《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（4版） 課件全套 白東蕊 第1-11章 電子商務(wù)概述-跨境電商

《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）2【知識框架圖】電子商務(wù)概述電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境電子商務(wù)涉及的法律問題電子商務(wù)法律及相關(guān)政策電子商務(wù)的稅收問題電子商務(wù)的概念電子商務(wù)的分類電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展目 錄Contents電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境4【知識目標(biāo)】1．掌握電子商務(wù)的概念及分類。2．掌握電子商務(wù)的一般框架。3．了解電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展。4．熟悉電子商務(wù)法律及相關(guān)政策，培養(yǎng)守法、誠信的價值觀，增強法律意識?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠舉例說明電子商務(wù)的分類及應(yīng)用情況。2．能夠清晰地描述電子商務(wù)的一般框架，從框架中總結(jié)電子商務(wù)的相關(guān)崗位和技能。5引例電子商務(wù)改變了人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營管理模式電子商務(wù)改變了人們的生活方式。零售新業(yè)態(tài)加速了線上與線下的融合，促進了新消費，數(shù)字經(jīng)濟也將轉(zhuǎn)向深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展、普惠共享的新階段。我們足不出戶就可以悠然自得地在網(wǎng)上購物，網(wǎng)上銀行、支付寶、微信錢包等多種支付形式的出現(xiàn)，大大改變了人們的消費和支付方式，人們只需一部手機就可以購物、乘坐交通工具、交水電費等。6引例電子商務(wù)改變了企業(yè)的經(jīng)營管理模式。在電子商務(wù)構(gòu)架下，企業(yè)信息傳遞的方式由單向的“一對多”到雙向的“多對多”轉(zhuǎn)換，信息無須經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以到達溝通的雙方，效率明顯提高。一位外資企業(yè)的員工說：“自公司開展移動電子商務(wù)以來，我們隨時隨地都能了解最新的商機，隨時隨地都可以和客戶取得聯(lián)系，業(yè)務(wù)越來越好開展了?！蹦敲矗烤故裁词请娮由虅?wù)呢？電子商務(wù)的分類是怎樣的？電子商務(wù)的一般框架是什么？電子商務(wù)發(fā)展趨勢是怎樣的？目 錄Contents一、電子商務(wù)的概念二、電子商務(wù)的分類三、電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境8第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知一、電子商務(wù)的概念電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進行任何形式的商務(wù)運作、管理或信息交換。它包括企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通、企業(yè)之間的合作及網(wǎng)上交易三方面的內(nèi)容。狹義的電子商務(wù)（Electronic

Commerce，EC）：僅指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易或與交易有關(guān)的活動。廣義的電子商務(wù)（Electronic

Business，EB）：是指利用信息技術(shù)使整個商務(wù)活動實現(xiàn)電子化，包括利用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）等不同形式的網(wǎng)絡(luò)，以及信息技術(shù)進行的商務(wù)活動。9第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知圖1.1 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)組成企業(yè)資源計劃（Enterprise

Resource

Planning，ERP）管理信息系統(tǒng)（Management

InformationSystem，MIS）客戶關(guān)系管理（Customer

RelationshipManagement，CRM）供應(yīng)鏈管理（Supply

Chain

Management，SCM）人力資源管理（Human

Resource

Management，HRM）（掃描教材P2頁的二維碼學(xué)習(xí)ERP、

MIS

、CRM

、SCM、HRM）電子商務(wù)的概念模型10第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)的概念模型是對現(xiàn)實世界中電子商務(wù)活動的抽象描述。它由電子商務(wù)實體、電子市場、交易事務(wù)和信息流、資金流、商流、物流等基本要素構(gòu)成。電子商務(wù)實體交易事務(wù)電子市場信息流、資金流商流、物流電子商務(wù)的概念模型11第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知信息流資金流商流物流商品信息的提供、促銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等詢價單、報價單、付款通知書、轉(zhuǎn)賬通知單等交易方的支付能力、支付信譽等付款、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算、兌換等商品交易、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、物流信息管理等傳統(tǒng)商務(wù)活動基本都離不開“四流”，即信息流、資金流、商流和物流。電子商務(wù)作為電子化手段的商務(wù)活動同樣如此。圖1.3

“四流”的基本功能12第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知二、電子商務(wù)的分類（一）按交易主體分類企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)個人消費者與個人消費者之間的電子商務(wù)B2B2C電子商務(wù)個人消費者與企業(yè)之間的電子商務(wù)（1）消費者群體主導(dǎo)的C2B。（2）消費者個體參與定制的C2B。13第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知O2O模式O2O（Online

to

Offline）模式是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。電子政務(wù)G2B

涵蓋了政府與企業(yè)間的各項事；G2C涵蓋了政府與公民之間的若干事務(wù)；G2G

是指政府與政府間的電子政務(wù)。14第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)國（境）內(nèi)電子商務(wù)在本城市或本地區(qū)內(nèi)開展的電子商務(wù)在本國（或某一關(guān)境）范圍內(nèi)開展的電子商務(wù)活動（二）按開展交易的地域范圍分類全球電子商務(wù)在全世界范圍內(nèi)開展的電子商務(wù)活動，涉及交易各方的相關(guān)系統(tǒng)15第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知三、電子商務(wù)的發(fā)展（一）電子商務(wù)的發(fā)展階段基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)基于移動網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)基于新興技術(shù)的智慧電子商務(wù)16第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知（二）我國電子商務(wù)的發(fā)展特點與趨勢數(shù)字經(jīng)濟助力電商新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展農(nóng)村電商提質(zhì)升級、電商興農(nóng)不斷深入跨境電商持續(xù)發(fā)力，有力推動外貿(mào)發(fā)展數(shù)據(jù)驅(qū)動明顯，數(shù)據(jù)爭奪將更激烈互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，智慧電商是趨勢特色電商產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的構(gòu)建，促進B2B電商的發(fā)展目 錄Contents一、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成二、電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境18第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架圖1.8

電子商務(wù)系統(tǒng)的組成一、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成19第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)系統(tǒng)包括：（1）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（2）供應(yīng)方和需求方（3）數(shù)字證書認(rèn)證中心（Certificate

Authority）（4）支付系統(tǒng)（5）物流中心（6）電子商務(wù)服務(wù)商20第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架二、電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)的一般框架是指實現(xiàn)電子商務(wù)從技術(shù)到一般服務(wù)所應(yīng)具備的完整運作基礎(chǔ)。完整的電子商務(wù)體系體現(xiàn)在全面的電子商務(wù)應(yīng)用上，而這需要有相應(yīng)層面的基礎(chǔ)設(shè)施和眾多支撐條件構(gòu)成的環(huán)境要素。這些環(huán)境要素從整體上可分為四個層次（網(wǎng)絡(luò)層、技術(shù)支持層、服務(wù)支持層、應(yīng)用層）和兩大支柱（國家政策及法律規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）。21第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架圖1.7

電子商務(wù)的一般框架22第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架在電子商務(wù)的一般框架中，

前三層屬于社會經(jīng)濟環(huán)境，

取決于政府或社會其他部門，

而第四層則是企業(yè)或企業(yè)與其他合作伙伴共同需要完成的業(yè)務(wù)內(nèi)容。電子商務(wù)的一般框架是電子商務(wù)學(xué)習(xí)者應(yīng)該掌握的知識與技術(shù)框架，電子商務(wù)從業(yè)者可以選擇框架中的一部分或幾部分去學(xué)習(xí)或從事相關(guān)崗位。目 錄Contents電子商務(wù)的法律環(huán)境一、電子商務(wù)涉及的法律問題；二、電子商務(wù)法律及相關(guān)政策；三、電子商務(wù)的稅收問題；電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架24第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境一、電子商務(wù)涉及的法律問題點擊播放視頻：江蘇南京：海淘網(wǎng)紅兒童藥

轉(zhuǎn)賣也犯法1234電子合同問題知識產(chǎn)權(quán)問題個人隱私問題管轄權(quán)問題25第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境二、電子商務(wù)法律及相關(guān)政策（一）我國已出臺的電子商務(wù)法律及相關(guān)政策12345626第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境電子商務(wù)經(jīng)營1 者應(yīng)依法辦理市場主體登記商家銷售的商品2 有問題，平臺承擔(dān)連帶責(zé)任3明確商家承擔(dān)運輸責(zé)任和風(fēng)險4網(wǎng)絡(luò)搭售商品不得設(shè)置為默認(rèn)5消費者付款成功后，經(jīng)營者不得隨意毀約6評價應(yīng)真實，“刷好評”、擅自“刪差評”將被嚴(yán)懲7破解押金難退難題，退款方式將被明確（二）《電子商務(wù)法》主要解決的問題27第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境三、電子商務(wù)的稅收問題（一）電子商務(wù)與稅法1.

