《地方特色水果直播電商營銷策略研究：以廣西百香果為例》11000字（論文）

地方特色水果直播電商營銷策略研究—以廣西百香果為例摘要 第1章緒論1.1選題背景和選題意義近年來，隨著我國移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，直播開始進(jìn)入人們的視野之中，并慢慢已經(jīng)成為用戶娛樂生活的重要內(nèi)容形式。在用戶接觸過的內(nèi)容形式中，“直播”躍居第二，僅次于“短視頻”。直播滲透于人們生活的方方面面，尤其是在電商領(lǐng)域中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到：截至到2020年6月，我國的電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，成為2020年上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上提供了積極助力。百香果因其獨(dú)特的口感和高含量的營養(yǎng)價(jià)值受到廣大消費(fèi)者的喜愛和追捧，成為熱門水果之一。廣西的北流市有著“中國百香果之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，對于發(fā)展百香果產(chǎn)業(yè)來說，廣西有得天獨(dú)厚的氣候和地理優(yōu)勢。然而在發(fā)展百香果產(chǎn)業(yè)的過程中遇到了：政策實(shí)施不到位、基礎(chǔ)設(shè)施落后、人才缺乏、冷鏈物流技術(shù)落后等問題。百香果產(chǎn)業(yè)作為廣西農(nóng)果業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，為了進(jìn)一步的打開市場，有效拓寬銷售渠道，政府和百香果農(nóng)戶都在積極嘗試直播電商營銷方式，以適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。作為廣西的一員，希望能通過自己的知識(shí)研究直播電商營銷策略，促進(jìn)家鄉(xiāng)百香果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1.2研究意義1.2.1理論意義直播在2016年爆火，它的出現(xiàn)改變了人民的消費(fèi)方式和生活方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，電商和直播的融合形成了直播電商營銷模式，深刻影響著傳統(tǒng)營銷方式。但目前對直播電商營銷的研究還不多，研究特色水果通過直播電商進(jìn)行營銷的文獻(xiàn)也較少。本文在相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，研究廣西運(yùn)用直播電商營銷發(fā)展百香果產(chǎn)業(yè)，可以進(jìn)一步豐富直播電商營銷策略與特色水果營銷結(jié)合的文獻(xiàn)內(nèi)容，具有一定的理論性。1.2.2實(shí)踐意義廣西的百香果具有品質(zhì)高、產(chǎn)量大、價(jià)格低等特點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售方面卻一直碰壁。本文通過對廣西百香果直播電商營銷策略的分析，幫助電商直播成為推動(dòng)廣西百香果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新引擎，幫助廣西的特色水果—百香果提升品牌知名度，提高市場占有率，推動(dòng)廣西百香果直播電商營銷策略的運(yùn)用。并為其他地區(qū)的特色水果運(yùn)用直播電商營銷策略提供有效的借鑒。1.3研究內(nèi)容本論文內(nèi)容分為三大部分，第一部分為選題背景和文獻(xiàn)綜述，第二部分為提出、分析以及解決問題、第三部分為結(jié)論和展望。第一部分（第一章和第二章）第一章是緒論，簡要介紹了本論文的的研究背景和意義，闡述本論文的研究思路。第二章是文獻(xiàn)綜述和理論介紹。首先介紹國內(nèi)外關(guān)于直播電商營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷、百香果營銷的文獻(xiàn)，再介紹SWOT理論和4P理論。第二部分（第三章和第四章）第三章簡要介紹了廣西的概況，直播電商營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀，再運(yùn)用SWOT對廣西百香果的直播電商營銷進(jìn)行分析。第四章為廣西百香果直播電商營銷提出建議。第三部分（第五章）第五章概括全文結(jié)論，并提出未來有待研究的問題。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法本文從地方特色水果直播電商營銷策略—以廣西百香果為例的研究課題出發(fā)，通過圖書館、中國知網(wǎng)等途徑查閱國內(nèi)外直有關(guān)直播電商營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及特色水果營銷的文獻(xiàn)資料，梳理和總結(jié)地方特色水果直播電商策略運(yùn)用的現(xiàn)狀，為研究地方特色水果直播電商營銷策略提供理論依據(jù)。1.4.2田野調(diào)查法通過對廣西百香果直播電商營銷狀況的調(diào)查，分析廣西百香果直播電商營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，找出廣西百香果直播電商營銷策略存在的問題，并提出相關(guān)解決建議。