民航運輸市場營銷管理

民航運輸市場營銷管理民航市場營銷任務(wù)民航運輸市場營銷管理一、市場營銷的概念與基本功能1.市場營銷的概念學(xué)者們對市場營銷下的定義各有千秋，本書采用菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價值以滿足需求和欲望的一種社會過程及管理過程。任務(wù)民航運輸市場營銷管理一、市場營銷的概念與基本功能2.市場營銷的基本功能（1）了解顧客需求。（2）指導(dǎo)企業(yè)正確決策。（3）開拓市場。（4）滿足消費者需求。任務(wù)民航運輸市場營銷管理二、市場營銷的組織形式及內(nèi)部關(guān)系1.市場營銷的組織形式市場營銷組織有很多類型，為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。（1）職能型組織。（2）產(chǎn)品型組織。（3）地理型組織。（4）市場型組織。任務(wù)民航運輸市場營銷管理二、市場營銷的組織形式及內(nèi)部關(guān)系2.市場營銷部門與其他部門的關(guān)系為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門可以說對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費者”這一原則為中心，致力于消費者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須做好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致，全面實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。任務(wù)民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務(wù)民航運輸市場營銷的基本任務(wù)是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果，即需求管理。民航運輸市場的供求平衡是在一定的時空范圍內(nèi)進(jìn)行的。任務(wù)民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務(wù)航空運輸市場需求可分為以下八種。（1）負(fù)需求（negativedemand）。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況，如有些顧客內(nèi)心害怕而不敢乘坐飛機。（2）無需求（nodemand）。無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心。（3）潛在需求（latentdemand）。潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確地顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，為企業(yè)提供無窮的商機。任務(wù)民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務(wù)（4）下降需求（failingdemand）。下降需求是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（5）不規(guī)則需求（irregulardemand）。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在不同時間波動很大的一種需求狀況。（6）充分需求（fulldemand）。充分需求又稱飽和需求，是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務(wù)民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務(wù)（7）過度需求（verfulldemand）。過度需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。這種情況在春運高峰或旅游旺季反映最突出。（8）有害需求（unwholesomedemand）。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，有害需求的產(chǎn)品或勞務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益。市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注民航運輸市場的需求狀況，并行之有效地制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動。任務(wù)民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程1.分析市場機會市場機會就是未滿足的需要。營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為本企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使本企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能競爭者獲得更廣闊的市場發(fā)展前景。任務(wù)民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程2.選擇目標(biāo)市場企業(yè)選定符合自身目標(biāo)和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場范圍。任何一家民航企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，只能滿足部分顧客的需求，這是由民航運輸市場需求的多樣性、變動性及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的。企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)滿足部分顧客的需求，這就要求進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位及設(shè)計營銷組合。任務(wù)民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程3.設(shè)計營銷組合企業(yè)在確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位之后，市場營銷管理過程就進(jìn)入設(shè)計市場營銷組合階段。民航運輸市場營銷組合中包含的可控變量眾多，可以概括為七個基本因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過程。市場營銷組合的因素對企業(yè)來說是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可自主決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和促銷方式等，但這種自主權(quán)是相對的，要受到企業(yè)資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀環(huán)境的影響。任務(wù)民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程4.執(zhí)行和控制營銷計劃（1）營銷計劃的執(zhí)行。①制定詳細(xì)的行動方案。②建立組織結(jié)構(gòu)。③設(shè)計決策和報酬制度。④開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。⑤建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化