金融+基礎(chǔ)設(shè)施工程行業(yè)背景分析

金融+基礎(chǔ)設(shè)施工程行業(yè)背景分析

探索不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金(REITs),吸引保險(xiǎn)資金、產(chǎn)業(yè)基金等

補(bǔ)充基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目資本金，支持開發(fā)性、政策性、商業(yè)性金融機(jī)

構(gòu)解決配套資金。推動(dòng)險(xiǎn)資入粵支持重大項(xiàng)目建設(shè)。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有彳艮大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的“，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分害h

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

律企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

二、(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)

不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷

活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正

因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，

必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、

可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者

擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說

來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果,

它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷

績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系

推動(dòng)銀行保險(xiǎn)業(yè)、證券期貨業(yè)金融機(jī)構(gòu)和各類金融組織脅調(diào)發(fā)展,

加快發(fā)展金融科技，提高金融運(yùn)行質(zhì)量和效率，滿足企業(yè)和居民多樣

化金融需求。

（一）健全現(xiàn)代金融市場(chǎng)體系

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廣州期貨交易所，打造完整期貨產(chǎn)業(yè)鏈，完善期現(xiàn)貨

聯(lián)動(dòng)的期貨交易市場(chǎng)體系，建設(shè)期貨交割庫(kù)，提升重要大宗商品的價(jià)

格影響力。支持深圳證券交易所建設(shè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資本中心和世界一流證

券交易所，穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模，豐富債券市場(chǎng)品種，打造科技創(chuàng)

新企業(yè)直接融資高地，建立連接技術(shù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的全國(guó)性綜合服

務(wù)平臺(tái)。探索開展股權(quán)投資和創(chuàng)業(yè)投資份額轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。構(gòu)建多層次保

險(xiǎn)市場(chǎng)格局，推廣粵港澳大灣區(qū)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，到2025年，保費(fèi)收入

達(dá)到8000億元。優(yōu)化跨境金融基礎(chǔ)設(shè)施體系，規(guī)范發(fā)展地方金融資產(chǎn)

交易中心，推進(jìn)貿(mào)易金融區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)。推動(dòng)金融信息服務(wù)行業(yè)加

快發(fā)展。

（二）完善現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)體系

健全商業(yè)性金融、開發(fā)性金融、政策性金融、普惠性金融分工合

理、相互補(bǔ)充的金融機(jī)構(gòu)體系。推動(dòng)設(shè)立粵港澳大灣區(qū)國(guó)際商業(yè)銀行、

國(guó)際海洋開發(fā)銀行等一批重要金融機(jī)構(gòu)。支持大型金融機(jī)構(gòu)到廣東設(shè)

立子公司和功能性總部。支持發(fā)展專注微型金融和普惠民生領(lǐng)域服務(wù)

的中小金融機(jī)構(gòu)，支持中小銀行多渠道補(bǔ)充資本金。推進(jìn)省農(nóng)信聯(lián)社

改革，支持農(nóng)商行高質(zhì)量發(fā)展。推動(dòng)證券、基金、期貨、財(cái)富管理機(jī)

構(gòu)規(guī)范發(fā)展。通過申請(qǐng)新的金融牌照或整合已有金融牌照，發(fā)展符合

監(jiān)管要求的金融控股集團(tuán)。規(guī)范發(fā)展小額貸款公司、融資擔(dān)保公司等

地方金融組織。

（三）推動(dòng)金融數(shù)字化智慧化轉(zhuǎn)型

支持金融科技依法規(guī)范發(fā)展，開展數(shù)字貨幣研究與移動(dòng)支付等創(chuàng)

新應(yīng)用，支持深圳開展數(shù)字人民幣試點(diǎn)，支持廣州爭(zhēng)取納入數(shù)字人民

幣試點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)開展金融科技合作，設(shè)立金融

科技公司和研發(fā)中心，加強(qiáng)底層關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)，參與制定

金融科技國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。加快培育金融科技龍頭企業(yè)，完善金融科技產(chǎn)業(yè)

鏈。推進(jìn)廣州、深圳金融科技創(chuàng)新監(jiān)管試點(diǎn)工作，推廣區(qū)塊鏈、大數(shù)

據(jù)、人工智能等技術(shù)在客戶營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防范和金融監(jiān)管等方面的應(yīng)用。

三、基本原則

（一）堅(jiān)持新發(fā)展理念

把新發(fā)展理念貫穿發(fā)展全過程和各領(lǐng)域，打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支

點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快推動(dòng)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，

實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。

（二）堅(jiān)持深化改革開放

以更大魄力在更高起點(diǎn)上推進(jìn)改革開放，堅(jiān)持摸著石頭過河和落

實(shí)頂層設(shè)計(jì)相結(jié)合，加強(qiáng)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，破除制約

高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制障礙，強(qiáng)化有利于提高資源配置效率、有利于

調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極性的重大改革開放舉措，持續(xù)增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力和活力。

（三）堅(jiān)持系統(tǒng)觀念

加強(qiáng)前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進(jìn)，堅(jiān)決

服從服務(wù)國(guó)家發(fā)展大局，堅(jiān)持全省一盤棋，更好發(fā)揮各級(jí)各方面積極

性，辦好發(fā)展安全兩件大事，著力固根基、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng),

注重防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效

益、安全相統(tǒng)一。

四、實(shí)施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進(jìn)粵港澳金融市場(chǎng)互聯(lián)互通,

加強(qiáng)粵港澳三地金融規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，強(qiáng)化國(guó)際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國(guó)香港國(guó)際金融中心地位，強(qiáng)化中國(guó)香港全球離