電子商務(wù)涉及的稅收問題12稅收管轄權(quán)的問題難以界定由電子商務(wù)交易“

隱匿化”而引發(fā)的問題28第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境2.

《電子商務(wù)法》對稅收的規(guī)定《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記；應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠；依照規(guī)定不需要辦理市場主體登記的電子商務(wù)經(jīng)營者在首次納稅義務(wù)發(fā)生后，應(yīng)當(dāng)依照稅收征收管理法律、行政法規(guī)的規(guī)定申請辦理稅務(wù)登記，并如實申報納稅。個人賣家屬于電子商務(wù)經(jīng)營者，從2019年1月1日起應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記，也應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)。包括跨境稅收、經(jīng)營者普通交易稅收；繳納主體包括電商平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者。這也意味著通過電商渠道進行交易的各種方式都需要納稅。29第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境（二）與跨境電商相關(guān)的稅收政策1.

跨境電商進口稅收政策財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局先后兩次發(fā)布關(guān)于跨境電商稅收政策的通知，2016年3月24日發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》，自2016年4月8日起執(zhí)行；2018年11月28日又發(fā)布《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》。兩次“通知”的核心內(nèi)容如下：30第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境（1）在限額以內(nèi)進口的跨境電商零售進口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0；進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅按法定應(yīng)納稅額的70%征收（2）超過限值按照貨物稅率全額征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅（3）跨境電商零售進口商品自海關(guān)放行之日起30日內(nèi)退貨的，可申請退稅，并相應(yīng)調(diào)整個人年度交易總額。（4）已經(jīng)購買的電商進口商品屬于消費者個人使用的最終商品，不得進入國內(nèi)市場再次銷售；原則上不允許網(wǎng)購保稅進口商品在海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域外采用“網(wǎng)購保稅＋線下自提”模式。31第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境2.

跨境電商出口免稅新政策為有效配合《財政部

稅務(wù)總局

商務(wù)部

海關(guān)總署關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》落實工作。國家稅務(wù)總局于2019年10月26日又發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問題的公告》（2020年1月1日起施行）。32第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境第一，綜試區(qū)內(nèi)的跨境電商企業(yè)，同時符合下列條件的，試行核定征收企業(yè)所得稅辦法：第二，綜試區(qū)內(nèi)核定征收的跨境電商企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確核算收入總額，并采用應(yīng)稅所得率方式核定征收企業(yè)所得稅。應(yīng)稅所得率統(tǒng)一按照4%確定。第三，綜試區(qū)內(nèi)實行核定征收的跨境電商企業(yè)符合小型微利企業(yè)優(yōu)惠政策條件的，可享受小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策；其取得的收入屬于《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》規(guī)定的免稅收入的，可享受免稅收入優(yōu)惠政策。33內(nèi)容提高通過降低成本，提高效率來獲取利潤廣告收入網(wǎng)上交易提供交易平臺提供電子商務(wù)的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)活動的輔助手段電子商務(wù)本身不是高技術(shù)，只是高技術(shù)的應(yīng)用電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，而非技術(shù)電子商務(wù)不僅建網(wǎng)站，它是事關(guān)企業(yè)發(fā)展、全局的戰(zhàn)略問題電子商務(wù)是改良而非革命電子商務(wù)不僅是網(wǎng)上銷售產(chǎn)品電子商務(wù)不是泡沫開展電子商務(wù)的利潤來源開展電子商務(wù)應(yīng)注意的幾個問題34實訓(xùn)案例了解亞馬遜亞馬遜是全球最早開展電子商務(wù)活動的公司之一。亞馬遜一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)圖書銷售業(yè)務(wù)，后來擴展到全品類。1．亞馬遜的發(fā)展2．亞馬遜“海外購”3．亞馬遜“全球開店”思考討論：1．亞馬遜（中國）的跨境電商“雙引擎”戰(zhàn)略是什么？請做簡要分析。2．亞馬遜給中國的零售業(yè)帶來了什么啟示？根據(jù)案例內(nèi)容，回答下列問題：（1）亞馬遜中國的跨境電商“雙引擎”戰(zhàn)略是什么？請簡要分析。（2）亞馬遜中國給中國的零售業(yè)帶來什么啟示？35第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境常見的電子商務(wù)學(xué)習(xí)網(wǎng)站艾瑞網(wǎng)電子商務(wù)學(xué)習(xí)頻道：/site_.html中國電子商務(wù)研究中心（網(wǎng)經(jīng)社）：

億邦動力網(wǎng)：http://www.ebr/派代網(wǎng)：

/新浪科技網(wǎng)：/賽迪顧問：/36歸納與提高本章介紹了電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)的分類、電子商務(wù)的發(fā)展、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架、電子商務(wù)的法律環(huán)境等內(nèi)容。建議讀者在學(xué)習(xí)時注意以下幾點：電子商務(wù)本身并不是高新技術(shù)，它只是對高新技術(shù)的應(yīng)用；電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)的電子化，而非技術(shù)；對企業(yè)來說，電子商務(wù)不只是建立網(wǎng)站，更是一個事關(guān)企業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略問題；電子商務(wù)是改良而非革命。專業(yè)專注專心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識框架圖】電子商務(wù)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線旅游互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式4本章學(xué)習(xí)要求【知識目標(biāo)】1．了解互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)。2．熟悉物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)。3．熟悉電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式的分類和基本特征?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠舉例說明社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)新模式。2．了解物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用。5引例電子商務(wù)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展和彎道超車，為網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)提供了有力支撐。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展大趨勢，把握數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的新機遇，堅持發(fā)展和規(guī)范并重，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展背景下，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用更是層出不窮，社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，電子商務(wù)的新形態(tài)新模式，在數(shù)字技術(shù)的加持下呈現(xiàn)加速滲透、多元發(fā)展、提質(zhì)擴容的新態(tài)勢。6引例隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速滲透，人們消費習(xí)慣的持續(xù)線上轉(zhuǎn)移，電子商務(wù)在提升消費便利性、愉悅性、信息全面性等的同時，更是豐富和擴大了市場供給，應(yīng)用場景也更為豐富，覆蓋面也更廣。那么，互聯(lián)網(wǎng)主要有哪些方面的應(yīng)用？什么是物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)？電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式主要有哪些？目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)二、移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)三、物聯(lián)網(wǎng)四、云計算五、大數(shù)據(jù)六、人工智能8第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)（一）互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)起源于1969年，美國國防部高級計劃研究局（DARPA）在這一年建立了ARPAnet，推動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步并使其成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中心；1986年，NSFnet

