中國消費(fèi)市場的不成熟，一般都能夠成功。

缺點(diǎn)：

由于龐大的公司人員數(shù)量，銷售費(fèi)用同樣也是一個(gè)龐大的數(shù)字，而且人員參次不齊，總體素質(zhì)降低。從長遠(yuǎn)來說，不利于公司的發(fā)展。作為拓展市場的暫時(shí)性的方法，可以采用，而后實(shí)行減員增效，加強(qiáng)管理。

1．2渠道掌控策略遠(yuǎn)景掌控品牌掌控服務(wù)掌控終端掌控利益掌控（1）遠(yuǎn)景掌控

企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下：a、

企業(yè)高層的巡視和拜訪：

直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。

b、

企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：

定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

c、經(jīng)銷商會(huì)議：

企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

（2）品牌掌控

對于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。

企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。（3）服務(wù)掌控

現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售可以專門用來解決這個(gè)問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。

企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。

（4）終端掌控

直接掌控終端，即直接掌控經(jīng)銷商的下家。掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：

A、建立基本的檔案：

制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店

員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。

B、建立零售店的會(huì)員體系：

有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。

C、促銷活動(dòng)：

企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

D、

培訓(xùn)店員：

零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加其對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。

（5）利益掌控

企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種：

1、

增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。

2、

增加自己產(chǎn)品的銷售量。

3、

降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。

4、

降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤。

5、

增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。用量化的方法來表示“給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利”。假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2，本產(chǎn)品的單位利潤是T1；客戶的純利率是M。

廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：

X*T1≥

M[X*T1+（Y-X）*T2]變化一下公式就成了：

X/Y≥

MT2/(T1-MT1+MT2)上面的公式表明了企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，廠家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷商的純利率M=1/3，那么X/Y=33%，也就是這個(gè)廠家要想掌控這個(gè)經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個(gè)經(jīng)銷商銷售量33%。

1.3渠道決策的三個(gè)核心問題渠道由誰來做？怎么做渠道？渠道成本是多少？（1）渠道由誰來做？

下面用一個(gè)需求矩陣來說明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營理念：

ABCD高長遠(yuǎn)發(fā)展

低低短期利益高A象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。對于企業(yè)來說，最好的是選擇A象限的經(jīng)銷商作為客戶。

B象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長遠(yuǎn)利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個(gè)完美主義者。往往會(huì)對上家提出一些不切合實(shí)際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠(yuǎn)利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。

C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒有追求的人，把生意當(dāng)作兒戲。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時(shí)間配合比較好，但是長遠(yuǎn)來看，只能是放棄。

D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段；第一，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。

其次，要選擇有一定的資金實(shí)力的經(jīng)銷商。

第三，經(jīng)銷商要有相對健全的管理體系。

（2）怎么做渠道：企業(yè)在開發(fā)市場的時(shí)候往往有兩種辦法。

一種是倒著做市場，企業(yè)到一個(gè)地方開發(fā)市場，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)刂缺容^低，經(jīng)銷大戶不愿意經(jīng)銷，小戶又沒有能力和信心來做市場。于是企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對零售店做促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在當(dāng)?shù)亻_展招商活動(dòng)，評比經(jīng)銷商，把零售店交還到經(jīng)銷商的手中。

一種是直接在當(dāng)?shù)剡x擇合適的經(jīng)銷商，企業(yè)協(xié)助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商拜訪零售店，幫助經(jīng)銷商和零售店做促銷活動(dòng)，打開當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

以上的兩種辦法那一個(gè)好呢？這是企業(yè)經(jīng)理人要決策的問題。關(guān)鍵是看企業(yè)的實(shí)力，銷售渠道的不同做法是企業(yè)實(shí)力和市場機(jī)會(huì)的平衡，企業(yè)要知道自己的核心優(yōu)勢是什么。小企業(yè)適合采用第一種辦法，因?yàn)閷τ谛∑髽I(yè)來說投入小，風(fēng)險(xiǎn)小。大企業(yè)適合采用第二種辦法，因?yàn)榇笃髽I(yè)能在一開始就能找到合適的經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商做市場，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功的機(jī)會(huì)大，企業(yè)投入的費(fèi)用比較小。