1.4.3綜合分析法通過SWOT理論將廣西百香果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的優(yōu)勢劣勢、宏觀環(huán)境狀況結(jié)合剖析，再綜合運(yùn)用4P理論分析法，歸納出廣西百香果在直播電商營銷中具有實(shí)操性的具體策略。第2章文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論2.1文獻(xiàn)綜述2.1.1國外相關(guān)研究綜述國外的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較早，經(jīng)歷了較長時(shí)間的發(fā)展后，營銷理論健全，理念比較先進(jìn)，模式也很成熟，并且在實(shí)際應(yīng)用層面水平較高。在網(wǎng)絡(luò)營銷研究方面，托馬斯·馬龍（Mclarenetal.,2000）最早從狹義、廣義兩個(gè)方面闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：狹義網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣的行為；廣義網(wǎng)絡(luò)營銷則是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)層面，包括產(chǎn)品的宣傳、設(shè)計(jì)等等。在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面[1]，MesaJC(2015)提出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，它能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)獲得更高利益[2]。通過文獻(xiàn)檢索未發(fā)現(xiàn)國外文獻(xiàn)對百香果營銷的研究，所以本文對百香果營銷的文獻(xiàn)綜述主要在國內(nèi)研究方面闡述。2.1.2國內(nèi)相關(guān)研究綜述關(guān)于直播電商營銷策略理論方面的研究，自2016年直播爆發(fā)式增長起大量出現(xiàn)。張軍（2018年）運(yùn)用了五個(gè)理論比較系統(tǒng)地分析了直播興起、發(fā)展的過程以及現(xiàn)狀，并指出了電商直播平臺(tái)目前存在的一些問題，以及提出了一些電商直播平臺(tái)的發(fā)展策略[3]。劉佳琳（2018年）通過傳播學(xué)，分析了目前直播電商營銷策略存在的問題，提出了發(fā)展建議。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的研究[4]。崔傳偉（2019）認(rèn)為如今的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷雖然滲透率較低，但是在未來，網(wǎng)絡(luò)營銷一定是趨勢[5]。馮捷（2019）通過建立SWOT-PEST模型，分析了天水市大櫻桃內(nèi)部優(yōu)勢劣勢，外部機(jī)遇挑戰(zhàn)，并為天水市大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷提出了SO、ST、WO、WT的營銷策略[6]。在百香果營銷方面，謝秋萍(2019年)提出目前百香果網(wǎng)絡(luò)營銷最大的問題是品質(zhì)不穩(wěn)定，所以百香果網(wǎng)絡(luò)營銷首當(dāng)其沖要解決百香果品質(zhì)的問題[7]。綜上所述，國內(nèi)和國外的研究都對直播電商營銷給水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表示肯定態(tài)度，不過也提出了直播電商營銷存在的問題，并對改進(jìn)提出了自己的看法，這些研究都給我們對水果產(chǎn)業(yè)的直播電商營銷研究提供了借鑒。但這些研究大多停留在理論層面，希望本文可以再前者研究的基礎(chǔ)上把水果產(chǎn)業(yè)直播電商營銷的理論與實(shí)際結(jié)合。2.2地方特色水果概念界定目前學(xué)界還缺少明確的關(guān)于特色水果的定義。謝成華（2012年）認(rèn)為特色水果產(chǎn)業(yè)是與該區(qū)域環(huán)境、資源與氣候特點(diǎn)相適應(yīng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)[8]。筆者認(rèn)為特色水果是在特定區(qū)域內(nèi)，具有“人無我有，人有我優(yōu)”競爭優(yōu)勢的水果品種，通常情況下，具有高競爭優(yōu)勢、高效益、高營養(yǎng)價(jià)值等特點(diǎn)。2.3直播電商概念界定目前來說，學(xué)界對直播電商還沒有明確的定義。筆者認(rèn)為直播電商是將直播作為工具，把電商作為基礎(chǔ)的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。電商商家通過直播形式增加流量，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而達(dá)到銷量提升的目的。田秀英（2020年）認(rèn)為直播電商模式不僅能夠提高消費(fèi)者的忠誠度，還可以有效提升商品銷售的轉(zhuǎn)化率[9]。2.4相關(guān)營銷理論2.4.1SWOT營銷理論概述20世紀(jì)60年代，有學(xué)者提出了SWOT，即企業(yè)的內(nèi)部的優(yōu)勢、弱勢、外部的機(jī)會(huì)、威脅因素，但并沒有人將這些獨(dú)立的因素進(jìn)行綜合分析，形成完整的理論。