替代

ARPAnet

成為

Internet

的主干網(wǎng)，世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生；1995

年，Internet正式宣布商業(yè)化；2000年，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，隨后逐漸滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域。9第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議TCP/IPHTTPSMTP、POP3和IMAP12310第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）IP地址IP

地址也稱網(wǎng)際協(xié)議地址，它給每個連接在互聯(lián)網(wǎng)中的主機（Host）分配一個地址，使互聯(lián)網(wǎng)上的每臺主機都有一個唯一的地址，計算機利用這個地址在主機之間傳遞信息。常見的IP地址分為IPv4與IPv6兩大類。截至2022年6月底，擁有IPv6地址數(shù)量前五的國家分別是中國、印度、美國、巴西和日本。截至2023年12月底，我國IPv6地址數(shù)量為68042塊/32，較2022年年底增長了1.0%。11第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（四）域名1域名的構(gòu)成域名的級別2注冊域名312第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)二、移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)（一）移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)短距通信技術(shù)移動通信技術(shù)13第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）移動應(yīng)用開發(fā)技術(shù)原生App網(wǎng)頁App混合型App14第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）二維碼技術(shù)二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)最強大的入口二維碼還可用于顯示產(chǎn)品相關(guān)信息儲存量大、保密性強、追蹤性強、抗損性強、備援性強、成本低二維碼的用途二維碼的特點15第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)點擊視頻：什么是物聯(lián)網(wǎng)（IOT）三、物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)（Internet

of

Things）是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。（一）物聯(lián)網(wǎng)的概念與基本特征根據(jù)國際電信聯(lián)盟的描述，物聯(lián)網(wǎng)是指通過為各種日常用品嵌入一種短距離的移動收發(fā)器，使人類在信息與通信世界里獲得一個新的溝通維度，從任何時間、任何地點的人與人之間的溝通連接擴展到人與物和物與物之間的溝通連接。16第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)物聯(lián)網(wǎng)的基本特征：網(wǎng)絡(luò)化 物聯(lián)化 互聯(lián)化 自動化 感知化 智能化點擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新聞17第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛，它將是繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)與移動通信網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮。物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)大致有感知層、網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層三個層次。點擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)18第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)射頻識別技術(shù)（RFID）傳感器技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)定位技術(shù)19第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（四）物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前，我國的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段，初步具備了一定的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1.7萬億元，預(yù)計2022年將超過2萬億元。物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要包括智能家居、智能穿戴、智能交通、智能醫(yī)療和智慧城市等。今天的物聯(lián)網(wǎng)，無時無刻不存在于我們的生活中。國內(nèi)比較成功的物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要有列車車廂管理、第二代身份證、大部分高校的學(xué)生證、市政交通一卡通、高速公路電子不停車收費系統(tǒng)等。點擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)智能時代20第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)四、云計算云計算（Cloud

Computing）是通過網(wǎng)絡(luò)提供可伸縮的、廉價的分布式計算能力的一種技術(shù)。用戶只需要在具備網(wǎng)絡(luò)接入條件的地方，就可以隨時隨地獲得所需的虛擬化資源如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲、應(yīng)用軟件、服務(wù)等。云計算包括基礎(chǔ)設(shè)施級服務(wù)（IaaS，Infrastructure-as-a-Service）、平臺級服務(wù)（PaaS，Platform-as-a-Service）和軟件級服務(wù)（SaaS，Software-as-a-Service）三個層次的服務(wù)。它們分別在基礎(chǔ)設(shè)施層、軟件開放運行平臺層和應(yīng)用軟件層實現(xiàn)。點擊視頻：什么是云計算21第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)五、大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)（Big

data）是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。點擊視頻：什么是大數(shù)據(jù)22第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（一）大數(shù)據(jù)處理流程123大數(shù)據(jù)的采集及預(yù)處理大數(shù)據(jù)的存儲及管理大數(shù)據(jù)分析與挖掘4大數(shù)據(jù)展現(xiàn)點擊視頻：了解交通大數(shù)據(jù)平臺23第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)行業(yè)應(yīng)用范圍制造業(yè)利用工業(yè)大數(shù)據(jù)提升制造業(yè)水平，包括產(chǎn)品故障診斷與預(yù)測、工藝流程分析、生產(chǎn)工藝改進，生產(chǎn)過程能耗優(yōu)化、工業(yè)供應(yīng)鏈分析與優(yōu)化、生產(chǎn)計劃排程等金融業(yè)對高頻交易、社交情緒和信貸風(fēng)險進行分析汽車行業(yè)無人駕駛汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析用戶行為，進行商品推薦和精準(zhǔn)廣告投放，為用戶提供更加周到的個性化服務(wù)餐飲行業(yè)實現(xiàn)餐飲精準(zhǔn)營銷，改變傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營方式電信行業(yè)實現(xiàn)客戶離網(wǎng)分析，及時掌握客戶離網(wǎng)傾向，出臺客戶挽留措施物流行業(yè)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率，降低物流成本城市管理實現(xiàn)智能交通、環(huán)保監(jiān)測、城市規(guī)劃和智能安防生物醫(yī)學(xué)實現(xiàn)流行病預(yù)測、智慧醫(yī)療、健康管理；研究DNA，攻克醫(yī)學(xué)難題（二）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用表2.2

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用24第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)六、人工智能人工智能（Artificial

Intelligence，AI）是計算機科學(xué)的一個分支，人工智能可以對人的意識、思維的信息過程進行模擬。該領(lǐng)域的研究包括機器人、語音識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等。點擊視頻：人工智能的起源與發(fā)展25第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)1.

人工智能的關(guān)鍵技術(shù)機器學(xué)習(xí)深度學(xué)習(xí)自然語言處理機器視覺人機交互1234526第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)2.

人工智能的應(yīng)用1智能家居2智能零售3智能交通4智能

醫(yī)療5智能教育6智能物流7智能安防點擊視頻：人工智能的應(yīng)用領(lǐng)域目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、社交電商二、內(nèi)容電商三、共享經(jīng)濟四、在線教育五、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療六、在線旅游28第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、社交電商所謂社交電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商是先通過社交激發(fā)用戶的購買需求，然后促使其實施購物行為；而傳統(tǒng)電商是用戶先產(chǎn)生強烈的購買需求，再根據(jù)需求有目的地購物。1．拼購型拼購型社交電商是用戶以社交分享的方式進行組團，組團成功后可以享受更大的優(yōu)惠，這種低價的方式可提升用戶參與積極性，讓用戶主動分享商品，提高商品的曝光率和銷量。29第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．會員分銷型（1）會員分銷型社交電商是指企業(yè)將消費者發(fā)展為“會員”，使會員擁有代理商品并發(fā)展新會員的權(quán)力。（2）特點：①會員本身既是消費者，同時又是銷售員；②推介、預(yù)售商品的方式讓廠商易于收集消費需求進行定制生產(chǎn)，推動C2M