（3）渠道成本是多少

項(xiàng)目經(jīng)銷商分公司目前的投入小大目前的銷售量大小今后的銷售量不確定大

如果以企業(yè)的投入為橫軸，銷售量為縱軸，作出利用分公司和利用經(jīng)銷商的兩條銷售線。兩條線的交點(diǎn)的銷售量是P。

假設(shè)：

利用分公司做市場的時(shí)候，投入分公司的固定成本是T1。

利用分公司做市場的時(shí)候，投入分公司的變動(dòng)成本是X1。

利用經(jīng)銷商做市場的時(shí)候，投入分公司的固定成本是T2。

利用經(jīng)銷商做市場的時(shí)候，投入分公司的變動(dòng)成本是X2。

在P點(diǎn)的時(shí)候，利用分公司做市場和利用經(jīng)銷商做市場，企業(yè)的投入是一樣的，銷量也是一樣的，公式如下：

T1+P*X1=T2+P*X2。

P=（T2-T1）/（X1-X2）

銷售成本（萬元）銷售水平(萬元)設(shè)分公司銷售代理商P銷售代理商與企業(yè)設(shè)分公司比較

企業(yè)在選擇利用分公司還是采取經(jīng)銷商的時(shí)候要做銷售預(yù)計(jì)，如果預(yù)計(jì)無論用什么方式，銷量都大于P，則說明由分公司做市場則銷售成本比較低，做分公司更合理。如果預(yù)計(jì)銷量小于P，則說明經(jīng)銷商做市場銷售成本比較低，在當(dāng)?shù)卣掖砀侠怼＿@個(gè)模型不但可以用來考慮是成立分公司還是選擇總代理，也可以用來考慮選擇一家總代理還是選擇多家代理。1.4如何選擇分銷商

選擇分銷商的原則評價(jià)分銷商選擇分銷商的方法

（1）選擇分銷商的原則1.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。2.分工合作原則。3.樹立形象的原則。

4.共同愿望和共同抱負(fù)原則。（2）評價(jià)分銷商

為了做出客觀評價(jià),有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢,按其來源或性質(zhì)予以分類:分銷商的分銷優(yōu)勢與劣勢圖歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動(dòng)態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動(dòng)態(tài)劣勢（1）來自歷史原因的分銷優(yōu)勢。

歷史優(yōu)勢是在過去的經(jīng)營中取得的,屬于當(dāng)前已經(jīng)存在的有利條件,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營歷史和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)

(1)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢。(2)經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)。(3)分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。(4)分銷商的經(jīng)營實(shí)力。（2）來自管理的分銷優(yōu)勢。(1)經(jīng)營機(jī)制和管理水平。(2)自有分銷渠道和商圈。(3)信息溝通與貨款結(jié)算。

由管理決定的分銷優(yōu)勢是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢。（3）選擇分銷商的方法

(一)強(qiáng)制評分選擇法

基本原理是:對擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。

1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總..分1.0054577.554078.2555077.75評價(jià)因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分強(qiáng)制打分法應(yīng)用(二)銷售量分析法

銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎(chǔ)上,對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評價(jià),然后選擇最佳“候選人”的方法。

(三)銷售費(fèi)用分析法

聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的,主要包括分擔(dān)市場開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用(或流通費(fèi)用),它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈收益,降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。當(dāng)然,銷售費(fèi)用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征?？梢园杨A(yù)期銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。比較的辦法有三種:（1）總銷售費(fèi)用比較法。

在分析有關(guān)“候選人"的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上,估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費(fèi)用。然后,直接選擇總分銷費(fèi)用最低的“候選人”

（2）單位商品（單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法

考慮到商品銷售量對銷售費(fèi)用的影響,在評價(jià)有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時(shí),需要把銷售量與銷售費(fèi)用兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評價(jià)。方法之一就是用選用某分銷商的預(yù)期總銷售費(fèi)用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用,作為比較的依據(jù),來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。

（3）費(fèi)用效率分析法

此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法相同,也是以銷售業(yè)績與銷售費(fèi)用的比值作為評價(jià)依據(jù),來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費(fèi)用,稱為費(fèi)用效率。

費(fèi)用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量)/該分銷商的總銷售費(fèi)用

也可以進(jìn)行量-本-利綜合分析。這需要利用盈虧平衡分析原理和曲線圖。2.價(jià)格企劃

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，美國著名價(jià)格理論家喬治·斯蒂格勒(GeorgeStigler）)曾指出：“價(jià)格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己”。促銷成本產(chǎn)品成本渠道成本

人們處于價(jià)格的包圍之中。在市場營銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只是影響成本。價(jià)格收益定價(jià)所涉及的運(yùn)作過程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍里，定出對企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標(biāo)與政策的價(jià)格，是一門需要精心編制的藝術(shù)。案例：