直到20世紀(jì)80年代，美國的舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出了SWOT分析法，但只是精確指出優(yōu)劣強(qiáng)弱各組中的因素?cái)?shù)目，并不能衡量和評(píng)定這些因素的重要程度，所以不能綜合評(píng)價(jià)戰(zhàn)略決策的情況。美國哈佛大學(xué)的教授安德魯在他的《企業(yè)戰(zhàn)略概念》這本書中提出的戰(zhàn)略理論和它的分析框架TOWS，對我們目前熟知的SWOT分析法有著很大的影響。在安德魯?shù)腡OST中，S代表企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，W代表企業(yè)的弱項(xiàng)，O代表環(huán)境給企業(yè)提供的機(jī)遇，T代表環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅。SWOT分析法是一種強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，同時(shí)也是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析法，在市場營銷領(lǐng)域中，它是基礎(chǔ)分析法之一。SWOT分析法中，S（Strengths）代表企業(yè)的優(yōu)勢、W（Weakness）代表企業(yè)的劣勢、O（Opportunity）代表企業(yè)的機(jī)會(huì)、T（Thtreats）代表企業(yè)存在的威脅。2.4.24P營銷理論概述1960年，4P市場營銷組合理論由麥卡錫在《基礎(chǔ)市場營銷：管理方法》一書中首次被提出。4P分別指的是營銷過程中四個(gè)可操作因素的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。麥卡錫指出：在市場營銷的過程中，決定企業(yè)需要生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、哪種價(jià)格策略的是市場，而不是生產(chǎn)。在4P理論的基礎(chǔ)上，誕生了許多營銷理論。例如營銷4V、服務(wù)營銷7P等，但這些理論的實(shí)用程度都沒有4P理論高。第3章基于SWOT理論下的廣西百香果直播電商營銷策略分析3.1廣西概況簡介3.1.1基本條件 廣西位于中國大陸西、中、東地帶的交匯點(diǎn)，是西南至西北地區(qū)最方便的出海通道。廣西的海岸線曲折，擁有21個(gè)大大小小的港口，形成“天然港群海岸”。廣西的港口具有水深、浪小、避風(fēng)等自然特點(diǎn)。其中，北海、欽州、鐵山、防城港、珍珠等適合建設(shè)泊靠能力萬噸以上的港口。 鐵路方面，南昆、湘桂、焦柳、黔桂等四條鐵路運(yùn)營的里程超過3000公里。航運(yùn)方面，已經(jīng)建成了南寧、柳州、桂林、梧州、以及北海這五大航空港，開通的航線超過100多條。高速公路方面，更是具有南寧—廣州、桂林—昆明、北海—內(nèi)蒙古等高速公路縱橫廣西。3.1.2氣候資源概況 廣西地處于低緯度的地區(qū)，南邊靠近熱帶海洋，屬于熱帶季風(fēng)氣候。夏季炎熱潮濕，風(fēng)向多為偏南風(fēng)或者偏東風(fēng)，悶熱多雨，冬季由于受到寒冷干燥的冬季風(fēng)影響，盛行東北風(fēng)和北風(fēng)。北邊為南嶺山地，西邊延伸至云貴高原。境內(nèi)的河流縱橫交錯(cuò)，地理環(huán)境復(fù)雜。在太陽輻射、大氣環(huán)流以及下墊面綜合的作用下，有著這樣的氣候特點(diǎn)：氣候類型多樣，夏季長，冬季短、雨熱資源十分豐富，且雨熱同季、氣候多變，自然災(zāi)害天氣頻繁發(fā)生。3.2廣西百香果直播電商策略發(fā)展現(xiàn)狀分析3.2.1百香果種植現(xiàn)狀由于廣西百香果種植地區(qū)較分散，且每個(gè)區(qū)域發(fā)展情況復(fù)雜，數(shù)據(jù)難以整理和統(tǒng)一，所以本文以廣西境內(nèi)規(guī)模最大，經(jīng)濟(jì)效益最好，知名度最高且最具代表性的北流市百香果作為代表進(jìn)行分析。百香果在北流市有著超過30年的種植歷史。北流市被譽(yù)為“中國百香果之鄉(xiāng)”，同時(shí)也是全國大型百香果集散中心之一。根據(jù)廣西日報(bào)在2020年10月17日發(fā)布的《北流百香果·香飄千里地》統(tǒng)計(jì)：截至2020年10月，北流市內(nèi)百香果的種植面積已經(jīng)突破了10萬畝，年產(chǎn)值超過8億元。全市中百香果銷售和加工的從業(yè)人員超過3萬人。北流市已經(jīng)形成了百香果從培育幼苗、種植、果實(shí)采摘到加工包裝的完整百香果產(chǎn)業(yè)鏈。3.2.2百香果直播電商營銷發(fā)展現(xiàn)狀近些年電商直播營銷快速發(fā)展，北流市積極抓住機(jī)遇發(fā)展百香果直播電商，通過直播電商進(jìn)行營銷的觀念已經(jīng)深入人心。隨著直播電商營銷在百香果營銷比例增加，目前已初步形成完整的配套系統(tǒng)，直播電商營銷成為北流市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長手段。為了把百香果變成北流市的支柱產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，北流市開展“電商+生產(chǎn)基地+農(nóng)戶”、“電商+物流公司+基地+農(nóng)戶”、“合作社+電商+農(nóng)戶”、“加工企業(yè)+電商+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，積極推動(dòng)百香果線上銷售之路。