公共關(guān)系概論第一章

公共關(guān)系概論第一章1、公共關(guān)系概論1.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程1.2幾種常見的對(duì)于公共關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)1.3公共關(guān)系的內(nèi)涵1.4公關(guān)人員素質(zhì)2、公共關(guān)系的形象原則2.1形象的涵義、要素及特征2.2組織形象的涵義、分類及評(píng)價(jià)指標(biāo)2.3組織形象塑造2.4“形象”和“信譽(yù)”3公共關(guān)系的傳播原則3.1傳播和信息3.2雙向溝通原則3.3輿論和宣傳3.4公關(guān)語言4公共關(guān)系調(diào)研與策劃4.1公關(guān)信息調(diào)研4.2策劃業(yè)：從點(diǎn)子到咨詢——艱辛曲折的發(fā)展歷程4.3公共關(guān)系策劃4.4新聞策劃5公共關(guān)系的歷史發(fā)展與倫理5.1歷史上的公共關(guān)系5.2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展5.3代表人物及其主要思想5.4公共關(guān)系倫理及調(diào)節(jié)法則2

課程教材：1、熊源偉.公共關(guān)系學(xué).安徽人民出版社出版,2000年2、徐雙敏.公共關(guān)系學(xué).中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年3、【美】斯格特·卡特利普等著.明安香譯.公共關(guān)系教程.第八版.華夏出版社，2001年4、【美】弗雷澤P·西泰爾著.梁皎潔等譯.公共關(guān)系實(shí)務(wù).第八版.機(jī)械工業(yè)出版社，2004年3第1章公共關(guān)系概論4課程簡介：中國公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了引進(jìn)傳播、徘徊成長和開拓創(chuàng)新三個(gè)階段，逐漸走向規(guī)范和成熟，并朝著網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展。西方的公共關(guān)系研究派系林立，我國公共關(guān)系研究在20多年的發(fā)展歷程中也形成了形象派、傳播派、協(xié)調(diào)派、管理派和勸服派五大陣營。1997年，美國博雅公共關(guān)系公司將公共關(guān)系詮釋為“認(rèn)知管理”。有鑒于此，在本章中，我們力圖在展現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展全貌的基礎(chǔ)上對(duì)公共關(guān)系的涵義進(jìn)行介紹，并以“認(rèn)知管理”作為課程的基本邏輯起點(diǎn)，貫穿國內(nèi)外不同派別，展開本門課程內(nèi)容。51.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程公共關(guān)系在中國20多年的發(fā)展歷程可以分成三個(gè)階段：引進(jìn)傳播、徘徊成長、開拓創(chuàng)新。所謂的引進(jìn)傳播階段指的是從80年代初到1986年。這一個(gè)階段的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)成語：一見鐘情、一帆風(fēng)順、一夜成名。公共關(guān)系在我國發(fā)展的第二個(gè)階段是徘徊成長階段，時(shí)間上從1987年到1993年。這一階段的特點(diǎn)也可以概括為三個(gè)成語：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)。自1993年到現(xiàn)在，公共關(guān)系就被認(rèn)為進(jìn)入了開拓創(chuàng)新時(shí)期。此階段又可以劃分為三個(gè)階段：1993年到1996年是創(chuàng)新階段，創(chuàng)新的標(biāo)志就是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍；1996年2000是重組階段，公共關(guān)系作為市場的晴雨表，它的發(fā)展步入了一個(gè)相對(duì)的低谷時(shí)期；2000年至今是網(wǎng)絡(luò)階段，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為公共關(guān)系發(fā)展的一個(gè)新方向。61.2幾種常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)公關(guān)＝攻關(guān)＝“黃色產(chǎn)業(yè)”公共關(guān)系＝庸俗關(guān)系公共關(guān)系＝人際關(guān)系公共關(guān)系＝廣告公共關(guān)系＝宣傳公共關(guān)系＝營銷71.3公共關(guān)系的內(nèi)涵

1.3.1公共關(guān)系的定義及公共關(guān)系研究的五大陣營

所謂的公共關(guān)系，乃是英文“PublicRelations”的中文翻譯，其英文縮寫為PR，中文簡稱“公關(guān)”。這個(gè)詞最早是1882年由美國律師多爾曼·依頓所提出的；也有人認(rèn)為是1802年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在《議會(huì)宣言》中，最早提出“公共關(guān)系”這一概念。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關(guān)系的意思。兩者合在一起，就是“公共關(guān)系”；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系”。其實(shí)質(zhì)，指的就是一個(gè)社會(huì)組織，比如企業(yè)、公司、社團(tuán)等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。8公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)；是一種認(rèn)知管理。這個(gè)定義包括了四個(gè)方面的內(nèi)容：首先，公共關(guān)系的目的是為了塑造良好的組織形象；其次，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，手段是傳播；第三，公共關(guān)系既是一門科學(xué)也是一種藝術(shù)；第四，公共關(guān)系是一種認(rèn)知管理。

9·公關(guān)主體：社會(huì)組織所謂的社會(huì)組織，是人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_(dá)成某一個(gè)特定的目標(biāo)而建立起來的社會(huì)單元。·公關(guān)手段：傳播所謂傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的活動(dòng)?！すP(guān)對(duì)象：公眾即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。10在中國公關(guān)學(xué)術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派”、“協(xié)調(diào)派”、“管理派”、“傳播派”、“勸服派”五大陣營。目前學(xué)術(shù)界比較傾向于“勸服派”。美國的公共關(guān)系學(xué)者們大多數(shù)也是勸服說的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實(shí)施的一種勸服性的傳播行為”。公共關(guān)系學(xué)的奠基人愛德華·伯內(nèi)斯在1955年將公共關(guān)系定義為“同意的工程”。（TheEngineeringOfConsent）111.3.2認(rèn)知管理的內(nèi)涵及步驟

認(rèn)知管理是由美國博雅公共關(guān)系公司對(duì)公共關(guān)系所做的解釋。博雅公司在1997年，對(duì)公共關(guān)系做了全新的解釋：“公共關(guān)系即是認(rèn)知管理”，公關(guān)公司也就是“認(rèn)知管理公司”，公關(guān)從業(yè)者也就是“認(rèn)知管理者”。所謂的認(rèn)知，簡言之，就是人們對(duì)事物的看法。對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)知是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)于政府而言，是其政府資本。所謂的認(rèn)知管理是指：通過管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或者個(gè)人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理主要有三大步驟：1、確定目標(biāo)公眾。2、確定目標(biāo)聽眾現(xiàn)在的認(rèn)知是什么。3、確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略、方針。121.4公關(guān)人員的素質(zhì)

·溝通和說服的理論和戰(zhàn)略·溝通和公關(guān)的理論·建立以及維持關(guān)系的能力·把握社會(huì)潮流·一定的倫理道德水準(zhǔn)·法律常識(shí)·市場營銷和金融知識(shí)·了解公關(guān)的發(fā)展歷史·調(diào)研和預(yù)算的技巧·在多元文化和全球化環(huán)境中生存的能力·組織理論的變化和發(fā)展·管理學(xué)基本知識(shí)

——美國公關(guān)教育委員會(huì)13所需技能：公關(guān)專業(yè)知識(shí)傳播學(xué)知識(shí)科技知識(shí)敏銳的洞察力商業(yè)運(yùn)作常識(shí)官僚體制常識(shí)管理知識(shí)所需心態(tài)：溝通