發(fā)展；③會員是平臺和消費者的紐帶，會員黏度、忠誠度影響平臺的收益和發(fā)展。30第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式3．社區(qū)團購型（1）社區(qū)團購是融合拼團和會員分銷的新模式，主要圍繞線下生活社區(qū)，以社群為主要交易場景，以熟人社交關(guān)系為紐帶，平臺通過團長觸達社區(qū)居民，完成銷售。（2）特點：①以社區(qū)為中心，主要品類集中在生鮮品類；②市場比較分散，規(guī)?；芰Τ蔀楦偁庩P(guān)鍵；③省去開實體店的高租金、人力成本，輕運營模式易于規(guī)?；瘡?fù)制，擴張速度快。31第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式4．內(nèi)容分享型（1）內(nèi)容分享型社交電商兼具內(nèi)容電商和社交電商的特點，即通過社交渠道將內(nèi)容呈現(xiàn)在消費者面前，吸引消費者購買。（2）特點：①通過內(nèi)容和商品消費讓志趣相投的消費者聚集，獲得相關(guān)生活方式的認(rèn)同感；②消費者分享商品購買心得，為其他消費者節(jié)省甄選商品的時間和精力，降低購買商品時的篩選成本；③關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者或觀眾，獲得粉絲，從商品推薦中獲得收益；④重視內(nèi)容生產(chǎn)能力，平臺供應(yīng)鏈管理難度大，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等管理難度大。32第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式二、內(nèi)容電商內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時代，創(chuàng)作者通過形式多樣的內(nèi)容傳播商品信息，引導(dǎo)消費者更深層次理解商品，觸發(fā)消費者的情緒共鳴和興趣，使其產(chǎn)生購物行為，形成“社區(qū)化”內(nèi)容電商平臺，其采取的手段通常為圖文、直播、音視頻等。33第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（一）內(nèi)容電商的類型1．按內(nèi)容創(chuàng)作者的類型不同分類（1）基于UGC（User

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Content，用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容電商。（2）基于PGC（Professional

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Content，專業(yè)生成內(nèi)容）的內(nèi)容電商。（3）電商平臺的內(nèi)容運營，是指電商平臺的運營者通過平臺渠道利用文字、圖片、視頻或直播等形式將商家信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享和傳播的完整運營過程。34第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．按照平臺運營模式不同分類常見的內(nèi)容電商主要有電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化兩種平臺運營模式。（見圖2.2）（1）電商平臺內(nèi)容化是指運營主體在原有的電商模式上，增加內(nèi)容板塊，建立內(nèi)容宣傳矩陣，滿足用戶泛娛樂需求，實現(xiàn)平臺拉新和促活。（2）內(nèi)容平臺電商化主要是指運營主體通過創(chuàng)作內(nèi)容，建立自有品牌，在積累一定粉絲量的基礎(chǔ)上引入電商業(yè)務(wù)，接入商品服務(wù)，進行流量變現(xiàn)，主要的代表平臺有今日頭條、抖音、快手等。35第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（二）內(nèi)容電商的運作模式內(nèi)容電商運作參與者一般包括內(nèi)容生產(chǎn)者、高忠誠度社群、商品或服務(wù)的消費者等，具體運作模式如下（見圖2.3）：內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲，形成高忠誠度社群；

?

高忠誠度社群擴大流量規(guī)模、進行二次推廣，轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)的消費者；

?

商品或服務(wù)的消費者促進高忠誠度社群的發(fā)展，提高商品或服務(wù)的影響力，也可能轉(zhuǎn)換成內(nèi)容生產(chǎn)者。36第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式三、共享經(jīng)濟共享經(jīng)濟是一種以信任機制為紐帶，共享經(jīng)濟平臺整合擁有閑置資源的機構(gòu)或個人，供給方讓渡資源使用權(quán)給需求方，從而獲取一定報酬的經(jīng)濟模式。（1）共享經(jīng)濟的物質(zhì)基礎(chǔ)：社會中存在大量的閑置物品或資源，催生出活躍的個人或者企業(yè)間的共享行為，其實質(zhì)是閑置資源的使用權(quán)交易。（2）共享經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步、移動終端不斷普及、移動支付不斷完善。（3）共享經(jīng)濟的信任基礎(chǔ)：社會征信體系不斷完善為共享經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好、可靠的信用安全保障。（4）共享經(jīng)濟的理念基礎(chǔ)：重使用而輕占有的新型消費觀、發(fā)展觀，豐富了消費者的消費形式，促進了可持續(xù)發(fā)展理念的現(xiàn)實化。37第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（二）共享經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2021）》將共享經(jīng)濟分為知識技能、共享醫(yī)療、生產(chǎn)能力、生活服務(wù)、交通出行、共享辦公、共享住宿等七大領(lǐng)域，其中生活服務(wù)、生產(chǎn)能力、知識技能等三個領(lǐng)域共享經(jīng)濟市場交易額位居前三。共享經(jīng)濟的新模式層出不窮，在供給端整合線下資源，在需求端不斷為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。38第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式B2C

在線教育模式C2C在線教育模式O2O在線教育模式B2B在線教育模式四、在線教育39第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式圍繞“疾病”來提供健康服務(wù)圍繞“藥品”來提供健康服務(wù)圍繞“內(nèi)容”來提供健康服務(wù)123五、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療1．互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療分類40第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．在線問診的模式1輕問診模式視頻問診模式2導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥模式3點擊視頻：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療——讓群眾享受便捷醫(yī)療服務(wù)41第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式六、在線旅游在線旅游（旅游電子商務(wù)）指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式為消費者提供與旅游相關(guān)的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。旅游B2B

模式旅游B2C模式旅游C2B模式42歸納與提高本章主要圍繞電子商務(wù)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)做介紹，分析了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，對物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進行了簡要的介紹，包括其概念、應(yīng)用等。信息技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級、消費者需求倒逼推動新業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展。本章介紹了社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線旅游等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式。隨著社會的發(fā)展，電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式還會有新亮點頻出，并會結(jié)合各項新技術(shù)加速新業(yè)態(tài)的落地應(yīng)用。專業(yè)專注專心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識框架圖】電子商務(wù)主要的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)零售B2B

電子商務(wù)B2C電子商務(wù)C2C電子商務(wù)新零售——全渠道的融通基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B

交易基于第三方平臺的B2B

交易新零售新零售概述新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展B2B

電子商務(wù)概述網(wǎng)上開店目 錄Contents網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B

電子商務(wù)4本章學(xué)習(xí)要求【知識目標(biāo)】1．熟悉B2C電子商務(wù)及C2C電商平臺的分類、功能。2．掌握新零售的概念、系統(tǒng)框架。3．了解B2B電子商務(wù)的相關(guān)知識以及垂直B2B電商平臺和水平B2B電商平臺的區(qū)別?！炯寄苣繕?biāo)】1．知道如何在淘寶網(wǎng)上開設(shè)和運營自己的店鋪。2．能夠舉例分析傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局新零售的優(yōu)勢和劣勢。3．學(xué)會在采購商網(wǎng)站上進行網(wǎng)上招投標(biāo)以及在第三方

B2B

電商平臺上進行交易。5引例如何在電商平臺開網(wǎng)店王強得知，淘寶網(wǎng)等平臺上有很多成功創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)店。這些成功案例給了王強足夠的勇氣，他也想在一些電商平臺（如淘寶網(wǎng)）上開網(wǎng)店，進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。但是他遇到了很多困難：他不了解如何開設(shè)網(wǎng)店、什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上好銷售，以及如何才能經(jīng)營好自己的網(wǎng)店等。面對這些困難，王強應(yīng)該如何解決呢？6引例第三方B2B電商平臺的運營模式及信息發(fā)布B公司是一家經(jīng)營醫(yī)療器械的企業(yè)，目前主要通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行產(chǎn)品宣傳。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大及市場競爭的日趨激烈，B公司當(dāng)前的營銷工作遇到了許多困難，主要表現(xiàn)在：通過傳統(tǒng)媒體推廣品牌形象和向用戶傳遞產(chǎn)品信息的效率低、成本高，用戶只能通過電話、電子郵件等方式反映意見和要求等。B公司的營銷人員聽說在阿里巴巴等第三方B2B電商平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息可給公司帶來更大的商機，所以很想了解這些第三方B2B電商平臺的運營模式，以便在這些平臺上發(fā)布公司的產(chǎn)品信息。本章將對以上問題涉及的知識進行闡述。目 錄Contents一、B2C電子商務(wù)二、C2C電子商務(wù)三、網(wǎng)上開店網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B電子商務(wù)8第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售按B2C網(wǎng)購模式分類按商品品類多少分類12一、B2C電子商務(wù)（一）B2C電子商務(wù)的分類9第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（二）B2C