從2014年起，北流市加大百香果電商服務(wù)體系，人才培訓(xùn)體系、冷鏈物流體系等建設(shè)力度，極大推進(jìn)北流市百香果的電商銷售之路。南國早報(bào)在2020年10月17日發(fā)布的《玉林北流百香果飄香千百里，致富果帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧奔小康》中提到截至2020年9月，北流市已經(jīng)建立了超過700個(gè)電子商務(wù)服務(wù)站、超過100個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)、逐漸形成農(nóng)村服務(wù)體系—城鎮(zhèn)服務(wù)中心—電子商務(wù)運(yùn)營中心的三級(jí)電子商務(wù)服務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。北流全市從事百香果種苗培育、運(yùn)輸、包裝、加工、銷售的從業(yè)人員超過3萬人。北流市從事百香果線上銷售的個(gè)體戶和電商企業(yè)共有100多家，百香果產(chǎn)業(yè)物流快遞企業(yè)超過50家，網(wǎng)絡(luò)商店有380多家，種苗培育企業(yè)13家，6家從事生產(chǎn)包裝用品的企業(yè)。2017年，在天貓生鮮網(wǎng)中的北流百香果電商銷量占76%的份額，為全國第一。也是在2017年，中國果品流通協(xié)會(huì)授予北流市“中國百香果之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。北流市的百香果電商之路發(fā)展十分迅速，并且取得了不錯(cuò)的效果。隨著直播在電商平臺(tái)上大放異彩，北流的電商平臺(tái)賣家也紛紛采用了直播電商營銷策略，利用直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息傳播，為自己果園打廣告，不少商家剛推出直播不久，就吸粉無數(shù)，獲得大量了消費(fèi)者的喜愛。人稱“北流直播哥”的百香果店家岑軍，在電商平臺(tái)中直播幾個(gè)月，積累了大量的粉絲，現(xiàn)今他的直播間中，每次開播，觀看人數(shù)都有萬人以上。3.3廣西百香果直播電商營銷的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析3.3.1.1政策優(yōu)勢 1．政策環(huán)境好。為了幫助和鼓勵(lì)農(nóng)村電商的發(fā)展，十九大提出的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，表明了對農(nóng)業(yè)的高度重視，同時(shí)也表明了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全片鋪開。2016年中央1號(hào)文件指出要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、移動(dòng)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要素，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化信息技術(shù)并軌，為全國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者指明了奮斗方向。從國務(wù)院、農(nóng)業(yè)部至各級(jí)市縣政府，相繼出臺(tái)了許多惠農(nóng)政策，為廣西百香果直播電商營銷策略打下了良好的政策基礎(chǔ)。 2.法律制度健全。2018年，我國出臺(tái)的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，進(jìn)一步規(guī)范了電子商務(wù)行為、維護(hù)了市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)健康的持續(xù)發(fā)展。為我國直播電商營銷的規(guī)范發(fā)展起了很好的保護(hù)作用。3.3.1.2經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢 北流市擁有健全的電商平臺(tái)，并且有當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)做引領(lǐng)。北流市許多百香果農(nóng)戶都在淘寶、拼多多、蘇寧易購等國內(nèi)知名的電商平臺(tái)開設(shè)了店鋪，上至縣長、下至個(gè)體農(nóng)戶，都紛紛加入到直播帶貨中，為百香果在電商平臺(tái)上的發(fā)展添加助力。逐步實(shí)現(xiàn)了百香果種植產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品電商化、經(jīng)濟(jì)效益高的目標(biāo)。3.3.1.3社會(huì)優(yōu)勢 北流被譽(yù)為“中國百香果之鄉(xiāng)”，生產(chǎn)出的百香果品質(zhì)高、知名度大、口碑好。北流百香果知名度大是發(fā)展直播電商策略最大的優(yōu)勢。3.3.1.4技術(shù)優(yōu)勢 北流政府重視百香果產(chǎn)業(yè)，為了把百香果產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，北流市政府積極舉辦百香果種植新品種新技術(shù)的推介會(huì)，通過嫁接等技術(shù)培育新的百香果品種，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的百香果，慢慢攻克了北流百香果質(zhì)量不高的問題。3.3.2劣勢分析3.3.2.1經(jīng)濟(jì)劣勢 1.