新聞傳媒論文論網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律四

Page1《論網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律》（四）第四部分

中觀視角：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中的一個(gè)重要方面，在對(duì)受眾精確分析的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞欄目、新聞報(bào)道進(jìn)行有效策劃，可以更好地滿意受眾的多方需求。本章將著重從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”三個(gè)方面進(jìn)行論述，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的現(xiàn)狀與實(shí)例分析，找尋網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的規(guī)律。一、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的定義、內(nèi)容

談到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃，首先要明確傳統(tǒng)意義上新聞策劃的含義及其所包含的內(nèi)容。對(duì)于“新聞策劃”的學(xué)術(shù)探討在1997年、1998年兩年間曾達(dá)到高潮，雖然規(guī)模宏大，但學(xué)界始終未形成共識(shí)。近一年來，隨著“新聞策劃”理論與實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)界對(duì)這一論題的理解也部分地趨向共識(shí)。

什么是新聞策劃？它應(yīng)當(dāng)包含哪些內(nèi)容？目前較有代表性的觀點(diǎn)有：“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃”（武漢高校夏瓊教授）；“新聞策劃只能限定在新聞報(bào)道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)拉進(jìn)來，更不能搞策劃事實(shí)”（華中科技高校孫旭培教授）；“新聞策劃應(yīng)當(dāng)包括自覺創(chuàng)建‘信源’的新聞事實(shí)策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報(bào)道策劃”（華中科技高校舒永平教授）；“應(yīng)把新聞策劃的探討對(duì)象確定為‘新聞媒介策劃’”。（中國人民高校蔡雯教授）?！靶侣劜邉澃瑑刹糠謨?nèi)容即對(duì)媒體本身的策劃和對(duì)媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場(chǎng)定位、受眾對(duì)象、經(jīng)銷策略等；后者包括專版時(shí)段的策劃、欄目的策劃、詳細(xì)報(bào)道的策劃”。（中國人民高校周建明教授）。[1]

本文筆者引用蔡雯教授的定義：所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。詳細(xì)說來，這項(xiàng)工作包括三方面內(nèi)容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；其次、媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；第三、新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。[2]

依照這肯定義，可以將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的組織和管理工作。它也應(yīng)當(dāng)包含三方面內(nèi)容：一、網(wǎng)站的定位與網(wǎng)絡(luò)編輯方針的確定；二、網(wǎng)絡(luò)媒介新聞單元的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；三、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的功能分析與受眾需求的滿意

傳統(tǒng)媒體中的策劃功能，網(wǎng)絡(luò)媒體依舊具有，只不過多了自己的一些全新特點(diǎn)，本文將著重從受眾需求滿意的角度，論述網(wǎng)絡(luò)策劃的“議題設(shè)置功能”和“經(jīng)濟(jì)功能”兩方面進(jìn)行論述。（一）網(wǎng)絡(luò)策劃中的議題設(shè)置功能與受眾對(duì)“公眾議程”知曉需求的滿意：

現(xiàn)代社會(huì)中，總有一些話題是公眾共同關(guān)切的，它們可以是政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、道德的，它們共同構(gòu)成了公眾議程，人們通過對(duì)這些公眾議程的知曉，了解四周環(huán)境，從而為自己的行動(dòng)做出正確推斷。對(duì)公眾議程的知曉權(quán)是受眾對(duì)傳媒提出的共同要求。

與此同時(shí)，傳播學(xué)的探討發(fā)覺：媒介所選擇和報(bào)道的事務(wù)，即媒介議程，和民眾所關(guān)注的事項(xiàng)，即公眾議程存在著高度的相關(guān)性。換言之，媒介完全可以通過選擇傳播內(nèi)容來影響受眾，滿意受眾對(duì)“公眾議程”的了解需求，這就是通常所說的“議題設(shè)置功能”。

媒介除了能夠滿意受眾對(duì)“公眾議程”的知曉外，還能對(duì)“公眾議程”實(shí)施自己的影響，媒介可以從很多事務(wù)中選擇一些事務(wù)來報(bào)道，它們同樣可以在報(bào)道一個(gè)事務(wù)時(shí)從諸多特質(zhì)中選取某個(gè)或某些特質(zhì)，忽視其它。這種選擇一方面會(huì)使受眾相應(yīng)地更加關(guān)注這些被選擇的特質(zhì)，同時(shí)，它還會(huì)影響受眾對(duì)事務(wù)的整體影響。[3]

在傳統(tǒng)媒介中我們可以廣泛地看到“議題設(shè)置”的影子，很多策劃實(shí)質(zhì)就是“選擇議題”和“對(duì)所選議題的重塑”。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中也特別重視“議題設(shè)置”功能，與傳統(tǒng)媒體比較，它有自己的特色。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體通過對(duì)“重大議題”的設(shè)置與實(shí)施，提升自身的公信度與權(quán)威性。

與傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信度與生俱來的優(yōu)勢(shì)不同，網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩方面好像“先天不足”，因此須要后天的大量努力來變更這種不利局面。通過對(duì)“重大議題”的設(shè)置，主動(dòng)參預(yù)公眾話題的建立，受眾可以常常性地在大是大非面前看到網(wǎng)絡(luò)媒體的影子，聽到網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音，感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