網(wǎng)站的主要贏利模式網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式網(wǎng)站的間接收益模式出租虛擬店鋪和提供服務(wù)收費模式產(chǎn)品銷售營業(yè)收入模式B2C盈利模式10第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售二、C2C電子商務(wù)C2C電子商務(wù)交易模式即消費者與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的個人交易。C2C交易平臺是為買賣雙方提供在線交易的平臺。我國主要的C2C電子商務(wù)交易平臺淘寶我國最大C2C電子商務(wù)交易平臺易貝中國（ebay）主要為面向海外銷售的用戶提供交易平臺學(xué)而思，思而學(xué)登錄淘寶網(wǎng)和易貝中國網(wǎng)站，

比較這兩個網(wǎng)站模式的不同。11第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（一）C2C電商平臺按交易的商品類型分類實物交易平臺智慧交易平臺網(wǎng)站交易商品種類很多，分類齊全。如淘寶網(wǎng)。交易企業(yè)或個人智慧的平臺。如威客網(wǎng)站。12案例威客的運營流程：（1）現(xiàn)金懸賞任務(wù)流程：任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)→全額預(yù)付定金給威客網(wǎng)站→眾多威客完成任務(wù)→任務(wù)獎金支付給作品最好的一名威客。現(xiàn)金懸賞任務(wù)流程易于操作和理解，但應(yīng)該注意它的應(yīng)用范圍有一定的限制。（金額較少，簡單的點子，如：起名、撰寫文章等）圖3.4

現(xiàn)金懸賞任務(wù)流程13第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售圖3.5

招標(biāo)任務(wù)流程（2）招標(biāo)任務(wù)流程：任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)→支付少量定金或不支付定金→經(jīng)威客網(wǎng)站確認(rèn)的高水平威客報名參加→任務(wù)發(fā)布者選擇最合適的威客開始工作→根據(jù)工作進度由任務(wù)發(fā)布者或威客網(wǎng)站向威客支付酬勞。點擊視頻：威客的兩種任務(wù)流程14第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（二）C2C電商平臺按平臺的運作模式分類拍賣平臺C2C電子商務(wù)企業(yè)為買賣雙方搭建網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺，按比例收取交易費用。店鋪平臺C2C電子商務(wù)企業(yè)提供平臺，以方便個人在其上面開設(shè)店鋪。15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（三）拍賣平臺的運作模式1．網(wǎng)絡(luò)拍賣概述拍賣（Auction）是指以公開競價的形式，將特定物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。網(wǎng)絡(luò)拍賣（Auction

Online）是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)通信傳輸技術(shù)，向商品所有者或某些權(quán)益所有人提供有償或無償使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，讓其在平臺上獨立開展拍賣活動的在線交易模式。16第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售2．網(wǎng)絡(luò)拍賣的運作模式網(wǎng)絡(luò)拍賣最常見的方式為增價拍拍賣商品的數(shù)量為1，拍賣價格由低到高自由競價，拍賣結(jié)束時，出價最高者獲得拍賣的商品。網(wǎng)絡(luò)拍賣的基本運作模式賣家在拍賣網(wǎng)站上展示欲出售物品的圖片等資料供買家挑選，買家可以隨時登錄拍賣網(wǎng)站挑選自己想購買的物品，出價競標(biāo)，實時查看整個拍賣過程。17視野拓展平臺式拍賣網(wǎng)站淘寶網(wǎng)站既可以是店鋪平臺也可以是平臺式拍賣平臺，淘寶網(wǎng)的拍賣平臺主要包括：（1）阿里拍賣.司法（2）阿里拍賣.資產(chǎn)（3）阿里拍賣.珍品（4）閑魚.淘寶二手https://2.18第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售圖3.6 阿里司法拍賣首頁點擊視頻：江蘇宜興法院拍賣萬頭豬19第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（四）店鋪平臺的運作模式1.

C2C網(wǎng)上交易流程會員注冊搜索商品聯(lián)系賣家出價和付款收貨和評價點擊視頻：修水農(nóng)民：網(wǎng)上賣拐杖

月入過萬元20視野拓展直通車展示位直通車商品在淘寶網(wǎng)電腦端上出現(xiàn)在搜索商品結(jié)果頁面的右側(cè)（12個單品廣告位和3個頁面推廣廣告位）和最下端（5個廣告位）。淘寶網(wǎng)手機端直通車商品的主圖左上角有“HOT”標(biāo)志。21第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售廣告收入間接收入增值服務(wù)的收入1232.

C2C平臺的贏利模式22第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售三、網(wǎng)上開店1．網(wǎng)上開店流程（以淘寶網(wǎng)為例）（1）找到淘寶開店入口；（2）選擇開店身份；（3）選擇網(wǎng)店主體類型；（4）支付寶認(rèn)證功能；（5）登記主體信息；（6）實人認(rèn)證；（7）開店成功。點擊視頻：電腦端開店流程23第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售2．貨源渠道的選擇阿里巴巴平臺貨源渠道：①阿里巴巴1688的“淘賣專供”“跨境專供”“產(chǎn)業(yè)帶工廠”提供的貨源；②淘寶千牛賣家中心欄目下提供的貨源，有以下三條路徑，“商品”→“商品運營”

→“商機發(fā)現(xiàn)”，“商品”→“商品貨源”→“工廠貨源”，“商品”→“市場發(fā)現(xiàn)”→“淘分銷”。24第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售3．網(wǎng)店主要流量指標(biāo)作為網(wǎng)店賣家，不僅要關(guān)心網(wǎng)店的銷量，還要關(guān)心網(wǎng)店的流量。賣家通過查看網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)來了解網(wǎng)店的發(fā)展?fàn)顩r。網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)主要有瀏覽量、訪客數(shù)、點擊率、平均停留時長、跳失率、收藏率、加購率、客單價、轉(zhuǎn)化率等。目 錄Contents一、新零售概述二、新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展三、新零售——全渠道的融通網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B

電子商務(wù)26第二節(jié)新零售一、新零售概述新零售是互聯(lián)網(wǎng)在實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個階段。新零售指以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素重構(gòu)，真正發(fā)揮“線上+

線下+

數(shù)據(jù)+

物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢，以達到滿足消費升級的需求、提升行業(yè)效率的目標(biāo)。與新零售接近的詞還有“無界零售”“智慧零售”“新消費”等，這些不同說法共同反映的是零售業(yè)態(tài)正迎來新一輪的革命。27第二節(jié)新零售1．新零售的主要特征1渠道一體化經(jīng)營數(shù)字化2門店智能化3物流智能化428第二節(jié)新零售2．新零售的本質(zhì)新零售的本質(zhì)是對人、貨、場三者關(guān)系的重構(gòu)。人對應(yīng)消費者畫像、數(shù)據(jù)；貨對應(yīng)“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”及供應(yīng)鏈組織關(guān)系；場是場景，對應(yīng)商場表現(xiàn)形式。場是新零售的前端表象，人、貨是后端的實質(zhì)變化。29第二節(jié)新零售圖3.4