北流市農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后?；A(chǔ)設(shè)施是農(nóng)戶種植、銷售、運(yùn)輸百香果的支撐力量，是農(nóng)戶提升生活質(zhì)量和收入水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。北流市經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不高，各地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差距大，在農(nóng)村尤為明顯。3.3.3機(jī)遇分析3.3.3.1社會(huì)機(jī)遇 近些年來，國內(nèi)的生鮮市場規(guī)模有著驚人的擴(kuò)張速度。根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.21億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，

消費(fèi)者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升,預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。詳情如圖3.1所示。國內(nèi)生鮮市場的快速擴(kuò)張是廣西百香果的發(fā)展最大的機(jī)遇。圖3.12015-2023年中國生鮮電商交易規(guī)模情況單位：億元3.3.4挑戰(zhàn)分析3.3.4.1社會(huì)挑戰(zhàn) 直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，發(fā)展速度已經(jīng)放緩，最初的人口紅利減少，行業(yè)競爭十分激烈。百香果產(chǎn)業(yè)直播銷售，不僅有百香果的種植農(nóng)戶，還有來自跨行業(yè)的專業(yè)主播競爭。百香果農(nóng)戶知識(shí)水平較低、直播專業(yè)度不強(qiáng)、加上百香果產(chǎn)業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，競爭優(yōu)勢不強(qiáng)。導(dǎo)致觀看直播的用戶逐漸向?qū)嵙^強(qiáng)的龍頭企業(yè)傾斜。 第4章廣西百香果直播電商營銷策略建議 根據(jù)第三章，運(yùn)用SWOT理論對北流市百香果產(chǎn)業(yè)總結(jié)性的分析，可總結(jié)為表4.1：表4.1SWOT分析總結(jié)政策經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)S政策環(huán)境好、法律制度健全電商平臺(tái)健全，有龍頭企業(yè)引領(lǐng)知名度大政府引導(dǎo)培育新品種W基礎(chǔ)設(shè)施落后、產(chǎn)業(yè)化程度低、O國內(nèi)生鮮市場規(guī)模擴(kuò)大迅速T來自專業(yè)主播的競爭挑戰(zhàn) 根據(jù)第三章使用SWOT理論對廣西百香果的分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)廣西百香果的優(yōu)勢明顯、劣勢突出、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。在制定發(fā)展策略的過程中，需要注意發(fā)揮優(yōu)勢、避開劣勢、抓住機(jī)遇、面對挑戰(zhàn)。在本章，筆者將使用4P理論對廣西百香果的直播電商營銷提出建議。4.1促銷策略——發(fā)揮優(yōu)勢：創(chuàng)新推廣模式 根據(jù)SWOT分析得知廣西百香果發(fā)展直播電商營銷最大的優(yōu)勢是社會(huì)知名度大。所以廣西百香果直播電商營銷首先要發(fā)揮優(yōu)勢，通過創(chuàng)新推廣模式進(jìn)一步增加廣西百香果的社會(huì)知名度。直播電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈到目前來說，已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。直播間觀看用戶普遍具有一定的購買力，并且有著積極的態(tài)度對待直播這種營銷方式。但目前來說，直播間的發(fā)展也遭遇了發(fā)展瓶頸，用戶在直播間的消費(fèi)逐漸回歸理性，最初吸引客戶到直播間的小額優(yōu)惠券的作用也在慢慢失活、直播內(nèi)容同質(zhì)化等問題讓直播的熱潮有所退卻，必須要?jiǎng)?chuàng)新直播電商推廣模式，北流的百香果才能繼續(xù)良好地發(fā)展。4.1.1創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)口碑營銷 北流被成為“中國百香果之鄉(xiāng)”，在社會(huì)上有著良好的口碑?？诒疇I銷有著成本低、延展性高、影響范圍大等特點(diǎn)，對于北流百香果的發(fā)展可以提供很好的助力。通過客戶與他們的家人朋友之間進(jìn)行口口相傳，進(jìn)一步提升品牌形象，能夠最快最有效地讓更多用戶了解北流的百香果、增強(qiáng)品牌印象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。內(nèi)容是直播間的靈魂，只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引到等多用戶前來觀看直播，提升商品的轉(zhuǎn)化率。