渠道政策培訓(xùn)課件

第3章渠道政策1、基本的渠道政策2、銷售價(jià)格政策3、產(chǎn)品線經(jīng)銷政策4、渠道一體化政策?第3章渠道政策[教學(xué)目的]

通過本章的學(xué)習(xí)了解分銷渠道的各種政策，掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊。掌握渠道一體化政策及其利與弊。理解銷售價(jià)格政策與產(chǎn)品線經(jīng)銷政策。[基本要求]重點(diǎn)掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)?引導(dǎo)案例

某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場(chǎng)占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)者已采取了許多創(chuàng)新措施，如：①主要品牌已通過折扣商店銷售；②與建筑企業(yè)結(jié)盟，建筑企業(yè)直接向制造商大量采購(gòu)；③很多競(jìng)爭(zhēng)者采取挨門挨戶訪問推銷的方式，主動(dòng)出擊；上述競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略的改變，使該制造商也必須考察各種可行的渠道策略，并做必要的修正與改進(jìn)。?3.1基本渠道政策

基本的渠道政策表現(xiàn)為渠道寬度，也就是指渠道中對(duì)于同一層次的中間商數(shù)量的選擇。一般有三種選擇：

（1）密集分銷

（2）選擇分銷

（3）獨(dú)家分銷?（1）密集分銷

密集分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過的批發(fā)商、零售商來銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，有利于了解顧客需求，從而提升銷售量。不足：經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)控制渠道難度大；企業(yè)維護(hù)渠道費(fèi)用大；分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。?適用：

它適合于價(jià)格低廉、差異性不大的日用消費(fèi)品，如煙酒糖茶、小五金等。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買這類商品主要的要求是購(gòu)買方便。?（2）獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售區(qū)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：控制渠道容易；分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；渠道費(fèi)用省。不足：市場(chǎng)覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商，易受中間商支配，會(huì)因中間商選擇不當(dāng)或關(guān)系惡化而失去市場(chǎng)。?適用：是最窄的分銷渠道，適用于一些特殊的消費(fèi)品。尤其是一些品牌服裝、高檔家具以及一些機(jī)器設(shè)備等。?（3）選擇分銷選擇分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高。不足：選擇中間商難；分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈。?適用：適用于各類商品，尤其是那些選擇性較強(qiáng)的消費(fèi)品。如家用電器、服裝、電子設(shè)備等。?案例：IBM、蘋果等個(gè)人電腦

的渠道政策轉(zhuǎn)變

在20世紀(jì)80年代末，IBM、蘋果等公司極力擴(kuò)張他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇了大量的分銷商來銷售其電腦產(chǎn)品。使得分銷商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格大戰(zhàn)頻發(fā)。當(dāng)凈利潤(rùn)隨著價(jià)格的下跌而減少時(shí)，分銷商為顧客提供的服務(wù)也每況愈下，消費(fèi)者抱怨連天，同時(shí)銷量也停滯不前。后來公司認(rèn)識(shí)到了問題的所在，大大減少了經(jīng)銷商的數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，經(jīng)過多方努力，重新獲得了顧客滿意。?3.2銷售價(jià)格政策

價(jià)格是影響生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者行為的重要因素，因此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策既能保障生產(chǎn)商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又能吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是保證市占有率的關(guān)鍵。價(jià)格策略可以分為兩種基本類型：價(jià)格維持策略和價(jià)格差別化策略?1、價(jià)格維持策略

價(jià)格維持策略是指企業(yè)通過控制產(chǎn)品價(jià)格，使得渠道成員不能以低于或高于企業(yè)制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品。這種政策也稱“固定價(jià)格策略”。