傳統(tǒng)媒體CNN借助對(duì)“海灣斗爭(zhēng)”的報(bào)道一舉成名（CNN的這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役中包含了很多議題設(shè)置方面的內(nèi)容。）的例子，至今對(duì)我們?nèi)圆粺o啟發(fā)。對(duì)于一個(gè)全新的媒體，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，參預(yù)重大事務(wù)的報(bào)道、設(shè)置相應(yīng)的話題、發(fā)表有影響力的言論已被證明是切實(shí)有效的方法。網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)然也不例外。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在這一領(lǐng)域里更有用武之地。“新浪網(wǎng)網(wǎng)友‘撞機(jī)’評(píng)論數(shù)量創(chuàng)中文論壇紀(jì)錄’”就是網(wǎng)絡(luò)媒體“重大議題設(shè)置”比較勝利的例子。

4月1日美機(jī)撞毀我軍戰(zhàn)斗機(jī)事務(wù)發(fā)生后，新浪網(wǎng)快速開設(shè)了有關(guān)專題，并為此特殊開拓了新聞留言板和“撞機(jī)”論壇，聚集了大量的人氣。截至4月13日15時(shí)，網(wǎng)民在新浪網(wǎng)上就“撞機(jī)”事務(wù)發(fā)表的評(píng)論帖子數(shù)量已經(jīng)超過20萬。同時(shí)，新浪網(wǎng)就“撞機(jī)”事務(wù)開拓的輿論調(diào)查也吸引了85萬人次參與。專家指出，這已經(jīng)創(chuàng)建了中文論壇就某一獨(dú)立事務(wù)而發(fā)表帖子數(shù)量的最高紀(jì)錄。此外，新浪網(wǎng)網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論被路透社、美聯(lián)社、CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載或報(bào)道，中國網(wǎng)民生氣的聲音傳遍了全世界。[4]

新浪網(wǎng)特別剛好地抓住了“中美‘撞機(jī)’”這一被廣泛關(guān)注的重大事務(wù)，從多個(gè)角度多個(gè)層面設(shè)置議題、組織報(bào)道。它通過開拓“新聞留言版”、“撞機(jī)論壇”、“輿論調(diào)查”等多種欄目；通過對(duì)事務(wù)進(jìn)程、官方看法、民間聲音（論壇里的貼子）等多個(gè)層面的報(bào)道；通過文字、圖片、聲音、與其它媒介鏈接等多種手段的運(yùn)用，達(dá)到了良好的報(bào)道效果：“評(píng)論帖子數(shù)量超過20萬；輿論調(diào)查吸引了85萬人次參與；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論被路透社等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載、報(bào)道?！?/p>

（引自新浪大事記）

新華網(wǎng)（）2000年對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道也是一個(gè)“重大議題設(shè)置”比較勝利的例子。在這場(chǎng)報(bào)道戰(zhàn)役中，新華網(wǎng)特殊設(shè)立“新華奧運(yùn)”專題網(wǎng)站，全力聚集“悉尼奧運(yùn)”這一公眾關(guān)注的重大話題。報(bào)道中力求：報(bào)道速度最先：北京時(shí)間９月１６日早晨８：２１，新華奧運(yùn)網(wǎng)站最先播報(bào)了悉尼奧運(yùn)會(huì)首枚金牌產(chǎn)生的消息。

原創(chuàng)稿件數(shù)量眾多：新華奧運(yùn)網(wǎng)平均每天供應(yīng)原創(chuàng)中文稿７００多條、直播圖片近２００幅，７０％以上的快訊領(lǐng)先國內(nèi)網(wǎng)站。干脆效果是：訪問量以每天翻幾番的速度增長(zhǎng)，點(diǎn)擊率不斷攀升，奧運(yùn)開幕僅４天，點(diǎn)擊率即增加了３００多倍。（摘自新華大事記）

2、網(wǎng)絡(luò)媒體通過“特色議題”的設(shè)置與實(shí)施，樹立自己的特性與風(fēng)格

“特色議題”指的是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、基于網(wǎng)站的不同定位而選取的能代表網(wǎng)站自身風(fēng)格的“議題”，通過對(duì)這些議題的細(xì)心選擇與構(gòu)建，進(jìn)一步樹立并傳播網(wǎng)站的特性與風(fēng)格。

網(wǎng)絡(luò)給予網(wǎng)絡(luò)媒體議題選擇上廣袤的空間，可被選擇的議題數(shù)量眾多、性質(zhì)多元。不同的網(wǎng)站為了區(qū)分于他者，在議題設(shè)置方面必須要突出自己的特色。同時(shí)，技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)帶來的多樣的表現(xiàn)手段客觀上豐富了“議題”（所選的內(nèi)容）的表現(xiàn)手段，使得“特色議題”在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)成為可能。“議題”的實(shí)施進(jìn)程因此也充溢了技術(shù)帶來的各種“特色”。

新華網(wǎng)曾經(jīng)有兩個(gè)很具特色的議題設(shè)置：一個(gè)是“網(wǎng)上春運(yùn)”；一個(gè)是“網(wǎng)上拜年”。兩個(gè)議題盡管在表現(xiàn)形式上有所差異，但議題的主旨與動(dòng)身點(diǎn)都是老百姓關(guān)切的話題。對(duì)這類議題的選擇與操作，不但客觀上提升了網(wǎng)站的知名度，更主要地是，樹立了網(wǎng)站“想百姓所想、急百姓所急”的平民風(fēng)格。這一風(fēng)格與特色的樹立正是基于“特色議題”的奇妙選擇之上的。新華網(wǎng)與鐵道部、交通部、民航總局聯(lián)合開通“網(wǎng)上春運(yùn)”

為了讓旅客在繁忙的春運(yùn)中剛好駕馭交通信息，從１月９日至２月