所以要想把直播電商營銷用好，首先需要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、讓用戶和粉絲產(chǎn)生信任感，才會(huì)主動(dòng)幫你把產(chǎn)品推薦給其他用戶，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。 為了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，政府需要引導(dǎo)商戶和農(nóng)戶們打造節(jié)目化、正規(guī)化、高水平的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、邀請專業(yè)的主播幫助北流百香果進(jìn)行宣傳，并在直播過程添加趣味性的活動(dòng)，充分利用直播間的點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)彈幕、投票、抽獎(jiǎng)等方式，積極與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的直播參與感，讓粉絲能夠在直播間輕松購物。4.1.2直播間發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) “網(wǎng)紅”是近幾年的熱詞，網(wǎng)紅可在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的粉絲，通過與粉絲之間進(jìn)行良好的互動(dòng)，極大地提升商品轉(zhuǎn)化率和粉絲粘性，實(shí)現(xiàn)直播間良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。 通過與當(dāng)?shù)氐囊恍I(yè)團(tuán)隊(duì)合作，使用專業(yè)的手段打造出一些具有較高知名度的網(wǎng)紅，然后再讓網(wǎng)紅維持直播間與粉絲之間的良好互動(dòng)，讓網(wǎng)紅和粉絲之間保持親密和諧的關(guān)系。通過打造網(wǎng)紅，再把客戶的個(gè)性化需求、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品深加工、物流以及售前售后服務(wù)等加入進(jìn)來?？梢詷O大地節(jié)省花費(fèi)在消費(fèi)者溝通上的成本，進(jìn)一步縮短溝通環(huán)節(jié)、提高供應(yīng)鏈的可控性。4.2渠道策略——避開劣勢：完善物流配送體系 根據(jù)SWOT分析得知廣西百香果發(fā)展直播電商營銷最大的劣勢是基礎(chǔ)設(shè)施落后，所以廣西百香果直播電商營銷要解決的就是基礎(chǔ)設(shè)施問題。由于生鮮產(chǎn)品具有儲(chǔ)存時(shí)間短、易腐壞等特點(diǎn)、對物流體系的要求比一般產(chǎn)品高。生鮮產(chǎn)品的物流配送體系一直是核心問題之一，能把物流運(yùn)輸體系做好，就能在生鮮市場擁有更多的市場份額。北流市是國內(nèi)百香果重要的生產(chǎn)基地，把北流百香果打造成中國優(yōu)質(zhì)百香果品牌，有著天然的品質(zhì)優(yōu)勢。但結(jié)合北流市直播電商營銷物流的實(shí)際狀況和需求，仍存在許多問題待解決，其中最核心就是要解決物流限制直播電商發(fā)展的問題。具體解決措施如下：4.2.1加快物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 在物流行業(yè)的發(fā)展中，電商物流是一次重大革新，完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)要摒棄傳統(tǒng)的思維方法，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維。政府負(fù)責(zé)建設(shè)電商物流，因地制宜調(diào)整措施，對主要物流公司進(jìn)行有效地監(jiān)督和管理，指導(dǎo)布局和建設(shè)企業(yè)的物流，包括建立通信網(wǎng)絡(luò)、配送中心、產(chǎn)區(qū)物流倉庫等。整合區(qū)域內(nèi)的物流資源，協(xié)調(diào)建設(shè)各區(qū)域的物流基礎(chǔ)設(shè)施，提高百香果產(chǎn)區(qū)內(nèi)的物流分配區(qū)域和物流效率。除此之外，政府要對目前的物流現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)性分析，將當(dāng)?shù)貙?shí)際與外部客觀環(huán)境結(jié)合，規(guī)劃物流產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)有序發(fā)展，全方位的規(guī)范化管理產(chǎn)區(qū)內(nèi)的各級(jí)公路、鐵路、機(jī)場等硬件設(shè)施。4.2.2完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施的完善主要圍繞冷鏈設(shè)備和建設(shè)冷庫兩部分內(nèi)容，可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行零部件的更新和替換、技術(shù)改進(jìn)與設(shè)備升級(jí)和換新等，這樣既可以避免重復(fù)建設(shè)這些設(shè)施，也可以節(jié)省建設(shè)資源，同時(shí)也可以提升冷鏈系統(tǒng)的自主創(chuàng)新能力，還可以通過吸收國內(nèi)外先進(jìn)的冷鏈配送技術(shù)，與社會(huì)各界合作，提升冷鏈相關(guān)設(shè)備的技術(shù)研發(fā)能力。另外，還要增加對各類保鮮、冷鏈設(shè)備的投資，冷鏈物流設(shè)備的更新升級(jí)對于百香果等容易腐壞的生鮮水果具有重要意義。