1987年，我國投資過熱拉動(dòng)了消費(fèi)過熱。由于通貨膨脹使得物價(jià)上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲幅度更大。1988年7月28日，國家放開了名煙名酒的價(jià)格，一夜之間，名煙名酒身價(jià)倍增，搶購風(fēng)潮持續(xù)不下。在這種搶購風(fēng)下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提高價(jià)格，搶占市場，但是，安徽古井酒廠廠長王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒的“降價(jià)”問題。

王效金要求銷售人員根據(jù)市場情況，立即拿出“降度降價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。由于國家名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)，要避開政策的約束，實(shí)質(zhì)上要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，用形式降價(jià)打入市場，根據(jù)國內(nèi)白酒低度化發(fā)展趨勢，王效金要求科研人員立即研制55度古井貢酒，一開始，廠里的科研和銷售人員并不理解此舉的真正含義。在當(dāng)時(shí)，古井酒廠產(chǎn)品供不應(yīng)求，批量購貨要找領(lǐng)導(dǎo)“批條子”，交款后還要排隊(duì)等貨。

隨著白酒大戰(zhàn)的激烈化，1989年新春之后，酒類由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是原料漲價(jià)，資金回籠過緩，一大批白酒廠開始搖搖欲墜。中國十大名酒廠，夕日車水馬龍，一時(shí)變得門前冷落車馬稀。直到此時(shí)，廠里科研與銷售人員才真正意識到半年前王效金這一招數(shù)的高明。同年7月底，在全國白酒黃山訂貨會(huì)上，王效金突然宣布古井貢酒實(shí)行降價(jià)保值銷售，55度古井貢酒降價(jià)率為69％。一時(shí)間，與到會(huì)客戶簽訂5100噸銷售合同。此舉觸怒了其他酒廠，國內(nèi)8大名酒廠聯(lián)名上書國家主管部門，狀告古井酒廠“傾銷”行為，并要求國家工商部門予以制裁。

同年11月份，中國白酒廠家聚會(huì)太原，經(jīng)過最后的審議，對古井貢酒實(shí)行的“降度降價(jià)”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當(dāng)?shù)膬A銷行為。無奈之余，白酒廠家紛紛效仿，但是，古井酒廠卻贏得了幾個(gè)月的寶貴時(shí)間，搶先一步占領(lǐng)了大片市場，打了一個(gè)漂亮的“價(jià)格時(shí)間差”。1990年1月31日《中國食品報(bào)》報(bào)道：古井酒廠按利稅排名都一舉擠進(jìn)中國500家最大工業(yè)企業(yè)行業(yè)，在白酒行業(yè)中排名躍居第三位。1991年，古井酒廠利稅排名由中國500家最大工業(yè)企業(yè)排名倒數(shù)第三，躍為第254位。價(jià)格企劃的原則價(jià)格企劃的目的性。價(jià)格企劃的出奇致勝性。價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。（1）價(jià)格企劃的目的性在經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論中，強(qiáng)調(diào)訂價(jià)的總目的是為了贏利。但是，在具體的商務(wù)實(shí)踐中，為了達(dá)到企業(yè)的根本目標(biāo)，企業(yè)往往將訂價(jià)作為一種戰(zhàn)術(shù)來采用。贏利訂價(jià)并不是唯一的。正是為了達(dá)到長期的贏利利益，企業(yè)有時(shí)會(huì)在短期內(nèi)犧牲利潤，以低利潤、零利潤，甚至是負(fù)利潤訂價(jià)來滲透市場，擴(kuò)大或鞏固市場占有率，以達(dá)到阻擊競爭對手，壟斷市場的目的。案例

古井酒廠1989年的降度降價(jià)銷售，正是為了擴(kuò)大市場占有率而采取的決策。白酒大戰(zhàn)，使得過熱消費(fèi)的中國名酒價(jià)格達(dá)到了歷史頂峰。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒價(jià)格達(dá)到每斤270元，古井貢酒每斤85元左右。十大名酒價(jià)格幾乎翻了兩番。這種價(jià)格大戰(zhàn)已為市場銷售潛伏了危機(jī)，即高價(jià)名酒已使普通百姓無法承受，銷售增長率已出現(xiàn)負(fù)增長。盡管負(fù)增長下產(chǎn)品銷售的絕對額仍比以前好，但是，明智的企業(yè)家已知道對銷售廠家來說這意味著什么。