形成全息消費者清晰畫像過程的示例30第二節(jié)新零售二、新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展1．智能制造技術(shù)改變了產(chǎn)品生產(chǎn)方式智能制造技術(shù)貫穿應(yīng)用于整個制造企業(yè)的子系統(tǒng)，可以極大地提高生產(chǎn)效率。智能制造技術(shù)主要包括智能產(chǎn)品、智能服務(wù)、智能產(chǎn)線、智能車間、智能管理、智能物流與供應(yīng)鏈等。31第二節(jié)新零售23虛實結(jié)合的消費體驗（VR/AR）物聯(lián)網(wǎng)和信息傳感設(shè)備優(yōu)化門店消費體驗VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)通過計算機技術(shù)生成一種模擬環(huán)境。AR即增強現(xiàn)實（AugmentedReality）技術(shù)，是一種全新的人機交互技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)是指通過信息傳感設(shè)備，按約定協(xié)議將任何物品通過物聯(lián)網(wǎng)域名建立連接，進行信息交換和通信，即將互聯(lián)網(wǎng)延伸和擴展到任何物品與物品之間。32第二節(jié)新零售4．人工智能貫穿新零售全過程人工智能是用計算機科學(xué)對人的意識、思維的信息過程進行模擬的技術(shù)。人工智能的三大基石是數(shù)據(jù)、計算和算法。人工智能能夠幫助零售業(yè)預(yù)測需求、實現(xiàn)自動化操作。國內(nèi)外眾多大型電商平臺均已開始應(yīng)用人工智能，如在促銷、商品分類、配貨等環(huán)節(jié)減少手工操作，自動預(yù)測客戶訂單、優(yōu)化倉儲和物流、設(shè)置價格、制訂個性化促銷手段等。33第二節(jié)新零售三、新零售全渠道的融通新零售是全渠道融通，可實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，為消費者提供跨渠道的無縫式體驗。1．商品通、會員通、服務(wù)通商品通意味著線下零售和線上零售高度融合，新零售的優(yōu)勢在于具有使商品實現(xiàn)線上線下同步銷售的能力。會員通指線上賬號和線下賬號融合。服務(wù)通指線上服務(wù)和線下服務(wù)的通達。34第二節(jié)新零售2．?dāng)?shù)據(jù)通、分銷通、區(qū)域通數(shù)據(jù)通是新零售運作的“情報站”，海量的數(shù)據(jù)是新零售發(fā)展的巨大推動力之一。分銷通讓用戶既有消費的愉悅感，又可以獲得一定的積分獎勵或傭金，其讓用戶樂于傳播，也樂于分銷。區(qū)域通就是要立足于區(qū)域服務(wù)，強化區(qū)域的扶植，精耕區(qū)域以挖掘服務(wù)互通、終端互連等的價值。目 錄ContentsB2B

電子商務(wù)一、B2B電子商務(wù)概述二、基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易三、基于第三方平臺的B2B交易網(wǎng)絡(luò)零售新零售36第三節(jié)B2B電子商務(wù)一、B2B電子商務(wù)概述B2B電子商務(wù)也稱企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)或商家對商家的電子商務(wù)，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以電子化方式開展的商務(wù)活動。37第三節(jié)B2B電子商務(wù)1．B2B電子商務(wù)的特點交易金額較大交易過程復(fù)雜交易操作規(guī)范交易對象廣泛123438第三節(jié)B2B電子商務(wù)12基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易基于第三方平臺的B2B交易是一種以傳統(tǒng)企業(yè)為中心的B2B電商網(wǎng)站，也叫面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B網(wǎng)站，一般依托于傳統(tǒng)企業(yè)的自有網(wǎng)站。既不是擁有產(chǎn)品的企業(yè)建立的，又不是經(jīng)營商品的商家建立的，并不參與交易，只是提供一個平臺，將銷售商和采購商匯集在一起進行交易。2.B2B電子商務(wù)的類型39第三節(jié)B2B電子商務(wù)二、基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易（一）基于采購商網(wǎng)站的B2B交易基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易一般依托傳統(tǒng)企業(yè)的自有網(wǎng)站?；谄髽I(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易可以分為兩種，即基于采購商網(wǎng)站的B2B交易和基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易?；诓少徤叹W(wǎng)站的B2B交易也稱為以買方為主導(dǎo)的B2B電子商務(wù)，是指采購商基于自有網(wǎng)站與其上游供應(yīng)商開展的各種商務(wù)活動，即電子化采購或網(wǎng)絡(luò)采購。網(wǎng)絡(luò)采購即利用互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)絡(luò)在企業(yè)間開展的商品、服務(wù)等的購買活動。網(wǎng)絡(luò)采購的主要目標(biāo)是對那些成本低、數(shù)量大或?qū)I(yè)務(wù)影響大的關(guān)鍵商品和服務(wù)訂單實現(xiàn)處理和完成過程的自動化。40第三節(jié)B2B電子商務(wù)1．網(wǎng)上招投標(biāo)的形式網(wǎng)上招投標(biāo)是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布采購信息、接受供應(yīng)商網(wǎng)上投標(biāo)報價、采購商網(wǎng)上開標(biāo)及公布采購結(jié)果的全過程。網(wǎng)上招投標(biāo)是在市場經(jīng)濟條件下進行大宗貨物買賣、工程建設(shè)項目的發(fā)包與承包以及服務(wù)項目的采購與提供時采取的一種交易方式。點擊視頻：基于企業(yè)自有網(wǎng)站B2B交易41第三節(jié)B2B電子商務(wù)網(wǎng)上招投標(biāo)主要有兩種形式：公開招投標(biāo)招標(biāo)人以招標(biāo)公告的方式邀請不特定的法人或者其他組織投標(biāo)。邀請招投標(biāo)招標(biāo)人以投標(biāo)邀請書的方式邀請?zhí)囟ǖ姆ㄈ嘶蛘咂渌M織投標(biāo)。42第三節(jié)B2B電子商務(wù)圖3.5

網(wǎng)上招投標(biāo)的流程新建招標(biāo)項目發(fā)布招標(biāo)公告組織評定標(biāo)書，確定中標(biāo)單位發(fā)布中標(biāo)公告雙方簽訂合同，生成銷售單查看中標(biāo)公告下載與提交標(biāo)書供應(yīng)商2．網(wǎng)上招投標(biāo)的流程采購商43第三節(jié)B2B電子商務(wù)（二）基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易也稱為以賣方為主導(dǎo)的B2B電子商務(wù)，主要是指供應(yīng)商基于自有網(wǎng)站與其下游的企業(yè)用戶開展的以電子化分銷或網(wǎng)絡(luò)直銷為核心的各種商務(wù)活動。供應(yīng)商供應(yīng)商網(wǎng)站采購商發(fā)布信息資格審查，接受申請報價及商務(wù)洽談接受訂單或簽訂合同訂單跟蹤會員注冊，信息查詢申請經(jīng)銷資格詢價及商務(wù)洽談下訂單或合同要約信息反饋通過物流公司送貨通過開戶銀行轉(zhuǎn)賬44第三節(jié)B2B電子商務(wù)基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易類似于B2C電子商務(wù)，其一般程序分為以下幾步：?供應(yīng)商利用自己網(wǎng)站的信息發(fā)布平臺發(fā)布買賣、合作、招投標(biāo)等商業(yè)信息；采購商登錄供應(yīng)商網(wǎng)站，注冊后查詢有關(guān)商品信息。?采購商提出經(jīng)銷申請；供應(yīng)商進行資格審查后授予采購商經(jīng)銷資格。?在詢價及商務(wù)洽談的基礎(chǔ)上，采購商通過供應(yīng)商網(wǎng)站信息交流平臺下訂單；供應(yīng)商報價。?采購商下訂單后，供應(yīng)商接受訂單，如有必要雙方還需簽訂合同。?進行信息反饋與訂單跟蹤。?進行貨款結(jié)轉(zhuǎn)和物流配送。45第三節(jié)B2B電子商務(wù)三、基于第三方平臺的B2B交易（一）基于第三方平臺的B2B交易的主要功能開展基于第三方平臺的B2B交易時，由第三方B2B網(wǎng)站提供一個電子商務(wù)交易服務(wù)平臺，交易雙方需要注冊成為該網(wǎng)站會員，才可以借助該平臺進行交易。平臺方并不參與交易，而是發(fā)揮中介服務(wù)作用。46第三節(jié)B2B電子商務(wù)1提供供求信息服務(wù)2提供附加信息服務(wù)3提供電子目錄管理服務(wù)4提供與交易配套的服務(wù)5提供客戶關(guān)系管理服務(wù)6提供定價機制服務(wù)7提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)B2B電商平臺的主要功能有以下幾種：47第三節(jié)B2B電子商務(wù)圖3.9