在積累提升冷鏈系統(tǒng)服務(wù)水平經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)物流運(yùn)輸以及冷鏈系統(tǒng)及之間的無縫銜接，形成相互協(xié)調(diào)、快速有效的綜合運(yùn)輸體系。4.3產(chǎn)品策略——抓住機(jī)遇：提升直播電商營銷軟硬件基礎(chǔ) 根據(jù)SWOT分析得知廣西百香果發(fā)展直播電商營銷最大的機(jī)遇是國內(nèi)生鮮市場規(guī)模擴(kuò)大迅速，所以廣西百香果直播電商營銷要抓住機(jī)遇，積極把廣西百香果推向市場，增加市場占有率。這些可以通過提升直播電商營銷意識(shí)讓廣西百香果農(nóng)戶積極加入電商平臺(tái)，加強(qiáng)產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓廣西百香果運(yùn)出去來實(shí)現(xiàn)。4.3.1提升直播電商營銷意識(shí) 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、極大地改變了人們的生活方式和思維方式。北流市的百香果農(nóng)戶想發(fā)揮最大效力進(jìn)行百香果營銷，就要轉(zhuǎn)變陳舊落后的營銷思維。北流市的百香果農(nóng)戶雖然積極加入電商平臺(tái)，但是營銷觀念還需加強(qiáng)，轉(zhuǎn)變營銷思路，把握好市場的機(jī)遇，才能把營銷的效果發(fā)揮到最大。 1、直播電商營銷思維的培養(yǎng)，需要多方協(xié)作。盡管當(dāng)?shù)卣袑Π傧愎r(nóng)戶定期進(jìn)行培訓(xùn)，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，培訓(xùn)者的知識(shí)水平較低，需要政府和合作社聘請專業(yè)人才，首先對較大的、有代表性的企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)直播電商營銷的基礎(chǔ)知識(shí)、提升他們對營銷的認(rèn)識(shí)，并交予他們操作方法，再由這些先受培訓(xùn)的人帶動(dòng)后培訓(xùn)的人。同時(shí)也可以和一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，幫助北流市培養(yǎng)更多百香果營銷人才。 2、循因施策。北流市有許多百香果農(nóng)戶，不同的農(nóng)戶情況不同，種植、銷售、發(fā)展情況都各有差異。有的主體以淘寶平臺(tái)為主、有的以其他電商平臺(tái)為主、有產(chǎn)地直銷、也有找人代銷的商戶。由于農(nóng)戶和商戶發(fā)展分散、扶持政策難以統(tǒng)一，所以需要先把農(nóng)戶和商戶細(xì)分出來，再根據(jù)不同的農(nóng)戶給不同的幫助，才能更好地提升北流百香果的直播電商營銷水平和實(shí)力。4.3.2加強(qiáng)產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 北流百香果若想發(fā)展好直播電商營銷，就必須要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施做支撐。 首先是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是直播電商營銷的基礎(chǔ)，政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)更多政策，加大財(cái)政支持的力度、出臺(tái)有利于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的方針政策。比如與相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、直播電商營銷專家等進(jìn)行合作，提供資金、技術(shù)、人才等支持，積極開展直播電商營銷活動(dòng)。同時(shí)還可以給農(nóng)戶和企業(yè)通訊補(bǔ)貼、提供網(wǎng)絡(luò)硬件等利于驅(qū)動(dòng)措施、提高北流百香果農(nóng)戶和企業(yè)的直播電商營銷積極性。4.4價(jià)格策略——轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)：差異化定價(jià) 目前廣西百香果直播電商營銷遇到最大的挑戰(zhàn)來自于專業(yè)主播的競爭。專業(yè)主播由于擁有龐大的粉絲群，在百香果價(jià)格方面必然比一般的散戶更低，更有競爭優(yōu)勢。面對這種情況最好的解決方式就是實(shí)施差異化定價(jià)。不需要一味降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，可以根據(jù)不同品質(zhì)不同品種不同消費(fèi)群體等制定不同的價(jià)格。從而提升廣西百香果競爭優(yōu)勢。 差異化的價(jià)格策略需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)梅州柚研究團(tuán)隊(duì)（2018年）通過對柚子消費(fèi)群體的研究還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上柚子的消費(fèi)者對柚子的偏好重量在1.8-2.5斤或者2.5-3.5斤，根據(jù)重量對柚子產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)更適合消費(fèi)者。