岸人民幣業(yè)務(wù)樞紐地位。支持打造服務(wù)中國(guó)澳門經(jīng)濟(jì)多元化的金融平

臺(tái)。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺(tái),

加強(qiáng)中國(guó)香港聯(lián)合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進(jìn)與港澳金融市場(chǎng)互聯(lián)互通和金融（基金）產(chǎn)品互認(rèn)。擴(kuò)大金融雙

向開放，深入推進(jìn)深港通債券通理財(cái)通，積極探索保險(xiǎn)通，構(gòu)建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯(lián)通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機(jī)構(gòu)來粵展業(yè)，支持港澳保險(xiǎn)業(yè)在粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地設(shè)立

保險(xiǎn)服務(wù)中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺(tái)，成立粵港澳金

融科技聯(lián)盟，更好地發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)綠色金融聯(lián)盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機(jī)制。

（二）推進(jìn)跨境金融改革創(chuàng)新

按照國(guó)家部署有序推進(jìn)人民幣國(guó)際化和資本項(xiàng)目可兌換倉(cāng)］新試點(diǎn),

完善跨境人民幣業(yè)務(wù)配套政策體系和產(chǎn)品服務(wù)體系。鼓勵(lì)境內(nèi)磯構(gòu)使

用人民幣進(jìn)行對(duì)外直接投資、跨境融資，擴(kuò)大人民幣海外投貸基金試

點(diǎn)范圍，打造國(guó)際化人民幣資產(chǎn)配置中心。探索發(fā)展人民幣離岸金融

業(yè)務(wù)。探索建立與粵港澳大灣區(qū)發(fā)展相適應(yīng)的賬戶管理體系，穩(wěn)妥開

展自由貿(mào)易賬戶分賬核算業(yè)務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)本外幣合一銀行賬戶體系試

點(diǎn)和跨境資金池業(yè)務(wù)試點(diǎn)。鼓勵(lì)符合條件的外資金融機(jī)構(gòu)在省內(nèi)依法

發(fā)起設(shè)立證券公司、基金管理公司。

（三）強(qiáng)化國(guó)際金融交流合作

引進(jìn)和發(fā)展中國(guó)金融四十人論壇等新型金融智庫(kù)，打造國(guó)際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國(guó)家合作開發(fā)金融產(chǎn)品，為

中小企業(yè)提供跨境雙向投融資服務(wù)。加強(qiáng)與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國(guó)際金融中心的交流，打造國(guó)際化、專業(yè)化的金融人才隊(duì)伍，全

方位深化金融市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、科技等領(lǐng)域的合作。

五、十四五時(shí)期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時(shí)期，我省發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境和自身?xiàng)l件都發(fā)生了復(fù)雜而

深刻的重大變化，將進(jìn)入具有新的歷史特點(diǎn)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，機(jī)遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復(fù)雜性、全局性。

從國(guó)際形勢(shì)看，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然

是時(shí)代主題，同時(shí)新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進(jìn)，保護(hù)

主義、單邊主義上升，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨沖擊，世界進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)重塑、國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構(gòu)疊加期，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，舊的格局行將打破，新

的相對(duì)穩(wěn)定均勢(shì)尚未建立，不穩(wěn)定性不確定性明顯增強(qiáng)。新一輪科技

革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字時(shí)代加速到來，將推動(dòng)生產(chǎn)生活方式

發(fā)生前所未有的變革，并深刻改變國(guó)家間比較優(yōu)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)形勢(shì)看，我國(guó)發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但機(jī)遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有，總體上機(jī)遇大于

挑戰(zhàn)。從社會(huì)主要矛盾看，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民m益增

長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾

和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上；從發(fā)展方式看，我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模

擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，正處于質(zhì)量變革、效

率變革、動(dòng)力變革的關(guān)鍵時(shí)期；從戰(zhàn)略格局看，中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴?/p>

口和要素資源?？偟膩砜?，我國(guó)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，制度優(yōu)勢(shì)顯

著，治理效能提升，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚，人力資源豐富，

市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展韌性強(qiáng)勁，社會(huì)大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢(shì)和條件。

從省內(nèi)情況看，我省處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑期、新舊動(dòng)能加速轉(zhuǎn)換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會(huì)轉(zhuǎn)型加速期、全面深化改革攻堅(jiān)期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長(zhǎng)期性

關(guān)口的攻堅(jiān)階段，既具備堅(jiān)實(shí)的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經(jīng)濟(jì)總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費(fèi)空間廣、市場(chǎng)機(jī)制活、

開放水平高，轉(zhuǎn)型升級(jí)、領(lǐng)先發(fā)展的態(tài)勢(shì)更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不斷增強(qiáng)，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點(diǎn)，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性體制性周期性問題依然存在，處于兩個(gè)前沿所面臨的外部

風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會(huì)治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領(lǐng)域還存在短板弱項(xiàng)。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身?xiàng)l件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變，應(yīng)對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強(qiáng)。雙區(qū)建設(shè)等多重國(guó)家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機(jī)遇，將有力

牽引帶動(dòng)我省加快形成高水平全面開放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。

六、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異

的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如

此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信

美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差

異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都

沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不

同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性

營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其

中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行

集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾

個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成

的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到

較大的市場(chǎng)份額。

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的

小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期分段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場(chǎng)的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)

略。

5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次

的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)

市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成

本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、

有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。

當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分

市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中

成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷“，找出進(jìn)入該市

場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，

更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青味

的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

七、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”O(jiān)

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。

八、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行

（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能

1、營(yíng)銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷診斷技能

營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，

即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程

在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組,

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性,

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

九、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定

發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。戌本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)

爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高

一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是

競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投

資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務(wù)能力等。

（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)

環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過

廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市

場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