古井酒廠正是為了搶奪更大市場，才率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售。當(dāng)然，這種降低并不是一種普通的降價(jià)，而是經(jīng)過精心策劃的。為了避開國家對名酒規(guī)定的計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的約束，首先要研制一種新古井貢酒產(chǎn)品來在形式上取代老古井貢酒。為了順應(yīng)市場競爭，還要研究降價(jià)后競爭對手會(huì)采取什么跟進(jìn)措施，這些舉措會(huì)給古井貢酒行銷帶來多大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，將宣布降價(jià)選擇在次年黃山全國白酒訂貨會(huì)上等，這一系列配套方案，確保了降價(jià)目的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年訂貨會(huì)議上即實(shí)現(xiàn)了5100噸的訂貨任務(wù)，并一舉躍到全國白酒利稅第三名。

價(jià)格企劃的目的性非常重要。任何企劃方案都是在目的趨動(dòng)下進(jìn)行的。例如，如果為了保護(hù)原有市場占有率，或原產(chǎn)品失去市場優(yōu)勢，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價(jià)策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底價(jià)，將競爭者徹底擊垮。若企劃方案在“擠”上做得不夠，就會(huì)導(dǎo)致實(shí)施中的慘敗。相反，若企業(yè)行銷新產(chǎn)品，為了盡快收回投資，就應(yīng)該用商價(jià)吸脂法。企劃時(shí)既應(yīng)該注意前期商價(jià)投入時(shí)機(jī)和節(jié)奏，又要注意后期跟隨者進(jìn)入市場時(shí)降價(jià)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的節(jié)奏。若企劃不能兼顧這個(gè)關(guān)鍵階段，都會(huì)給實(shí)施帶來風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，價(jià)格企劃的方案必須同目的相匹配才能起到真正作用。（2）價(jià)格企劃的出奇致勝性。價(jià)格企劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，達(dá)到有效目的。

古井酒廠的降價(jià)方案雖然早在半年前就已開始策劃，但是整個(gè)策劃活動(dòng)是秘密進(jìn)行的。這樣在黃山全國白酒訂貨會(huì)議上，古井酒廠突然宣布降價(jià)60％時(shí)，國內(nèi)其它酒廠，特別是名牌酒廠的主要品牌競爭者感到驚慌失措。因?yàn)槊凭祁愅蝗唤祪r(jià)60％這不僅違背商家經(jīng)營的常規(guī)，而且也違反法規(guī)。待到他們明白60％的降價(jià)不是60度的古井貢酒，而是新開發(fā)的55度的古井貢酒時(shí)，他們才知道古井酒廠在法規(guī)上打了“擦邊球”。而這種價(jià)格策略對競爭者的市場影響是什么，彼此心里都有數(shù)。

利用政策突然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而出奇致勝在我國家電行業(yè)也有典例。1992年底至1993年上半年間，因?yàn)檎畬⑷∠娨暀C(jī)1一2個(gè)稅種，引起了消費(fèi)市場價(jià)格會(huì)跌的預(yù)期。當(dāng)眾廠家與消費(fèi)者尚在等待政府政策出臺(tái)之際，長虹電視機(jī)廠率先降價(jià)30％，當(dāng)1月后各廠家紛紛價(jià)格跟進(jìn)時(shí)，寶貴的時(shí)間差已讓長虹從一個(gè)較好品牌躍升為同行業(yè)著名品牌，當(dāng)年市場銷售突破150萬臺(tái)，奪取電視銷售排行的冠軍。

企業(yè)定價(jià)不是一層不變的，價(jià)格策劃也不是單純以降價(jià)為研究對象。價(jià)格策劃時(shí)采用降價(jià)還是提價(jià)方向，具體情況應(yīng)具體分析。若企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競爭力，價(jià)格策劃應(yīng)集中在提高附加值的研究時(shí)。如改變包裝裝璜、款式或質(zhì)量，立即拉動(dòng)價(jià)格上升，以獲取更大的價(jià)差利潤。若行業(yè)總市場發(fā)展向賣方市場過渡，廠家在價(jià)格策劃時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)考慮提價(jià)及相關(guān)的配套措施。（3）價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。價(jià)格相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，變化頻率過高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信任。但是，相對穩(wěn)定并不是說不能變化，只要時(shí)機(jī)選擇的合適，企業(yè)仍然能利用價(jià)格因素直接獲利或達(dá)到排斥競爭者的目的。