?案例1：金龍魚的固定價(jià)格策略生產(chǎn)“金龍魚”食用油的南海油脂工業(yè)有限公司在全國(guó)有400多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,為了保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，其分銷網(wǎng)絡(luò)的任何一環(huán)都是“一口價(jià)”。公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制,距離遠(yuǎn)的由公司補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi),防止產(chǎn)品在區(qū)域間竄貨行為。同時(shí)，為了保證經(jīng)銷商的利益不受損害,公司規(guī)定非經(jīng)銷商客戶到公司拿貨的價(jià)格比在當(dāng)?shù)叵蚪?jīng)銷商直接拿貨的價(jià)格還要高。?案例2：亞洲啤酒的固定價(jià)格策略亞洲啤酒(蘇州)有限公司啤酒零售價(jià)為每瓶2.5元,要求經(jīng)銷商不能降低一分錢,誰違反了規(guī)則,就取消誰的經(jīng)銷商資格。為了加強(qiáng)監(jiān)督,他們特地招聘了45名“價(jià)格監(jiān)察員”,每天的任務(wù)就是在各個(gè)商店內(nèi)轉(zhuǎn),監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守公司的價(jià)格政策。通過這種方式來保證全市大小商店價(jià)格一個(gè)樣。?優(yōu)點(diǎn)：①可以控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定；②可以保護(hù)經(jīng)銷商的利益；③能夠保證客戶得到更多的產(chǎn)品信息；④支持品牌的“價(jià)格-質(zhì)量”形象；?2、差異化策略差異化策略是企業(yè)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略的行為。企業(yè)之所以能夠采取價(jià)格差異化政策，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)本身存在差異化。由于市場(chǎng)存在著不同的需求，成本、價(jià)格敏感度和競(jìng)爭(zhēng)等因素通常會(huì)因細(xì)分市場(chǎng)的不同而顯著不同。此時(shí)，采取單一價(jià)格的銷售策略不利于獲得利潤(rùn)。?茅臺(tái)酒的國(guó)內(nèi)外差異價(jià)格策略

茅臺(tái)酒，被尊稱為“國(guó)酒”。它具有色清透明、入口柔綿、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺(tái)酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是我國(guó)醬香型風(fēng)格最完美的典型。

53度茅臺(tái)五十年500ml￥28800元53度茅臺(tái)三十年500ml￥16800元53度飛天茅臺(tái)(500ml)￥2280元43度飛天茅臺(tái)(500ml)￥1050元38度飛天茅臺(tái)(500ml)￥750元?3.3產(chǎn)品線經(jīng)銷政策

產(chǎn)品線是指企業(yè)將生產(chǎn)、銷售的多種產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行同質(zhì)組合而成的綜合產(chǎn)品群。產(chǎn)品線其實(shí)就是指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一各類渠道銷售出去。如寶潔公司旗下就有多條產(chǎn)品線（洗發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚美容、嬰兒用品、紙巾、牙膏等），每個(gè)產(chǎn)品線中又包含了多個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)品。如洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品線中就包括了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，伊卡璐等多個(gè)品牌。?渠道產(chǎn)品線策略主要有：

☆排他交易☆搭售?（1）排他交易排他交易是指賣方(供應(yīng)商)要求它的中間商只能經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或品牌,或者最起碼不能經(jīng)營(yíng)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌的交易行為。排他交易使中間商更為依賴其供應(yīng)商，供應(yīng)商因此能使得中間商對(duì)其忠誠(chéng)。?

具體說來，排他交易的策略具有以下幾個(gè)方面的好處：①可以避免競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)分銷商的控制。②便于生產(chǎn)商對(duì)銷售的管理。與中間商保持長(zhǎng)期獨(dú)家交易的關(guān)系，可以使供應(yīng)商較為容易地預(yù)測(cè)未來的銷售情況。③可以降低流通體系費(fèi)用。④分銷商可以獲得供應(yīng)商提供的促銷支持和其他幫助，同時(shí)避免經(jīng)營(yíng)多品牌所帶來的存貨成本的增加。

?案例：寶潔公司的渠道成員劇變2005年寶潔對(duì)河南、山西、上海、江蘇和江西等地的渠道進(jìn)行了調(diào)整，大規(guī)模的撤換和整改了原有的分銷商。寶潔對(duì)經(jīng)銷商的撤換源于他對(duì)經(jīng)銷商“專營(yíng)專注”的要求。寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商提供的是保姆式的服務(wù)，經(jīng)銷商的銷售人員全部由寶潔公司來負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)和發(fā)放工資，日常的管理也由寶潔公司派駐的銷售代表協(xié)助管理，可以說經(jīng)銷商除了賣貨，沒有其他的后顧之憂。寶潔希望以此來?yè)Q取經(jīng)銷商的忠心。?可是這只是寶潔的一廂情愿，大多數(shù)分銷商在利益的驅(qū)使下，還同時(shí)經(jīng)營(yíng)包括聯(lián)合利華、花王、高露潔等這些寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多個(gè)品牌的產(chǎn)品。這樣，必然大大地分散分銷商運(yùn)作寶潔產(chǎn)品所需要的資金、人力、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y源，影響了寶潔公司整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)作效率。因此，寶潔公司開始對(duì)這些分銷商大開殺戒。問題：寶潔公司何以敢大規(guī)模的撤換分銷商？?原因分析：（1）市場(chǎng)上沒有與寶潔實(shí)力對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。寶潔對(duì)消費(fèi)者的拉力實(shí)在是太大了，寶潔相信，只要廣告不停，銷量就不會(huì)有影響。（2）寶潔也不怕市場(chǎng)上的產(chǎn)品暫時(shí)出現(xiàn)空當(dāng)。寶潔的竄貨一直很厲害，據(jù)山東的一些經(jīng)銷商說，他們雖然不代理寶潔的產(chǎn)品，但是也能從其他渠道拿到寶潔的貨。?（2）搭售搭售又叫捆綁銷售策略，是指供應(yīng)商要求經(jīng)銷商除了購(gòu)買其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)的銷售行為。實(shí)施捆綁銷售策略能有力地維護(hù)本品牌銷售，同時(shí)壓制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售。?3.4渠道一體化政策