根據(jù)研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平對柚子的銷售有重要關(guān)系。年齡較大且月收入相對較低的男性喜歡價(jià)格低且重量偏輕的柚子，使用合理的價(jià)格購買柚子產(chǎn)品又不造成浪費(fèi)；受教育程度越低的女性偏愛購買價(jià)格較高，重量適中的柚子。公務(wù)員、事業(yè)單位人員、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員群體對于柚子的市場價(jià)格比較敏感，他們偏向于購買4.0元/斤及以下的價(jià)格；企業(yè)職員群體則對價(jià)格敏感度相對較低，偏愛的價(jià)格區(qū)間在4.1-9.0元/斤不等[10]。由此得知，水果要根據(jù)不同的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體進(jìn)行定價(jià)，針對不同互聯(lián)網(wǎng)買家制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，滿足各群體需求。 百香果農(nóng)戶在種植樹苗和進(jìn)行直播電商營銷的過程中就要針對不同的客戶群體、產(chǎn)品、渠道制定出差異化的價(jià)格。在百香果市場中，差異化價(jià)格是直播電商營銷取勝的關(guān)鍵。實(shí)施差異化價(jià)格策略，百香果果農(nóng)和企業(yè)要做以下幾點(diǎn)：（1）做好市場調(diào)研工作。為應(yīng)對復(fù)雜多變的直播電商的市場環(huán)境，需要對同類型競爭對手和不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行全面的市場細(xì)分和市場調(diào)研，再根據(jù)細(xì)分市場和調(diào)研結(jié)果，明確自身優(yōu)勢，做出合理的價(jià)格策略。（2）制定百香果品牌戰(zhàn)略差異化規(guī)劃。企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行合作發(fā)展、不同行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)盟是如今企業(yè)戰(zhàn)略合作的新趨勢，尤其是在水果行業(yè)中，表現(xiàn)得更加明顯。百香果企業(yè)在直播電商盛行的今天，不僅需要建立自己的品牌，還要塑造直播電商的品牌形象。企業(yè)通過百香果產(chǎn)品的塑造，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)化為集視聽為一體的水果品牌推廣，使消費(fèi)者在購買的過程中形成消費(fèi)共鳴。（3）整合促銷模式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。用戶是直播電商營銷的核心。百香果行業(yè)要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)群體的行為，配合直播電商的促銷活動(dòng)，給百香果行業(yè)制造銷售先機(jī)。企業(yè)可以依托各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)作為基礎(chǔ)，形成有形的百香果虛擬化，增強(qiáng)用戶對百香果的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增加品牌信賴。在個(gè)人媒體時(shí)代，人人都是信息的傳播者和創(chuàng)造者。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，可以讓百香果企業(yè)更精準(zhǔn)把握市場動(dòng)向，并根據(jù)市場情況進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)價(jià)，超越競爭對手。 第5章結(jié)論與展望5.1結(jié)論廣西作為中國百香果重要產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮優(yōu)勢，增加銷量，提高百香果果農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入，是迫在眉睫要解決的問題。本文使用SWOT理論對廣西北流百香果直播電商營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，清晰歸納出了北流百香果直播電商營銷存在農(nóng)產(chǎn)品品控管理、冷鏈物流、缺乏創(chuàng)新等方面必須克服的問題。針對存在的問題進(jìn)行了4P理論分析，提出了提升直播電商營銷軟硬件基礎(chǔ)、差異化定價(jià)、完善物流配送體系、創(chuàng)新推廣模式四個(gè)符合廣西百香果實(shí)際情況的具體策略。廣西政府要想百香果成為帶動(dòng)廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的地域特色名片，就需要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，完善直播電商營銷大體系建設(shè)，全面布局百香果直播電商營銷戰(zhàn)略；百香果產(chǎn)業(yè)的農(nóng)戶要循因施策，選擇正確、適合的策略，聚焦難點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)力。5.2展望本文雖然分析總結(jié)出廣西百香果的直播電商營銷中存在的問題，并提出解決策略，但在具體策略的實(shí)施仍需要進(jìn)一步研究