B2B電商平臺的機制企業(yè)采購商企 買業(yè) 方內(nèi) 采部 購系 系統(tǒng) 統(tǒng)電子商務(wù)交易平臺入口供求信息服務(wù)附加信息服務(wù)電子目錄管理交易配套服務(wù)客戶關(guān)系管理定價機制服務(wù)供應(yīng)鏈管理企業(yè)公貨商賣 企方 業(yè)銷 內(nèi)售 部系 系統(tǒng) 統(tǒng)48第三節(jié)B2B電子商務(wù)（二）第三方B2B電商平臺的類型1．垂直B2B電商平臺垂直B2B電商平臺也稱行業(yè)性B2B電商網(wǎng)站，如化工網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)和全球五金網(wǎng)等。優(yōu)點是容易將一個行業(yè)做深、做透，有較強的專業(yè)性缺點是受眾過窄，難以形成規(guī)模效應(yīng)。由于垂直B2B電商平臺的專業(yè)性強，其客戶很多都是本行業(yè)的，潛在購買力較強，廣告的效用也較大，因此其廣告費較水平B2B

電商平臺更高。除了發(fā)布廣告，垂直B2B

電商平臺還可以通過舉辦拍賣會、出售網(wǎng)上店鋪、收取客戶的信息費及數(shù)據(jù)庫使用費等贏利。49第三節(jié)B2B電子商務(wù)垂直B2B電商平臺又分為以下幾種類型ABCD以提供供求信息服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供行業(yè)資訊服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供招商加盟服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供在線交易服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式點擊視頻：垂直B2B電商平臺50第三節(jié)B2B電子商務(wù)2．水平B2B電商平臺水平B2B電商平臺也稱為綜合類B2B電商網(wǎng)站。之所以用“水平”這一概念，主要是因為這類平臺覆蓋的行業(yè)范圍很廣，很多行業(yè)都可以在這類平臺上開展商務(wù)活動。典型的水平B2B電商平臺有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等。這類平臺一般注重在廣度上下功夫，在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)、技術(shù)研發(fā)等方面具有垂直B2B電商平臺難以企及的優(yōu)勢，但是在用戶精準(zhǔn)度和行業(yè)服務(wù)深度等方面略有不足。點擊視頻：水平B2B電商平臺51第三節(jié)B2B電子商務(wù)1234外貿(mào)服務(wù)為主內(nèi)貿(mào)服務(wù)為主“行業(yè)門戶+聯(lián)盟”為主交易服務(wù)為主水平B2B電商平臺又可分為以下幾種模式：52第三節(jié)B2B電子商務(wù)類型表3.5

水平B2B電商平臺和垂直B2B電商平臺的比較特點 優(yōu)點缺點水平B2B電商平臺為交易雙方創(chuàng)建一個交流信息和交易

追求的是“全”，能夠獲利的平臺，涵蓋不同行業(yè)和領(lǐng)域，服務(wù)

的機會很多，潛在用戶群較于不同行業(yè)的從

業(yè)者 大，能夠迅速地獲得收益用戶群不穩(wěn)定，被模仿的風(fēng)險大垂直B2B電商平臺將交易雙方集合在一個市場中進行交易，網(wǎng)站的專業(yè)性很強，面向某一特定的專業(yè)領(lǐng)域，如信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)、化工、鋼鐵等。它將特定產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)聚集在一起，讓各層次的企業(yè)都能很容易地找到原料供應(yīng)商或買主專業(yè)性很強，容易吸引針對性較強的用戶，并易于建立起忠實的用戶群，從而吸引固定的回頭客短期內(nèi)不能迅速獲益，較難轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營或向其他領(lǐng)域滲透53實訓(xùn)案例阿里巴巴平臺交易實訓(xùn)阿里巴巴中國站為阿里巴巴1688網(wǎng)站，可注冊的會員有普通會員和誠信通會員兩種。普通會員享受免費服務(wù)；誠信通會員于2002年3月推出，目前，會員費統(tǒng)一為6

688元/年。阿里巴巴為誠信通會員提供旺鋪，旺鋪域名可以為二級域名，如“http://用戶名.”，也可以是WWW下的一級域名。圖3.10所示為阿里巴巴普通會員的業(yè)務(wù)流程，圖3.11所示為阿里巴巴誠信通會員的業(yè)務(wù)流程。（詳細(xì)見教材P63）點擊視頻：阿里巴巴平臺簡介54實訓(xùn)案例圖3.10 阿里巴巴普通會員的業(yè)務(wù)流程注冊會員登錄“我的阿里”發(fā)布供求信息尋求商業(yè)合作和交易獲得反饋信息買賣雙方接觸達成交易老會員登錄網(wǎng)站55實訓(xùn)案例

誠信通會員申請 普通會員在線升級支付費用、經(jīng)過驗證、獲取會員賬號登錄專家指導(dǎo)、獲取技巧獲取訂單、達成交易圖3.11 阿里巴巴誠信通會員的業(yè)務(wù)流程誠信檔案驗證獲得反饋信息網(wǎng)上推廣、網(wǎng)下推廣發(fā)布、查找信息56歸納與提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們熟知網(wǎng)絡(luò)零售可分為B2C電子商務(wù)和C2C電子商務(wù)兩種模式?！癇2C電子商務(wù)”主要介紹了B2C電子商務(wù)的分類、B2C網(wǎng)站的主要贏利模式等?！癈2C

電子商務(wù)”主要介紹了拍賣平臺與店鋪平臺的相關(guān)知識等。通過本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了什么是新零售、新零售的主要特征與本質(zhì)。新零售具有渠道一體化、經(jīng)營數(shù)字化、門店智能化、物流智能化等主要特征。新零售的本質(zhì)是對人、貨、場三者關(guān)系的重構(gòu)。本章還介紹了新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展、新零售全渠道的融通（“六通”，即商品通、會員通、服務(wù)通、數(shù)據(jù)通、分銷通、區(qū)域通）等知識。57歸納與提高同時，本章還介紹了B2B電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。B2B電子商務(wù)根據(jù)B2B交易平臺構(gòu)建主體的不同，可以分為基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易和基于第三方平臺的B2B交易兩類。按照面向的行業(yè)范圍的不同，第三方B2B電商平臺可以分為垂直B2B電商平臺和水平B2B電商平臺。其中，垂直B2B電商平臺面向某一專業(yè)市場，水平B2B電商平臺面向多個行業(yè)。專業(yè)專注專心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識框架圖】網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎營銷、病毒營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)社群營銷、軟文營銷目 錄Contents網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法4本章學(xué)習(xí)要求【知識目標(biāo)】1．掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及職能。2．了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法。3．熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。4．掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠?qū)懗鼍W(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告。2．學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略為企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷方案。3．學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)營銷方法為企業(yè)做產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)推廣。5引例如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷3A汽車集團公司生產(chǎn)新能源電動轎車，在國內(nèi)外新能源汽車市場上具有一定的影響力。目前，該公司擁有官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號、官方抖音賬號等自有網(wǎng)絡(luò)營銷資源，同時也借助搜索引擎、社交媒體等第三方平臺積極開展促銷宣傳，提供車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢、客戶咨詢服務(wù)等。小張是該公司的一名網(wǎng)絡(luò)營銷專員，他應(yīng)如何通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法提升公司知名度及銷售業(yè)績呢？目 錄Contents一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義二、傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法7學(xué)而思，思而學(xué)有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，你認(rèn)為這種看法對嗎？為什么？8第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個重要組成部分，其本質(zhì)與市場營銷是相同的，但在技術(shù)手段和應(yīng)用背景上又有獨特之處。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)展的基礎(chǔ)上，我們將網(wǎng)絡(luò)營銷的定義總結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)為了滿足用戶獲取有價值的信息和服務(wù)的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。9第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的生態(tài)思維強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值突出了網(wǎng)絡(luò)營銷中人的核心地位延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)性對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義可從以下幾方面進行理解：123410第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述消費者Consumer成本Cost便利Convenience溝通Communication二、傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1.