古井酒廠價(jià)格企劃方案早在半年前就開始制做了。但是，企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來。盡管半年前白酒大戰(zhàn)，已使得原材料采購市場出現(xiàn)價(jià)格上升，中小酒廠的低價(jià)行銷沖擊了市場價(jià)格。從需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價(jià)名酒，政府限制公費(fèi)吃喝，這些對價(jià)格拉升后的名牌白酒有極大影響，但是，只要市場高價(jià)名酒仍在走俏，突然降價(jià)就是愚蠢的行為。1989年7月份，此時(shí)高價(jià)名酒市場已經(jīng)滯銷，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果。

利用價(jià)格攻擊競爭對手也應(yīng)該本著適時(shí)原則。日本本田摩托車與雅馬哈是一對老競爭對手，1970年雅馬哈利用本田分心于汽車事業(yè)，擴(kuò)大了市場份額。至1981年，雅馬哈市場份額已達(dá)35％，本田則由過去的65％降到40％，可以說平分秋色。本田一直尋機(jī)反擊，1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn)100萬輛的新廠，此時(shí)總產(chǎn)量已達(dá)400萬輛，超過本田20萬輛，但是雅馬哈資金負(fù)債比已升為7：1，投資壓力明顯增大。而本因此時(shí)汽車收入已占公司的60％，財(cái)務(wù)狀況有了根本好轉(zhuǎn)，資金負(fù)債降為1：1。所以本田公司認(rèn)為攻擊時(shí)機(jī)巳到，1982年突然發(fā)動(dòng)大幅度降價(jià)，所有摩托車降價(jià)30％，批發(fā)價(jià)比雅馬哈平均低10％，同時(shí)加大廣告宣傳、委托銷售和增加新品種以配合價(jià)格戰(zhàn)。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗，該年滯銷率50％，產(chǎn)量減少130萬，裁員2000人，赤字200多億日元．1984年雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備和房地產(chǎn)以償還債務(wù)。本田再次穩(wěn)固了其霸主地位。相反，如果本田不是選擇雅馬哈財(cái)務(wù)吃緊的時(shí)機(jī)進(jìn)行攻擊，價(jià)格戰(zhàn)不僅起不到效果，甚至?xí)∠玛噥?。?）價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)應(yīng)該在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間有可能帶來意想不到的負(fù)作用。

如“長城”葡萄酒是紅酒中的一般價(jià)位品，如果它突然將價(jià)位拉到與法國進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位相同，消費(fèi)者則難以接受。相反，茅臺(tái)、五糧液、古井等國產(chǎn)名酒如果價(jià)格趨同普通價(jià)值的白酒，會(huì)降低名牌的品格，從長遠(yuǎn)看對企業(yè)行銷會(huì)產(chǎn)生消極影響。古井貢酒55度與古井貢酒60度的產(chǎn)品，價(jià)差是否是60％，這不是科學(xué)的限定線。利用品種的更換，用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)制動(dòng)市場，是無可非議的，但是，目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到時(shí)，價(jià)格就應(yīng)該有相應(yīng)變化。如果用戰(zhàn)術(shù)取代了戰(zhàn)略，那就會(huì)犯原則性錯(cuò)誤。如果長期將某一名牌定位在普通價(jià)位上，名牌在消費(fèi)者心中的品味降低會(huì)反過來影響該名牌在市場中的銷售。對大多數(shù)產(chǎn)品來說，價(jià)格策劃除了要遵循價(jià)格自身的區(qū)間變化外，還要兼顧價(jià)格變化的時(shí)間區(qū)間。通常講，戰(zhàn)術(shù)價(jià)格調(diào)整多數(shù)控制在1一3月之間，或者是價(jià)格調(diào)整使得營銷目的已經(jīng)達(dá)到，商家就應(yīng)該立即研究新的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，采用新的價(jià)格企劃方案。定價(jià)在理論上是非常清楚的事情，但是，商務(wù)實(shí)踐中定價(jià)卻是讓商家十分頭痛的事情。價(jià)格戰(zhàn)術(shù)作為營銷的一把利器，這已為商家共識．因此，研究價(jià)格理論，搞好企業(yè)的價(jià)格策劃，對當(dāng)今企業(yè)在激烈競爭的市場中不斷地贏得優(yōu)勢具有十分重要的意義。謝謝12月-2412:12:2812:1212:1212月-2412月-2412:1212:1212:12:2812月-2412月-2412:12:282024/12/2412:12:281、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020Au