一體化是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。在聯(lián)合體中，每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。?渠道一體化策略的目的降低生產(chǎn)成本加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)定價(jià)格擴(kuò)大銷售充實(shí)售后服務(wù)適用：大型消費(fèi)品制造商，尤其是家電、汽車、化妝品行業(yè)。?1、渠道一體化政策的類型

資本投入型渠道一體化（公司型渠道一體化）

契約型渠道一體化

經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)型渠道一體化?資本投入型渠道一體化制造商建立自己的批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)的渠道一體化政策。優(yōu)點(diǎn)：組織化程度高；有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和整體性；能避免渠道成員相互競(jìng)爭(zhēng)。?缺點(diǎn)：制造商思想上受局限，不利于創(chuàng)新；零售店經(jīng)營(yíng)缺乏獨(dú)立性；渠道管理難度大，成本負(fù)擔(dān)重。?契約型渠道一體化生產(chǎn)商和中間商通過契約或合同建立來合作關(guān)系的渠道一體化政策。p46①獨(dú)家分銷制②一店一賬制③地域制④會(huì)員制⑤代理分銷制?經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)型渠道一體化一般不單獨(dú)使用，常與以上兩種一體化政策并用。具體包括：回扣制、對(duì)代理人的支援制度等。?2、渠道一體化的利弊

渠道一體化優(yōu)點(diǎn)：p47削減流通成本、把握消費(fèi)需求動(dòng)向、易于計(jì)劃生產(chǎn)銷售、貫徹制造商方針政策、保證服務(wù)質(zhì)量、阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入。渠道一體化弊端：價(jià)格剛性、維持成本負(fù)擔(dān)重、經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立性、制造商濫用其優(yōu)越地位。?3、渠道一體化的原則企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行一體化變革時(shí)，需要依據(jù)自身的實(shí)際情況，靈活多變的采取變革方式，但無論如何變革，還是要遵循一定的原則。?（1）合作理念升級(jí)，從“唯利”轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

“共同永續(xù)發(fā)展”在渠道變革中，首先要改變分銷商的經(jīng)營(yíng)思路，使其合作經(jīng)營(yíng)的目的不再是以短期利益為重心，而是要與生產(chǎn)企業(yè)通力合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。把追求長(zhǎng)期發(fā)展，共同成長(zhǎng)，作為自己的目標(biāo)。這樣生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間才更容易形成共同的愿景，這是保持協(xié)調(diào)一致先決條件。

?（2）生產(chǎn)商應(yīng)放低姿態(tài)，

與中間商相互融合生產(chǎn)商改變過去高高在上的局面，廠家更應(yīng)降低姿態(tài)，多了解分銷商的需求。再者，生產(chǎn)商應(yīng)融入到分銷商之中，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用各方資源的目的。?（3）職能統(tǒng)一，共同協(xié)調(diào)在渠道變革中，還要逐步完善生產(chǎn)商與分銷商的職能，以達(dá)到分銷商與廠家在管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和物流各個(gè)方面的協(xié)調(diào)，甚至要逐步在系統(tǒng)內(nèi)建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)共享平臺(tái)，以提高整個(gè)系統(tǒng)的作業(yè)與管理效率。

?課后作業(yè)：

1、基本的渠道政策有哪些？2、三種基本渠道政策分別有哪些利弊？3、渠道一體化有哪些利弊？?謝謝12月-2412:12:2112:1212:1212月-2412月-2412:1212:1212:12:2112月-2412月-2412:12:212024/12/2412:12:219、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December24,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:12:2112:12:2112:1212/24/202412:12:21PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2412:12:2112:12Dec-2424-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。12:12:2112:12:2112:12Tuesday,December24,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2412:12:2112:12:21December24,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.