網(wǎng)絡(luò)營銷由傳統(tǒng)營銷的4P策略轉(zhuǎn)向4C策略11第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述圖5.1 傳統(tǒng)市場營銷的4P策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略12第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述4P策略與4C策略的整合傳播統(tǒng)一性雙向溝通目標(biāo)營銷21432.

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合13第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2網(wǎng)站推廣3信息發(fā)布4網(wǎng)上銷售5銷售促進6客戶服務(wù)7客戶關(guān)系管理8網(wǎng)絡(luò)調(diào)研14第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，也即利用各種網(wǎng)站、App、搜索引擎、第三方信息平臺等尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的過程。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所采用的信息收集方式與傳統(tǒng)市場調(diào)研有所不同，因而對市場調(diào)研設(shè)計中的部分內(nèi)容（如調(diào)查問卷的設(shè)計、發(fā)放和回收等）提出了不同的要求。15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計劃收集信息分析信息提交報告1234516第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告一般包括標(biāo)題、目錄、引言、正文（調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等）、結(jié)論、啟示及建議、附錄等內(nèi)容。17第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述（三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法一般有直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研也叫作一手資料的收集，間接調(diào)研也叫作二手資料的收集。18第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述部分專業(yè)網(wǎng)站，可供讀者要查詢具體信息時參考：問卷星：第一調(diào)查網(wǎng)：

博納國際咨詢：

問智道：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)（可查詢企業(yè)主體信息）；中國專利公布公告系統(tǒng)；巨潮資訊網(wǎng)（證監(jiān)會指定信息披露網(wǎng)站）；中國土地市場網(wǎng)（可查詢?nèi)珖秶鷥?nèi)土地出讓等信息）；中國裁判文書網(wǎng)（可查詢已判決案例）；中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)（可查詢失信被執(zhí)行人）。目 錄Contents一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法20第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略23網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略421第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略核心利益層次有形產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次如：某品牌的凈水機（凈水、凈水機<質(zhì)量、品牌、包裝、式樣等>、健康、安裝和保修、VIP會員）22第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性化定價策略自動調(diào)價、議價策略特有產(chǎn)品的特殊價格策略捆綁銷售策略免費策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略競爭定價策略23第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告圖5.2

京東商城的混合捆綁銷售策略示例24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略渠道的推式策略渠道的拉式策略渠道的線上線下融合策略25案例小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略和渠道策略“無米粉，不小米”是小米公司一直以來的口號和信仰，“讓每一位用戶都成為小米一輩子的朋友”是小米一直以來堅持的宗旨。小米以一種讓粉絲與小米公司“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，拉近了和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營銷為基礎(chǔ)的粉絲策略。1．小米的產(chǎn)品策略——打造“爆款”產(chǎn)品2．小米的渠道策略——線上線下融合啟發(fā)思考：1．小米公司在打造“爆款”產(chǎn)品時采用了什么方法？2．小米公司是如何實現(xiàn)線上線下渠道的融合的？26第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（四）網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告站點推廣網(wǎng)絡(luò)銷售促進網(wǎng)絡(luò)公關(guān)點擊視頻：4C理論應(yīng)用實例-小米27第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告從廣義上說，一切通過互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。28第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上有MCI等14個客戶的橫幅廣告。這是廣告史上里程碑式的事件，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1

9

9

7

年3

月，

傳播網(wǎng)站是Chinabyte。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍具規(guī)模。29第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)信息表現(xiàn)形式文字廣告、圖片廣告、視頻廣告根據(jù)所選擇的網(wǎng)絡(luò)工具搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、社會化媒體廣告、即時信息（IM）廣告根據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)頁面中出現(xiàn)的形式橫幅廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、分類廣告等132（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式30第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告類型全幅旗幟廣告半幅旗幟廣告垂直旗幟廣告寬型旗幟廣告小型廣告條1號按鈕2號按鈕方形按鈕規(guī)格（像素×像素）468×60234×60120×240728×9088×31120×90120×60125×1251.

橫幅廣告（橫幅廣告Banner）表5.1 橫幅廣告的類型與規(guī)格31第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告文本鏈接廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搜索引擎廣告信息流廣告電子郵件廣告7．插播式廣告游動式廣告社會化媒體廣告手機網(wǎng)絡(luò)廣告32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式1.

每千人印象成本收費模式每千人印象成本收費模式也稱為CPM收費模式（Cost Per

ThousandImpressions），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最科學(xué)的收費模式，是按照有多少人看到投放的廣告來收費的。一個廣告橫幅的單價是1元/CPM，意味著1

000人次看到這個廣告橫幅就收1元。以此類推，10

000人次看到就收10元。至于每CPM的收費究竟是多少，要根據(jù)網(wǎng)頁的熱門程度（即瀏覽人數(shù)）劃分價格等級，采用固定費率。通常，每CPM收費5～200元不等。33第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告2.

每點擊成本收費模式每點擊成本收費模式也稱為CPC收費模式（Cost

Per

Click），以點擊次數(shù)計費。這樣的方法加上點擊率的限制可以提高作弊的難度。其是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得這種方法不公平。例如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站沒有收益。34第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告3.

每行動成本收費模式每行動成本收費模式也稱為CPA收費模式（Cost

Per

Action），是指按廣告投放的實際效果，按照引導(dǎo)用戶到達指定頁面后的下載、留言、注冊或者互動行為數(shù)量進行計費，而不限廣告投放量。這種模式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也會比每千人印象成本收費模式大得多。35第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告4.

每銷售成本收費模式每銷售成本收費模式也稱為CPS收費模式（Cost

Per

Sale，CPS）是指廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售額付給廣告站點費用的收費模式。無論是CPC、CPA還是CPS，都要求目標(biāo)消費者發(fā)生“點擊”甚至購買后，廣告主才付費。36第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告5.

競價廣告收費模式競價廣告是一種網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過上下文分析技術(shù)讓廣告出現(xiàn)在最合適的頁面上，從而可以有效地將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給目標(biāo)客戶。以搜狐為例，其競價廣告服務(wù)采用實時計算、實時劃賬的計費方式。這就需要客戶的賬戶中要預(yù)存一定數(shù)額的資金。當(dāng)賬戶資金用完時，應(yīng)及時補充，否則系統(tǒng)會在一個月內(nèi)自動刪除該賬戶。續(xù)費金額100元起，無上限要求。競價廣告按點擊計費，廣告收費

=

有效點擊次數(shù)×廣告投放價格。37第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告6.

按時長付費模式按時長付費模式即包時方式（Cost

Per

Time，CPT），是按投放時間的長短付給廣告站點費用的一種付費方式。很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個小時、一